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PRODOTTO DEFINIZIONE Per prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro desiderio o bisogno. CLASSIFICAZIONI Caratteristiche intrinseche: • prodotto generico: l’oggetto fisico che si acquista con le sue caratteristiche essenziali; • prodotto atteso: quell’insieme che il consumatore si aspetta normalmente di trovare in un certo prodotto; • prodotto ampliato: attributi peculiari o elementi addizionali che caratterizzano un certo prodotto e lo rendono diverso da quelli dei concorrenti; … CLASSIFICAZIONI … • prodotto potenziale: include le possibilità di nuovi e futuri impieghi del prodotto; • vantaggio essenziale: la soluzione di un problema o la soddisfazione di un bisogno per il consumatore. CLASSIFICAZIONI Abitudini di acquisto: •prodotti ad acquisto corrente o convenince •prodotti da confronto o shopping good •prodotti ad acquisto speciale o speciality good Le tre tipologie di prodotto si differenziano per frequenza di acquisto, comportamento di acquisto, sforzo fisico e psicologico di acquisto e di ricerca, ammontare unitario di spesa, tempo impiegato nella spesa, disponibilità di informazioni necessarie per la scelta. ASSORTIMENTO L’attività di gestione del prodotto si articola generalmente con riferimento a diversi tipi di aggregazione – linee, tipi di prodotti, articoli e versioni, varianti – che nel loro insieme costituiscono l’assortimento offerto dall’azienda. L’assortimento viene misurato in a tre dimensioni: • Ampiezza: numero delle linee di prodotto • Profondità: numero di varianti o versioni di ogni prodotto di ciascuna linea • Estensione: prodotto tra ampiezza e profondità MARCA Un elemento che che spesso risulta rilevante nella strategia di prodotto è rappresentato dalla marca, che consente al produttore di rendere riconoscibili i propri prodotti. La marca può svolgere diverse funzioni: • Identificazione del produttore e trasmissione al prodotto dell’immagine di affidabilità e competenza di questi • Differenziazione rispetto ad altri prodotti della stessa azienda caratterizzati da un diverso mktg mix e diretti a trget diversi MARCA La marca può svolgere diverse funzioni: • Identificazione del produttore e trasmissione al prodotto dell’immagine di affidabilità e competenza di questi • Differenziazione rispetto ad altri prodotti della stessa azienda caratterizzati da un diverso mktg mix e diretti a target diversi • Protezione legale dalle imitazioni • Possibilità per il clienti di effettuare confronti con gli altri prodotti • Opportunità di fidelizzare la clientela MARCA In linea generale, indipendentemente dagli obiettivi specifici che il produttore intende raggiungere attraverso la politica della marca, perché l’utilizzo è di questa risulti efficace è opportuno che la scelta del nome risponda ad elementari requisiti di originalità, facilità di pronuncia, memorizzabilità, traducibilità in altre lingue, coerenza con il prodotto, con le sue caratteristiche e con il suo mercato obiettivo. CONFEZIONE Un’altra dimensione del prodotto è rappresentata dalla confezione, intesa come combinazione di materiali, forme, colori, dimensioni. CONFEZIONE I cambiamenti nell’ambito dei canali distributivi, con la crescente diffusione del self-service, richiedono sempre più che i prodotti siano in grado di vendersi da soli. I cambiamenti negli stili di consumo vedono i consumatori interessati anche alle modalità di presentazione del prodotto, e per queste, disponibili ad un sacrificio economico maggiore. I cambiamenti nella tecnologia offrono sempre maggiori possibilità in termini di conservazione e protezione dei prodotti. CONFEZIONE Il package può essere articolato su tre livelli: 1. Confezione primaria: che è quella che realmente contiene il prodotto, es. il blister che contiene l’Aspirina. 2. Confezione secondaria: che permette di proteggere meglio il prodotto e di realizzare un’ulteriore comunicazione, es. la scatola di Aspirina che si acquista in farmacia e che contiene più blister. 3. Imballaggio: che permette il trasporto e l’immagazzianggio, es. gli scatoloni contenenti le confezioni di Aspirina. CICLO DI VITA Le vendite di un bene o di un servizio lanciati sul mercato seguono un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto. Per la rappresentazione grafica poniamo: - sull’asse delle ascisse la variabile tempo; - sull’asse delle ordinate i volumi di vendita. Così da ottenere una curva che generalmente assume un andamento simile a quello riportato CICLO DI VITA vendite Introduzione Declino Maturità Sviluppo tempo CICLO DI VITA Introduzione: crescita lenta delle vendite e profitti negativi, in questa fase diventa critica la capacità dell’azienda di comprendere le esigenze del mercato così da apportare al prodotto le necessarie modifiche. Sviluppo: crescita rapida delle vendite e miglioramento dei risultati economici, da questa fase le aziende devono cercare di impedire che nuovi concorrenti entrino nel mercato e si rivolgano a consumatori non ancora soddisfatti. CICLO DI VITA Maturità: stabilizzazione delle vendite e dei profitti, l’impresa deve adeguarsi alla riduzione del numero di nuovi consumatori e di crescere sottraendo clienti alla concorrenza mediante miglioramenti del prodotto, manovre di prezzo ecc. Declino: calo delle vendite e dei profitti, in questa fase la competizione basata sulla qualità dei prodotti è estremamente ridotta, e con essa gli investimenti in ricerca e sviluppo, mentre frequentemente si assiste ad un inasprimento della concorrenza sui prezzi. CICLO DI VITA Alle quattro fasi sopra descritte se ne può aggiungere una quinta. Rivitalizzazione: eventuale nuovo sviluppo delle vendite, questa fase può derivare sia da variazioni intervenute dal lato dell’offerta – nuovi utilizzi del prodotto, miglioramenti qualitativi, espansione della gamma, introduzione di accessori, ecc. – sia da variazioni dal lato della domanda – nuovi bisogni soddisfatti con il prodotto, nuovi segmenti di mercato, nuovi canali, nuove abitudini di consumo, cambiamenti di mode, ecc. – CICLO DI VITA In realtà non sempre il ciclo di vita assume un andamento che segue la cosiddetta curva logistica, frequentemente le curve seguono andamenti atipici, in cui alcune fasi sono particolarmente limitate nel tempo o mancano del tutto, mentre altre possono avere una notevole lunghezza. NUOVI PRODOTTI Per ogni azienda è fondamentale sviluppare nuovi prodotti, quanto meno per sostituire quelli destinati a scomparire. Per nuovo prodotto intendiamo: - beni e servizi che per l’elevato contenuto di innovazione e unicità, siano in grado di rispondere adeguatamente a bisogni altrimenti insoddisfatti; - beni e servizi sostitutivi di altri già esistenti, ma tali da differenziarsi significativamente da questi ultimi. NUOVI PRODOTTI - beni e servizi che siano innovati solo per l’azienda produttrice, ma non per il mercato, dove già esistono prodotti simili.
