MARKETING TERRITORIALE

MILENA VIASSONE
FAC. DI ECONOMIA-UNIVERSITA’ DI TORINO
MARKETING
TERRITORIALE
Introduzione
La globalizzazione e l’internazionalizzazione delle
imprese hanno prodotto , il ritorno al territorio come
fattore primario di sviluppo delle diverse economie
regionali.
Lo sviluppo di un sistema produttivo è, infatti,
strettamente collegato allo sviluppo del suo territorio,
intendendo per territorio tutti quei soggetti pubblici e
privati e quei fattori che contribuiscono a fornire una
configurazione ad un contesto sociale, economico ed
istituzionale e a determinare la sua competitività.
2
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Il territorio come sistema
La competitività dell’impresa e del
territorio: possibili interrelazioni
L’applicazione del marketing al territorio
L’analisi della domanda territoriale
L’analisi dell’offerta territoriale
Strategia di sviluppo economico e
promozione territoriale
Il brand territoriale
3
1.
IL TERRITORIO COME
SISTEMA
4
1. Il territorio come sistema
“Il territorio può essere interpretato come
un sistema costituito da un insieme di
attori e di risorse, sede di attività e di
relazioni e guidato dal sub-sistema
costituito dal “sistema di governo”
SPAZIALE
TEMPORALE
COME DELINEARE I CONFINI CHE CARATTERIZZANO UN DETERMINATO
CONTESTO?
5
1. Il territorio come sistema
Il FINE DI UN SISTEMA
TERRITORIALE, in quanto sistema
vivente è la creazione, il
mantenimento e il rafforzamento
progressivo delle condizioni utili per
evolvere in maniera fisiologica
6
2. La competitività
dell’impresa e del
territorio: possibili
interrelazioni
7
Introduzione
LIVELLO MACRO
DEFINIZIONE DI
COMPETITIVITA’
LIVELLO MESO
LIVELLO MICRO
8
DEFINIZIONE DI VANTAGGIO
COMPETITIVO DI UN’IMPRESA
Un’ impresa ha un vantaggio
competitivo quando
possiede una redditività
superiore alla media del
settore
9
Qual è l’obiettivo strategico delle imprese?
10
Nella letteratura del management è
data spesso un’ altra definizione di
vantaggio competitivo :
“Capacità di distinguersi
positivamente rispetto ai
concorrenti nella percezione dei
compratori”
LA REDDITIVITA’ DELL’IMPRESA DIPENDE:
-DALLA STRUTTURA DEL SETTORE
-DALLA CAPACITA’ DI CREARE CONSUMER SURPLUS PIU’ ELEVATO
DEI CONCORRENTI
11
Consumer surplus
Consumer
surplus
B-P
B
Profitto per
il
produttore
P-C
P
C
Valore
creato
Costo
C
12
Due approcci
Le fonti dei vantaggi competitivi
La posizione
nel settore
Le risorse ,
le capacità ,
le competenze
distintive
13
1.
La posizione nel settore
TARGET
VANTAGGI COMPETITIVI
INTERO
SETTORE
SOLTANTO UN
PARTICOLARE
SEGMENTO
I CLIENTI
PERCEPISCONO
UNICITA’
POSIZIONE DI BASSI
COSTI
DIFFERENZIAZIONE
“COST LEADERSHIP”
FOCUS
14
2.
Risorse,capacità , competenze
distintive
L’ impresa possiede un
vantaggio competitivo
quando ha :
Risorse superiori
Capacità superiori
Competenze distintive
15
LIVELLO MACRO
= Nazione
DEFINIZIONE DI
COMPETITIVITA’
LIVELLO MESO = Regione
LIVELLO MICRO=Impresa
16
Il “diamante” del vantaggio
competitivo
Perché alcune imprese insediate in certi paesi
sono capaci di realizzare innovazioni consistenti?
