INQUADRAMENTO E DEFINIZIONE
DEL
CONCETTO DI MARKETING
Indice
PARTE I - Il marketing
Il Marketing – Parte generale
Definizioni
L’orientamento dell’impresa
Il market plan
La segmentazione
Il comportamento del consumatore
PARTE II - Il Marketing Mix Management
Il prodotto
Il prezzo
La comunicazione
La distribuzione
PARTE I
Il Marketing
Il Marketing
Parte Generale
1)
2)
3)
4)
5)
Definizioni
L’orientamento dell’impresa
Il market plan
La segmentazione
Il comportamento del consumatore
L’ importanza del marketing
Il ruolo del marketing è cresciuto
progressivamente di importanza nelle imprese
a causa della competizione crescente e dello
sviluppo più lento dei consumi.
Inoltre il marketing è la funzione aziendale
cruciale per far fronte ad una domanda più
attenta e selettiva da parte del consumatore.
Definizioni di marketing
Definizione classica: complesso di attività
di un’impresa che vanno dall’ideazione di
un prodotto o servizio al loro utilizzo da
parte del consumatore.
Definizione moderna: insieme di attività
con cui un’organizzazione soddisfa le
esigenze di persone o altre organizzazioni,
mediante prodotti o servizi, oppure
sostenendo idee e valori.
Marketing management
Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo
di pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, attribuzione di prezzo, promozione
e della distribuzione di prodotti, servizi e idee
allo scopo di generare scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e organizzazioni
(definizione dell’American Marketing Association – 1985)
I compiti dei marketing
manager
Il principale ruolo dei manager che si occupano
di marketing è quello di gestire il livello, la
composizione e il timing della domanda in modo
da permettere all’organizzazione di ottenere gli
obiettivi che si è prefissata.
Il marketing manager è dunque essenzialmente
un manager della domanda il cui compito è
quello di gestire le ricerche di marketing, la
pianificazione, la realizzazione e il controllo delle
politiche di marketing.
Definizioni alternative
Il marketing è quel processo attraverso il quale
un’organizzazione si relaziona al mercato in
modo creativo, produttivo e remunerativo
Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i
clienti in modo profittevole
Il marketing è la capacità di fornire beni e
servizi alle persone “giuste” nel momento e nel
posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la
promozione e comunicazione “giusta”
Il Marketing
Parte Generale
1)
2)
3)
4)
5)
Definizioni
L’orientamento dell’impresa
Il market plan
La segmentazione
Il comportamento del consumatore
L’orientamento dell’impresa
1.
2.
3.
4.
L’orientamento
L’orientamento
L’orientamento
L’orientamento
marketing
5. L’orientamento
alla produzione
al prodotto
alle vendite
al mercato o al
sociale
1. L’orientamento alla
produzione
Questa “filosofia di marketing” parte
dall’ipotesi che i consumatori
preferiscono quei prodotti molto diffusi e
a basso costo
La conseguenza di questo approccio è
che i manager si impegnano ad ottenere
la massima efficienza produttiva e
un’ampia copertura distributiva
1. L’orientamento alla
produzione
Questo approccio è valido:
laddove la domanda eccede la produzione
(ad esempio nei paesi emergenti..)
quando il costo dei prodotti è alto e deve
essere abbassato attraverso aumenti della
produttività (caso Ford all’inizio del XX
secolo)
2. L’orientamento al
prodotto
L’ipotesi che guida questo orientamento è che
i consumatori preferiscano quei prodotti che
si distinguono in termini di qualità,
performance e caratteristiche innovative.
L’obiettivo dei manager che adottano questo
approccio è quello di realizzare prodotti
superiori a quelli della concorrenza e di
continuare a innovarli e migliorarli.
2. L’orientamento al
prodotto
Questo approccio genera il rischio della
cosiddetta “marketing myopia”.
L’attenzione dell’organizzazione è sul
prodotto e NON sui bisogni del cliente.
3. L’orientamento alle
vendite
Il principio fondamentale alla base di
questo approccio è che una politica
aggressiva di vendita e promozione è
necessaria per convincere i consumatori a
consumare il prodotto/servizio nelle
quantità desiderate.
