Matteo Agazzi
43500
RIASSUNTO
In questo lavoro tratteremo di marketing coinvolgitivo, una nuova frontiera del marketing ideata dal
prof. Alberto Marino che riguarda l’evoluzione di quelle tipologie di marketing che coinvolgono
direttamente il cliente, già ampiamente utilizzate durante l’ultimo decennio. Marketing
esperienziale, tribale, virale, digitale ecc. Il primo argomento trattato, e comunque considerato come
centrale, è l’evoluzione del consumatore, ossia del target di questa disciplina, da consumer a
persumer. Questa moderna tipologia di cliente è caratterizzata da un insieme di valori e pulsioni
desiderali che culminano nell’autorealizzazione dell’individuo. Inoltre, nel primo capitolo si
richiama il marketing esperienziale e i suoi fondamenti, come espressi da Schmitt, suo ideatore e
promotore. Si conclude argomentando come questa disciplina sia stata superata e completata dal
marketing coinvolgitivo, mettendo a confronto le rispettive griglie di valori. Viene inoltre effettuato
un interessante confronto tra il consumatore moderno, postmoderno e il persumer, delineandone
caratteristiche, valori e obiettivi. Si ricorda anche l’importante contributo che autori come Bauman,
Livolsi e Fabris hanno portato alla disciplina, permettendone una continua evoluzione.
Nel secondo capitolo si entra più nello specifico, trattando le teorie ed i costrutti che stanno alla
base del marketing coinvolgitivo. Oltre ai valori che costituiscono lo stimolo e il motore di questo
modello, si tratta delle componenti essenziali che a livello dell’intero sistema, permettono di
rafforzare l’immagine del brand e intensificare l’interazione con il cliente. Un assetto di efficiente
di marketing coinvolgitivo esige l’integrazione di componenti relative all’esperienzialità, ai legami
con la clientela e con il brand in un’ottica di collaborazione e coordinamento a due vie. Il prisma
coinvolgitivo illustra le relazioni necessarie tra alcune componenti essenziali del modello in
questione: al centro si trova il Customer Value Management, ai lati il Customer Relationship
Marketing, il Customer Experience Marketing, il Customer Management e il Customer Involving
Branding. Si tratta in seguito dell’importanza che riveste il brand, sia dal punto di vista dei
produttori che dei consumatori e capire il motivo per cui è necessario dotarsi di un brand forte, e
come misurarne l’efficacia. Per diventare Brand Totale Sistemico, la marca si deve esprimere in
ottica coinvolgitiva piena, avendo ben presenti ruoli e portata non solo dei prodotti e dei rispettivi
posizionamenti ma anche dei servizi e disservizi che stimolano o frenano rispettivamente, riuscendo
a declinare ogni dimensione rilevante al destinatario da coinvolgere a due vie.
Infine, il terzo capitolo è dedicato al case study Abercrombie and Fitch, catena di moda casual e
giovanile, che rappresenta un significativo esempio di azienda che ricorre all'uso del marketing
coinvolgitivo, dal momento che comunica con il cliente per buona parte attraverso il punto vendita,
mirando essenzialmente ad emozionarlo e a fargli vivere esperienze nuove e autorealizzative.
Mediante il punto vendita, l'azienda infatti diviene in grado di esprimere e comunicare al meglio il
particolarissimo lifestyle che promuove, e ciò senza dubbio stimola i desideri di autogratificazione
del cliente.
Oltre al merchandising, anche advertising in-store, shopping bag e personale
concorrono ad esprimere l’atmosfera emozionale del punto vendita: tali elementi, agendo a livello
sinergico assieme al merchandising, creano un forte impatto sul cliente. Infine, catalogo e sito web
dell’azienda, pur non essendo strumenti appartenenti propriamente al punto vendita, contribuiscono
notevolmente a completare il suo “potenziale coinvolgitivo”, in quanto continuano a far vivere al
cliente la cosiddetta shopping experience anche una volta che egli abbia terminato i propri acquisti e
quando non sia più fisicamente presente all’interno del punto vendita stesso.
