Corso di Marketing
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Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA Presentazione del corso • • • • • • Obiettivi Timing e struttura del programma Modalità didattiche Aula e orario lezioni Testo e sito web Esame Obiettivi • Il corso si propone di analizzare le principali tematiche relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad uno scambio e impostate su una reciproca fiducia • Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia l’intero processo di marketing management che un’impresa o un’organizzazione svolge Timing e struttura del corso Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di mercato Ottobre Dicembre Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato Febbraio Maggio Programma del corso Primo modulo: la gestione strategica delle relazioni di mercato • • • • • Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente Comportamento di consumo e di acquisto Analisi della concorrenza Modelli e tecniche di segmentazione della domanda Differenziazione del prodotto e posizionamento competitivo • La pianificazione di marketing Programma del corso (segue) Secondo modulo: la gestione operativa delle relazioni di mercato • • • • • • La pianificazione di marketing La definizione delle politiche di prodotto La definizione delle politiche di prezzo Le decisioni relative ai canali di vendita Le politiche di comunicazione e di promozione Il piano di marketing Modalità didattiche • Lezioni • Analisi di casi • Testimonianze aziendali Aula e orario lezioni • Lunedì 13-15 (Aula Tincani) • Mercoledì 11-13 (Aula Tincani) Corso di laurea (9 crediti) • • Frequentanti il corso – Appunti delle lezioni – Dispense – Esercitazioni in aula – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione) Non frequentanti il corso – Lucidi sul sito web – Dispense – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill Siti web • Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso anche di natura virtuale – Materiale didattico (lucidi delle lezioni, testimonianze, elenco riviste,) – Area test (“palestra di marketing” e simulazione esame) – Materiale per la ricerca www.lumsa.it/docenti http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp Esame • E’ un esame scritto e orale – Domande chiuse (multi-risposta) – Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare) Domanda chiusa: esempio Il gruppo strategico è: il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche nessuna delle risposte è corretta Introduzione alla economia e gestione d’impresa Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA Introduzione alla gestione d’impresa DEFINIZIONE D’IMPRESA Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito. I quattro elementi distintivi dell’impresa: • presenza di un’organizzazione • svolgimento di processi di produzione • relazioni di scambio • finalità imprenditoriale del reddito IMPRESA come SISTEMA DINAMICO IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di collaborazione e di contrasto Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza L’impresa è un sistema complesso IMPRESA SISTEMA Cognitivo Socio/Tecnico aperto (profilo strutturale) (profilo dinamico) COMPLESSO L’impresa Ridefiniamo l’impresa rimane un sistema complesso all’interno del quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili, immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e diffusione di valore IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE L’ambiente è il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni VINCOLI e OPPORTUNITA’ IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE Mercato di produzione Mercato del lavoro Mercato finanziario Clienti Concorrenti Sistema economico Sistema tecnologico sistema sociodemografico Sistema politico istituzionale TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI Finalità del comportamento imprenditoriale IMPRESA – FUNZIONI IMPRENDITORE – FINALITA’ LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i. cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza creata con la sua attività. E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti interessati: IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’ PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in senso ampio TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO Diverse interpretazioni del profitto: - categoria economica affine al salario - quota destinata a ripagare il rischio - premio frutto dell’abilità innovativa - risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’ RICAVI (consumatori e concorrenti) PROFITTO COSTI COSTI DI LAVORO Lavoratori COSTI DI APPROVVIGIONAMENTO COSTI DI FINANZIAMENTO COSTI DI DISTRI- ONERI FISCALI BUZIONE Fornitori Finanziatori Distributori Pubblica Amministrazione COSTI DI ORGANIZZAZIONE COSTI DI RICERCA E SVILUPPO Proprietari STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA Governo (centrale e locale) Gruppi politici Proprietari Istituzioni finanziarie Gruppi di opinione Clienti Fornitori Concorrenti Associazioni di categoria Dipendenti Sindacati Associazioni dei consumatori RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI economiche Finalità io g i t s pre re pote o t t i f o pr etiche breve TEMPO lungo FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE FUNZIONI DI SUPPORTO FUNZIONI AUSILIARIE Produzione Approvvigionamenti (logistica) Trasporti Vendita Finanza Personale Ricerca e sviluppo Contabilità Distribuzione Manutenzione impianti Pubblicità Introduzione al processo di Marketing Management Cap. 1 Introduzione al processo di Marketing Management 1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept 2) Che cos’è il marketing 3) La funzione del marketing management nelle aziende 4) Il processo di Marketing management Il sistema informativo di Marketing 1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept • L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA • Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento alle vendite) • Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite • Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con i clienti (CRM) • In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente. 2.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept • Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing. • Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale • American Marketing Association: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.) 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile). L’ output del processo produttivo può essere rivolto: • al consumatore finale (business to consumer) • ad un’azienda (business to business) A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc) Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input) Il processo di Marketing Management Co C a p ita le nco rre n za a zie n d a F in a n z a P e rs o n e P e rs o n a le B e n i o s e rv iz i M a rk e tin g M a te rie p rim e A c q u is ti Im p ia n ti P ro d u z io n e in p u t p ro c e s s o p ro d u ttiv o o u tp u t A m b ie n te / m e rc a to 3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione. Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata. La macchina di Ford Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero! Il processo di Marketing Management Definizione: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005 IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT TECNOLOGICO DISTRIBUZIONE DEBOLEZZE COMUNICAZIONE FORZE STRATEGIA DI MARKETING SOCIO-DEMOGRAFICO STRATEGIA GENERALE PREZZO OPPORTUNITA’ PRODOTTO RISCHI INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO ECONOMICO MARKETING MIX RISULTATI - SODDISFAZ. - FATTURATO - FEDELTA’ - IMMAGINE - ……. POLITICO-NORMATIVO INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA Il processo di Marketing Management Le 3 fasi del processo 1) Fase analitica 2) Fase strategica 3) Fase operativa IL MARKETING ANALITICO INFORMAZIONI ESTERNE AMBIENTE MERCATO OPPORTUNITA’ DEBOLEZZE SOCIO-DEMOGRAFICO FORZE RISULTATI ECONOMICO TECNOLOGICO RISCHI - SODDISFAZ. - FATTURATO - FEDELTA’ - IMMAGINE - ……. POLITICO-NORMATIVO INFORMAZIONI INTERNE CONCORRENZA Il Marketing Analitico Fase analitica Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda L’analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l’azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto Il Marketing Analitico Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST) •Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) •Economico •Sociale •Politico •Giuridico •Tecnologico Il Marketing Analitico Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: •Domanda (clienti attuali e potenziali) •Offerta (concorrenti) Il Marketing Analitico Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico • comportamento d’acquisto • segmentazione • soddisfazione e fedeltà Il Marketing Analitico Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi: Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system) Le ricerche di mercato IL MARKETING STRATEGICO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA’ STRATEGIA GENERALE FORZE STRATEGIA DI MARKETING DEBOLEZZE INFORMAZIONI INTERNE IL MARKETING STRATEGICO Fase strategica Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE” ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta determinati obiettivi dalla concorrenza e raggiungendo IL MARKETING OPERATIVO INFORMAZIONI ESTERNE DEBOLEZZE DISTRIBUZIONE FORZE COMUNICAZIONE MARKETING MIX PREZZO OPPORTUNITA’ PRODOTTO RISCHI INFORMAZIONI INTERNE IL MARKETING OPERATIVO Fase operativa Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4Ps) 1) Prodotto/servizio (product) 2) Comunicazione (promotion) 3) Prezzo (price) 4) Distribuzione (place)