Strategia, struttura e
rivalità delle imprese
Condizioni dei
fattori
Condizioni della
domanda
Industrie collegate e
di supporto
17
Il “diamante” del vantaggio
competitivo
Le condizioni dei fattori
Lavoro, terra, risorse naturali,
capitali infrastrutture
L’importante è la specializzazione dei fattori
Gli svantaggi possono essere
trasformati in vantaggi se:
-le imprese ricevono segnali giusti sulle
circostanze che prevarranno in altri
paesi
- Esistono circostanze favorevoli in
altre parti del diamante
18
Il “diamante” del vantaggio
competitivo
Le condizioni della domanda
Fornisce un’idea + chiara
dei bisogni dei compratori
1 nazione acquisisce 1
vantaggio se i suoi clienti
sono i + esigenti del
mondo
I clienti locali possono
aiutare le imprese del
proprio paese a
conseguire il v.c. se i loro
bisogni prefigurano o
determinano i bisogni
futuri dei consumatori
19
Il “diamante” del vantaggio
competitivo
Industrie correlate e di supporto
Vantaggio in termini di
Innovazione
potenziamento
20
Il “diamante” del vantaggio
competitivo
Strategia, struttura e rivalità tra le imprese
La rivalità è il punto + importante del diamante a causa del potente
effetto di stimolo che esercita su tutti gli altri
21
Il Caso
-Come funziona il diamante: l’industria italiana della
ceramicaLe origini dell’industria italiana
Alla fine della seconda guerra mondiale: a Sassuolo vi sono solo pochi produttori
Nel dopoguerra: la domanda di piastrelle cresce rapidamente grazie a:
-clima, gusti locali, tecniche di costruzione
-Disponibilità di capitali
-Presenza di operai meccanici specializzati
22
Il Caso
-Come funziona il diamante: l’industria italiana della
ceramicaL’esordio del distretto italiano delle piastrelle
Negli anni ’50-’60 per la produzione veniva utilizzata argilla bianca di caolino
L’Italia importava argilla bianca + macchinari
L’Italia modifica i macchinari per adattarli ad argilla rossa
Anni ’70: all’estero si lavora argilla bianca con macchinari italiani prodotto per
lavorazione argilla rossa
SITUAZIONE INVERSA
23
Il Caso
-Come funziona il diamante: l’industria italiana della
ceramicaUna domanda interna competente e sofisticata
A metà anni ‘60: il mercato italiano di piastrelle è il più sofisticato del mondo
domanda di piastrelle specializzata
Saloni specializzati nell’esposizione e nella vendita
La rivalità a Sassuolo
-Numero elevato di imprese rivali
continue innovazioni
24
Il Caso
-Come funziona il diamante: l’industria italiana della
ceramicaLe pressioni per il potenziamento del vantaggio competitivo
Negli anni ’70: con lo shock petrolifero del 1973 le imprese italiane lottano per
ridurre i costi del metano e del lavoro
Metodo della monocottura rapida (da 225 a 95 operai- da 16/20 ore a 50/55 min)
Dagli anni ’80: incremento delle esportazioni di macchinari italiani
Da processo a lotti a processo di produzione continua
25
Il Caso
-Come funziona il diamante: l’industria italiana della
ceramicaL’internazionalizzazione
Negli anni ’70: la domanda italiana di piastrelle era ormai matura
Le imprese italiane puntano a penetrare i mercati esteri
I singoli produttori iniziano a far pubblicità sulle riviste italiane ed estere di
arredamento e architettura
Rafforzamento immagine della qualità italiana
