PRODOTTO
DEFINIZIONE
Per prodotto si intende tutto ciò che può essere
offerto ai consumatori per soddisfare un loro
desiderio o bisogno.
CLASSIFICAZIONI
Caratteristiche intrinseche:
• prodotto generico: l’oggetto fisico che si acquista
con le sue caratteristiche essenziali;
• prodotto atteso: quell’insieme che il consumatore
si aspetta normalmente di trovare in un certo
prodotto;
• prodotto ampliato: attributi peculiari o elementi
addizionali che caratterizzano un certo prodotto e
lo rendono diverso da quelli dei concorrenti;
…
CLASSIFICAZIONI
…
• prodotto potenziale: include le possibilità di
nuovi e futuri impieghi del prodotto;
• vantaggio essenziale: la soluzione di un
problema o la soddisfazione di un bisogno per il
consumatore.
CLASSIFICAZIONI
Abitudini di acquisto:
•prodotti ad acquisto corrente o convenince
•prodotti da confronto o shopping good
•prodotti ad acquisto speciale o speciality good
Le tre tipologie di prodotto si differenziano per
frequenza di acquisto, comportamento di acquisto,
sforzo fisico e psicologico di acquisto e di ricerca,
ammontare unitario di spesa, tempo impiegato nella
spesa, disponibilità di informazioni necessarie per la
scelta.
ASSORTIMENTO
L’attività di gestione del prodotto si articola
generalmente con riferimento a diversi tipi di
aggregazione – linee, tipi di prodotti, articoli e
versioni, varianti – che nel loro insieme
costituiscono l’assortimento offerto dall’azienda.
L’assortimento viene misurato in a tre dimensioni:
• Ampiezza: numero delle linee di prodotto
• Profondità: numero di varianti o versioni di ogni
prodotto di ciascuna linea
• Estensione: prodotto tra ampiezza e profondità
MARCA
Un elemento che che spesso risulta rilevante nella
strategia di prodotto è rappresentato dalla marca,
che consente al produttore di rendere riconoscibili i
propri prodotti.
La marca può svolgere diverse funzioni:
• Identificazione del produttore e trasmissione al
prodotto dell’immagine di affidabilità e competenza
di questi
• Differenziazione rispetto ad altri prodotti della
stessa azienda caratterizzati da un diverso mktg mix
e diretti a trget diversi
MARCA
La marca può svolgere diverse funzioni:
• Identificazione del produttore e trasmissione al
prodotto dell’immagine di affidabilità e
competenza di questi
• Differenziazione rispetto ad altri prodotti della
stessa azienda caratterizzati da un diverso mktg
mix e diretti a target diversi
• Protezione legale dalle imitazioni
• Possibilità per il clienti di effettuare confronti con
gli altri prodotti
• Opportunità di fidelizzare la clientela
MARCA
In linea generale, indipendentemente dagli obiettivi
specifici che il produttore intende raggiungere
attraverso la politica della marca, perché l’utilizzo è
di questa risulti efficace è opportuno che la scelta
del nome risponda ad elementari requisiti di
originalità, facilità di pronuncia, memorizzabilità,
traducibilità in altre lingue, coerenza con il
prodotto, con le sue caratteristiche e con il suo
mercato obiettivo.
CONFEZIONE
Un’altra dimensione del prodotto è rappresentata
dalla confezione, intesa come combinazione di
materiali, forme, colori, dimensioni.
CONFEZIONE
I cambiamenti nell’ambito dei canali distributivi,
con la crescente diffusione del self-service,
richiedono sempre più che i prodotti siano in grado
di vendersi da soli.
I cambiamenti negli stili di consumo vedono i
consumatori interessati anche alle modalità di
presentazione del prodotto, e per queste, disponibili
ad un sacrificio economico maggiore.
I cambiamenti nella tecnologia offrono sempre
maggiori possibilità in termini di conservazione e
protezione dei prodotti.
CONFEZIONE
Il package può essere articolato su tre livelli:
1. Confezione primaria: che è quella che realmente
contiene il prodotto, es. il blister che contiene
l’Aspirina.
2. Confezione secondaria: che permette di
proteggere meglio il prodotto e di realizzare
un’ulteriore comunicazione, es. la scatola di
Aspirina che si acquista in farmacia e che
contiene più blister.
3. Imballaggio: che permette il trasporto e
l’immagazzianggio, es. gli scatoloni contenenti
le confezioni di Aspirina.
CICLO DI VITA
Le vendite di un bene o di un servizio lanciati sul
mercato seguono un andamento che viene definito
ciclo di vita del prodotto.
Per la rappresentazione grafica poniamo:
- sull’asse delle ascisse la variabile tempo;
- sull’asse delle ordinate i volumi di vendita.
Così da ottenere una curva che generalmente
assume un andamento simile a quello riportato
CICLO DI VITA
vendite
Introduzione
Declino
Maturità
Sviluppo
tempo
CICLO DI VITA
Introduzione: crescita lenta delle vendite e profitti
negativi, in questa fase diventa critica la capacità
dell’azienda di comprendere le esigenze del mercato
così da apportare al prodotto le necessarie
modifiche.
Sviluppo: crescita rapida delle vendite e
miglioramento dei risultati economici, da questa
fase le aziende devono cercare di impedire che
nuovi concorrenti entrino nel mercato e si rivolgano
a consumatori non ancora soddisfatti.
CICLO DI VITA
Maturità: stabilizzazione delle vendite e dei profitti,
l’impresa deve adeguarsi alla riduzione del numero
di nuovi consumatori e di crescere sottraendo clienti
alla concorrenza mediante miglioramenti del
prodotto, manovre di prezzo ecc.
Declino: calo delle vendite e dei profitti, in questa
fase la competizione basata sulla qualità dei prodotti
è estremamente ridotta, e con essa gli investimenti in
ricerca e sviluppo, mentre frequentemente si assiste
ad un inasprimento della concorrenza sui prezzi.
CICLO DI VITA
Alle quattro fasi sopra descritte se ne può
aggiungere una quinta.
Rivitalizzazione: eventuale nuovo sviluppo delle
vendite, questa fase può derivare sia da variazioni
intervenute dal lato dell’offerta – nuovi utilizzi del
prodotto, miglioramenti qualitativi, espansione della
gamma, introduzione di accessori, ecc. – sia da
variazioni dal lato della domanda – nuovi bisogni
soddisfatti con il prodotto, nuovi segmenti di
mercato, nuovi canali, nuove abitudini di consumo,
cambiamenti di mode, ecc. –
CICLO DI VITA
In realtà non sempre il ciclo di vita assume un
andamento che segue la cosiddetta curva logistica,
frequentemente le curve seguono andamenti atipici,
in cui alcune fasi sono particolarmente limitate nel
tempo o mancano del tutto, mentre altre possono
avere una notevole lunghezza.
NUOVI PRODOTTI
Per ogni azienda è fondamentale sviluppare nuovi
prodotti, quanto meno per sostituire quelli destinati
a scomparire.
Per nuovo prodotto intendiamo:
- beni e servizi che per l’elevato contenuto di
innovazione e unicità, siano in grado di rispondere
adeguatamente a bisogni altrimenti insoddisfatti;
- beni e servizi sostitutivi di altri già esistenti, ma
tali da differenziarsi significativamente da questi
ultimi.
NUOVI PRODOTTI
- beni e servizi che siano innovati solo per l’azienda
produttrice, ma non per il mercato, dove già esistono
prodotti simili.
