Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
LA GESTIONE
OPERATIVA
DELL’IMPRESA
- Il Marketing IIIa. EGIpnp – A.A. 2015-16
Orientamenti dell’impresa
nel rapporto con il mercato di sbocco
Orientamento
PRODUZIONE
VENDITA
MARKETING
Focalizzazione
Prodotto a basso
prezzo
Pressione di vendita
Bisogni del
consumatore
Dato di partenza
Prodotto
Prodotto
Bisogni e desideri
Strumento
Tecnologia produttiva
Comunicazione e
vendita
Marketing-mix
Condizioni
Domanda superiore
all’offerta
Offerta superiore alla
domanda
Disponibilità di reddito
discrezionale
L’alto costo del
prodotto impedisce
l’espansione del
mercato
Domanda debole e
incerta di beni e servizi
Mercati complessi e
segmentati
2
Un primo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al prodotto
• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di
produzione e progettazione dei beni.
• L’attività commerciale è molto ridotta.
• L‘offerta prevale sulla domanda.
• La funzione commerciale raccoglie gli ordini e
cura i rapporti con la clientela.
3
Un secondo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento alla vendita
• Nei mercati caratterizzati da eccesso
di capacità produttiva e in presenza di
economie di scala .
• L’impresa si focalizza sulla funzione
commerciale ed investe molto in
comunicazione.
• L’obiettivo è la maggiore espansione
possibile delle vendite.
4
Un terzo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al marketing
• Cresce l’intensità competitiva …..
• “la lotta competitiva viene vinta o persa sul
terreno delle preferenze della domanda” lo
sviluppo è consentito da una più adeguata
ricerca della soddisfazione della clientela.
• L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base
delle esigenze della domanda e sulla capacità di
rispondere ai bisogni del consumatore.
5
Il termine marketing è ormai così
largamente diffuso e utilizzato che cercare
di racchiuderlo in un’unica ed esaustiva
definizione appare compito tanto arduo
quanto inefficace.
6
Come spiega anche Philip Kotler, uno dei principali Studiosi del Marketing,
l’atteggiamento delle aziende verso il mercato ha attraversato diverse fasi e
può tuttora, essere molto diversificato. Da questo punto di vista, la prima
fondamentale distinzione riguarda le aziende, che possono essere:
orientate al prodotto;
- orientate al marketing.
-
Le aziende orientate al prodotto si caratterizzano perché
prima predispongono il bene o il servizio, che intendono
commercializzare, e poi cercano di venderlo;
Le aziende orientate al marketing, invece, prima studiano i
bisogni dei clienti e le caratteristiche delle loro richieste e
quindi, sulla base di questi elementi, decidono che cosa
vendere, e come realizzare la vendita.
7
Quale orientamento?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Un’azienda produce ombrelli. Il titolare inventa un nuovo sistema di apertura e
chiusura e lo propone sul mercato.
Un’azienda produce ombrelli. Una delle osservazioni che riceve più
frequentemente riguarda la difficoltà di chiusura rapida. Il proprietario compie
un’analisi dei dispositivi di chiusura disponibili sul mercato e trova una soluzione
che potrebbe accontentare la richiesta.
Una cittadina ha nella sua piazza principale una bellissima cattedrale, al cui
interno sono alcuni affreschi famosi. La chiesa viene restaurata e l’azienda
turistica locale organizza un’ampia campagna pubblicitaria per indurre gli abitanti
delle città vicine a visitarla.
In una cittadina si trova una bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni
affreschi famosi. L’azienda turistica locale predispone un questionario telefonico
per cercare di capire che cosa potrebbe indurre gli abitanti delle città vicine a
compiere una visita. In base ai risultati, predispone i servizi di accoglienza più
richiesti e su di essi, organizza una campagna pubblicitaria.
Un TO gestisce una serie di villaggi turistici nel sud Italia. Nota una riduzione
della domanda e, per cercare di capire quali sono i punti deboli dei servizi forniti,
predispone un questionario per gli ospiti. Vengono espresse critiche alla cucina e
alle attrezzature da spiaggia. Il TO cerca di porre rimedio.
Un piccolo albergo sul mare fa sempre più fatica a riempire le sue camere, anche
in alta stagione. Da questionari compilati emerge che i clienti non apprezzano il
trattamento FB e considerano i prezzi troppo alti. Il proprietario dell’hotel decide,
quindi, di incentivare i clienti insoddisfatti proponendo un trattamento di solo
pernottamento e prima colazione, o di sola mezza pensione, e una serie di
offerte speciali per la bassa e media stagione.
al prodotto
al marketing
al prodotto
al marketing
al marketing
al marketing
8
Evoluzione del concetto di marketing
Primo periodo: pionieristico (1945-1960)
- il marketing interviene dopo il processo produttivo,
occupandosi solo di distribuzione;
- il consumatore è considerato passivamente, solo
come oggetto del’attività di marketing.
Il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che
dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al
consumatore o utilizzatore.
(American Marketing Association, 1960)
9
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
- necessità di trovare sbocchi per la produzione;
- sollecitazione del consumo tramite l’individuazione e la
soddisfazione dei bisogni attuali e/o potenziali dei
consumatori.
“Nel centro si trova il consumatore, non l’impresa. Nell’economia
odierna, l’uomo o la donna che compra il prodotto sono al centro
dell’universo commerciale, non viceversa”.
(Robert Keith, “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, gennaio 1960)
10
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione
commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò
che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della
questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere.
Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori
(attuali o potenziali) insoddisfatti”.
(Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over” Harward Business Review, sett.-ottobre 1965)
Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di
beni e servizi, in una data società, viene anticipata o sviluppata e
soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali
beni o servizi.
(Facoltà di Marketing dell’Università dell’Ohio)
Marketing è l’esecuzione di un’attività economica che dirige il flusso dei
beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da
soddisfare nel miglior modo possibile i consumatori e raggiungere
contemporaneamente gli obiettivi aziendali.