Assopiastrelle apre uffici negli USA, in Germania e in Francia
26
LIVELLO MACRO
= Nazione
DEFINIZIONE DI
COMPETITIVITA’
LIVELLO MESO = Regione
La capacità di una regione di
attrarre e trattenere imprese
con quote di mercato stabili o
crescenti mantenendo stabile
o incrementando gli standard
di vita dei suoi abitanti
(Storper,
1997,
Boshma,
2006)
LIVELLO MICRO=Impresa
27
Sviluppo di un modello di competitività
regionale
Nuovo modello
EDUCAZIONE
TURISMO
CAPITALE FISICO
CONOSCENZA E
CREATIVITA’
FINANZA
COMPETITIVITA’
REGIONALE
TOLLERANZA
TECNOLOGIA
POPOLAZIONE
MERCATO DEL
LAVORO
28
Misura del livello di competitività di una
regione
Driver
indicatori
Istruzione
Rilevanza : grado a
cui
le
statistiche
incontrano i potenziali
bisogni degli utenti
Accessibilità: facilità
di
reperimento
e
accesso ai dati
Trasferibilità: facilità
nel trasferire i risultati
di uno studio ad un
altro contesto
Indicatori
•Tasso di scolarità
•LLL
Popolazione
•Popolazione media
•Tasso di fertilità
Conoscenza e
creatività
•GERD
•Brevetti depositati all’EPO
Mercato del
lavoro
•Tasso d’occupazione
Tecnologia
•HRST
•Impiego in tecnologia e settori ad elevato knowledge
Infrastrutture
Tolleranza
•Strade, autostrade, ferrovie, vie navigabili a livello regionale
•Dati sull’immigrazione
•Studenti a livello ISCED 5-6 come % di tutti gli studenti a livello
regionale
Turismo
•Hotel, campeggi e case vacanza
•Altre sistemazioni collettive
Finanza
Indicatori Bancari: n. di sportelli/popolazione, Impieghi, Depositi,
Finanziamenti a lungo termine, Credito agevolato, Leasing, FDI.
29
Analisi empirica: Piemonte
Drivers
Punti Piemonte
Istruzione
Studenti ISCED livello 3
LLL
4
3
Popolazione
Tasso di natalità
Densità della popolazione
0,875
2,625
Conoscenza e
Creatività
GERD
9
Brevetti
12
Numero medio di ore lavorative settimanali
4,5
Lavoro
Tecnologia
Infrastrutture
Tolleranza
Finanza
= MAX
Indici
Turismo
Tasso di occupazione
HRST
Impiego in settori high tech e della conoscenza
Autostrade per kmq
3
2
8
1,875
Rete ferroviaria per kmq
2,5
Immigrazione
Studenti a livello ISCED 5-6
GDP pro capite
GVA pro capite
5
3
3,75
3,75
Hotel, campeggi e case vacanze
Altre sistemazioni collettive
4,5
3
= MIN
RCI
76,375
30
IL RAPPORTO BIUNIVOCO TRA
COMPETITIVITA’ DI UN
SETTORE E COMPETITIVITA’
TERRITORIALE: IL CASO DEL
COMPARTO
ENOGRASTRONOMICO
31
Il circuito competitivo vino-territorio
Effetto made in
TERRITORIO
WINE SECTOR
Innovazione output
Approccio manageriale
Gestione determinanti chiave del
marketing
32
3. L’APPLICAZIONE DEL
MARKETING AL
TERRITORIO
- Definizione
- Concetti di base
33
Il marketing territoriale
il marketing territoriale è definibile come
l’analisi della domanda e dei bisogni degli
stakeholders di un territorio per costruire
e rafforzare rapporti di scambio
vantaggiosi sia con i residenti del
territorio sia con clienti/mercati esterni.
Il marketing tende quindi a creare un
circolo virtuoso tra soddisfazione dei
residenti e capacità di attrazione verso
l’esterno.
34
Il marketing: concetti di base
Il processo di marketing si articola in
2 fasi:
1.
interpretazione dell’ambiente
rilevante per l’impresa (fase
strategica)
2. Fase operativa di pianificazione,
realizzazione e controllo delle
attività di marketing
35
1. Fase strategica: principali decisioni
A.
B.
C.
