Modulo 1 - Introduzione all`agricoltura biologica

Eco new farmers
Modulo 1 - Introduzione all'agricoltura
biologica
Sezione 7 – Marketing
delle produzioni biologiche
Modulo 1- Introduzione all’agricoltura biologica
Sezione 7 – Marketing dei prodotti biologici
www.econewfarmers.eu
In questa sezione potrai scoprire l’importanza delle strategie e dei concetti di marketing per i
prodotti biologici. Una strategia di marketing è essenziale per gli agricoltori biologici, in quanto
contribuirà a rafforzare il loro rapporto con il mercato ed il consumatore, garantendo un valore
aggiunto ai prodotti.
1. Concetti
1.1. Cos’è il marketing?
Il marketing: è un processo che porta ad identificare i bisogni ed i desideri del mercato
(consumatori) e mira al loro soddisfacimento, invogliando all’acquisto.
Il marketing si concentra sulla strategia commerciale, finalizzata ad aumentare le vendite e il
consumo di un prodotto. Quindi il marketing si basa sullo sviluppo di un modello di business.
1.2. Marketing, pubblicità o comunicazione?
La comunicazione aziendale è un concetto strategico ed integrato che mira a generare
un’immagine positiva nella mente del cliente consumatore. La comunicazione è basata sullo
sviluppo del marchio a livello visivo e concettuale.
Marketing e comunicazione sono due funzioni aziendali, mentre la pubblicità è uno strumento per
la comunicazione che serve sia al marketing che alla comunicazione strategica.
1.3. Cosa vogliamo dal marketing?
Marketing e comunicazione cercano entrambi di convincere il consumatore (Figura 1), ed entrambi
contribuiscono, in modi differenti, a migliorare i profitti aziendali.
Fig.1. Marketing e comunicazione sono essenziali per la promozione dei prodotti biologici
Il marketing comporta un'analisi sistematica e continua delle esigenze del mercato, e
l'organizzazione delle vendite e delle strategie di comunicazione commerciale.
Il marketing per i prodotti biologici si basa su una comprensione del comportamento d'acquisto
dei consumatori biologici e dei fattori che ostacolano o arrestano la trasformazione di un interesse
iniziale in azione.
2. Il Piano di marketing
2.1. Come possiamo sviluppare la funzione del marketing?
Questo è definito in un documento, uno schema, che analizza il modello di business dell’azienda e
attraverso la pianificazione, l'implementazione e la misurazione delle performance cerca di far
raggiungere gli obiettivi di business all'azienda (Figura 2).
Fig.2. Il Piano di marketing è il documento che rappresenta il modello di business dell’azienda
Marketing strategico: definisce le line guida per la commercializzazione dei prodotti;
Marketing operative o tattico: si concentra sull’attuazione della strategia.
2.2. Qual è la struttura del piano di marketing?
1. Analisi strategica della situazione: ricercar dei fattori esterni (macroeconomici, demografici,
tecnologici, politici, legali, socioculturali, ambientali, domanda, consumatori, competitors) e
interni (produzione, finanze, organizzazione, ...).
2. Diagnosi della situazione: riassunto delle informazioni rilevanti nell’analisi SWOT (punti di forzaStrengths, punti di debolezza - Weaknesses, opportunità - Opportunities e minacce - Threats).
3. Definizione degli obiettivi
4. Identificazione delle strategie: marketing mix
5. Determinazione delle azioni: definizione dei mezzi e delle azioni (cosa deve essere fatto,
quando, da chi, e le risorse finanziarie necessarie).
6. Budget
7. Meccanismi di controllo
2.3. Marketing mix
Quali elementi compongono marketing?
Le 4 P rappresentano i classici strumenti del marketing (Figura 3).
Fig.3. Le 4 P
Prodotto: il bene o il servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni
dei consumatori.
Prezzo: il valore impostato per lo scambio, determinato in base ai costi, alla domanda, …
Punto vendita: i canali attraverso I quali il prodotto/servizio viene trasferito dal produttore al
consumatore, nel giusto tempo, luogo e quantità.
Promozione: comunicazione del prodotto.
3. Il consumatore biologico
3.1. Qual è la parte più importante del marketing?
L’agricoltura biologica non gode della stessa accettazione in tutti i paesi, e vi sono divari tra la
domanda e l’offerta. Tuttavia, la modifica dei valori e l'evoluzione della società indica che il
consumo ecologico sta cominciando a consolidarsi e potrebbe diventare molto diffuso.
Parlando di marketing come la soddisfazione dei bisogni, sappiamo ora che i consumatori ed il
mercato sono i principali punti analizzati da questa disciplina, attorno ai quali deve essere
sviluppato tutto il resto.
3.2. Qual è il tuo cliente?
Destinatari: che cosa piace ai consumatori biologici? Essi sono identificati come un segmento di
marketing differente rispetto ai consumatori di prodotti convenzionali. I bio-consumatori fanno
prima di tutto attenzione alla salvaguardia della salute e dell’ambiente.
Clienti potenziali: perchè gli altri non sono nostri clienti? La mancanza di fiducia dei consumatori è
principalmente legata alla mancanza di conoscenza di questo settore, che viene anche evidenziata
dalla difficoltà a riconoscere le diverse diciture utilizzate in Europa per questa tipologia di prodotto
(biologico, organico, ecologico), oltre alla mancanza di conoscenze relative all’etichettatura, ecc..