(Jerome McCarty, Basic Marketing. A Managerial Approach)
11
Evoluzione del concetto di marketing
Secondo periodo: classico (1960-1975)
Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che
cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni
conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la
soddisfazione dei bisogni del consumatore.
(Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, I ed., 1969)
Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle
risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con
l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di
consumatori, ottenendone un profitto.
(Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition)
Marketing è il processo manageriale che si occupa di
anticipare e soddisfare i consumatori, in modo profittevole.
(The Chartered Institute of Marketing)
identificare,
12
Marketing =
insieme di tecniche
attenzione ai bisogni
del consumatore
per creare profitto
13
I CONTENUTI DELL’AZIONE DI MARKETING
Analisi del
mercato
Programmazione
dei prodotti
Il marketing è il processo mediante
cui l’azienda studia il mercato o i
mercati che ritiene interessanti,
analizza le tendenze della domanda
e la situazione della concorrenza,
individua l’esistenza di opportunità
di business, orienta la produzione in
funzione dei potenziali acquirenti
da conquistare, crea la domanda
per i nuovi prodotti e provvede a
collocare questi ultimi presso gli
sbocchi prescelti
Esecuzione
Promozione
della vendita
della
domanda
14
Cosa vuole il consumatore
Quando lo vuole
Dove lo vuole
Come lo vuole comperare
Quanto è disposto a pagarlo
15
Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)
- mercati in fase di maturità o di declino;
- strategia aziendale aggressiva: togliere quote di mercato ai
concorrenti o acquisizione dei concorrenti stessi;
- radicali modifiche nella distribuzione.
Marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale
individui e gruppi ottengono ciò di cui abbisognano e che desiderano,
attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con
altri.
(Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition)
Marketing è l’attività aziendale che consiste nello scegliere a chi
vendere, cosa vendere e come vendere, nonché nel programmare le
azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore
rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi
aziendali.
(Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, 2004)
16
In estrema sintesi
Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce
Con il marketing
Si produce in funzione del mercato
17
FARE MARKETING SIGNIFICA
STUDIARE
Quali sono le dinamiche collegate alla strategia competitiva?
I BISOGNI DELLA DOMANDA
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
nei confronti
del mercato?
NEL MERCATO
DI
RIFERIMENTO,
INÈ possibile
MODO
REALIZZARE,
chiarire ilDA
ruolo della
funzione di produzione
nella gestione industriale?
IN UN CONTESTO AZIENDALE,
….. E quello della finanza?
PRODOTTI
SODDISFACENTI
CosaPER
significa pensare
alla logistica in termini di processo?
I CONSUMATORI
e quale è il ruolo delle Risorse Umane
nel mondo
dell’impresa?
E …PROFITTEVOLI
PER
L’IMPRESA
18
Marketing
Ipotizza
dell’impresa
orientata alla
Qualiuna
sono legestione
dinamiche collegate
alla strategia competitiva?
CLIENTELA
... Cosa significa parlare di orientamento dell’impresa
nei confronti del mercato?
FUNZIONI
CHIAVE
È possibile chiarire
il ruolo della
funzione di produzione
CONOSCEREnella gestione industriale?CONVINCERE
IL CLIENTE
….. E quello della finanza?
OSTACOLI:
Cosa significa pensare alla logistica in termini di processo?
1.
Rapidità dei cambiamenti e dei desideri dei clienti
2.
Vincoli
postiè dalle
di marketing
… e quale
il ruolodecisioni
delle Risorse
Umane nel (costi
mondofissi)
dell’impresa?
3.
Difficoltà di progettare e realizzare le decisioni in tempi rapidi
19
Non è le vendite
Non è (solo) pubblicità
Non è pubbliche relazioni
Non è definire il prezzo
Non è trovare il prodotto giusto
È TUTTO QUESTO ...
E MOLTO DI PIŬ!!!
20
Il concetto di marketing introduce il responsabile di
marketing all’inizio piuttosto che alla fine del ciclo di
produzione e integra il marketing in ciascuna fase del
business.
Così, il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per
il progettista, per il designer e per la produzione ciò che il
cliente desidera in un dato prodotto, che prezzo è
disposto a pagare, dove e quando desidera trovarlo.
Il marketing deve avere autorità sulla pianificazione e sulla
programmazione operativa del prodotto, sul controllo
delle scorte, come pure sulle attività di vendita, di 21
distribuzione e sui servizi relativi al prodotto.
Assunto 1: il consumatore conosce ciò che Assunto 2: prevalenza della
desidera, è perfettamente informato sulle alternative sovranità del consumatore
concorrenziali e nel soddisfare i propri desideri
agisce in modo altamente razionale
Ne consegue:
Una ricerca, da parte delle imprese, del processo razionale mediante il
quale il consumatore sceglie, nonché dei motivi delle scelte, la definizione
degli attributi da assegnare al prodotto, la costruzione del marketing-mix
MA:
a. Il grado di informazione del consumatore è
variabile e mai completo
b. Il bisogno può essere latente
c. Vi possono essere distorsioni nelle percezioni
d. Vi è conflittualità tra bisogni
22
Processo decisionale della funzione marketing
FATTORI MARKETING-MIX
FATTORI RILEVANTI D’ACQUISTO
Processo d’acquisto del cliente/consumatore
Un’impresa deve essere relativamente più forte dei suoi concorrenti
in quei fattori che sono rilevanti per il mercato; in questo caso,
la competenza distintiva diventa vantaggio competitivo.
23
Il Marketing Management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della concezione,
del pricing, della promozione e della distribuzione
di idee, beni e servizi al fine di creare scambi
che consentano di conseguire gli obiettivi
di individui e organizzazioni.
In particolare, il marketing management ha il compito di
influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la
composizione della domanda in modo tale da facilitare
all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi.
In termini essenziali, il marketing management significa
gestione della domanda.