Definizione del business: l’ambito
competitivo in cui collocarsi
(individuare v.c., principali
concorrenti…)
Segmentazione del mercato (il
gruppo di clienti a cui rivolgersi)
Modalità di differenziazione dai
concorrenti (posizionamento)
36
Analisi della domanda: La quota di mercato
= percentuale delle vendite di un’impresa sul
totale delle vendite di settore
V(x)t
V(T)t
V(x) indica le vendite che un’impresa
realizza con riferimento ad un preciso
prodotto
V(T) rappresenta le vendite totali
riferite allo stesso insieme di prodotti
cui sono riferite V(x)
37
La quota di mercato relativa
Q(x)t
Q(C)t
Q(x) quota di mercato dell’impresa
Q(C) rappresenta la quota di mercato
del principale concorrente
38
L’elasticità della domanda
∆Y/Y
∆X/X
L’elasticità della domanda è rilevante anche per caratterizzare i
mercati che si rivolgono al territorio
Elasticità = 0 = qualsiasi variazione di prezzo lascia indifferente
la domanda
Elasticità = 1 = la variaz. % del prezzo determina la stessa
variazione % di domanda
Elasticità <1= poca reattività della domanda alle variazioni di
prezzo
Elasticità >1=molta reattività della domanda alle variazioni di
prezzo
39
B. Segmentazione del mercato
È volta alla suddivisione del mercato in un certo
numero di clienti (segmenti) omogenei fra di loro
rispetto a determinati parametri ed eterogenei
rispetto ai clienti appartenenti ad altri gruppi.
Possibili modalità di segmentazione:
- Variabili geografiche
- Variabili demografiche
- Variabili socio-economiche (reddito, posizione
professionale…)
- Variabili sul comportamento di acquisto
- Variabili sul comportamento di consumo
40
B. Segmentazione del mercato
Le condizioni per una segmentazione efficace:
Risposta differenziata: distinzione molto netta tra
i segmenti. Il criterio di segm. Deve massimizzare le
differenze tra i segmenti e minimizzare quelle tra gli
acquirenti all’interno di un singolo segmento
Rilevanza: i segmenti devono rappresentare un
potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una
strategia di marketing specifica
Accessibilità: i segmenti scelti devono essere
accessibili
Misurabilità: per poter scegliere un segmento
target occorre poterne determinare la dimensione, il
potere di acquisto dei consumatori e le loro
caratteristiche salienti.
41
C. Posizionamento
Definire un’offerta in modo tale che essa occupi una
posizione ben definita nella mente del cliente
Differenti alternative strategiche:
Cercare 1 area o una fascia di mercato non
presidiata dai concorrenti
Soddisfare meglio o diversamente i clienti
Posizionamento simile ai concorrenti ma
maggiormente efficace
Deposizionare i concorrenti
In presenza di posizionamenti non + efficaci
riposizionare il prodotto cercando di guadagnare
elementi di distintività rispetto ai concorrenti
42
Analisi del portafoglio di attività
Tasso di sviluppo
del mercato
Obiettivo: aiutare un’impresa con produzione
diversificata a distribuire risorse limitate tra i diversi
prodotti-mercati in cui opera
43
Interpretazione
STAR: prodotti leader nel loro mercato. Richiedono
mezzi finanziari consistenti per sostenere la crescita
?: comporta l’esigenza di molta liquidità per
finanziare la crescita. Obiettivo: identificare attività
che possono essere promosse con speranze di
successo
Dogs (pesi morti): mantenere in vita una simile
attività si traduce in un’emorragia finanziaria
Cash cow: queste unità dovrebbero fornire molta
liquidità e consumarne poca. Obiettivo strategico:
raccogliere liquidità fornita
44
2. Fase operativa
A.
B.
C.
D.
Politiche
Politiche
Politiche
Politiche
di
di
di
di
prodotto
prezzo
promozione
distribuzione
45
A. Prodotto
Per prodotto-servizio si intende tutto ciò che può
essere offerto a un consumatore per soddisfare un
suo bisogno.
Può essere strutturato in diversi livelli:
-vantaggio essenziale (core benefit) (per chi
acquista un’auto è la funzione di trasporto)
-prodotto generico: è la versione base del prodotto
-prodotto atteso: insieme di attributi che il cliente si
attende di trovare
-prodotto ampliato: vantaggi aggiuntivi che
distinguono l’offerta di un’impresa rispetto ai
concorrenti
-prodotto potenziale: possibili trasformazioni del
prodotto in futuro
46
A. Prodotto: le politiche di marchio
Un marchio è un nome, un disegno, un simbolo o
una combinazione di questi che hanno la finalità
di identificare i beni o i servizi di un venditore.
