Il Marketing e l’azienda orientata
al mercato
A cura di Fabrizio Bugamelli
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L’orientamento al mercato,
una definizione
• Nel centro di trova il consumatore, non
l’impresa. Nell’economia moderna, l’uomo
o la donna che comprano il prodotto sono
al centro dell’universo commerciale. Sono
le imprese che devono ruotare attorno al
consumatore, e non viceversa.
(R.J.Keith)
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L’orientamento al mercato
• Il principale patrimonio dell’azienda sono i
clienti che nel tempo si dimostrano
-soddisfatti ( customer satisfaction)
-fedeli ( customer retention)
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Quattro tipologie di aziende a confronto
• Un’azienda, a seconda della strategia competitiva
definita, può essere orientata a privilegiare una delle
seguenti 4 aree funzionali:
• Produzione
• Tecnologia
• Vendite
• Marketing.
Ciò va a condizionare le scelte relative al proprio
obiettivi strategici, le capacità richieste, i parametri di
performance, le risposte competitive.
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Azienda orientata alla
Produzione
•
•
•
•
Obiettivi strategici: riduzione dei costi
Capacità richieste: ingegneria
Parametri di performance: efficienza interna
Risposta competitiva: riduzione dei costi
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Azienda orientata alla
Tecnologia
• Obiettivi strategici: spinta su R&D
• Capacità richieste: scientifiche e di
ingegneria
• Parametri di performance: performance di
prodotti
• Risposta competitiva: miglioramento del
prodotto
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Azienda orientata alla
Vendita
• Obiettivi strategici: spinta sui volumi di vendita
• Capacità richieste: vendita
• Parametri di performance: canali di distribuzione,
risultati di vendita a breve periodo
• Risposta competitiva: riduzione dei costi e spinta
sulla vendita
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Azienda orientata al
Marketing
• Obiettivi strategici: ricerca di quote con il
massimo profitto
• Capacità richieste: analisi
• Parametri di performance:consumatori, quota di
mercato
• Risposta competitiva: ricerche di mercato,
pianificazione, test, ridefinizione del piano di
marketing
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“Cos’è il Marketing”
• Il marketing può essere visto come un processo di
input
trasformazione
output
• Che permette di ottimizzare il valore della relazione tra
domanda ( del distributore, del consumatore) e offerta (del
produttore)
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Gli INPUT del mktg
Gli input di tale processo sono le
informazioni:
• Sull’azienda ( performance, risorse,..)
• Sull’ambiente (politico, legale,..)
• Sui consumatori
• Sui distributori
• Sui concorrenti
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La TRASFORMAZIONE degli
input del Mktg
• Le informazioni richiedono un’attività di
elaborazione e analisi finalizzata alla presa
di DECISIONI. Il marketing si pone sempre
tre principali domande:
• A chi rivolgersi ( consumatori, distributori)
• A chi ci facciamo preferire/ e per che cosa ?
(i concorrenti)
• Utilizzando quali “leve”/”strumenti” ?
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L’OUTPUT :
il marketing mix
PRODOTTO:Qualità, prestazioni,
marca, confezione, design, servizi,
Ampiezza e profondità della gamma,
Garanzie, resi merce
PREZZO: listino, sconti, condizioni
di pagamento,condizioni di reso,
finanziamenti al cliente, assicurazioni
DISTRIBUZIONE:
COMUNICAZIONE:
tipo di organizzazione di vendita,
zone di vendita,
canali distributivi,
logistica,
assistenza post vendita
Pubblicità,
Promozione
Pubbliche relazioni,
Propaganda
Assistenza prevendita
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Il Piano di Marketing
• È il documento scritto che specifica.
1) gli OBIETTIVI qualitativi e quantitativi
di mktg
2) ed i MODI per conseguirli
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Piano di MKTG del prodotto/mercato…
anni….
ANALISI
ESTERNA:
•Bisogni e segmenti
•Sistema di mercato
•Macro ambiente
Obiettivi e
decisioni Primarie
aziendali
di marketing
Marketing Mix
Prodotto:
Prezzo:
Budget
Ricavi
target
INTERNA:
•Mktg
•Finanza
•Processi operativi
Concorrenza di riferimento
Posizionamento
Promozione:
Budget
Distribuzione.
Budget
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