“The aim of marketing is to know and understand the customer
so well that the product or the service fits him and sells itself.“
(Peter Drucker)
4. L’orientamento al
mercato
Il compito principale dell’organizzazione
consiste nel determinare i bisogni e le
necessità del segmento di mercato di
riferimento al fine di fornire al segmento di
mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in
maniera più efficace ed efficiente dei
competitori
“Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the
needs of the customer.“ (Theodore Levitt)
Dall’orientamento alla vendita
all’orientamento al mercato
Punto
di partenza
Focus
Mezzo
Obiettivo
Produzione
Prodotto
Vendita
e promozione
Profitto via
volume di vendite
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Segmento
di mercato
Bisogni
del cliente
Coordinamento
delle politiche
di marketing
ORIENTAMENTO AL MERCATO
Profitto via
soddisfazione
del cliente
Bisogni del cliente
Individuare il segmento di mercato non
vuol dire individuare i bisogni reali del
cliente.
I desideri che il cliente esprime in modo
diretto frequentemente non coincidono
con i desideri reali che sono poi quelli che
guidano le decisioni di acquisto.
Bisogni del cliente
La soddisfazione del cliente è un importante
obiettivo economico perché è la chiave per avere
un alto tasso di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che
attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:
rimane “fedele” nel tempo
acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne
presenta di nuovi sul mercato
parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
presta meno attenzione alle altre marche e alle altre
pubblicità ed è meno sensibile al prezzo
costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le
transazioni sono “routinizzate”
Il coordinamento delle
politiche di marketing
Le varie attività interne alla funzione di
marketing (la rete di vendita, pubblicità,
gestione del prodotto….) devono essere
tra loro coordinate.
La funzione di marketing deve essere
coordinata con le altre funzioni
aziendali.
L’organizzazione nell’ottica
del marketing
CLIENTE
RETE DI VENDITA
MIDDLE
MANAGEMENT
TOP
MANAGEMENT
Il business nell’ottica del
marketing
Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa
è di attirare e mantenere i clienti.
I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle
della concorrenza e sono mantenuti attraverso il
raggiungimento della soddisfazione
La soddisfazione del cliente dipende anche dalle
performance delle altre funzioni aziendali (da qui
la necessità di coordinamento…).
5. L’orientamento sociale
Il compito principale dell’organizzazione
consiste nel determinare i bisogni e le
necessità del segmento di mercato di
riferimento al fine di fornire al segmento di
mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in
maniera più efficace ed efficiente dei
competitori attraverso politiche volte a
preservare e possibilmente aumentare non
solo il benessere del consumatore ma anche
quello della società.
5. L’orientamento sociale
Questo orientamento impone ai marketing
manager di tenere in considerazione nelle loro
politiche di 3 obiettivi differenti (e
frequentemente in contrasto nel breve periodo
e anche nel lungo periodo):
profitto
desideri del consumatore
interesse pubblico
Il Marketing
Parte Generale
1)
2)
3)
4)
5)
Definizioni
L’orientamento dell’impresa
Il market plan
La segmentazione
Il comportamento del consumatore
La pianificazione: schema
generale
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
Definisce obiettivi
strategici a livello
corporate
BUSINESS PLAN
Pianificazione a livello
di divisione, di SBU, di
prodotto…
MARKETING PLAN
(è una parte del Business Plan)
Piano
strategico
Piano tattico
Identifica gli obiettivi
di marketing
Piano operativo che
identifica gli obiettivi
in termini di
pubblicità, prezzo,
canali…
Il business plan
FINALITA’
Fornire una guida strategica
Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare
le strategie alternative praticabili
Stabilire un benchmark sulla base del quale poter
valutare le decisioni ed i risultati aziendali futuri
Fornire le informazioni di base per costruire la struttura
finanziaria di operazioni d’acquisizione
Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale
di rischio (Private Equity, IPO, altri finanziamenti)
Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture
e con i più importanti clienti, fornitori e distributori
Argomenti
1. Executive Summary
2. La società
3. I prodotti
4. L’analisi del settore
5. L’analisi di mercato
6. La strategia di marketing
7. La struttura del management
8. Il piano di realizzazione
9. I capitali necessari
10.Le informazioni finanziarie
Struttura del Business Plan
SOMMARIO ESECUTIVO
PARTE
INTRODUTTIVA
Descrizione
dell’idea
PARTE TECNICO
OPERATIVA
PARTE
QUANTITATIVA
MONETARIA
Analisi di
fattibilità dell’idea
Previsioni
economico
finanziarie
dell’idea
La copertina e l’indice
COPERTINA
Nome e logo
Indirizzo
Nomi, indirizzo,
recapiti
dell’Imprenditore
Mese, anno di
elaborazione
INDICE
Pagine numerate
in sequenza
Capitoli evidenziati
e numerati
Tabelle e dati
numerati
Principi generali
Chiarire le caratteristiche fondamentali del
piano
Spiegare le variazioni dei trends di crescita
Evitare gli slogan
La quantità non è sinonimo di qualità
La prima impressione è quella che conta
I piani “appariscenti” sono controproducenti
Riservatezza
1. L’executive summary
È la sezione più importante del Business Plan, perché è il
primo elemento esaminato dagli investitori che, in base al
suo contenuto, decidono se procedere. Esso infatti
rappresenta l'elemento determinante per invogliare un
investitore a dedicare più tempo al piano
È consigliabile redigere questa sezione per ultima,
quando ogni capitolo sarà stato attentamente completato
ed analizzato in tutte le sue parti
Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e
cinque pagine e dovrebbe riportare in modo chiaro e
conciso le informazioni di maggiore rilievo sull’azienda ed
i vantaggi offerti all’investitore
1. L’executive summary
Deve comprendere informazioni relative a:
La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una
particolare tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi
della società (breve e lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il
successo della Società? Quali sono i traguardi raggiunti in termini
economico finanziari?
Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È
un prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di sviluppo
si trova? Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della concorrenza
(Prezzo, Qualità, Rapidità)
Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente
(citare le fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata
L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di
finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano
economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo?
Dove porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del
"break-even" point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti
Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze
professionali del management, Accento sui punti di forza del management
2. La società
In quale settore opera l’azienda?
Quali sono gli obiettivi della società?
Quali sono i fattori critici di successo della società?
Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di
forza della società?
Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza?
Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti:
Tipo di società e data di costituzione
Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della
società
Investitori ed amministratori
Organigramma
3. I prodotti/servizi
Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per
l’immissione sul mercato o, in caso contrario, indicare il time to
market
Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre
possibili fonti di vantaggio competitivo dovranno essere
dettagliatamente descritte
1.
2.
Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il
cliente, punti di forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il
margine di profitto, portafoglio clienti, componenti dei prodotti/servizi,
eventuali problemi attuali e futuri relativi alla fornitura dei componenti,
la catena del valore della offerta, trends di vendita e di marginalità
dell’attuale portafoglio prodotti
Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti,
Prodotti/servizi nuovi, tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il
costo e margine di profitto previsti per i futuri prodotti ed in che modo si
prevede che cambieranno il mix di vendita e la redditività globale, le
innovazioni previste cambieranno sostanzialmente il posizionamento
strategico e la catena del valore?
4. L’analisi del settore
Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno
alla società un vantaggio competitivo sostenibile nel
mercato
Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura
competitiva del settore?
Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore?
In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il
settore?
Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore?
Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento
tecnologico nel settore?
In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e
politici?
Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali
entranti e prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza
5. L’analisi di mercato
L’analisi di mercato costituisce il momento in cui
vengono evidenziate le reali opportunità per la società
di raggiungere gli obiettivi prefissati
Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale tenendo
presente che non necessariamente coincidono?
Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)?
In che modo si può segmentare il mercato?
Quali sono i trend del mercato target?
Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le motivazioni
all’acquisto?
In che modo avviene la distribuzione nei mercati target?
Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società?
6. La strategia di marketing
Quale è il mercato target (per segmento)?
Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge?
Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o
addirittura inesistente?
Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società?
Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e prodotto)?
La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del
mercato e perché?
Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si darà
risalto?
Quale immagine si cercherà di trasmettere?
Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni?
Di quali canali distributivi si servirà la società?
Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto?
Indicare le modalità di vendita del prodotto.
7. La struttura del
management
La presenza di un solido management è
assolutamente fondamentale agli occhi del
potenziale investitore
Breve presentazione dei componenti chiave del
management e della proprietà: titoli di studio,
specializzazioni, esperienza (compresi precedenti
incarichi)
Responsabilità funzionali.
Funzioni ancora da assegnare
Quale è la politica decisionale e gestionale della
società?
Consiglio di Amministrazione
8. Il piano operativo
Dopo aver risposto alle domande fondamentali
relative alla società e attinenti all’ambiente
esterno, si passerà allo sviluppo del piano
operativo
Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise
per funzione aziendale, necessarie per
raggiungere gli obiettivi della società
includere la tempistica di ogni attività pianificata,
indicando i tempi d’inizio e fine attività (R & S,
Immobilizzazioni, Risorse umane, Outsourcing,
Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.)
