Marketing Non Convenzionale
Prof Alberto Piglia
12.10.2015
Una breve storia del marketing!
At first it production driven with Demand >
Offer
Product
Driven
When Offer > Demand attention marketing
discipline starts based on product
Customer and
Market Driven
Marketing evolves to understanding the
market and the customer and driving an
offer
Marketing
Management
Today marketing is a structured discipline
that starts from understanding the market
place
Timeline
Production
Driven
Production Driven
Management believes that technical superiority of
their products is the key to their success in the
marketplace.
In such companies, the key decision makers are
engineers, not marketing.
They invest more heavily in product development
and relatively little in marketing, sales or branding.
Production Driven
Product Driven
Customer and Market Driven
Understanding the market and the customer and
driving an offer
MARKET
CUSTOMERS
OFFER
Customer and Market Driven
Marketing Management
The process to create a successful Market Strategy
Understand
customer and
market
Build an offer
and a plan
based on the
customer
Build a long
term
relationship
with
Gain an
economical
benefit
Poi però succede qualcosa
Si entra in una nuova era
Il modo di comunicare si è profondamente modificato negli ultimi anni
Paradigma tradizionale : TV driven
Totale Popolazione
Paradigma Internet: Word-of-Mouth driven
Brand
Recommendation
Brand Awareness
Brand Consideration
Brand Preference
Brand Strength
= f (No of Users x Recommendation)
Active Users )
Net Promoter Score
Quota di mercato
Number
of Users
Messaggio + Media
Esperienza + Passaparola
I Mercati sono CONVERSAZIONI (cluetrain Manifesto)
Scegliere le conversazioni pertinenti
Ascoltare cosa dicono I clienti
Posizionare i prodotti all'interno delle conversazioni
Ascoltare e reagire ai feedback
Il mercato si sposta
Si spostano le abitudini del consumatore nell‘ informarsi
La percezione della trasparenza diventa fondante
comunicazione muta radicalmente
Nasce l’Unconventional Marketing
Il unconventional marketing è iniziato come uno strumento adatto agli imprenditori
che non dispongono di grandi budget (stanziamento pubblicitario limitato) . Si è poi
evoluto in uno strumento usato anche da grandi aziende per far parlare di sé.
Il metodo si basa sulla psicologia degli individui ed utilizza situazioni ed ambienti come
mezzo di comunicazione.
L'investimento si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione
Il guerriglia marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di
marketing utilizzando le tecnologie esistenti o reinventando quelle tradizionali. Il
massimo dell’effetto lo si creando un marketing virale attorno all’evento.
Alcuni esempi di marketing non convenzionale
Experiential Marketing
Tribal Marketing
Viral Marketing
Ambient-Marketing
Sustainability
Marketing
Buzz Marketing
Permission Marketing
Ambush Marketing
Un classico esempio di marketing virale
L'eruzione Coca-Cola Light e Mentos, è una reazione fisica scatenata dall'immersione di
Mentos in certi tipi di Coca Cola ipocalorica. reazione è divenuta celebre attraverso la diffusione
sul Web di un video dell'esperimento, a opera dell'anchorman statunitense Steve Spangler. Il
video è diventato rapidamente un fenomeno di Internet, ed è stato riprodotto, discusso e citato
da numerose fonti anche al di fuori del Web.Nel Guinness dei primati è stata incluso nel 2008 il
primato del massimo numero di "Eruzioni Mentos" provocate insieme
Il “Viral Marketing
Insieme di azioni, serie di attività sul campo, e strategie.
E’ difficile poter identificare un unico strumento di viral marketing .
Possiamo allora definirlo come una qualsiasi azione / attività che stimoli le persone a
passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente
aggiungendo credibilità al messaggio attraverso un loro convincimento e adesione del
messaggio.
Esempi tipici di viral marketing sono il far arruolare all’interno del nostro programma dei
nuovi clienti da parte di clienti esistenti (in maniera attiva o passiva).
Esempi:
• Far sì che i nostri utenti (o gli utenti internet in generale) passino e inoltrino messaggi
relativi al nostro brand in quanto divertenti/interessanti
• Fare in modo che un nostro messaggio venga ospitato nella loro corrispondenza e
che entri a far parte delle loro conversazioni.
L’“Experiential Marketing”
Il Marketing esperienziale ha come obiettivo di collegare (engage) i consumatori
con i marchi soggettivamente rilevanti e in modalità che si ricordino.
L’esperienza di marketing sottolinea l'idea di comunicare l'essenza di un marchio
attraverso una esperienza personalizzata.
Come metodologia di marketing mira ad andare oltre le tradizionali "caratteristiche e
prestazioni" veicolati ad un vasto pubblico che include non solo coloro che possono
beneficiare di un marchio o prodotto, ma anche quelli che non trarrebbero alcun
beneficio.