Diverse alternative per il marchio del produttore:
Un brand diverso per ogni prodotto
Un brand con il nome dell’azienda per ogni
prodotto (es Microsoft)
Un brand differenziato a seconda della famiglia di
prodotti (es. Parmalat con i marchi Parmalat,
Santal e Mister Day)
Un brand dell’azienda comune a tutti i prodotti e
uno individuale per ogni singolo prodotto (es.
Kellogg’s)
47
B. Prezzo: prezzo e costi
L’analisi dei costi è un punto di partenza per
l’elaborazione delle strategie di prezzo
Prezzo soglia: è il prezzo limite,
corrispondente al costo diretto. (permette
di recuperare i costi)
Prezzo tecnico: Costi diretti+ costi di
struttura (costi sostenuti per l'azienda,
considerata nella sua globalità )
Prezzo target: oltre ai precedenti prevede
un margine di profitto
48
B. Prezzo: prezzo e qualità
PREZZO
ALTO
QUALITA’
DEL
PRODOTTO
MEDIO
BASSO
ALTO
MEDIO
BASSO
Strat. Di
premio di
prezzo
Strategia del
valore elevato
Strategia di
liquidazione
Strategia di
sviluppo del
margine
Strategia del
valore medio
Strategia del
prezzo
conveniente
Strategia di
speculazione
Strategia di
convenienza
apparente
Strategia di
buon mercato
49
B. Prezzo
Modifiche di prezzo
Differenziazione geografica dei prezzi (fissare prezzi
eterogenei in diverse aree geografiche)
Sconti e abbuoni:
-per pagamenti a breve
-per volumi elevati
-funzionali
-stagionali
Prezzi promozionali:
-prodotti civetta
-prezzi speciali per eventi ricorrenti (es. saldi)
-concessione di garanzie e servizi aggiuntivi
-sconti psicologici (prezzo nominale artificiosamente
elevato su cui viene praticato un forte sconto)
50
C. Promozione/comunicazione
La comunicazione svolge un ruolo fondamentale nel
diffondere la conoscenza e nel tener vivo l’interesse
per la marca, nel caratterizzarla e nel presentarne
un’immagine particolare, nello sviluppare la
preferenza, nel convincere all’acquisto.
-comunicazione di marketing: che attiene alle
relazioni con il mercato dei clienti finali e intermedi
attraverso la percezione del valore dell’offerta
aziendale
-comunicazione istituzionale, che si riferisce alle
relazioni con il pubblico
-comunicazione gestionale, che cura le relazioni con
i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa
(coordinamento e controllo)
-comunicazione economico-finanziaria, che si
occupa delle relazioni con i portatori di risorse e dei
risultati patrimoniali, finanziari, reddituali
51
D. Distribuzione (Place)
La distribuzione assolve alla funzione di creare un
collegamento tra offerta e domanda, tra
produzione e consumo, rendendone possibile
l’incontro.
Le scelta della struttura distributiva dipendono da:
Caratteristiche del prodotto (deperibilità,
complessità…)
Struttura dei costi di produzione (oneri logistici,
CF/CV…)
Risorse finanziarie e manageriali disponibili
Reti distributive e strutture esistenti
Scelte della concorrenza
52
D. Distribuzione
Scegliere il canale distributivo significa assumere decisioni in
relazione a 4 variabili:
1.
