Introduzione al processo di Marketing Management
Capitolo 1
A.A. 2016-2017
Docenti: Costanza Nosi
UNIVERSITÀ LUMSA IL MARKETING MANAGEMENT
processo di pianificazione ed esecuzione delle attività
di
ideazione,
attribuzione di prezzo,
promozione e
della distribuzione
di prodotti, servizi e idee
allo scopo di generare scambi che soddisfino gli
obiettivi di individui e organizzazioni
(definizione dell’American Marketing Association – 1985)
IL MARKETING SODDISFA I BISOGNI
BISOGNO: riconoscimento della differenza tra
uno stato reale in cui si trova un individuo ed un
suo stato ideale o desiderato
DESIDERIO: individuazione di un particolare
prodotto/servizio in grado di soddisfare il
bisogno percepito
BENEFICIO: risultato ricercato da un individuo
per la soddisfazione del proprio bisogno
I PRODOTTI SODDISFANO I BISOGNI/FORNISCONO BENEFICI
IL MARKETING È UNO SCAMBIO DI VALORE
SCAMBIO: processo mediante il quale avviene
un trasferimento di valore tra due parti
(acquirente-venditore)
PROPOSTA DI VALORE: offerta (di mercato)
che riassume in maniera corretta e accurata il
valore che si realizzerebbe in caso di acquisto
del bene e/o servizio
IL MARKETING CONSISTE NELL’ASSICURARE CHE ALL’OGGETTO DELLO SCAMBIO SIUA
ATTRIBUITO IL VALORE ADEGUATO
L’OGGETTO DELLO SCAMBIO DI VALORE
CONSUMER GOODS: beni destinati ai
consumatori, acquistati per il loro uso
personale e/o familiare
BUSINESS TO CONSUMER
INDUSTRIAL GOODS: beni acquistati dalle
organizzazioni (imprese, istituzioni, enti no-profit,
ecc.) per essere ulteriormente trasformati o per
essere consumati nell’ambito della propria
attività
BUSINESS TO BUSINESS
COSA PUO’ COSTITUIRE OGGETTO DI SCAMBIO DI VALORE??
I PRINCIPI DEL MARKETING SUPPORTANO ANCHE LE ATTIVITA’ PER PROMUOVERE
IDEE, LUOGHI, PERSONE, ECC.
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PRODUCT
COMUNICAZIONE
PROMOTION
DISTRIBUZIONE
PLACE
PREZZO
PRICE
STRUMENTI UTILIZZATI CONGIUNTAMENTE PER OFFRIRE LA RISPOSTA DESIDERATA AD
UN INSIEME DI INDIVIDUI CHE PERCEPISCONO UN BISOGNO
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
7
Intensità della concorrenza
Fine MKTG 1.0
MKTG manipolatorio
Persuasori occulti
Orientamento
alla Vendita
Anni 1950
Orientamento
al Cliente
Orientamento al
Mercato
1960 fino metà anni 1970
• Nucleo centrale mercato saturo
• Progresso tecnologico
Orientamento al
Prodotto
Dagli inizi del XX secolo
all’immediato Dopoguerra
Grado di maturità del mercato
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
8
Intensità della concorrenza
MKTG 2.0
MKTG 3.0
Orientamento al
Mercato II fase
Orientamento
al Mercato I fase
Da metà anni 1970
Shock petrolifero (austerity)
Si vuole ancora sognare
Nasce il CRM
Beni status symbol
Dagli anni 1990
Crollo Muro Berlino
Globalizzazione
Nasce la Comunità Europea
Euro
Ipercompetizione
ConsumAttore (co-creazione)
Green
CSR
H2H
Grado di maturità del mercato
IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
Definizione:
Un gruppo di attività programmate, organizzate,
controllate, che partono dallo studio del consumatore
e, in generale, della domanda e della concorrenza, che
attuandosi in forma integrata, sono volte al
conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo
termine attraverso la soddisfazione del cliente
G. Eminente - S. Cherubini, il Marketing in Italia, FrancoAngeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT: LE FASI
Le 3 fasi del processo
1)
2)
3)
Fase analitica
Fase strategica
Fase operativa
STRATEGIA AZIENDALE E MARKETING
Ambiente/
mercato
strategia aziendale
informazioni esterne
Strategia di marketing
Offerta
marketing mix
informazioni interne
risultati
FASE ANALITICA – PRIMO LIVELLO
Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata
su un certo numero di informazioni raccolte sia sul
mercato che all’interno dell’azienda
L’analisi avviene a 3 livelli
Ambiente esterno
¨Lo specifico business in cui compete l’azienda
¨Il singolo consumatore e il suo comportamento
d’acquisto
¨
GLI AMBIENTI
Fase analitica di primo livello relativa a varie
tipologie di ambiente
Cooperativo (fornitori, distributori e in genere
stakeholder)
¨Economico