Al contrario presenta un’esperienza alla quale le persone scelgono di partecipare e
di conservarne il ricordo collegandolo ad un marchio o ad un prodotto sulla base
delle proprie esigenze ma non solo.
Un esempio di experiential marketing
La catena di negozi di articoli sportivi TISO e l’acquisto
esperienziale
Nome: Tiso
Nazione: UK
Settore: Sport
Descrizione: Nel negozio di Glasgow, Tiso
ha costruito sentieri rocciosi su cui provare le
mountain bike e pareti ghiacciate su cui
testare i ramponi. Per coloro che voglio
acquistare un impermeabile, c'è la possibilità
di provare i diversi modelli in una cabina del
vento in cui c'è anche un impianto per la
pioggia artificiale.
Ambient Marketing
Ambient marketing è costituito da un insieme di attività, che sfruttando tutti gli elementi del
dell’ambiente fisico, tenta di coinvolgere i consumatori catturandone l’attenzione.
Pur essendo strettamente correlato con l’outdoor advertising ma se ne differenzia per un fattore
fondamentale l’engagement del consumatore.
Mentre nell’outdoor advertising i messaggi sono esposti a un pubblico potenzialmente passivo,
l’ambient mira a creare dei veri propri contesti in cui il consumatore diventa dell’ambient.
Il “Tribal Marketing”
Il marketing tribale (in inglese tribal marketing) è una strategia del marketing
mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende
promuovere.
Analizzando come l'antropologia le tribù postmoderne il marketing tribale crea e
fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia
appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne
lo sviluppo, l'auto-riconoscimento e l'auto-sostentamento.
Buzz Marketing (Strealth Marketing)
Il buzz marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad
aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e,
conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca.
Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel
facilitare quelle conversazioni.
La parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz
marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che
viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una
categoria di prodotti/servizi.
Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, promuovono il loro prodotto ad altre persone
senza che queste siano consapevoli di essere esposti alla comunicazione
Buzz Marketing (Strealth Marketing)
Il “Permission Marketing” - Turning Strangers into Friends and
Friends into Customers” (Seth Godin)
Il permission marketing utilizza strategie di comunicazione su un
gruppo di utenti potenzialmente vasto, utilizzando informazioni
accurate, come di profilo utente, richiedendo a loro permessi
necessari per essere raggiunti e "profilati".
Per esempio l'iscrizione dell'utente ad una newsletter commerciale
necessita del suo permesso esplicito (op-in o double opt-in) o comunque
implicito (opt-out), cosi' come il permesso di trattare dati personali.
L'invito a compilare una form che comunichi gli interessi
dell'utente/cliente implica il suo permesso a trattare questi dati.
“Ambush Marketing” - Una strategia estremamente rischiosa
Ambush marketing è l'espressione comunemente usata nel
mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita
(non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico; ossia
quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor
ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare
sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel
quale si intromette cercando visibilità, con un'azione di
marketing non convenzionale un'altra compagnia in modo
non ufficiale.
There is a difference between someone
using equipment with a logo and someone
promoting a brand”.
Altri esempi di guerrilla marketing…..
MONSTER
DURACELL
Quello che in realtà conta oggi è avere un approccio completo al Cliente ed alla
sua Customer Experience!!!!!!
Ma cosa è la Customer Experience
Pensate ad un’esperienza cliente che
avete avuto e che è stata di particolare
successo
Perchè è stata di successo?
COndividete?
Apple Customer Experience
Amazon Customer Experience
Customer first culture
Convenienza
Personalizzazione
Proattività
Fiducia
“Relentlessly focus on customer experience by offering our customers
low prices, convenience, and a wide selection of merchandise.”
Boeing improves the customer experience
EASY JET’S Customer Experience
Zappos Customer Experience
The Zappos strategy is to provide customers with the very
best service, what they call ‘Wow’ service, and to ensure the
items get delivered to customers as quickly as possible.
La gerarchia della Customer Experience
Piacevole
Facile
Soddisfa i miei bisogni
Quattro concetti chiave che appartengono alla customer
experience
Customer Journey:
Le fasi che in cui il cliente interagisce con noi. Da un punto di vista
aziendale deve mappare tutte le fasi anche quelle che non sono nel tu
controllo
Touchpoint
Qualsiasi posto o evento quando il cliente entra in contatto con la
compagnia
Momenti della verità
Sono I momenti cruciali quando il cliente costruisce un esperienza
positive o negative con noi
Engagement:
La risposta razionale ed emozionale del cliente all’esperienza del
cliente con il brand
Key Principles to Develop Customer Experience
Allinea con la
tua strategia
La tua customer experience deve essere
allineata con la tua strategia
Conosci I tuoi client, e raggruppali secondo
Conosci il tuo
cliente
bisogni che puoi soddisfare o esperienze che
puoi dare
Sii consistente
Deve essere consistent nel delivery della tua
esperienza
Phases of a customer journey
Re-purchase
Pre-purchase
Usage
Evaluation
Purchase
Oggi è necessario avere un approccio completo al touchpoint planning
Quali sono i nostri obiettivi di business e di comunicazione
Come acquista il nostro cliente
Quali sono le sono le barriere e le opportunità della comunicazione
Quale messaggio utilizzare per ciascuna fase
Quali sono i media da utilizzare per ciascuna fase
Come alloco le risorse
Quali sono gli obiettivi della comunicazione
Bisogna sempre partire dagli obiettivi di
business in quanto essi determinano il
tipo di comunicazione
Una volta definiti gli obiettivi di business si
vanno a definire gli obiettivi della
comunicazione.
