1. Lezione Introduttiva e customer Experience
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Marketing Non Convenzionale Prof Alberto Piglia 12.10.2015 Una breve storia del marketing! At first it production driven with Demand > Offer Product Driven When Offer > Demand attention marketing discipline starts based on product Customer and Market Driven Marketing evolves to understanding the market and the customer and driving an offer Marketing Management Today marketing is a structured discipline that starts from understanding the market place Timeline Production Driven Production Driven Management believes that technical superiority of their products is the key to their success in the marketplace. In such companies, the key decision makers are engineers, not marketing. They invest more heavily in product development and relatively little in marketing, sales or branding. Production Driven Product Driven Customer and Market Driven Understanding the market and the customer and driving an offer MARKET CUSTOMERS OFFER Customer and Market Driven Marketing Management The process to create a successful Market Strategy Understand customer and market Build an offer and a plan based on the customer Build a long term relationship with Gain an economical benefit Poi però succede qualcosa Si entra in una nuova era Il modo di comunicare si è profondamente modificato negli ultimi anni Paradigma tradizionale : TV driven Totale Popolazione Paradigma Internet: Word-of-Mouth driven Brand Recommendation Brand Awareness Brand Consideration Brand Preference Brand Strength = f (No of Users x Recommendation) Active Users ) Net Promoter Score Quota di mercato Number of Users Messaggio + Media Esperienza + Passaparola I Mercati sono CONVERSAZIONI (cluetrain Manifesto) Scegliere le conversazioni pertinenti Ascoltare cosa dicono I clienti Posizionare i prodotti all'interno delle conversazioni Ascoltare e reagire ai feedback Il mercato si sposta Si spostano le abitudini del consumatore nell‘ informarsi La percezione della trasparenza diventa fondante comunicazione muta radicalmente Nasce l’Unconventional Marketing Il unconventional marketing è iniziato come uno strumento adatto agli imprenditori che non dispongono di grandi budget (stanziamento pubblicitario limitato) . Si è poi evoluto in uno strumento usato anche da grandi aziende per far parlare di sé. Il metodo si basa sulla psicologia degli individui ed utilizza situazioni ed ambienti come mezzo di comunicazione. L'investimento si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione Il guerriglia marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing utilizzando le tecnologie esistenti o reinventando quelle tradizionali. Il massimo dell’effetto lo si creando un marketing virale attorno all’evento. Alcuni esempi di marketing non convenzionale Experiential Marketing Tribal Marketing Viral Marketing Ambient-Marketing Sustainability Marketing Buzz Marketing Permission Marketing Ambush Marketing Un classico esempio di marketing virale L'eruzione Coca-Cola Light e Mentos, è una reazione fisica scatenata dall'immersione di Mentos in certi tipi di Coca Cola ipocalorica. reazione è divenuta celebre attraverso la diffusione sul Web di un video dell'esperimento, a opera dell'anchorman statunitense Steve Spangler. Il video è diventato rapidamente un fenomeno di Internet, ed è stato riprodotto, discusso e citato da numerose fonti anche al di fuori del Web.Nel Guinness dei primati è stata incluso nel 2008 il primato del massimo numero di "Eruzioni Mentos" provocate insieme Il “Viral Marketing Insieme di azioni, serie di attività sul campo, e strategie. E’ difficile poter identificare un unico strumento di viral marketing . Possiamo allora definirlo come una qualsiasi azione / attività che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilità al messaggio attraverso un loro convincimento e adesione del messaggio. Esempi tipici di viral marketing sono il far arruolare all’interno del nostro programma dei nuovi clienti da parte di clienti esistenti (in maniera attiva o passiva). Esempi: • Far sì che i nostri utenti (o gli utenti internet in generale) passino e inoltrino messaggi relativi al nostro brand in quanto divertenti/interessanti • Fare in modo che un nostro messaggio venga ospitato nella loro corrispondenza e che entri a far parte delle loro conversazioni. L’“Experiential Marketing” Il Marketing esperienziale ha come obiettivo di collegare (engage) i consumatori con i marchi soggettivamente rilevanti e in modalità che si