¨Sociale
¨Politico
¨Giuridico
¨Tecnologico
¨
FASE ANALITICA – SECONDO LIVELLO
Fase analitica di secondo livello relativa allo
specifico business in cui compete l’azienda basata
sostanzialmente su:
Domanda (clienti attuali e potenziali)
¨Offerta (concorrenti)
¨
FASE ANALITICA – TERZO LIVELLO
Fase analitica di terzo livello relativa a:
¨
¨
singolo consumatore e
suo specifico comportamento d’acquisto
(segmentazione)
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Della fase analitica fanno parte:
Il sistema informativo per la raccolta di
informazioni aggiornate, valide ed affidabili
¨I sistemi di supporto alle decisioni (Marketing
decision support system)
¨Le ricerche di mercato
¨
IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE
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AUDIT
Analisi dell’ambiente
ESTERNO
Opportunità
Minacce
OBIETTIVI
Opzioni strategiche
Definizione strategie
Punti di forza
Punti di debolezza
INTERNO
Analisi SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)
Analisi dell’impresa
Implementa Performance zione e valutazione
strategie
AUDIT ESTERNO
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Si propone di determinare le attrattività del mercato.
Attrattività: tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all’interno dei prodotti-­mercati indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell’impresa che effettua l’analisi.
SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA’ DEL CONTROLLO DELL’IMPRESA
1. TENDENZE DEL MERCATO
2. AMBIENTE ECONOMICO, SOCIALE, POLITICO
3. COMPORTAMENTO ACQUIRENTI
4. AMBIENTE CONCORRENZIALE
AMBIENTE POLITICO, SOCIALE, ECONOMICO …
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Qual è il livello del PIL? E il suo andamento futuro?
Quale mutamento economico potrebbe influenzare negativamente lo sviluppo del mercato e della domanda?
Quale cambiamento tecnologico potrebbe incidere sui costi di produzione? E sulla richiesta dei prodotti?
Quali sono le tendenze demografiche che possono incidere sulla nostra domanda? Qual è il grado di stabilità politica del paese? Quale legge o regolamentazione potrebbe influenzare i nostri processi di vendita, distribuzione e comunicazione?
I nostri prodotti e i processi di produzione sono “ecologici”?
…
TENDENZE DEL MERCATO
20
Quali sono in volume e in valore le dimensioni del mercato?
Quali sono le tendenze? C’è sviluppo, stagnazione o declino?
Qual è il consumo medio per individuo, nucleo familiare, cliente?
A quale livello si situa il tasso di saturazione?
La vendita segue un andamento stagionale?
Quali innovazioni sono state apportate di recente al prodotto?
Qual è la durata media della vita del prodotto?
…
…
COMPORTAMENTO DELL’ACQUIRENTE
21
Qual è, per segmento, il profilo socio-­demografico degli acquirenti del prodotto?
Chi sono l’acquirente e il consumatore? Chi decide l’acquisto?
Quale processo segue per arrivare all’acquisto?
Quali sono gli attributi ricercati nel prodotto?
Quali sono le abitudini d’acquisto degli acquirenti?
Con quale frequenza o periodicità vengono effettuati gli acquisti?
A quali variabili di marketing sono più sensibili gli acquirenti (prezzo, promozione, immagine di marca, servizio)?
…
FASE STRATEGICA
Terminata l’analisi si decide
¨
¨
“cosa fare” e in particolare
“come” cioè sulla base di
¤ quali
criteri/principi competere sul mercato
¤ nel rivolgere la propria offerta
¤ ad un determinato target,
¤ con un determinato posizionamento che differenzi
l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo
determinati obiettivi
PROCESSO DI TARGET MARKETING
2) Targeting
1) Segmentazione
Identificare e
descrivere i segmenti
di mercato
Valutare i
segmenti e
decidere
quali cercare
di
raggiungere
3) Posizionamento
Progettare prodotto
o servizio per
soddisfare i bisogni
di un segmento e
sviluppare un
marketing mix che
crei un vantaggio
competitivo
POSIZIONAMENTO RISPETTO AI
CONCORRENTI PRINCIPALI
FASE OPERATIVA
Fase operativa
Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le
leve operative del marketing mix
Prodotto
2)Comunicazione (promotion)
3)Prezzo
4)Distribuzione (place)
1)