Intensità della distribuzione
Misura il grado di presenza del prodotto sul mercato finale
(intensiva, selettiva)
2. Lunghezza del canale
È data dal n. di livelli di intermediazione tra il produttore e il
destinatario (canale diretto, indiretto)
3. Tipo di coordinamento del canale
Implica la scelta tra diversi assetti di integrazione che si
situano tra 2 estremi ideali costituiti l’uno da un
coordinamento di mercato di operatori indipendenti
(canale tradizionale), l’altro dal coordinamento
organizzativo-gerarchico (canale integrato)
4. Contributo degli intermediari al valore totale
consegnato a un cliente, considerando anche il
contributo degli intermediari alla realizzazione di una
positiva esperienza di acquisto da parte del cliente
53
4 attività che caratterizzano il marketing
territoriale
Definire il corretto mix
Stabilire un valido sistema di
incentivi
Individuare modalità
Di distribuzione di beni
E servizi
Promuovere l’immagine
Dell’area
Necessità di costituire un gruppo di pianificazione costituito dai
rappresentanti degli stakeholders
54
L’ANALISI DELLA
DOMANDA
TERRITORIALE
55
E’ difficile determinare il valore della
domanda territoriale
Il valore della domanda di un
territorio è determinato dal valore
delle risorse che i soggetti che
costituiscono la domanda generano
effettivamente a beneficio del
territorio stesso
56
Nel caso di un ambito geografico è
utilizzato il LOCATION QUOTIENT
(LQ)
(Oij / Oin )
(Oj / On)
Dove
Oij = occupati nel settore i nell’area geografica
j
Oj = occupati totali area geografica j
Oin = occupati totali nazionali del settore i
On = occupati totali nazionali
57
La segmentazione del mercato in
funzione della natura dei soggetti e del
grado di appartenenza al territorio
NATURA DELL’UTENTE
IMPRESE
PERSONE FISICHE
Imprese originarie
del territorio
Cittadini
Organizzazioni
economiche locali
Imprese esterne
Lavoratori locali
Investitori
istituzionali
Non residenti
DOMANDA
INTERNA
PRESENZA
NEL
TERRITORIO
DOMANDA
ESTERNA
Turisti
58
5. L’ANALISI
DELL’OFFERTA
TERRITORIALE
59
Il territorio come insieme di risorse
Risorse materiali
risultanti
dall’offerta
di soggetti
del
territorio
“dotazione”
del
territorio
derivante
da sue
specificità
Risorse immateriali
Risorse derivanti da
percorsi evolutivi
nel tempo di risorse
del territorio e
comportamenti dei
suoi attori
60
Le principali componenti dell’offerta
Lo spazio naturale
Le sinergie territoriali
La qualità potenziale
Della vita
La vocazione del territorio
Le attrazioni del territorio
Le infrastrutture
Il patrimonio immobiliare
L’equilibrio sociale e la
sicurezza
La qualità delle risorse
umane
Le conoscenze
specifiche
Del territorio
61
L’analisi competitiva dell’offerta
territoriale
L’analisi di benchmark
L’analisi SWOT
62
6. STRATEGIA DI
SVILUPPO
ECONOMICO E
PROMOZIONE
TERRITORIALE
63
Le fasi del processo di formazione della
strategia di marketing territoriale
Traduzione degli obiettivi di sviluppo sostenibile in
obiettivi di marketing territoriale
Analisi dei segmenti di domanda territoriale e delle offerte
concorrenti
Analisi competitiva dell’offerta territoriale disponibile
Scelta di segmenti di domanda prioritari
Scelta dell’orientamento strategico rispetto alla domanda
Posizionamento strategico
Scelta dell’orientamento strategico rispetto all’offerta
POLITICHE OPERATIVE DI MARKETING
64
I 3 orientamenti di marketing territoriale
rispetto alla domanda
Orientamento
Obiettivi
Focus della strategia
Marketing
indifferenziato
Attrarre investimenti
produttivi in ogni tipo di
settore
-comunicazione
-bassi costi
Marketing
differenziato
Attrarre investimenti in
numerosi e ben
identificati settori
-segmentazione della
dom. e analisi
competitiva
-posiz. Strategico
-sviluppo delle
potenzialità del
territorio
Marketing
focalizzato
Attrarre investimenti in
alcuni settori/attività
economiche dove
assumere una posizione
di leadership
-segmentazione della
domanda
-posiz. Strategico
-politica dell’offerta
65
COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
Gli organismi territoriali necessitano
di comunicare per portare la loro
offerta al mercato.