24
Consiste nell’analizzare
le opportunità di mercato,
nel ricercare e selezionare
i mercati obiettivo,
nello sviluppare le strategie
di marketing e nel pianificare
le azioni di marketing,
che dovranno infine
essere realizzate e controllate
25
Sequenza di attività gestionali,
connesse, che svolgono i compiti di:
logicamente
Analizzare, pensare e definire un mercato di
riferimento per l’impresa
Progettare un’offerta di valore (product offering)
in grado di assicurare un vantaggio competitivo
sostenibile nel mercato di riferimento
ANALISI
DECISIONE
CONTROLLO
Governare l’offerta, affinchè essa prenda vita e si
affermi sul mercato di riferimento
26
Semplificando, nelle organizzazioni complesse la
pianificazione di marketing si svolge seguendo
un processo articolato in tre fasi:
Fase 1
Fase 2
Pianificazione
Realizzazione
Fase 3
Controllo
27
Pianificazione, realizzazione e
controllo
del piano strategico di marketing
Fase di pianificazione
Focalizzazione
Programma di
situazione
prodotto/merca
marketing
Azioni correttive
Analisi della
to
Piano di marketing
Fase di realizzazione
Risultati
Fase di controllo
28
Focalizzazione prodotto/mercato
e definizione degli obiettivi
Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti
Segmentazione del
mercato
divisione dei potenziali acquirenti in
segmenti che presentano gli stessi bisogni e
risponderanno in modo simile alle
sollecitazioni che vengono dal mercato
L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i
segmenti obiettivo
29
• Sviluppo del marketing-mix
Marketing manager
Prodotto
Prezzo
Promozione
Distribuzione
• Previsioni di vendita e budget
30
Piano di marketing
Per ogni prodotto/servizio si dovrebbe
sviluppare un piano di marketing che è uno
strumento centrale per la gestione e il
coordinamento delle attività di marketing
In ogni piano si svilupperanno le strategie e le
tattiche più appropriate al conseguimento
degli obiettivi formulati a livello di area
strategica d’affari
31
Schema sintetico del piano di marketing relativo
al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY……….
ANALISI
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
Esterna:
Obiettivi e decisioni
• Micro-ambiente
• Macro-ambiente
come da:
• Strategia corporate
• Strategia a livello di area
d’affari
Interna:
Strategie di marketing
• Funzioni aziendali
• Risorse
• Segmentazione
• Posizionamento
• Creazione valore
• Customer satisfaction
PROGRAMMAZIONE
OPERATIVA
PRODOTTO
MKTG
MIX
COMUNICAZIONE
PREZZO
DISTRIBUZIONE
Budget (previsioni economico-finanziarie)
32
I quesiti alla base del piano
di marketing strategico (1/2)
Qual è il business aziendale?
Qual è la missione strategica all’interno del
mercato di riferimento scelto?
All’interno del mercato di riferimento, quali
sono i vari prodotti-mercati o segmenti?
Qual’è la strategia di posizionamento che potrà
essere adottata all’interno di ciascun segmento?
Quali sono i fattori chiave di attrattività di
ciascun segmento?
33
I quesiti alla base del piano
di marketing strategico (2/2)
Quali sono le opportunità
esistenti nell’ambiente?
e
le
minacce
All’interno di ogni segmento, quali sono le
qualità distintive dell’impresa? E i suoi punti di
forza e di debolezza? E qual è il vantaggio
competitivo aziendale?
Qual’è la strategia di sviluppo da adottare?
Come tradurre gli obiettivi e le linee
strategiche adottate in un programma di
34
marketing operativo (marketing mix)?
Contenuti del piano di marketing
I. Premessa generale
Presenta una panoramica succinta per un rapido
inquadramento del piano preposto da parte della
direzione
II. Situazione attuale di marketing
Presenta i principali dati di base a proposito di mercato,
prodotti, situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente
III. Analisi delle opportunità e dei
problemi
Riassume
le
principali
minacce/opportunità,
forze/debolezze, nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel piano
IV. Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in
termini di volume delle vendite, quota di mercato e
profitti
V. Strategia di marketing
Presenta l’approccio generale di marketing che sarà
impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano
VI. Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà fatto?, chi lo farà?,
quando sarà fatto?, e quanto costerà’
VII. Previsione e conto
economico
Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano
VIII. Controlli
Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati
durante l’esecuzione del piano
35
Definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene
di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Consiste
nell’assunzione di decisioni in materia di spese di
marketing, di marketing-mix e di ripartizione dello
sforzo di marketing, in relazione alle previste
condizioni ambientali e competitive.
È un insieme armonico di decisioni che, fissati gli
obiettivi prioritari da conseguire, individuano i
segmenti di mercato/target, ai quali ci si vuole
prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti
dell’offerta in termini di marketing-mix da rivolgere
36
al mercato.
•
Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del
numero di utilizzatori
•
Stimolazione domanda primaria attraverso l’incremento del
tasso d’uso del prodotto
•
Stimolazione domanda selettiva attraverso la selezione dei
clienti esistenti
•
Stimolazione domanda selettiva attraverso l’acquisizione di
nuovi clienti
37
Obiettivi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Vendite a quantità e a valore
Numerosità della clientela e suo grado di concentrazione
Quota di mercato
Margine di contribuzione
Ritorno sugli investimenti
Grado di soddisfazione/fedeltà della clientela
Profilo dell’immagine aziendale
Target:
a.
b.
c.
Differenziato
Indifferenziato
Concentrato
38
Fase operativa
Decisa la strategia, questa dovrà essere
attuata usando le leve operative del
marketing mix .
1)
2)
3)
4)
Prodotto
Comunicazione (promotion)
Prezzo
Distribuzione (place)
39
Implementazione e controllo
della strategia di marketing
Definito il posizionamento l ’ Azienda
può ora procedere a disegnare “il” o “i”
Marketing mix* per ciascuno dei
segmenti ai quali intende rivolgersi
concentrandosi
su
4
variabili
fondamentali, le 4 P:
PRODOTTO (Product)
PREZZO (Price)
DISTRIBUZIONE (Place)
COMUNICAZIONE (Promotion)
Marketing-mix: insieme di strumenti attraverso i quali l’impresa può
influenzare i clienti attuali o potenziali all’interno di uno specifico
mercato competitivo. Le sue attività convergono in quattro categorie,
anche chiamate “4P”: il Prodotto (product), il Prezzo (price), la
Distribuzione (place) e la Comunicazione (promotion).