4. Strategie
Il marketing mix, basandosi sui diversi elementi che lo compongono, viene definito da Calomarde
(2000) come l’insieme di strategie volte a sviluppare le dimensioni del prodotto, del prezzo, del
punto vendita e della promozione, dal punto di vista particolare del business biologico (Figura 4).
Fig.4. Prodotto, prezzo, punto vendita e promozione: la strategia delle 4 P
Prodotto: riduzione dell’inquinamento legato alla produzione ed al consumo, sostituzione dei
materiali rari con quelli abbondanti, servizio al cliente: consigli sull’uso ecologico, sulla produzione
di prodotti riciclabili e sul risparmio energetico.
Prezzo: i costi diretti del prodotto biologico, i costi del sistema biologico, internalizzazione dei costi
per l’inquinamento e la scarsità delle risorse, azioni positive sui prezzi, differenziazione dei prezzi
per i prodotti biologici. (Figure 5).
Fig.5. Le strategie di prezzo sono fondamentali nell’approccio al mercato
Punto vendita: aumentare la consapevolezza ecologica presso il punto di vendita, promozione del
recupero (restituzione e riciclaggio degli imballaggi), i canali alternativi di distribuzione che evitano
il consumo di risorse naturali.
Promozione: coscienza ecologica, informazioni sui prodotti biologici e la loro produzione, la
promozione dei criteri ambientali, informazioni sui servizi ecologici dei prodotti, pubblicizzare i
vantaggi dell’agricoltura biologica per l'ecologia (Figura 6).
Fig.6. Differenti strategie di promozione, che tengano conto dei
nuovi modelli di consumo, possono rafforzare il rapporto con il
consumatore.
4.1. Altre strategie:
Il mercato non ha familiarità con questi prodotti e sa poco di loro, e, pertanto, non sembra fatto
per loro. Tuttavia, la consapevolezza ambientale è in aumento. Alcune delle strategie da seguire
nella commercializzazione del prodotto comprendono:
Prodotto: aggiunta di nuove funzionalità al prodotto, ampliare la gamma, lanciare un nuovo
marchio, includere nuovi servizi o complementari, cambiare il prodotto.
I consumatori sono spesso disposti a pagare di più per prodotti biologici, a causa dei benefici che
generano. Tuttavia, il prezzo è di solito una limitazione al consumo di questi prodotti. Alcune
strategie sono:
Prezzo: prezzi più bassi rispetto alla concorrenza, prezzi contenuti, aumento dei prezzi.
I prodotti biologici non sono facili da acquistare per il consumatore. Vi è una mancanza di
adeguate canali di distribuzione: di solito i prodotti biologici si trovano solo in negozi specializzati,
anche se la grande distribuzione stanno cominciando a dare più importanza per loro. Alcune
strategie sono:
Punto vendita: distribuzione esclusiva (solo in un punto vendita esclusivo), la distribuzione
selettiva (in punti vendita selezionati), distribuzione intensiva (in tutti i punti vendita), la
distribuzione non-fisica (vendite telefoniche o porta a porta).
È importante incoraggiare i consumatori, pubblicizzare i prodotti e ricordare della loro esistenza ai
consumatori. Alcune strategie possono essere:
Promozione: pubblicità, relazioni pubbliche, personale di vendita, promozione delle vendite,
merchandising, neuromarketing, direct marketing, marketing relazionale (CRM), marketing di
prossimità, mobile marketing, marketing telefono, viral marketing ...
5. Azioni
Una volta che le strategie sono state definite, occorre realizzare azioni concrete per ogni variabile
del marketing mix.
Prodotto: variazioni del design: packaging, etichetta, colore, forma, dimensioni, ...
Fig.7. Packaging ed etichettatura sono essenziali per
raggiungere il consumatore e presentargli le caratteristiche dei
prodotti biologici
Prezzo: sconti per volume, 2 x 1, tagliandi o buoni sconto, prezzi speciali per clienti VIP, ...
Punto vendita: Aprire la propria rete di punti vendita, negozio virtuale per la vendita on-line,
aumentare il numero dei distributori o delle persone addette alle consegne, ...
Promozione: l'invio di email o messaggi, le chiamate verso i clienti, direct marketing: le azioni
presso il punto di vendita, degustazioni, pubblicità, relazioni pubbliche, carte fedeltà.
6. Il marketing ecologico – il business verde: marketing al di là della
sua funzione
In conclusione, il marketing, come l’abbiamo definito, si focalizza sulla soddisfazione dei bisogni ed
è una funzione aziendale, come ad esempio la gestione delle finanze o delle risorse umane. Allo
stato attuale, considerate le tendenze illustrate, si parla già di marketing ecologico per ogni attività
commerciale.
Marketing biologico è rivolto ad un consumatore consapevole e responsabile. Questo marketing si
basa anche sul fatto che i prodotti biologici sono considerati un'importante alternativa ai prodotti
convenzionali, e cerca pertanto di differenziarli in modo adeguato dagli altri prodotti concorrenti,
oltre ad evidenziare l'opportunità di contribuire alla responsabilità sociale delle imprese.