9. I capitali necessari e le
informazioni finanziarie
Occorre prevedere
qual è l’importo totale dei fondi necessari al
piano di sviluppo e quale è l’importo richiesto
dalla società all’investitore finanziario
qual è l’andamento economico e finanziario
della impresa, verificandone la fattibilità
finanziaria. Per questo motivo è opportuno
effettuare anche l’analisi dei flussi di cassa
10. Le informazioni specifiche del settore e
la documentazione supplementare
Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti
della società ed agli investitori esterni, è
consigliabile fornire informazioni
supplementari specifiche del settore, da
allegare al piano di base (settori high-tech,
manifatturieri, servizi, dettaglio, export)
Per dare maggior credito alla proposta della
società nei confronti degli investitori, si possono
allegare i seguenti documenti, come appendice
allegata al Business Plan (foto, brochure del
prodotto/servizio, esempi di pubblicità,
organigramma aziendale ed elenco delle
Finecontrattuali,
P. Scabini
responsabilità, CV, copie di accordi
Il piano di marketing
1. Analisi delle opportunità di marketing
2. Ricerca e selezione dei mercati
3. Definizione delle strategie di
marketing
4. Pianificazione del programma di
marketing
5. Organizzazione, implementazione e
controllo del piano
2. Ricerca e selezione dei
mercati
MERCATI
(gruppi di clienti)
PRODOTTI
(funzioni d’uso)
Gruppo 1
1
2
3
Gruppo 2
Gruppo 3
2. Ricerca e selezione dei
mercati
Se acquisto un televisore
Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico
o un telecomando.
Acquisto un MEZZO per soddisfare una
FUNZIONE D’USO
Acquisto la possibilità di vedere un film,
una partita di calcio,
un concerto, ecc.
2. Ricerca e selezione dei
mercati
Gli occhiali della funzione d’uso...
Il principale concorrente
della scatola di cioccolatini
è generalmente il fiorista
3. Strategie di marketing
La strategia di marketing riguarda
principalmente il posizionamento del
prodotto
Qualità
1
3
2
Basso
Alto
Prezzo
4. Il piano di marketing
Gli elementi principali del piano di marketing
sono: la percentuale di risorse dedicate alle
spese di marketing e il MARKETING MIX (the 4
Ps) ovvero gli strumenti che l’impresa adotta per
ottenere determinati obiettivi di marketing:
1) PRODUCT
2) PLACE (distribuzione)
3) PRICE
4) PROMOTION (comunicazione)
Il marketing mix
Prodotto
Prezzo
Varietà, Packaging
Qualità, Servizi
Design, Garanzie
Brand …….
Varietà di prezzi
Criteri di
determinazione
SEGMENTO
Dilazioni, Sconti
DI
…….
MERCATO
Distribuzione
Comunicazione
Canali
Copertura
Assortimento, Scorte
Logistica …….
Pubblicità
Rete di vendita
Relazioni pubbliche
…….
4. Il piano di marketing
I. Sintesi
Sintesi del piano
II. Situazione di mercato
Presenta i principali dati sul mercato di
riferimento: crescita e dimensione del
mercato, prezzi, margini e profitti passati
III. Valutazione
opportunità
Illustra le opportunità, le minacce,
elementi di forza e di debolezza
IV. Obiettivi
Illustra i principali obiettivi finanziari e di
marketing
V. Strategia di mercato
Obiettivi strategici e 4 Ps
VI. Programma d’azione
Riprende il punto precedente identificando
la tempistica e la distribuzione di risorse
VII. Bilancio prospettico
Budget
VIII. Monitoraggio
Identifica le azioni di controllo
5. Il controllo del piano
Il piano di marketing va controllato (e
corretto) con cadenza periodica. I controlli
sono essenzialmente di 3 tipi:
controllo periodico dei target di vendita, di profitto,
della quota di mercato e individuazione dei
correttivi
controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei
canali di vendita, delle attività di marketing…
controllo strategico
Il Marketing
Parte Generale
1)
2)
3)
4)
5)
Definizioni
L’orientamento dell’impresa
Il market plan
La segmentazione
Il comportamento del consumatore
La strategia di marketing
DEFINIZIONE DEL MERCATO
(confini)
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti
ottenuti
SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO
misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti
obiettivo
POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA
identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e
declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo
La segmentazione
Qualsiasi analisi strategica deve partire
dall’identificazione del mercato di riferimento,
quello cioè in cui l’impresa intende competere
Occorre quindi scomporre il mercato globale
in sottoinsiemi omogenei, attraverso un
processo definito “segmentazione”
Micro e macro segmentazione
la scomposizione dei mercati
avviene in due tappe distinte: la
macro- e micro-segmentazione.
