Comportamento del
consumatore
PROSPETTIVA
ECONOMICA
• Il consumo come momento fondante dell’economia.
• Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo,
funzioni di consumo e modelli econometrici utilizzati dalla politica
economica.
• LIMITE: non considera la soggettività degli individui.
PROSPETTIVA
SOCIOLOGICA
• Il consumo come fenomeno sociale: aiuta a comprendere i
fenomeni di relazione dell’individuo con il proprio ambiente
sociale.
• Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi,
teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda.
PROSPETTIVA
PSICOLOGICA
• Il consumo come atto individuale volto al soddisfacimento di
un’esigenza e di un piacere personale.
• Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing.
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Tipologie d’acquisto del consumatore/cliente
convenience shopping
recreational shopping
si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del
tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti
premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si
trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti
e cariche di emozioni
Paradosso!
Il recreational shopper risulta più razionale di quello convenience che,
dedicando meno tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate
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Il comportamento di
consumo comprende
tutti gli atti compiuti dalle
persone per informarsi,
mettere a confronto,
selezionare, scegliere,
acquistare e utilizzare un
insieme di prodotti o
servizi.
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SISTEMA MOTIVANTE
• Motivazioni che definiscono i comportamenti
d’acquisto e di consumo.
• Valori personali, sistemi sociali
SISTEMA PERCETTIVO
• Presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le
memorizza e per ciascuna di esse porta alla
formulazione di un giudizio in termini d’importanza e
di credibilità. Una volta terminato questo processo,
le informazioni entrano nella «memoria attiva».
SISTEMA VALUTATIVO
• Una specie di griglia di valutazione delle influenze
ambientali esterne e del sistema motivante.
• Consente di prendere le decisioni sulla base di
criteri individuali che si applicano alla scelta tra le
diverse alternative di prodotto, marca e punto
vendita.
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Le reazioni/risposte del cliente alle azioni di marketing
LEARN
FEEL
DO
RISPOSTA COGNITIVA:
riguarda le informazioni e la
conoscenza. Le misure della
risposta cognitiva sono
riferibili alla notorietà, alla
memorizzazione, alla
rilevanza ecc.
RISPOSTA AFFETTIVA:
riguarda le preferenze
individuali e le valutazioni
soggettive. Può essere
misurata considerando
l’insieme evocato,
l’immagine, le preferenze
dichiarate ecc.
RISPOSTA
COMPORTAMENTALE:
l’azione compiuta dal
consumatore, in primo luogo
l’acquisto/non acquisto del
prodotto, ma anche la ricerca
di ulteriori informazioni, la
prova, la fedeltà ecc.
Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realtà questa
sequenza “normale” può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e
alle tipologie di apprendimento del consumatore.
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Cos’è l’indice di Fishbein?
È un modello che aiuta a definire un indice del valore percepito da
parte del consumatore di un prodotto/servizio o di una marca
Sulla base di tale indice il consumatore è in grado di comparare le
diverse alternative considerate per la valutazione e giungere alla
scelta dell’opzione più favorevole
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I comportamenti d’acquisto e consumo, seppur caratterizzati da una
forte dimensione individuale, presentano alcuni fattori riscontrabili,
abbastanza frequenti e significativi:
MODALITA’ DI
APPRENDIMENTO
PRODOTTI AD ALTO O
BASSO APPRENDIMENTO
RISCHIO PERCEPITO
COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO
DEL CONSUMATORE E
DELL’ACQUIRENTE
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a. Prodotti ad alto apprendimento
10
b. Prodotti a basso apprendimento
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I possibili percorsi di risposta del consumatore
affettivo
intellettuale
Tipologia di apprendimento
Livello di coinvolgimento psicologico
debole
forte
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Le combinazioni possibili tra differenziazione e coinvolgimento
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1
INIZIATORE:
percepisce il
problema
5
UTILIZZATORE:
consuma e utilizza il
bene
4
ACQUIRENTE:
acquista materialmente
il bene
2
INFLUENZATORE:
orienta con la sua
opinione la decisione
d’acquisto
3
DECISORE:
prende la decisione
d’acquisto
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individuale e dinamica,
dipende dal rapporto tra
aspettative e risultato
non ha un limite superiore e
non può mai dirsi
conquistata stabilmente
soddisfazione
è la base di riferimento
della customer loyalty e
della customer retention
l’insoddisfazione rallenta il
processo d’acquisto o lo
interrompe definitivamente
ogni fase del processo è
soggetta a diversi
possibili livelli di
soddisfazione
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Cos’è la fedeltà?
La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei
comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la
predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei confronti della marca (o del punto
di vendita).
è intenzionale
un comportamento
fedele verso una
marca
si concretizza nell’acquisto
è ripetuto nel tempo
è scelta di uno o più beni di marca in
presenza di alternative
è il risultato di un processo valutativo e
decisionale in presenza di alternative
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Alcuni indici
Esistono degli indici che sono in grado di monitorare il livello di fidelizzazione dei
clienti di un’impresa e il valore della relazione tra impresa e cliente nel lungo periodo.
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Alcuni indici (1)
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I «neo-consumatori» sono più attenti ai prodotti provenienti da imprese del commercio equo
e solidale, verificano i luoghi di produzione e privilegiano i prodotti a km zero, premiano le
imprese con comportamenti virtuosi e sostenibili.
Atteggiamento dei consumatori nei confronti dei comportamenti d’acquisto sostenibili
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