40
SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
BVLGARI
Discreti
Classici
Emulatori
Vistosi
1. Identificare le
variabili di
segmentazione
del mercato
2. Definire i profili
dei segmenti
3. Stabilire
l’importanza
dei segmenti
individuati
4. Selezionare i
segmenti
obiettivo
(targeting)
5. Posizionare il prodotto in
ogni segmento target
6. Definizione il marketing
mix del prodotto per i
segmenti target
41
Elementi del marketing-mix
che costituiscono un programma
di marketing coeso.
42
Definita la strategia di marketing l’impresa passa allo sviluppo della
relativa tattica, definendo l’insieme degli strumenti di marketing – mix
mediante i quali realizzare il posizionamento del prodotto.
Definizione di Marketing Mix – è un cocktail di combinazioni tra i vari
strumenti di marketing (pubblicità, ricerca di mercato, relazioni
pubbliche, ecc) più idonee a ciascun tipo di rapporto fra prodotto e
consumatore/mercato. Il marketing mix consiste nel dosaggio e
composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un
periodo particolare di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di
marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata
e di un programma definito nel tempo.
Per scrivere basta una semplice penna BIC ma allora
perché si vendono penne che costano centinaia di euro?
Il prodotto in senso stretto non esiste , ma esistono dei marketing mix
che comperiamo assieme a quello che comunemente chiamiamo
prodotto. Acquistiamo un prodotto non per la sola funzione che svolge
ma per tutto ciò che esso è in grado di comunicare agli altri, status
symbol, o a noi stessi , per esempio fornendoci sicurezza,
gratificandoci di ricordi o aiutandoci a trasmettere emozioni. Intuire,
capire, entrare nel meccanismo del marketing mix , soprattutto nella
chiave psico-sociale, significa inquadrare la vera dinamica del
processo di scambio.
43
Il marketing-mix
Il sistema di offerta si definisce in base
a quattro politiche
che compongono il mix di marketing.
44
Combinazione delle variabili controllabili di
marketing che l’impresa impiega al fine di
conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del
mercato/obiettivo. Trattasi del prodotto/servizio,
del prezzo, della distribuzione e della
comunicazione.
Trattasi di un insieme integrato dei fattori di
marketing proposti in un particolare periodo di
tempo. Essi dovranno quindi essere coordinati
sulla base di una strategia ragionata e di un
programma definito nel tempo.
45
Le quattro variabili
del Marketing-mix (Le 4P)
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Prodotto
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Marketingmix
Canali
Copertura
Punto di Localizzazione
vendita Scorte
Trasporti
Promozione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
46
Attività di marketing esterno
1. Definizione del mercato o sua parte oggetto del business
aziendale
2. Studio dei bisogni attuali o potenziali del target
3. Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da
soddisfare (segmentazione)
4. Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo
rispetto alla concorrenza (posizionamento)
5. Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato
6. Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing
7. Esecuzione del piano di marketing
8. Verifica
del
grado
di
raggiungimento
degli
obiettivi
ed,
eventualmente, revisione del piano
47
LO STUDIO
DELLA DOMANDA e
DELL’OFFERTA
48
Mercato
“Luogo di incontro tra domanda ed
offerta di un certo bene/servizio.”
49
50
Presuppone:
a)
La definizione del mercato o sua parte,
oggetto del business aziendale
a)
Lo studio dei bisogni attuali o potenziali del target
b)
L’individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze
da soddisfare (segmentazione)
51
È costituito da acquirenti (attuali e potenziali) e da venditori.
Necessita di una delimitazione territoriale e di una specificazione
temporale.
Definizione: insieme delle persone od enti che possono
essere interessati all’uso di un prodotto e/o servizio,
avendo adeguate risorse per l’acquisto dello stesso, a
fronte delle quali vi sono alcune aziende che in modo
diretto od indiretto sono capaci di offrire I prodotti e/o
servizi richiesti.
52
• Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e
famiglie che acquistano e comunque acquisiscono beni e/o
servizi per l’uso personale.
• Il mercato dei produttori (o industriale) è il mercato costituito
dalle persone e dalle organizzazioni che acquisiscono beni
e/o servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e/o
servizi da vendere, noleggiare o comunque cedere ad altri.
• Il mercato dei rivenditori è formato da tutti gli individui e le
organizzazioni che acquisiscono beni e/o servizi per rivenderli
o affittarli a terzi, ricavandone un profitto.
53
Mercati
Mercati
business-to-consumer
business-to-business
L’acquirente è
L’acquirente è
il consumatore finale
un’altra organizzazione
54
• DOMANDA PRIMARIA
O GLOBALE DI MERCATO
Il volume delle vendite realizzate presso un
dato gruppo di clienti in un luogo e in un
periodo specifici e in un determinato contesto
economico e di macro-marketing.
• DOMANDA SELETTIVA,
RELATIVA ALLA MARCA O ALL’IMPRESA
La quota della domanda primaria detenuta
dalla
marca
o
dall’impresa
in
una
determinata categoria di prodotto e in un
determinato segmento o prodotto-mercato.
55
La domanda totale del mercato (domanda primaria) è
definita mediante:
¤ volume totale degli acquisti (domanda in volume),
¤ valore totale degli acquisti (domanda in valore),
effettuati:
da un determinato gruppo di clienti,
in una determinata area geografica,
in un determinato periodo di tempo,
dato un certo ambiente di marketing e ad un certo livello
dello sforzo di marketing del settore.
56
Il primo Obiettivo
del Marketing:
INDIVIDUARE
I BISOGNI
DEI CONSUMATORI.
57
Il secondo Obiettivo
del Marketing:
SODDISFARE I BISOGNI
DEI CONSUMATORI.
58
Attività svolte dagli individui ai fini della scelta, acquisto e uso di beni e servizi
per il soddisfacimento di bisogni. Tali attività possono essere inerenti processi
razionali, emotivi e fisici.
