U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O
Facoltà di Ingegneria
Corso di Marketing Industriale
Prof Ferruccio Piazzoni
[email protected]
Le ricerche di mercato
I Mktg-L21
g
Il ruolo della ricerca di marketing
• Utilità d
della
ll ricerca
i
di marketing
k ti . . .
• La ricerca di marketing costituisce un valido ausilio
all’attività
all
attività decisionale ma non può certo sostituirla
sostituirla.
• Troppo spesso si guarda ai risultati della ricerca
come alla risposta finale ai problemi
problemi.
pagina 2
Limiti della ricerca di marketing
1. Anche il progetto di ricerca più accuratamente
controllato può nascondere delle insidie
insidie.
2 La ricerca di marketing non è in grado di prevedere
2.
con esattezza assoluta quello che accadrà in
futuro.
3. Le decisioni vanno assunte anche alla luce delle
conoscenze ed esperienze personali e di altri fattori
rilevanti
pagina 3
Le 5 P del processo di ricerca
OBIETTIVI (Purpose) DELLA RICERCA
PIANO (Plan) DELLA RICERCA
CONDUZIONE (Performance) DELLA RICERCA
ELABORAZIONE (Processing) DEI DATI
PREPARAZIONE (Preparation) DELLA
RELAZIONE CONCLUSIVA
pagina 4
Gli elementi base del piano di ricerca
• Dati
D ti primari
i
i e dati
d ti secondari
d i
> Dati
D ti primari:
i
i raccolti
lti specificamente
ifi
t per lla
questione affrontata dalla ricerca in oggetto.
> Dati secondari: raccolti in precedenza per altri
scopi utilizzabili anche per il problema corrente
scopi,
corrente.
pagina 5
Le fonti
•
•
•
•
•
•
•
•
Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi, casi aziendali
ed universitari
C
Conversazioni
i i e visite
i it con V
Venditori,
dit i Cli
Clienti,
ti Di
Distributori,
t ib t i C
Concorrenti,
ti
Esperti, Fornitori comuni
Fiere,, mostre e convegni
g
Analisi prodotti della concorrenza
Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza
Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti
Navigazione Internet
Problemi
• un’attenzione costante
• saper selezionare e valutare le fonti
• archiviare e trasmettere
pagina 6
Le fasi di una ricerca di mercato
•
•
•
•
•
Definizione del problema e degli obiettivi
Definizione del piano di ricerca
• fonti dei dati
• metodo di indagine
• strumenti per la raccolta dei dati
• piano di campionamento
• metodo
t d di contatto
t tt
Raccolta delle informazioni (fase più costosa)
Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)
Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché
obiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza
pagina 7
I dati per le ricerche di mercato
•
•
• Caratteri delle variabili
Fonti
oggetto di rilevazione
• Primarie: informazioni
• quantitativi
originali raccolte
specificamente per la ricerca • qualitativi
• Secondarie: informazioni già
disponibili perché raccolte • Modalità di misurazione
per qualche altro scopo
• unità di misura
• classi di misura
Unità di rilevazione
• Imprese
• Unità locali
Universo statistico
• Famiglie, individui di riferimento
• Prodotti
pagina 8
Esempi fonti secondarie su internet
•
•
•
•
•
L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più
recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli
ultimi anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie
sulle proprie metodologie e classificazioni.
Censimento ((www.censimento.it)) sito g
gestito da ISTAT,
presenta i risultati dei censimenti sulla popolazione,
sull'Industria ed i Servizi e sull'Agricoltura. Con file scaricabili.
Il centro studi R&S di Mediobanca ((www.mbres.it)) offre la
possibilità di download a pagamento di studi e dati.
Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire
studi e dati sull
sull'andamento
andamento congiunturale dell
dell'economia
economia
italiana e la sua evoluzione strutturale.
Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana del
settore informatico e telecomunicazioni elabora ogni anno un
rapporto sul proprio mercato di riferimento in Italia. Scaricabile
dal sito.
pagina 9
Determinare quota di mercato
Esame
Pubblicazioni Istat
Problema: determinare il totale delle vendite di un prodotto osettore
insuccesso
Esame
Pubblicazioni
Associazioni
Categoria
insuccesso
Ricerca su riviste
specializzate
insuccesso
Costruire elenco imprese
di interesse (Fonti
Anagrafiche) e stimare
vendite di ognuna
OK
insuccesso
Correlare le vendite
con fatturato di
prodotti simili o altre
grandezze
insuccesso
Totale vendite
Raccolta fonti primarie
pagina 10
insuccesso
Ricerca presso istituti
specializzati che
abbiano già raccolto per
indagini multi cliente
Piano di ricerca con dati primari
Tipologia dei
dati
Fonti dei dati
Metodo di
indagine
Sviluppo del
questionario
Pre test questionario e
livello di collaborazione
precisione attesa
Obiettivi
Universo
Statistico di
riferimento
Raccolta dati
Liste di
riferimento
Scelta del
campione
Metodi di
contatto
piano di campionamento
pagina 11
Trattamento e
controllo dati
Memorizzazione
ed analisi
Gli elementi base del
piano di ricerca
Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa
> La ricerca qualitativa verte su interviste individuali, quali i
focus group e le interviste di lunga durata, senza elaborazioni
matematiche
t
ti h
> La ricerca quantitativa si esplica mediante procedure
sistematiche, finalizzate a ottenere e analizzare dati numerici
tramite osservazione, sondaggio, ricerca sperimentale e
ricerca a modello matematico
matematico.
