Fari o sirene?

Milano 26 Giugno 2006
Fari o sirene?
Sulle nuove vie del marketing e della comunicazione
Ricerche, Analisi, Modelli
Laura Cantoni, Partner Astarea
Le nuove frontiere del marketing e della comunicazione impattano in maniera radicale anche il
lavoro dei ricercatori e dei consulenti delle imprese, delle associazioni, delle istituzioni.
Fra i consumatori: cedono le consuete modalità di rapportarsi al sistema dei media, che da
“testi” diventano sempre di più “pratiche”, inserendosi nella vita quotidiana ed attraversandone
le attività: real experience, molteplicità e simultaneità nella relazioni con mezzi, messaggi ed altri
soggetti che diventano mezzi essi stessi; destrutturazione delle consuete relazioni tra mezzo e
messaggio, tra esposizione e fruizione, tra impatto ed appropriazione, tra il racconto ed il concept
che lo sostiene.
Cuore di questo sistema più reticolare e sostanzialmente destrutturato,
il cambiamento sistema
marca, che procede oltre il cosiddetto “sistema comunicativo” per diventare un vero e
proprio complesso significativo: integrazione di nuovi linguaggi e nuovi supporti; la forma marca
si estende all’intero orizzonte socio-temporale: VIP, personaggi politici, prodotti mediali funzionano
come vere e proprie marche, la marca parla il nuovo linguaggio della interazione, engagement,
fidelity.
Mai come ora si avverte la necessità di un ri-orientamento anche delle pratiche di ricerca:
Le consuete classificazioni socio-demografiche dei target devono integrarsi con il vissuto:
dal profilo del target al mood target. Età, sesso, professione, stato civile e residenza
sono a volte meno utili dell’analisi del “sentimento” del proprio stadio di vita: Down aging,
Gender bending, Google generation, possono essere i nostri riferimenti più reali ed efficienti
del futuro
Pensare per atteggiamenti individuali (e molto spesso connessi ad una specifica categoria
merceologica) cede il passo alla ricerca di concept trasversali ed aggreganti: cre-attività,
contaminazione, brain-enhancing, semplificazione, sono esempi che ora permeano i
nuovi modelli di consumo e nuove offerte delle imprese.
Cambia il luogo del discorso del consumatore, soprattutto di quelli più giovani;
blogs, boards, rating sites, videosharing, portasi, photosites on line discussion sono
inesauribili suggestioni di idee e di infomazioni sulla marca,testimonianze alla pari con dati
spontanei e destrutturati
Le nuove forme del marketing e della comunicazione richiedono sempre più conoscenze
sulla vita effettiva dei consumatori. anche al di là delle loro dichiarazioni. La ricerca
etnografica è uno strumento sempre più utile al nuovo marketing perché si mette al
servizio della real life dei consumatori, per intercettare i loro luoghi di acquisti, consumo,
divertimenti, le effettive pratiche di vita in questi contesti
Ma sorgono degli interrogativi……
1° interrogativo: Molteplicità di fonti, destrutturazione dei messaggi, libertà di
linguaggio: come ricondurre ciò ad un organizzazione coerente di discorso che
sia utile alla marca in termini operativi?
2° interrogativo: come costruire un messaggio di comunicazione tenendo conto di
questa estrema molteplicità di situazioni?
Si pone la necessità di modelli i capaci di seguire/organizzare il discorso della marca
Astarea utilizza uno specifico modello che permette di identificare i diversi livelli di
all’interno di suggestioni molteplici e random.
espressione della marca mantenendo la coerenza del suo progetto (il livello delle proprietà
estetiche, quello della brand voice e del tono di voce, quello della narrazione della marca,
quello dei valori suoi propri).
Questo modello agisce in due direzioni:
o
Permette di analizzare/ristrutturare il discorso interattivo estemporaneo e
casuale
che serpeggia sui media per ricondurlo ai rilevanti significanti
di
marketing
o
Permette di offrire un aiuto alla costruzione dei diversi concept che si devono
sempre più adeguare sia alla specificità del “mezzo.supporto/esperienza/pratica
comunicativa ma, al tempo stesso, mantenere una coerenza con il territorio della
marca, i suoi valori e la possibilità di engagement dei consumatori
o
Questo
percorso
è
tanto
più
rilevante
oggi,
quando
i
nuovi
supporti/media/forme di comunicazione innovative non hanno più solo la
forma di “testi” o di “spazi” che vanno riempiti, ma tendono ad essere
anch’essi “pratiche” con loro proprio modalità espressive capaci di rafforzare o
meno il valore di marca, a seconda delle modalità della costruzione del merger.
In sintesi le
nuove frontiere del marketing, le nuove istanze del consumo, rafforzano la
tendenza, nelle ricerca, a combinare tecniche e
fonti
informative diverse, ma
diventa
fondamentale l’utilizzo sia di nuovi metodi e forme di ricerca, sia di modelli informativi con
un loro rigore per dare
approcci.
statuto, consistenza e valore operativo alla ricchezza dei nuovi