Coinvolge differenti ruoli (I, A, U).
È influenzato da fattori esterni.
Varia nel tempo e di complessità (evoked set), per molteplicità di bisogni e di
moventi.
Per il marketing, è il frutto di una molteplicità di bisogni, di moventi ei
momenti razionali ed emotivi.
59
Per comprendere il comportamento d’acquisto del
consumatore si devono cercare le risposte alle
seguenti domande:
CHI
acquista?
COSA
acquista?
PERCHÉ acquista?
COME
acquista?
QUANDO acquista?
DOVE
acquista?
60
Esigenza che deriva:
Dalla natura umana
(esigenza connessa all’organismo umano)
Dalla vita sociale
(esigenza connessa alla vita di gruppo)
61
I bisogni
Un bisogno si manifesta quando una
necessità di base della vita umana non
è stata soddisfatta. I bisogni non sono
creati dalla società o dagli operatori di
mercato; essi sono radicati nella natura
e nella condizione umana.
62
Processo d’acquisto
Definizione: processo attraverso il quale una persona o un gruppo di persone
elaborano e mettono in pratica delle decisioni riguardanti se, dove, quando e
come acquistare ed utilizzare i prodotti e/o servizi offerti loro dalle imprese.
Fasi del processo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Presenza latente del bisogno
Percezione del bisogno (presa di coscienza dell’interesse che il soggetto ha per un determinato bene e/o
servizio)
Raccolta di informazioni
Valutazione delle alternative
Decisione d’acquisto
Acquisto effettivo
Uso
Impressioni uso e post- uso
SODDISFAZIONE O INSODDISFAZIONE?
63
Bisogno = divario fra situazione attuale e situazione desiderata
Attivazione bisogno:
o Stimoli interni (bisogni primari)
o Stimoli esterni
Problema di marketing: quali fattori o situazioni specifiche attivano
tipicamente nel consumatore il riconoscimento del bisogno?
64
La classificazione Abraham Maslow:
- fisiologici
- di sicurezza
- di appartenenza e amore
- di stima
- di realizzazione
65
Gerarchia dei
bisogni:
la piramide
di Maslow
V livello - Bisogni di Autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di sé stessi)
IV livello - Bisogni di stima (autostima,
riconoscimento, status e stile)
III livello - Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
II livello - Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
I livello - Bisogni fisiologici (fame, sete)
66
Fonti personali o sociali (famiglia, amici,
vicini, conoscenti);
Fonti commerciali (pubblicità, venditori,
negozianti, confezioni, esposizione nel pv);
Fonti
pubbliche o neutre (mezzi di
comunicazione, rapporti ufficiali, associazioni
di consumatori, ecc.);
Fonti empiriche (esperienza acquisita dal
consumatore).
67
∆ Ricerca di vantaggi o benefici
(tramite attributi del prodotto);
∆ Attribuzione di diversi gradi di importanza agli
attributi;
∆ Sviluppo di opinioni di marca, relativamente a ciascun
attributo;
∆ Funzione di utilità per ciascun attributo;
∆ Procedura di valutazione (secondo modelli di
valutazione).
68
Valutazione delle alternative;
Intenzione d’acquisto:
Atteggiamento degli altri
Fattori situazionali non previsti
Decisione di acquisto (qual è il rischio percepito?
Dipende da ammontare spesa, incertezza, fiducia in se stesso).
69
Soddisfazione del consumatore
(Aspettative consumatore e Prestazioni percepite);
Perché è importante che il cliente sia
soddisfatto?
(Clienti nuovi e clienti che riacquistano, clienti
insoddisfatti e passarola);
Il problema della dissonanza cognitiva.
70
Soddisfazione e dissonanza cognitiva
Importanza chiave per il riacquisto
Aspettative e percezione
Ruolo chiave del postvendita
71
La decisione finale d’acquisto spesso è il risultato
di un’azione collegiale, in cui una stessa persona
può eventualmente ricoprire anche più ruoli.
I ruoli individuati sono:
a)
Chi decide – ovvero chi ha il potere di procedere all’acquisto
b)
Chi influenza – ovvero chi consiglia l’acquisto di un prodotto/servizio, in
termini di specifiche o criteri di scelta
c)
Chi compra – ovvero chi concretamente procede all’acquisto
d)
Chi paga – ovvero chi sostiene o sovvenziona il sacrificio finanziario
e)
Chi usa – ovvero l’utilizzatore in senso stretto del prodotto/servizio
72
Un Modello del Processo di Decisione familiare.
73
Il processo decisionale del consumatore
Schema riassuntivo delle influenze
socio-culturali
Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali
che un consumatore intrattiene con gli altri individui e influiscono sul
suo comportamento chiamando in causa fattori quali:
l’influenza personale
i sistemi culturali
classe sociale
i gruppi riferimento
la famiglia
di marketing
il prodotto
il prezzo sociale
la comunicazione
la distribuzione
situazionali
psicologiche
l’ambiente fisico
il fattore tempo
la finalità dell’acquisto
le condizioni antecedenti
la motivazione
la personalità
la percezione
l’apprendimento
valori, convinzioni, atteggiamenti
stile di vita
product knowledge
product involvement
74
74
Influenze Sociali
Sistemi
e
sottosistemi
culturali
* Famiglia
* Religione e
Organizz.ni
religiose
* Scuola
* Trend e
tendenze
*
Effetto
generazionale
baby
boomers e/o
anziani
Gruppi di riferimento
primari e secondari
Primari: Famiglia e
amici stretti Individuo
di riferimento
Diversi
gruppi
di
riferimento
per
diverse esigenze
La tribù
Maggior
valore del
gruppo per i prodotti
da ostentare
Famiglia
:
unità
significativa
di
riferimento per lo
studio
del
comportamento
d
’
acquisto
distinguendo i diversi
ruoli
Ciclo di vita della
famiglia
Secondari:
Associazioni ed altro
Influenze
di
Marketing
Influenze
Situazionali
* Influenze
del prod.tto
(differenzia
zione,
design,
emozioni)
* Influenze
del prezzo
* Influenze
della
comunicazi
one (Adv e
promoz.ni)
* Influenze
della
distrib.ne
(il
punto
vendita,
store e non
store
retailing)
* L ’ ambiente
fisico
* L ’ ambiente
sociale (persone
presenti,
caratteristiche e
ruoli)
* La prospettiva
temporale
(stagionalità,
acquisti reiterati)
* La definizione
del
compito
(acquisto per me
stesso o per altri
– regali Natale o
altre ricorrenze
significative)
* Le condizioni
antecedenti
(inclinazioni
momentanee
che determinano
un
particolare
stato d ’ animo,
es. film)
Influenze Psicologiche
Le informazioni generate dal
contesto sociale, di marketing e
situazionale influenzano opinioni e
sensazioni ma esistono moltissimi
fattori psicologici che modificano
l ’ interpretazione e l ’ utilizzo di tali
informazioni.