Obiettivo
Comuni
cazione
L’offerta etnica o tutto compreso della divisione
consumer
Quali sono le fasi del ciclo di acquisto del consumatore
Per acquistare beni o servizi il
consumatore segue diverse fasi.
Si parte dal conoscere il prodotto, poi lo si
valuta. Una volta deciso che il prodotto
porta valore lo si acquista, poi lo si utlizza
ed infine si passa alla fase di potenziale
riacquisto
I consumatori seguono un loro percorso
rispetto al brand. I brand devono
accompagnarli in questo percorso
Riacquisto
Utilizzo
PreAcquisto
Conoscenza
Obiettivo
Comuni
cazione
Acquisto
Valutazione
Fase di pre-acquisto: la ricerca ormai avviene su
internet
Fase pre-acquisto: la leva degli eventi rimane strategica se usata in stretto
contatto altri touchpoints
Fase di valutazione: dare al consumatore la reason why per
l’acquisto
Fase di Acquisto: il 75% delle decisioni avviene nel pdv
L’esperienza è un forte driver all’acquisto
Utilizzo: Lego fidelizza i propri clienti con il
suo club
Utilizzo Fluevog ha dedicato una sezione del
proprio sito al coinvolgimento attivo dei clienti
Azienda: Fluevog
Settore: Abbigliamento
Nazione: Canada
Descrizione: Fluevog ha realizzato
una sezione (Open Source
Footwear) sul proprio sito dove
chiunque può inviare un’idea, un
disegno, un modello, che verrà
pubblicato sul sito e votato dagli altri
navigatori. Il modello più votato,
compreso il voto favorevole
dell’azienda, verrà messo in
produzione.
Fonte: www.fluevog.com
Base: settembre 2008
Rinnovo: La squadra di calcio del Norwich da un
vantaggi ai suoi abbonati per il rinnovo
Quali sono gli ostacoli e le opportunità
In ciascuna fase del processo di acquisto
la comunicazione ha delle opportunità
e delle barriere. Cosa sta bloccando il
consumatore dal passare alla fase
successiva?
Troppa scelta? Mancanza di
differenziazione? Prezzo?
Riacquisto
Utilizzo
Conoscenza
Obiettivo
Comuni
cazione Valutazione
Acquisto
Barriere, opportunità
Barriere psicologica: devo mandare una
pacco. Arriverà ? Si perde?
Samsung ha il problema di affermarsi verso Apple
Qual’ è il ruolo della comunicazione in ciascuna fase
In ciascuna fase del processo di acquisto
La un suo diverso ruolo che è legato
all’obiettivo finale. I ruoli sono diversi e
possono essere:
Allettare
Annunciare
Informare
Far riconoscere
Convincere
Far provare
Educare
Suggerire
Facilitare
Riacquisto
Utilizzo
Conoscenza
Obiettivo
Comuni
cazione Valutazione
Acquisto
Barriere, opportunità
Far Provare
Informare
Annunciare
Persuadere
Confrontare
Far Riconoscere
Far riconoscere
Quali sono i touchpoint più adatti alle singole fasi
In base alle singoli fasi ed agli obiettivi di
comunicazione il singolo touchpoint giocherà
un ruolo specifico
Riacquisto
Utilizzo
Conoscenza
Obiettivo
Comuni
cazione Valutazione
Acquisto
Barriere, opportunità
Esercizio: Dividetevi in gruppi
Siete Apple: Immaginate di dover lanciare il
Vostro nuovo I-phone. Che barriere di
comunicazione avete? Che opportunità
Siete Samsung Immaginate di dover lanciare
il Vostro nuovo Top di Gamma? Che barriere
di comunicazione avete? Che opportunità?
Siete WIndows Immaginate di dover lanciare
il Vostro nuovo Top di Gamma? Che barriere
di comunicazione avete? Che opportunità?
Esercitazione
In base alle singoli fasi ed agli obiettivi di
comunicazione il singolo touchpoint giocherà
un ruolo specifico
Obiettivo comunicazione