ricordino. L’esperienza di marketing sottolinea l'idea di comunicare l'essenza di un marchio attraverso una esperienza personalizzata. Come metodologia di marketing mira ad andare oltre le tradizionali "caratteristiche e prestazioni" veicolati ad un vasto pubblico che include non solo coloro che possono beneficiare di un marchio o prodotto, ma anche quelli che non trarrebbero alcun beneficio. Al contrario presenta un’esperienza alla quale le persone scelgono di partecipare e di conservarne il ricordo collegandolo ad un marchio o ad un prodotto sulla base delle proprie esigenze ma non solo. Un esempio di experiential marketing La catena di negozi di articoli sportivi TISO e l’acquisto esperienziale Nome: Tiso Nazione: UK Settore: Sport Descrizione: Nel negozio di Glasgow, Tiso ha costruito sentieri rocciosi su cui provare le mountain bike e pareti ghiacciate su cui testare i ramponi. Per coloro che voglio acquistare un impermeabile, c'è la possibilità di provare i diversi modelli in una cabina del vento in cui c'è anche un impianto per la pioggia artificiale. Ambient Marketing Ambient marketing è costituito da un insieme di attività, che sfruttando tutti gli elementi del dell’ambiente fisico, tenta di coinvolgere i consumatori catturandone l’attenzione. Pur essendo strettamente correlato con l’outdoor advertising ma se ne differenzia per un fattore fondamentale l’engagement del consumatore. Mentre nell’outdoor advertising i messaggi sono esposti a un pubblico potenzialmente passivo, l’ambient mira a creare dei veri propri contesti in cui il consumatore diventa dell’ambient. Il “Tribal Marketing” Il marketing tribale (in inglese tribal marketing) è una strategia del marketing mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Analizzando come l'antropologia le tribù postmoderne il marketing tribale crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'auto-riconoscimento e l'auto-sostentamento. Buzz Marketing (Strealth Marketing) Il buzz marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni. La parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, promuovono il loro prodotto ad altre persone senza che queste siano consapevoli di essere esposti alla comunicazione Buzz Marketing (Strealth Marketing) Il “Permission Marketing” - Turning Strangers into Friends and Friends into Customers” (Seth Godin) Il permission marketing utilizza strategie di comunicazione su un gruppo di utenti potenzialmente vasto, utilizzando informazioni accurate, come di profilo utente, richiedendo a loro permessi necessari per essere raggiunti e "profilati". Per esempio l'iscrizione dell'utente ad una newsletter commerciale necessita del suo permesso esplicito (op-in o double opt-in) o comunque implicito (opt-out), cosi' come il permesso di trattare dati personali. L'invito a compilare una form che comunichi gli interessi dell'utente/cliente implica il suo permesso a trattare questi dati. “Ambush Marketing” - Una strategia estremamente rischiosa Ambush marketing è l'espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette cercando visibilità, con un'azione di marketing non convenzionale un'altra compagnia in modo non ufficiale. There is a difference between someone using equipment with a logo and someone promoting a brand”. Altri esempi di guerrilla marketing….. MONSTER DURACELL Quello che in realtà conta oggi è avere un approccio completo al Cliente ed alla sua Customer Experience!!!!!! Ma cosa è la Customer Experience Pensate ad un’esperienza cliente che avete avuto e che è stata di particolare successo Perchè è stata di successo? COndividete? Apple Customer Experience Amazon Customer Experience Customer first culture Convenienza Personalizzazione Proattività Fiducia “Relentlessly focus on customer experience by offering our customers low prices, convenience, and a wide selection of merchandise.” Boeing improves the customer experience EASY JET’S Customer Experience Zappos Customer Experience The Zappos strategy is to provide customers with the very best service, what they call ‘Wow’ service, and to ensure the items get delivered to customers as quickly as possible. La gerarchia della Customer Experience Piacevole Facile Soddisfa i miei bisogni Quattro concetti chiave che appartengono alla customer experience Customer Journey: Le fasi che in cui il cliente interagisce con noi. Da un punto di vista aziendale deve mappare tutte le fasi anche quelle che non sono nel tu controllo Touchpoint Qualsiasi posto o evento quando il cliente entra in contatto con la compagnia Momenti della verità Sono