Due
fattori
psicologici
molto
significativi sono:
*
Product
knowledge:
Un
complesso
di
informazioni
immagazzinate nella memoria del
cons.re a proposito di particolari
classi e forme di prod.to, di marche,
modelli
e modi di acquistarli.
Influisce sulla rapidità del processo;
*
Product
involvement:
La
percezione di un consumatore in
merito
all ’ importanza
o
all’interesse personale di un bene.
Es Harley Davidson.
In caso di acquisto a elevato
coinvolgimento il consumatore tenderà ad
acquisire una elevata product knowledge.
Alto grado di product knowledge allunga il
75
processo decisionale.
76
La segmentazione del mercato
Orientamento del Marketing:
centrare l’attività dell’impresa
sul consumatore,
ovvero
realizzare gli obiettivi
aziendali attraverso la
customer satisfaction.
77
Le imprese segmentano i loro
mercati per rispondere più
efficacemente ai desideri dei
vari gruppi di potenziali
acquirenti con l’obiettivo di
aumentare
le
vendite
e
migliorare
i
risultati
economici.
78
La segmentazione
del mercato
La segmentazione è un’attività analitica
volta ad individuare:
gruppi di consumatori
con analoghe esigenze;
gruppi di produttori che rispondono
in modo omogeneo a tali esigenze
mediante prodotti giudicati sostituibili
dai consumatori
e dai diversi segmenti di mercato.
79
Mercato = insieme di
soggetti (consumatori o
utilizzatori finali) che, in una
data area geografica e in un
certo periodo di tempo,
ricercano specifiche funzioni
del prodotto
Ma
all’interno
del
mercato i consumatori /
utenti non sono tutti
uguali
e sulla base di queste
diversità
possono
manifestare
bisogni
diversi
80
→ Segmento di mercato
= gruppo di consumatori /
utenti, individuato sulla
base di uno o più criteri,
omogeneo al suo interno
in relazione al bisogno da
soddisfare
Il marketing one to one:
verso la personalizzazione
del prodotto/servizio
81
Il processo di Segmentazione del Mercato
e l’individuazione dei Segmenti/obiettivo
costituiscono il passaggio chiave
per collegare e armonizzare
il Piano di Marketing
rispetto agli effettivi Bisogni degli Acquirenti.
82
Consiste nel classificare il mercato in
gruppi di acquisto con comportamento
omogeneo (target) su cui far leva per
sviluppare l’attività produttiva e
commerciale dell’impresa.
83
Migliore individuazione delle opportunità di mercato
Migliore sensibilità ai mutamenti nella domanda
Maggiore fedeltà alla marca
Favorita pianificazione di marketing
Favorito esame della situazione competitiva
Rafforzamento di eventuali barriere all’entrata
... per selezionare i gruppi di clienti più interessanti e valutarli
... per specializzare la propria offerta
... per mettere a fuoco più efficaci strategie di marketing
... per un miglioramento quali/quantitativo dei prodotti/servizi offerti, sulla base della
customer satisfaction
... per razionalizzare gli investimenti rispetto alle aspettative della clientela
84
Processo identificante gruppi di acquirenti con bisogni e/o desideri omogenei
Suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti omogenei
Suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, ciascuno potenziale
target da raggiungere con apposito marketing-mix.
Al
termine del processo di segmentazione, le differenze
comportamentali tra individui devono essere minime all’interno di
un gruppo, e le più ampie possibili tra segmenti diversi; in
particolare, i fattori rilevanti d’acquisto dovrebbero essere
differenti da segmento a segmento.
85
Il mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano
differenti parametri:
demografici: età, sesso, dimensione e fase del ciclo di vita della famiglia;
socio - economici: reddito disponibile, professione, livello di istruzione;
ubicazionali: popolazione urbana, suburbana e rurale;
psicografici: personalità, stile di vita, classe sociale, autonomia
decisionale, preferenza per l’innovazione;
comportamentali: disposizione all’acquisto, tipo e tasso d’uso, grado di
fedeltà alla marca, sensibilità agli strumenti di marketing, benefici attesi
dai consumatori (Benefit Segmentation).
86
Esempi di Variabili
in base alle quali
Segmentare
i Mercati al consumo.
87
La segmentazione del mercato
- caratteristiche del segmento •
misurabilità: la possibilità di quantificare sempre il numero di individui o
organizzazioni che ne fanno parte e, ovunque applicabile, il volume di domanda
che esso genera;
•
accessibilità: ossia il fatto di poter essere raggiunto con chiarezza e distinzione
rispetto alla massa generica del mercato da apposite azioni di marketing;
•
significatività: intesa come il possesso di dimensioni e potenziale di domanda tali
da giustificare strategie e investimenti di marketing mirati (B.E.P., ROI);
•
differenzialità: i segmenti devono essere massimamente omogenei al loro interno
rispetto alle variabili di segmentazione utilizzate, ma al contempo possedere
caratteristiche diverse da tutti i rimanenti, in maniera da evitare elementi di
sovrapposizione;
•
esaustività: con la quale si indica che ciascuno dei consumatori di un mercato è
stato incluso in UNO dei segmenti individuati;
•
stabilità: un segmento non deve soltanto possedere i requisiti precedenti, ma
anche individuare una porzione di domanda ben delineata, che si presume non 88
muterà le proprie caratteristiche nel breve periodo.