Comunicare un territorio vuol dire far
conoscere le potenzialità insite, la
qualità della vita assicurata
66
Le caratterizzazioni del messaggio
Occorre rispondere a 4 domande:
Che cosa comunicare?
Chiaro ed esauriente contenuto
A chi comunicare?
Diverse destinatari e con specifiche finalità
Come comunicare?
Utilizzare i giusti mezzi (mezzi di massa e quelli + diretti es.
mailing, fiere, telemarketing)
Quando comunicare?
Sempre, la comunicazione non può essere occasionale
67
Comunicazione e mezzi diretti al
singolo destinatario (direct marketing)
IL DIRECT MARKETING
rivolto in maniera personalizzata ad
utenti con un riscontro personalizzato
in un’area specifica.
68
Direct marketing: strumenti
Il principale vantaggio di questo strumento è collegato ai
bassi costi.
SCHEMA DI LAVORO:
MAILING
1.
E' la parte più importante. Deve catturare
l'attenzione del lettore e spingerlo a continuare nella
lettura
2.
Spiega brevemente di quale azienda/prodotto si
tratta.
3.
E' importantissima. E' l'invito ad agire. Deve
pertanto spiegare perché acquistare un prodotto o
usufruire di un particolare servizio
4.
Serve per ringraziare per l'attenzione dedicata al
messaggio, invitare a un contatto diretto (se
possibile) per eventuali maggiori informazioni
69
Direct marketing: strumenti
Il telefono può costituire un ottimo
strumento per rivolgersi ai possibili
utenti in tempo reale, in maniera
personalizzata ed interattiva.
Gli obiettivi del telemarketing:
TELEMARKETING
-comunicare in maniera personalizzata con
gli utenti
-presentare l’area territoriale, il suo
prodotto/progetto, la sua offerta e i
suoi servizi
-accrescere il rapporto di fidelizzazione con
gli utenti
70
Direct marketing: strumenti
INTERNET
SPORTELLO
NUMERO VERDE
Impatto diretto ed interattivo con
l’utente
Valido se personale di contatto è
preparato, disponibile e motivato
-contatto immediato e costante
-soddisfare tutte le richieste
informative
-utilizzare in maniera intelligente
71
Comunicazione e mezzi indiretti
STAMPA (quotidiana, periodica, specialistica)
TELEVISIONE (televisioni nazionali, locali)
RADIO (radio nazionali, locali)
CINEMA (filmati, spot…)
SEGNALETICA
PUBBLICAZIONI, NEWSLETTER
PARTECIPAZIONI A FIERE
REALIZZAZIONE DI VIDEO
ROAD SHOW (presentazione dell’offerta urbano
territoriale in varie località)
INCONTRI PUBBLICI E EVENTI SPECIALI (dibattiti,
tavole rotonde, convegni)
72
Promozione del territorio
La politica di promozione si propone
di completare la politica di
comunicazione, cercando di mettere
in rilievo l’offerta di un ente urbanoterritoriale e i suoi servizi al fine di
convincere i vari destinatari
73
7. IL BRAND
TERRITORIALE
A.
B.
C.
IMMAGINE, IMMAGINI E IMMAGINAZIONE
IMMAGINE DI PAESE, IMMAGINE DI MARCA E
DI PRODOTTO
SEGMENTARE I CONSUMATORI IN BASE AI
LORO ATTEGGIAMENTI
74
A. IMMAGINE, IMMAGINI E
IMMAGINAZIONE
“L’immagine è l’insieme di opinioni, idee e impressioni che
una persona ha in riferimento a un oggetto” (Kotler)
“Un’immagine di prodotto è quella particolare
rappresentazione che i consumatori si formano di un
prodotto reale o potenziale” (Kotler)
“L’immaginazione è definita come il processo mentale
consapevole attraverso il quale si evocano idee o
immagini di oggetti, eventi, relazioni, attributi o processi
sperimentati o percepiti prima”
L’immagine di marca, l’immagine di Paese e l’immagine di
luogo sono la raffigurazione mentale di una marca, di un
Paese o di un luogo.