I momenti cruciali quando il cliente costruisce un esperienza positive o negative con noi Engagement: La risposta razionale ed emozionale del cliente all’esperienza del cliente con il brand Key Principles to Develop Customer Experience Allinea con la tua strategia La tua customer experience deve essere allineata con la tua strategia Conosci I tuoi client, e raggruppali secondo Conosci il tuo cliente bisogni che puoi soddisfare o esperienze che puoi dare Sii consistente Deve essere consistent nel delivery della tua esperienza Phases of a customer journey Re-purchase Pre-purchase Usage Evaluation Purchase Oggi è necessario avere un approccio completo al touchpoint planning Quali sono i nostri obiettivi di business e di comunicazione Come acquista il nostro cliente Quali sono le sono le barriere e le opportunità della comunicazione Quale messaggio utilizzare per ciascuna fase Quali sono i media da utilizzare per ciascuna fase Come alloco le risorse Quali sono gli obiettivi della comunicazione Bisogna sempre partire dagli obiettivi di business in quanto essi determinano il tipo di comunicazione Una volta definiti gli obiettivi di business si vanno a definire gli obiettivi della comunicazione. Obiettivo Comuni cazione L’offerta etnica o tutto compreso della divisione consumer Quali sono le fasi del ciclo di acquisto del consumatore Per acquistare beni o servizi il consumatore segue diverse fasi. Si parte dal conoscere il prodotto, poi lo si valuta. Una volta deciso che il prodotto porta valore lo si acquista, poi lo si utlizza ed infine si passa alla fase di potenziale riacquisto I consumatori seguono un loro percorso rispetto al brand. I brand devono accompagnarli in questo percorso Riacquisto Utilizzo PreAcquisto Conoscenza Obiettivo Comuni cazione Acquisto Valutazione Fase di pre-acquisto: la ricerca ormai avviene su internet Fase pre-acquisto: la leva degli eventi rimane strategica se usata in stretto contatto altri touchpoints Fase di valutazione: dare al consumatore la reason why per l’acquisto Fase di Acquisto: il 75% delle decisioni avviene nel pdv L’esperienza è un forte driver all’acquisto Utilizzo: Lego fidelizza i propri clienti con il suo club Utilizzo Fluevog ha dedicato una sezione del proprio sito al coinvolgimento attivo dei clienti Azienda: Fluevog Settore: Abbigliamento Nazione: Canada Descrizione: Fluevog ha realizzato una sezione (Open Source Footwear) sul proprio sito dove chiunque può inviare un’idea, un disegno, un modello, che verrà pubblicato sul sito e votato dagli altri navigatori. Il modello più votato, compreso il voto favorevole dell’azienda, verrà messo in produzione. Fonte: www.fluevog.com Base: settembre 2008 Rinnovo: La squadra di calcio del Norwich da un vantaggi ai suoi abbonati per il rinnovo Quali sono gli ostacoli e le opportunità In ciascuna fase del processo di acquisto la comunicazione ha delle opportunità e delle barriere. Cosa sta bloccando il consumatore dal passare alla fase successiva? Troppa scelta? Mancanza di differenziazione? Prezzo? Riacquisto Utilizzo Conoscenza Obiettivo Comuni cazione Valutazione Acquisto Barriere, opportunità Barriere psicologica: devo mandare una pacco. Arriverà ? Si perde? Samsung ha il problema di affermarsi verso Apple Qual’ è il ruolo della comunicazione in ciascuna fase In ciascuna fase del processo di acquisto La un suo diverso ruolo che è legato all’obiettivo finale. I ruoli sono diversi e possono essere: Allettare Annunciare Informare Far riconoscere Convincere Far provare Educare Suggerire Facilitare Riacquisto Utilizzo Conoscenza Obiettivo Comuni cazione Valutazione Acquisto Barriere, opportunità Far Provare Informare Annunciare Persuadere Confrontare Far Riconoscere Far riconoscere Quali sono i touchpoint più adatti alle singole fasi In base alle singoli fasi ed agli obiettivi di comunicazione il singolo touchpoint giocherà un ruolo specifico Riacquisto Utilizzo Conoscenza Obiettivo Comuni cazione Valutazione Acquisto Barriere, opportunità Esercizio: Dividetevi in gruppi Siete Apple: Immaginate di dover lanciare il Vostro nuovo I-phone. Che barriere di comunicazione avete? Che opportunità Siete Samsung Immaginate di dover lanciare il Vostro nuovo Top di Gamma? Che barriere di comunicazione avete? Che opportunità? Siete WIndows Immaginate di dover lanciare il Vostro nuovo Top di Gamma? Che barriere di comunicazione avete? Che opportunità? Esercitazione In base alle singoli fasi ed agli obiettivi di comunicazione il singolo touchpoint giocherà un ruolo specifico Obiettivo comunicazione