La prima consiste
nell’identificazione di prodottimercati, la seconda identifica i
segmenti all’interno di ciascun
prodotto-mercato preso in esame.
Macro segmentazione
L’obiettivo consiste nel definire il mercato
di riferimento dal punto di vista del
consumatore.
Occorre considerare tre distinti fattori:
chi sono i diversi gruppi di potenziali
acquirenti interessati al prodotto? (chi);
quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa)
quali sono le tecnologie esistenti? (come)
Macro segmentazione:
chi?
gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi
gruppi di consumatori potenzialmente
interessati all’acquisto del prodotto
I criteri maggiormente applicati sono
classe socio-economica, provenienza
geografica, canale di distribuzione,
disponibilità finanziaria, stile di vita
Macro segmentazione: che
cosa?
gruppi di bisogni: si fa riferimento al
bisogno o alla funzione che il prodotto o il
servizio deve soddisfare.
I bisogni sono molteplici: igiene orale,
diagnosi medica, trasporto aereo, viaggi
culturali, trasporto di merci, istruzione
scolastica ...
Macro segmentazione:
come?
tecnologie esistenti: si tratta delle diverse
capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i
bisogni (trasporto internazionale: strada,
ferrovia…).
In alcuni campi in cui la dimensione
tecnologica è in costante evoluzione vi sono
tecnologie a maggior rendimento che
sostituiscono le precedenti (posta elettronica,
web, telex).
Esempio di segmentazione
Esempio: Piastrelle ceramiche
Funzione d’uso
Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni.
Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza al
gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità.
Clienti
Due tecnologie di base:
• Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura
• Non smaltato che produce grès, cotto e clinker
Edilizia residenziale
(nuova e ristrutturazione)
Edilizia non residenziale
L’attrattivita’ di settore
NUOVI ENTRANTI
POTERE
CONTRATTUALE
LIVELLO
COMPETITIVO
POTERE
CONTRATTUALE
MINACCIA DI
PRODOTTI/SERVIZI
SOSTITUTIVI
PRODOTTI SOSTITUTIVI
CLIENTI
FORNITORI
MINACCIA DI NUOVI
ENTRANTI
L’analisi dei competitori
Una volta definita l’arena competitiva è
necessario valutare il posizionamento dei
competitori valutando:
obiettivi
strategia (matrice dei gruppi strategici)
punti di forza e debolezza (marketing,
finanza, produzione…..)
reazione prevista
Segmento di mercato
Il segmento di mercato è quel
sottoinsieme di acquirenti omogeneo
per aspettative e comportamenti di
acquisto.
La segmentazione porta l’impresa a
definire il proprio settore di attività e a
identificare i fattori chiave di successo
su tali mercati.
Il segmento
Per segmento di mercato si intende un ampio
gruppo di clienti identificabili all’interno di un
mercato.
La nicchia di mercato è costituita da un
gruppo ristretto di clienti all’interno di un
segmento.
Nel segmento di mercato di solito si trova un
numero di competitori elevato al contrario della
nicchia dove il numero di competitori è limitato.
Dalla segmentazione al
posizionamento
1.
Identificazione delle variabili di segmentazione
2. Definizione dei profili
1.
1.
Valutazione attrattività del segmento
2. Selezione dei segmenti
Identificazione del posizionamento per ogni segmento
SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
La differenziazione
Per differenziazione si intende quel processo
che permette all’impresa di distinguersi dai
concorrenti grazie al più alto valore percepito
e ottenuto dalla clientela
La differenziazione permette all’impresa di
“caricare” un premium price ovvero un
prezzo più alto di quello della concorrenza
ottenendo margini più elevati
Il marketing mix
Prodotto
Prezzo
Varietà, Packaging
Qualità, Servizi
Design, Garanzie
Brand …….
Varietà di prezzi
Criteri di
determinazione
SEGMENTO
Dilazioni, Sconti
DI
…….
MERCATO
Distribuzione
Comunicazione
Canali
Copertura
Assortimento, Scorte
Logistica …….
Pubblicità
Rete di vendita
Relazioni pubbliche
…….