A tutto il mercato, senza
distinzione per segmento, un
unico marketing-mix
marketing indifferenziato
X X X
X X X X
X X
W W W
W W
marketing differenziato
Solo segmento 1, oppure 2,
oppure 3 con specifico
marketing-mix
(2) F.R.A.2
(1) F.R.A.1
Ciascun segmento 1, 2 e 3 con
distinti specifici marketing-mix
Y
Y
Y
Y
Y Y
(3) F.R.A.3
Mercato
Segmentato
X X X
X X X
X X X X
X
X
X
X
X X
X X
Mercato non
segmentato
marketing concentrato
89
Nei confronti di un mercato segmentato,
l’impresa può adottare una differente strategia di marketing:
INDIFFERENZIATO
Considera il
mercato come se
fosse omogeneo
DIFFERENZIATO
Si indirizza verso
un gran numero di
segmenti di
mercato con
diversi programmi
di marketing
CONCENTRATO
Si indirizza verso
un solo o, al
massimo, pochi
segmenti di
mercato con un
unico programma
di marketing
90
• Indifferenziata: dominio su molti segmenti di
mercato formato da una massa di consumatori
con bisogni omogenei;
• Differenziata: dominio su uno o pochi
segmenti di mercato formato da consumatori
con bisogni eterogenei ;
• Concentrata: dominio su uno o pochi segmenti
di mercato formato da una massa di
consumatori con bisogni omogenei .
91
Presuppone:
a) Lo studio dei concorrenti
a) La definizione dei bisogni soddisfacibili
con maggiore successo rispetto alla
concorrenza (posizionamento)
92
• L’analisi della concorrenza consiste in un’analisi
dettagliata relativa allo specifico contesto competitivo
in cui opera l’impresa.
• L’analisi della concorrenza si compone in una serie
di sottofasi:
Identificazione dei concorrenti
Identificazione della strategia dei concorrenti
Valutazione dei punti di forza e debolezza
dei concorrenti
Valutazione della capacità di reazione dei
concorrenti
93
Analisi della concorrenza
La conoscenza dei concorrenti
costituisce un fattore chiave per
la pianificazione di marketing.
L’impresa deve effettuare un
costante
monitoraggio
dei
comportamenti di mercato dei
concorrenti
per
poter
identificare i vantaggi e gli
svantaggi competitivi.
94
Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli, in
funzione del grado di sostituibilità dei prodotti e servizi offerti al mercato.
1)
2)
3)
4)
I° livello: costituito dalle imprese che offrono prodotti similari agli stessi
clienti e a prezzi pressappoco identici (Punto e Corsa);
II° livello: riguarda le imprese che realizzano prodotti della stessa
categoria ma che si differenziano in quanto a prestazioni, clientela
obiettivo servita, prezzi (Fiat è in competizione con tutti gli altri
produttori di automobili);
III° livello: comprende le imprese che realizzano prodotti appartenenti a
categorie diverse, ma dotati di un certo grado di sostituibilità
funzionale (la Fiat compete con i produttori di biciclette, motociclette,
mezzi pubblici di trasporto)
IV° livello: comprende tutte le imprese che competono per acquisire una
parte della spesa del consumatore (Fiat può competere in qualche
misura con i produttori di beni durevoli, con l’industria turistica, con i
costruttori di case)
95
La concorrenza allargata
L’attrattività di un settore deve essere valutata analizzando
le 5 forze competitive (Porter),
ampliando cioè l’analisi della concorrenza anche a quella potenziale.
96
Analisi dell’ambiente competitivo: il modello di Porter
(o delle 5 forze competitive)
(Porter, 1982)
Fornitori
Potere contrattuale
Dei Fornitori
Potenziali
Entranti
Minaccia di
Nuove Entrate
Concorrenti
del settore
Minaccia di
prodotti o servizi
sostitutivi
Prodotti
Sostitutivi
Potere contrattuale
Degli Acquirenti
Acquirenti
97
I fattori fondamentali
della concorrenza del Porter
sono:
1.
* Concorrenti nel settore
2.
# Fornitori
3.
# Acquirenti
4.
# Entranti potenziali
5.
# Sostituti
(soddisfano lo stesso bisogno, a
differenti o a stessi segmenti, hanno marketing-mix similari o per
differenti funzioni e sono tecnologicamente similari o differenti)
all’entrata)
(a protezione vi sono le barriere
* Sono concorrenti attuali # Sono concorrenti potenziali
98
Concorrenti diretti:
soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;
Fornitori:
coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per
svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a
valle;
Clienti:
i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente
decidere di integrarsi a monte;
Potenziali entranti:
soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera
l'azienda;
Produttori di beni sostitutivi:
soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa
di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del
cliente/consumatore.
99
100
Processo che, partendo dall’individuazione degli
attributi che i consumatori di un dato segmento
giudicano come critici nella decisione d’acquisto e
sviluppandosi sulla base delle valutazioni che
questi ultimi fanno su di un “paniere di prodotti”,
consente di specificare la posizione che i
prodotti/servizi occupano nella mente dei
consumatori, al fine di distinguersi dai concorrenti
ed acquisire un vantaggio competitivo.
101
Posizionamento
programmato
dall’impresa
È il processo per il
concepimento
di
un
prodotto e della sua
immagine allo scopo di
dargli, di fronte al
consumatore,
una
collocazione apprezzata
e diversa da quella
occupata
dalla
concorrenza.
Posizionamento
percepito dai
consumatori
È
il
risultato
del
processo di percezione
che
i
consumatori
sviluppano nei confronti
del prodotto considerato
rispetto
ai
prodotti
concorrenti.
Coincidono?
Ries e Trout (1981), Positioning: The Battle for Your Mind:
quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori?
102
• Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il
processo di collocazione di un prodotto nella mente
del consumatore.
