MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing Il “Sistema” turistico • il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse • gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese) • molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale • ciascuno di essi contribuisce alla competitivita’ del sistema Catena del valore inter-organizz. INTRATTENIMENTO TRASPORTO VILLAGGIO TUR. HOTEL CATERING GUIDE/ TRADUZIONE LAVANDERIA AGENZIA VIAGGIO “Costellazione” di servizi turistici (industrie) • Ricettivita’ • Ristorazione • Attrazioni – Culturali – Paesaggistiche – Tempo libero • • • • Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi vari Distribuzione 2-sided markets P trade consumer D industrial D D services industrial consumer AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing Marketing • Che cos’é il marketing? • Marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli con I clienti • Come si ottiene questo risultato? • Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore • Qual è il ruolo dei clienti? • Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del processo di marketing e la misura del suo successo Il Marketing comporta… • Comprendere i clienti • Creare una proposta di valore superiore • Consegnare e comunicare questa proposta di valore Extended value chain: VALUE DISCOVERY VALUE DESIGN VALUE DELIV/COMM discovering designing delivering Le attività • • • • • • • • • • Ricerche di mercato Analisi di mercato e della concorrenza Progettazione e realizzazione del prodotto Decisioni sul prezzo Progettazione e realizzazione della comunicazione Scelta e gestione della distribuzione Servizi pre-, durante e post-vendita Pianificazione e controllo Raccolta e gestione delle informazioni Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale Valore per il cliente • Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei clienti. • Valore totale è il valore monetario percepito dell’insieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata “offerta”. • La proposta di valore consiste nell’insieme dei benefici che l’impresa promette di consegnare. • Il sistema di consegna del valore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere e utlizzare l’”offerta”. Analisi del valore per il cliente Benefici Costi Sempre Soggettivi Sempre Relativi ai Concorrenti Sempre Multidimensionali Sempre Misurabili AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing Il processo di Marketing 5 - fasi 1. Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti 2. Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti 3. Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore 4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti 5. Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti Il processo di marketing fase analiticoconoscitiva Concorrenza e settore Analisi quantitativa della domanda Strategie concorrenziali fase decisionale e operativa Consumo e domanda Comport. e processi di acq. e consumo Sviluppo aziendale Decisioni di marketing: segmentazione domanda e differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Sistema distributivo Sistema informativo di mktg Politica di Organizz. comunicaz. commerc. Pubblicità Comunicaz. non pubbl. Canali distributivi Simple Model of Marketing Process MARKETING RESEARCH MARKETING STRATEGY CRM MARKETING POLICY Expanded Model of Mktg Process AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing The Marketing Nutshell 3 C’s Customer Competitor S T Customers Competitors Company Market Research (Segment) Product Offer Price Company P (Target) 4 P’s (Position) Place distribut. Promotion communicat. Delivery Marketing “tool kit” • Marketing strategico • Marketing operativo • Sistemi di marketing Marketing strategico • Definizione del business (macrosegmentazione, seg. prodotto/mercato) • Segmentazione (micro-segmentazione) • Posizionamento • Scelta dei clienti • Strategia di relazione • Innovazione “Funzioni” del viaggio • Svago – – – – Vacanza Cultura Sport Altro • Motivi professionali – – – – Missioni Meeting Fiere Formazione • Motivazioni diverse – – – – Religione Salute Parenti Studio U.S. Overnight Marketable Trip Mix (2001 Travel Year) Touring Special Event Outdoors Casino Beach Business/Pleasure City Theme Park Country Resort Cruise Ski 19 16 13 13 10 8 8 5 3 3 2 0 10 20 30 Percent 24 Holiday trips of seniors Senior Travellers Holiday trips with of seniors children Trips with children Motel 6: 24 Hour - Convenience Marriott: Loyalty – Cherished Relationship Hilton: Global Presence - Prestige Embassy Suites: Like Home – Warmth, Nurturance Candlewood Suites: Speed of Service – Professional Treatment – Respect? Positioning - Airline Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes. Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation. Marketing operativo • • • • Prodotto e servizi Prezzo e promozioni Comunicazione Distribuzione Marketing mix: le quattro “P” Place canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Product qualità, caratteristiche, stile, marca, packaging, servizio Marketing Price listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento Mercato obiettivo Promotion Pubblicità, vendita personale, promozione vendite, p.r. Marketing Mix (Borden) • • • • • • Prodotto Prezzo Marchio Canali Vendita diretta Pubblicità • • • • • • Promozioni Confezione Esposizione Servizio Distribuzione fisica Raccolta e analisi informazioni Marketing mix (Kotler) • Prodotto qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità di restituzione • Prezzo prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento Marketing mix (Kotler) • Promozione pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche • Punto di vendita canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing Diversi approcci al Marketing • Orientamento al prodotto e alla tecnologia • Orientamento alla vendita • Orientamento al mercato e al cliente Product orientation Gli approcci dell’impresa • Orientamento al prodotto: I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative • Orientamento alla vendita I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita • Orientamento al mercato L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti 1. Orientamento al prodotto L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza) I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo 2. Orientamento alle vendite L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”) 3. Orientamento al mercato L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato Ford’s Model T – Orientamento al prodotto? Produzione alla Adam Smith Potete avere qualsiasi colore, a condizione che sia nero – Ford Motor Co …ma, con un enorme vantaggio di costo Ryanair – Modello di business Orientamento al prodotto? “Produzione” alla Adam Smith servizio semplice e “No frills” …ma, con un enorme vantaggio di costo L’orientamento al mercato • L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt) • Benefici e utilità, soddisfazione Orientamento al mercato • Mettere il cliente al centro delle proprie attivita’ • Capire che cosa vuole il cliente (persone attivita’ risorse) • Diffondere all’interno dell’organizzazione questa consapevolezza • Decidere sulla base di questa conoscenza Customer-centric organization Knowledge management Decision-making AGENDA • • • • • Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing Alcune definizioni • Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler) • Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per l’intera società. (AMA, 2007) • Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse (Gronroos) What is Marketing • The process of building profitable customer relationships by creating value for customers and capturing value in return • To establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises (Gronroos 1990) • The delivery of customer satisfaction at a profit New economy – il contesto • • • • Digitalizzazione e connettivita’ Disintermediazione e reintermediazione Personalizzazione e customerizzazione Convergenza tra piu’ settori L’evoluzione in atto • Prodotto, servizio • Differenziazione di prodotto • Transazione • Concorrenza solitaria • Valore per il cliente, esperienza • Personalizzazione delle soluzioni • Relazione • Rivalità tra reti di imprese Transazione Oggetto Prodotto Soluzione Aspetto chiave Prodotto Contatto Puntuale Rapporto In/dipendenza Potere negoz. Asimmetria Leve Mktg mix Punti contatto Singolo Caratteristiche Semplice Relazione Impresa Capacità Processo Continuo Interdipend. Simm./Recip. Collaborazione Molteplice Complesso Evoluzione nel marketing • Organizzazione unita’ prodotto • Attenzione redditivita’ transazioni • Attenzione risultati finanziari • Attenzione per gli azionisti • Marketing degli addetti ai lavori • Organizzazione segmenti clientela • Attenzione valore cliente nel tempo • Attenzione risultati di marketing • Attenzione per gli stakeholder • Marketing di tutti Evoluzione nel marketing/2 • Costruzione della marca tramite pubblicita’ • Nessuna attenzione alla soddisfazione del cliente • Dare meno di quanto promesso • Costruzione della marca tramite prestazioni • Continua rilevazione della soddisfazione del cliente • Promettere meno e dare di piu’ Modello tradizionale Modello innovativo Valore creato da Base del valore Impresa Consumatore & impresa Prodotti e servizi Esperienze di co-creaz.ne Centro dell’offerta Domanda dei consumatori Esperienza di individuo Sito estrazione valore Elementi caratteristici dell’offerta Focus Interfaccia impresaconsumatore Interfaccia consumatoreimpresa Varietà di offerte Personalizzazione dell’offerta Varietà di esperienze Personalizzazione dell’esperienza Catena valore Inno tecnologie Catene di fornitura Qualità interazioni Inno ambienti esp. Reti di esperienze