Introduzione al processo di Marketing Management Capitolo 1
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Introduzione al processo di Marketing Management Capitolo 1 A.A. 2016-2017 Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA IL MARKETING MANAGEMENT processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (definizione dell’American Marketing Association – 1985) IL MARKETING SODDISFA I BISOGNI BISOGNO: riconoscimento della differenza tra uno stato reale in cui si trova un individuo ed un suo stato ideale o desiderato DESIDERIO: individuazione di un particolare prodotto/servizio in grado di soddisfare il bisogno percepito BENEFICIO: risultato ricercato da un individuo per la soddisfazione del proprio bisogno I PRODOTTI SODDISFANO I BISOGNI/FORNISCONO BENEFICI IL MARKETING È UNO SCAMBIO DI VALORE SCAMBIO: processo mediante il quale avviene un trasferimento di valore tra due parti (acquirente-venditore) PROPOSTA DI VALORE: offerta (di mercato) che riassume in maniera corretta e accurata il valore che si realizzerebbe in caso di acquisto del bene e/o servizio IL MARKETING CONSISTE NELL’ASSICURARE CHE ALL’OGGETTO DELLO SCAMBIO SIUA ATTRIBUITO IL VALORE ADEGUATO L’OGGETTO DELLO SCAMBIO DI VALORE CONSUMER GOODS: beni destinati ai consumatori, acquistati per il loro uso personale e/o familiare BUSINESS TO CONSUMER INDUSTRIAL GOODS: beni acquistati dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti no-profit, ecc.) per essere ulteriormente trasformati o per essere consumati nell’ambito della propria attività BUSINESS TO BUSINESS COSA PUO’ COSTITUIRE OGGETTO DI SCAMBIO DI VALORE?? I PRINCIPI DEL MARKETING SUPPORTANO ANCHE LE ATTIVITA’ PER PROMUOVERE IDEE, LUOGHI, PERSONE, ECC. IL MARKETING MIX PRODOTTO PRODUCT COMUNICAZIONE PROMOTION DISTRIBUZIONE PLACE PREZZO PRICE STRUMENTI UTILIZZATI CONGIUNTAMENTE PER OFFRIRE LA RISPOSTA DESIDERATA AD UN INSIEME DI INDIVIDUI CHE PERCEPISCONO UN BISOGNO EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA 7 Intensità della concorrenza Fine MKTG 1.0 MKTG manipolatorio Persuasori occulti Orientamento alla Vendita Anni 1950 Orientamento al Cliente Orientamento al Mercato 1960 fino metà anni 1970 • Nucleo centrale mercato saturo • Progresso tecnologico Orientamento al Prodotto Dagli inizi del XX secolo all’immediato Dopoguerra Grado di maturità del mercato EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA 8 Intensità della concorrenza MKTG 2.0 MKTG 3.0 Orientamento al Mercato II fase Orientamento al Mercato I fase Da metà anni 1970 Shock petrolifero (austerity) Si vuole ancora sognare Nasce il CRM Beni status symbol Dagli anni 1990 Crollo Muro Berlino Globalizzazione Nasce la Comunità Europea Euro Ipercompetizione ConsumAttore (co-creazione) Green CSR H2H Grado di maturità del mercato IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT Definizione: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente G. Eminente - S. Cherubini, il Marketing in Italia, FrancoAngeli, Milano 2005 IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT: LE FASI Le 3 fasi del processo 1) 2) 3) Fase analitica Fase strategica Fase operativa STRATEGIA AZIENDALE E MARKETING Ambiente/ mercato strategia aziendale informazioni esterne Strategia di marketing Offerta marketing mix informazioni interne risultati FASE ANALITICA – PRIMO LIVELLO Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda L’analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno ¨Lo specifico business in cui compete l’azienda ¨Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto ¨ GLI AMBIENTI Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) ¨Economico ¨Sociale ¨Politico ¨Giuridico ¨Tecnologico ¨ FASE ANALITICA – SECONDO LIVELLO Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: Domanda (clienti attuali e potenziali) ¨Offerta (concorrenti) ¨ FASE ANALITICA – TERZO LIVELLO Fase analitica di terzo livello relativa a: ¨ ¨ singolo consumatore e suo specifico comportamento d’acquisto (segmentazione) SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Della fase analitica fanno parte: Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili ¨I sistemi di supporto alle decisioni (Marketing decision support system) ¨Le ricerche di mercato ¨ IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE 17 AUDIT Analisi dell’ambiente ESTERNO Opportunità Minacce OBIETTIVI Opzioni strategiche Definizione strategie Punti di forza Punti di debolezza INTERNO Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) Analisi dell’impresa Implementa Performance zione e valutazione strategie AUDIT ESTERNO 18 Si propone di determinare le attrattività del mercato. Attrattività: tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all’interno dei prodotti-­mercati indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell’impresa che effettua l’analisi. SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA’ DEL CONTROLLO DELL’IMPRESA 1. TENDENZE DEL MERCATO 2. AMBIENTE ECONOMICO, SOCIALE, POLITICO 3. COMPORTAMENTO ACQUIRENTI 4. AMBIENTE CONCORRENZIALE AMBIENTE POLITICO, SOCIALE, ECONOMICO … 19 Qual è il livello del PIL? E il suo andamento futuro? Quale mutamento economico potrebbe influenzare negativamente lo sviluppo del mercato e della domanda? Quale cambiamento tecnologico potrebbe incidere sui costi di produzione? E sulla richiesta dei prodotti? Quali sono le tendenze demografiche che possono incidere sulla nostra domanda? Qual è il grado di stabilità politica del paese? Quale legge o regolamentazione potrebbe influenzare i nostri processi di vendita, distribuzione e comunicazione? I nostri prodotti e i processi di produzione sono “ecologici”? … TENDENZE DEL MERCATO 20 Quali sono in volume e in valore le dimensioni del mercato? Quali sono le tendenze? C’è sviluppo, stagnazione o declino? Qual è il consumo medio per individuo, nucleo familiare, cliente? A quale livello si situa il tasso di saturazione? La vendita segue un andamento stagionale? Quali innovazioni sono state apportate di recente al prodotto? Qual è la durata media della vita del prodotto? … … COMPORTAMENTO DELL’ACQUIRENTE 21 Qual è, per segmento, il profilo socio-­demografico degli acquirenti del prodotto? Chi sono l’acquirente e il consumatore? Chi decide l’acquisto? Quale processo segue per arrivare all’acquisto? Quali sono gli attributi ricercati nel prodotto? Quali sono le abitudini d’acquisto degli acquirenti? Con quale frequenza o periodicità vengono effettuati gli acquisti? A quali variabili di marketing sono più sensibili gli acquirenti (prezzo, promozione, immagine di marca, servizio)? … FASE STRATEGICA Terminata l’analisi si decide ¨ ¨ “cosa fare” e in particolare “come” cioè sulla base di ¤ quali criteri/principi competere sul mercato ¤ nel rivolgere la propria offerta ¤ ad un determinato target, ¤ con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi PROCESSO DI TARGET MARKETING 2) Targeting 1) Segmentazione Identificare e descrivere i segmenti di mercato Valutare i segmenti e decidere quali cercare di raggiungere 3) Posizionamento Progettare prodotto o servizio per soddisfare i bisogni di un segmento e sviluppare un marketing mix che crei un vantaggio competitivo POSIZIONAMENTO RISPETTO AI CONCORRENTI PRINCIPALI FASE OPERATIVA Fase operativa Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix Prodotto 2)Comunicazione (promotion) 3)Prezzo 4)Distribuzione (place) 1)