• Il posizionamento può essere definito come:
... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei)
beneficio (benefici) della marca che possono farle
guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e
Trout, 1981).
103
Lo studio di posizionamento mira a:
– definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna
offerta, visto che l’analisi è basata sulla valutazione
degli attributi incorporati nei prodotti;
– misurare, in termini di somiglianza o diversità, la
distanza fra i prodotti concorrenti e la presenza di
eventuali bisogni non adeguatamente soddisfatti,
fornendo informazioni utili nella formulazione della
strategia di marketing;
– favorire la realizzazione di prodotti mirati alle
esigenze dei segmenti prescelti, in modo da
generare customer satisfaction e fidelizzazione.
104
Le regole fondamentali per realizzare un
posizionamento efficace sono:
– il posizionamento è riferito alla percezione
dei clienti;
– deve essere memorizzato dal cliente;
– per posizionare il nuovo prodotto meglio dei
concorrenti, si deve cercare di riempire gli
spazi vuoti nella mente dei consumatori.
105
La mappa di posizionamento
È uno strumento che consente di
visualizzare il posizionamento della
marca ed il grado di differenziazione
rispetto alla concorrenza.
In azienda è importante un’attenta valutazione delle caratteristiche
distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della propria
marca anche in relazione con la concorrenza. Gli studi sull’immagine di
marca permettono di misurare le percezioni degli acquirenti e di rivelare, in
tal modo le aspettative del mercato.
Uno strumento tipico del marketing per perseguire questo obiettivo è la
“mappa percepita esplicita”. Le Mappe percettive esplicite vengono
utilizzate, appunto, per identificare i panieri di attributi richiesti e
raffigurare il posizionamento dei concorrenti. Esse sono ottenute
ricorrendo ad un’analisi fattoriale; ad esempio un’analisi in componenti
principali (se le variabili in esame sono di tipo quantitativo) o un’analisi
delle corrispondenze multiple (se le variabili in esame sono di tipo
qualitativo).
106
La mappa percettiva
(o di posizionamento)
¥ È uno strumento per rappresentare graficamente il p. di
prodotto o di marca;
¥ Ha l’obiettivo di evidenziare la distanza psicologica, così come
percepita dai consumatori;
¥ Utilizza scale multidimensionali delle percezioni e delle
preferenze che delineano il divario psicologico tra i prodotti e i
segmenti di mercato in funzione di diverse dimensioni;
¥ La scala multidimensionale consente di produrre mappe con
diverse dimensioni contemporaneamente;
¥ Nella forma più semplice, si basa su due dimensioni.
107
Individuare il gruppo di prodotti/marche direttamente concorrenti del
prodotto considerato;
Individuare gli attributi più rilevanti ai fini della scelta del consumatore, in
relazione al tipo di prodotto/marca (es.: prezzo e versatilità d’uso per le
bevande, prezzo e prestazioni per le automobili, ecc.);
Estrarre un campione rappresentativo del target e svolgere un’indagine
sulla percezione e valutazione dei prodotti/marche considerati;
Definire una scala di misurazione per gli attributi considerati;
Rilevare i giudizi dei consumatori sugli attributi dei prodotti/marche;
Costruire un diagramma (mappa di posizionamento) i cui assi
rappresentano gli attributi rilevanti e all’interno del quale si inseriscono i
prodotti/le marche considerati/e, sulla base della media dei giudizi espressi
dai consumatori.
108
L’impresa può adottare scelte di posizionamento in funzione
di:
Attributi del prodotto(automobile: Smart, …)
Prezzo di vendita
Benefici attesi(Fiesta snack, Pocket Coffee,…)
Occasioni d’uso(Gatorade, RocherFerrero, Martini, …)
Categorie di utilizzatori(Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero, …)
Concorrenza (Chinotto, …)
Categorie di prodotto (margarina/burro, …)
Elementi simbolici (Harley Davidson, …)
Testimonial o opinion leader (Martini: No Martini, no party)
Paese d’origine (Nastro Azzurro: «C’è più gusto a essere italiani»)
109
IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO
È l’insieme di iniziative volte a definire le
caratteristiche del prodotto offerto dall’impresa e
ad impostare il marketing mix più adatto per
attribuire una certa posizione al prodotto nella
mente del consumatore.
PREZZO
Alto
Marca
“A”
Marca
“B”
QUALITÀ
Inferiore
Marca
“D”
Superiore
Marca
“C”
Basso
110
IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO DI UNA LOCALITÀ TURISTICA
Non è possibile definire un unico punto nel quale una destinazione
si posiziona rispetto ai propri competitor, ma piuttosto è
opportuno scegliere il proprio posizionamento “ideale”
PREZZO
Alto
Tradizionale chic
Riviera
Giovane trendy
Riviera
Bassa
Basso
Alta
QUALITÀ
DEI
SERVIZI
111
Esempio di mappa di posizionamento sui cui assi sono indicati termini opposti.
In questo caso:
formale/informale; sperimentale/tradizionale.
112
Tecnica che consiste nel creare prodotti
differenti da quelli delle imprese
concorrenti e nel rendere tale diversità
percepibile dal consumatore.
Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa
da quella dei concorrenti.
Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca
nella mente dei consumatori
113
Il concetto di differenziazione
riguarda l’analisi delle differenze
rappresentate dagli attributi rilevanti,
presenti nel ventaglio dei prodotti
commercializzati
dalle
imprese
costituenti l’offerta.
114
La differenziazione può essere basata su:
Differenze
fisiche
(caratteristiche,
prestazioni,
qualità,
durata,
affidabilità,
progettazione,
stile,design, confezione)
Differenze nel sistema di distribuzione (mediante
punti di vendita oppure ordini postali, telefonici,
via internet)
Differenze di servizio (consegna, installazione,
addestramento,
consulenza,
manutenzione
e
riparazione)
Differenza
di
prezzo
(prezzi
elevati,
medi,
convenienti, da liquidazione)
Differenze di immagine (simboli, atmosfera, eventi,
mezzi)
115