75
A. IMMAGINE, IMMAGINI E IMMAGINAZIONE
L’individuo è bersagliato da informazioni,
ma non può tener conto di ogni singolo
messaggio
ASTRAZIONE
Creazione di categorie
E collocazione in esse
Degli oggetti
GENERALIZZAZIONE
È il processo opposto
All’astrazione
CATEGORIZZAZIONE
Raggruppare oggetti
Simili per caratteristiche
importanti
76
A. IMMAGINE, IMMAGINI E IMMAGINAZIONE
SIMBOLI
Nomi arbitrari assegnati
Agli oggetti e alle qualità
COMPOSITIONING
Consiste nel formare una
composizione di 2 marche
esistenti, di modo che
ciascuna marca apporti
alla composizione i propri
punti di forza
77
B. IMMAGINE DI PAESE, IMMAGINE DI
MARCA E DI PRODOTTO
TASSONOMIA
HC=Home Country, è il Paese nel quale il consumatore risiede
DC=Designed-in Country, è il Paese nel quale viene progettato,
in tutto o in parte, il prodotto finito
MC=Made in Country, è il Paese il cui nome appare sull’etichetta
“Made in”, è il paese nel quale si svolge lo stadio finale della
produzione
PC=Il paese di provenienza di parti e componenti essenziali e
chiaramente identificati
AC=Il Paese dove ha luogo l’assemblaggio
OC= Country of origin, è il paese che un consumatore associa a
un prodotto o a una marca indipendentemente da dove il
prodotto viene effettivamente fabbricato
78
B. IMMAGINE DI PAESE, IMMAGINE
DI MARCA E DI PRODOTTO
MCI
convinzioni sugli attributi
la marca
atteggiamento verso
Di fronte alla necessità di valutare prodotti su cui dispongono di
informazioni limitate i consumatori utilizzano la percezione
dell’immagine di Paese per sviluppare un atteggiamento verso
la marca
esperienze
convinzioni
MCI
atteggiamento verso la marca
Di fronte alla necessità di valutare prodotti su cui si dispongono
di informazioni limitate, i consumatori utilizzano l’informazione
sui prodotti fabbricati in un dato paese per formarsi una
percezione dell’immagine del Paese e sviluppare un
atteggiamento verso la marca
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C. SEGMENTARE I CONSUMATORI IN
BASE AI LORO ATTEGGIAMENTI
PATRIOTI: sono i consumatori che preferiscono
acquistare beni prodotti nel proprio Paese anche
quando l’immagine di questi beni è inferiore a quella
dei prodotti importati
OSTILI: non sono disposti ad acquistare beni
importati dai Paesi che tengono un comportamento
riprovevole sulla scena internazionale
TRADITORI: hanno una netta preferenza per i beni
importati anziché per i prodotti locali
COSMOPOLITI: sono i consumatori che non hanno
un pregiudizio né nei suoi confronti dei prodotti
importati, né nei confronti dei prodotti locali, ma
giudicano tutti i prodotti secondo i medesimi criteri.
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C. SEGMENTARE I CONSUMATORI IN
BASE AI LORO ATTEGGIAMENTI
Atteggiamento
verso le
importazioni
Atteggiamento verso uno specifico Paese
Avversione
Indifferenza
Affinità
Alterocentrismo
1
conflitto
2
Dominato
dall’alterocentris
mo
3
Forte attraz. Per
le importaz. Da
quel Paese
Cosmopolitismo
4.
Dominato
dall’avversione
5.
Nessuna
preferenza
emotiva
6.
Dominato
dall’affinità
7.
Forte repulsione
per le
importazioni da
quel Pese
8.
Dominato
dall’etnocentrismo
9.
Conflitto
Etnocentrismo
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“Il modo in cui immaginiamo di
apparire all’altro è un elemento
essenziale della nostra concezione
di noi stessi. In altre parole, io non
sono né quel che penso di essere né
quel che l’altro pensa che io sia, ma
ciò che penso che l’altro pensi che
io sia.”
Robert Bierstedt
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