pagina 12
Sviluppo del questionario
Tipo
p di
infromazion
Quantitativa
Q lit ti
Qualitativa
Tipo di
Questionari
Questionari non
strutturati
(intervista in profondità)
Questionari semi
strutturati
(domande aperte)
Metodo di
Contatto
I t i t personale
Intervista
l
I t i t telefonica
Intervista
t l f i
pagina 13
Questionari strutturati
(domande a risposta
chiusa)
I t i t postale
Intervista
t l
La conduzione della ricerca
•
Una regola base della raccolta dati prevede di ottenere e
registrare la maggior quantità possibile di informazioni utili,
compatibilmente con la disponibilità di tempo, denaro e con il
rispetto della privacy degli intervistati.
•
La preparazione dei dati raccolti include la preparazione dei dati
per l’analisi e l’analisi vera e propria.
•
Valutazione dei risultati della ricerca mediante identificazione
delle relazioni far variabili o differenze fra gruppi.
•
La relazione conclusiva deve essere chiara e priva di ambiguità in
riferimento a ciò che si è fatto e alle raccomandazioni che ne
emergono
pagina 14
Come scegliere il metodo di contatto
Tipologia informazione ricercata
In profondità
Semplice
Destrutturata
Strutturata
Qualitativa
Quantitativa
Caratteristiche del settore investigato
Eterogeneo
Omogeneo
Split decision
Poche
aziende
Single decision
Budget
g a disposizione
p
Ampio
Intervista personale
Intervista telefonica
pagina 15
Scarso
Contatto postale
Molte
aziende
Metodi di contatto
•
•
INTERVISTA PERSONALE
• interviste in profondità
• elevato livello di precisione ed
accuratezza nelle risposte
• costi
• tempi
INTERVISTA TELEFONICA
• costi
• tempi
• assenza barriere geografiche
• no interviste in profondità
• possibili difficoltà di
comunicazione
• mancanza supporti visivi per
intervistato
• risposte immediate
•
pagina 16
INTERVISTA POSTALE
• cos
costi
• supporto visivo per intervistato
• dati e risposte non devono
essere forniti immediatamente
e possono essere raccolti o
verificati
• non consente interviste semi
strutturate o in profondità
• caduta di collaborazione
(bassa redemption,
redemption anche 2 5%)
• tempi di risposta
Scelta del campione
•
CAMPIONE
PROBABILISTICO
•
CAMPIONE NON
PROBABILISTICO
•
ogni unità appartenente
all’universo statistico di
riferimento ha una p
probabilità
nota di essere selezionata
lista / elenco accurato delle
unità che appartengono
all’universo
all
universo statistico di
riferimento
piano probabilistico di
campionamento
definizione della strategia di
campionamento
•
il ricercatore sceglie le unità
che apparterranno al campione
campione per convenienza:
scelta delle unità di più facile
ed immediato accesso
campione ragionato: il
ricercatore usa il proprio
giudizio per selezionare le
unità
campione per quota: la
popolazione viene divisa in
gruppi mutuamente esclusivi
ed il ricercatore sceglie un
numero assegnato
g
di unità da
ciascun gruppo
•
•
•
•
•
•
pagina 17
Limiti della ricerca
1. Scelta di aree di prova inadatte in termini di rappresentatività del mercato.
2 Di
2.
Dimensione
i
ed
determinazione
i
i
d
dell campione
i
fformulate
l
iin maniera
i
non
corretta.
1.
3 Insufficiente considerazione delle vendite delle marche concorrenti fino a
3.
prima del test.
4. Assenza di basi dati realistiche da utilizzare p
per la comparazione
p
dei risultati
del test.
5. Messa in vendita dei prodotti testati a prezzi inferiori a quelli che si intende
praticare realmente.
6. Mancata considerazioni dei fattori che incidono sulle vendite.
7 Durata della prova troppo breve per capire se il pubblico utilizzi
7.
abitualmente il prodotto.
pagina 18
Software di supporto e
sistema informativo di marketing
g
Tre tipi di software:
1. Software di gestione data base, per poter ordinare e
recuperare i dati.
2 Software di gestione base di modelli,
2.
modelli che consente di
modificare i dati in modo da agevolare le decisioni di marketing.
3. Un sistema di dialogo, che permetta di esplorare i data base e
sfruttare i modelli per generare informazioni funzionali alle
decisioni da assumere
assumere.
pagina 19
Responsabilità etiche
dei ricercatori di marketing
g 1.
VERSO LE FONTI DEI DATI PRIMARI
•
Tutelare l’anonimato della fonte.
•
Evitare carichi di stress ai rispondenti.
•
Evitare domande potenzialmente dannose ai rispondenti.
•
Evitare l’uso di attrezzature o tecniche pericolose.
•
Non trarre in inganno i rispondenti
rispondenti.
•
Non esercitare pressioni verso i rispondenti
pagina 20
Responsabilità etiche
dei ricercatori di marketing 2.
VERSO I CLIENTI
•
Mantenere la riservatezza.
•
Garantire integrità tecnica.
•
G
Garantire
ti integrità
i t ità amministrativa.
i i t ti
•
Fornire assistenza ai fini di un corretto uso della ricerca
ricerca.
pagina 21
