Corso
Principi di marketing
prof. Michele Simoni
Orario di ricevimento: giovedì ore 15:00 - via Acton
E-mail: [email protected]
III Blocco
Prof. Simoni
Lezione 4
Segmentazione del mercato
III Blocco
Prof. Simoni
Struttura del corso
Concetti di base
Marketing strategico
Marketing operativo
III Blocco
Analisi di mercato
Definizione del business
Segmentazione
Posizionamento
Promozione
Prezzo
Distribuzione
Prodotto
Peculiarità del marketing turistico
Prof. Simoni
Processo di marketing
Analisi
Analisi
Macroambiente
Microambiente
Strategia
Strategia
Marketing
Marketing
mix
mix
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
Definizione del business
Segmentazione
Posizionamento
III Blocco
Controllo
Controllo
Budget
Indicatori di performance
Prof. Simoni
Concetto di mercato
Il mercato è l’insieme dei compratori attuali e potenziali dei
prodotti dell’impresa
Mercato potenziale
Mercato disponibile
Mercato servito
Mercato attuale
Concetto di mercato
Mercato potenziale
Insieme di clienti potenzialmente
interessati al prodotto
Mercato disponibile
Insieme di clienti interessati al
prodotto ed in grado di acquistarlo
Mercato servito
Clienti che l’azienda è in grado di
raggiungere
Mercato attuale
Clienti cui l’azienda si rivolge
Segmentazione
La segmentazione è il processo attraverso il quale l’impresa
ripartisce il mercato in gruppi di clienti omogenei dal punto di vista
del mix di bisogni espresso.
Concetto di segmentazione
Cluster
massima omogeneità intra-gruppo dei bisogni e
massima eterogeneità inter-gruppo dei bisogni
Variabili di segmentazione
meglio i cluster tra loro
Segmenti
segmentazione
variabili che discriminano al
cluster descritti attraverso appropriate variabili di
Variabili di segmentazione
Esistono quattro tipologie possibili di variabili di segmentazione.
Socio-demografiche
Socio-demografiche
Benefici
Benefici
attesi
attesi
Stili
Stilidi
divita
vita
Tratti
Tratti
comportamentali
comportamentali
Segmentazione del mercato
Sono possibili due approcci concettuali alla segmentazione idealmente applicabili a
tutte le tipologie di variabili: segmentazione ex ante ed ex post.
Alcune variabili per loro natura si prestano meglio all’approccio ex ante altre a quello
ex post.
Segmentazione ex ante
Focus
attività
Ipotesi su
variabili
segmentazione
Individuazione
segmenti
Verifica
attrattività
segmenti
Validazione
ipotesi
variabili
Individuazione
cluster
Individuazione
variabili di
segmentazione
Verifica
attrattività
segmenti
Segmentazione ex post
Focus
attività
Analisi dei
bisogni
SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA
PRESUPPOSTO
E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei
vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto.
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, il
reddito e le classi socio-professionali.
VANTAGGI DEL METODO
Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle
informazioni.
LIMITI DEL METODO
Pone l’accento sulla descrizione degli individui che compongono il segmento
piuttosto che sui fattori che spiegano la formazione del segmento stesso
ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO - DEMOGRAFICI
MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
. riduzione del tasso di natalità;
. aumento dell’aspettativa di vita;
. aumento del numero di donne lavoratrici;
. avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio;
. aumento del numero dei divorzi;
. aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo
genitore.
NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
. segmento dei senior (oltre 65 anni);
. segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;
. segmento delle famiglie con doppio reddito, con elevato
potere d’acquisto, ma poco tempo libero;
. segmento delle donne lavoratrici.
SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI
PRESUPPOSTO
Concentrazione sul sistema di valori
Il valore o il vantaggio perseguito
esplicativo da individuare.
in un prodotto è il fattore
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi »
VANTAGGIO DEL METODO
Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i
sistemi di valore degli acquirenti.
LIMITI DEL METODO
Difficoltà nell’individuazione degli attributi da privilegiare
Elevato costo nella raccolta di dati primari
BENEFICI ATTESI Le informazioni necessarie
La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei
prodotti in esame.
La valutazione dell’importanza relativa data dagli acquirenti a ogni
attributo.
Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa
valutazione degli attributi considerati.
L’identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo
socio-demografico dei loro acquirenti
Esempio di segmentazione in base ai benefici attesi:
il mercato dell’igiene dentale
Vantaggi ricercati in un dentifricio: prevenzione della carie, denti
bianchi, alito fresco, gusto gradevole, protezione delle gengive,
prezzo basso.
Segmenti
1. Sensoriali: interessati al gusto e al tipo di pasta dentifricia
2. Socievoli : attribuiscono molta importanza alla bianchezza dei
denti
3. Preoccupati: sono preoccupati soprattutto del problema della
carie e prediligono i dentifrici al fluoro (famiglie)
4. Indipendenti: è sensibile soprattutto al prezzo
SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA
PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere
comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili
comportamenti diversissimi.
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni (AIO).
VANTAGGI DEL METODO
Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda
informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni.
LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
PER STILI DI VITA
ESEMPIO Stili di vita
Fonte: GFK – EURISKO SINOTTICA
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
E’ un metodo di segmentazione descrittivo
I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro
attuale comportamento di acquisto nel mercato.
Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo
interno dell’impresa.
Il Customer Relationship Management (CRM) è un out-growth
della segmentazione comportamentale.
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
POSIZIONE DEL CLIENTE.
Clienti potenziali, non clienti, clienti al primo acquisto,
clienti regolari od occasionali, ….
TASSO DI UTILIZZAZIONE DEL PRODOTTO.
Il 20 o 30% di clienti che realizza il 70 o 80% del volume
d’affari. Piccoli, medi e grandi utilizzatori.
FEDELTA’ DEL CLIENTE
Fedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli.
SENSIBILITA’ AGLI ELEMENTI DI MARKETING.
Cliente sensibili al prezzo, qualità o offerte speciali.