Gli strumenti della
differenziazione
PRODOTTO
SERVIZI
Caratteristiche
Installazione
Competenza
Brand image
Performance
Consegna
Cortesia
Brand recognition
Solidità
Customer
training
Credibilità
Pubblicità
Affidabilità
Consulenza
Attenzione
Atmosfera
Riparabilità
Riparazioni
Comunicatività
Eventi
Stile
Altri servizi
Design
PERSONALE
IMMAGINE
…..
Micro segmentazione
L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei
bisogni all’interno dei prodotti-mercati già
identificati dalla macro-segmentazione, e
all’interno di questi mercati individuare sottoinsiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano
lo stesso paniere di attributi nel prodotto.
Secondo le modalità usate, la microsegmentazione viene divisa in sociodemografica, in base ai vantaggi perseguiti,
comportamentale e per stili di vita.
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
1. Segmentazione sociodemografica
Si base sul presupposto che dalla
diversità dei profili socio-demografici
scaturisce la diversità dei bisogni e
quindi dei vantaggi che i consumatori
cercano nel prodotto. Le variabili più
utilizzate sono la collocazione
geografica, il sesso, l’età, lo stato di
famiglia, il reddito e le classi socioprofessionali.
Segmentazione sociodemografica (per stato di famiglia)
CELIBATO
individui giovani non sposati
CELIBATO MATURO
adulti non sposati
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
GIOVANI COPPIE
coppie giovani senza figli
NEO FAMIGLIE
giovani coppie con figli piccoli
NIDO PIENO
coppie mature con figli a carico
NIDO VUOTO
coppie mature senza figli conviventi
PENSIONATI
Segmentazione sociodemografica
FASCIA A
nati tra il 1970 e il 1987
basso patrimonio
propensi all’innovazione
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
FASCIA B
nati tra il 1960 e il 1970
propensi al risparmio
FASCIA C
nati tra il 1946 e il 1960
alto patrimonio
conservatori
FASCIA D
nati prima del 1946
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
2. Segmentazione in base ai
vantaggi perseguiti
Ci si concentra sulle differenze tra i
sistemi di valori che ogni consumatore
possiede. Persone con lo stesso profilo
socio-demografico possono avere
sistemi di valori anche molto differenti
tra loro e possono attribuire
importanza diversa alle stesse
caratteristiche di un prodotto.
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
3. Segmentazione
comportamentale
Si basa sul comportamento d’acquisto.
Si impiegano diversi criteri, tra cui: la
fedeltà del cliente, la sensibilità agli
elementi di marketing come il prezzo o
le offerte speciali, il tasso di
utilizzazione del prodotto (piccoli,
medi e grandi consumatori).
4. Segmentazione per stili
di vita
Lo stile di vita è definito in base a:
sistema di valori;
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
attività, interessi, atteggiamenti;
abitudini di consumo.
ATTIVITA’
OPINIONI
INTERESSI
ABITUDINI
Eurisko – La segmentazione
per stili di vita
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni
in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita
identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La
segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che
vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di
algoritmi di riclassificazione condizionata.
Il risultato è una suddivisione in
profili-tipo.
Dai 14 originali profili (1986) si è
passati ad una segmentazione
via via più fine ed evoluta. Già
alcuni anni fa si era resa
necessarie la partizione dello Stile
Appartate in tre sottogruppi. Più
recentemente si è invece
provveduto alla suddivisione
dello Stile Arrivati in due
sottogruppi: Esuberanti e
Moderati.
Eurisko – La segmentazione
per stili di vita
C:gli Spettatori
P:le Appartate
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
(Modeste, Povere, Sole)
A:i Liceali
E:gli Impegnati
I:le Commesse
O:gli Accorti
B:i Delfini
F:gli Organizzatori
L:le Raffinate
G:gli Esecutori
M:le Massaie
D:gli Arrivati
H:le Colleghe
N:gli Avventati
Eurisko – La segmentazione
per stili di vita
Maurizio E. Maccarini - Marketing A
Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università.
Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente
spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere
ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici,
svaghi e attività sportive.
Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani
impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del
nord, prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli.
Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la
voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del
gruppo.
Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud,
in genere con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se
non sono disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore.
Reddito e status sono medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro,
abitudini semplici e consolidate: stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport
e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero.
Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse
degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri
miti consumistici.
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Maurizio E. Maccarini - Marketing A
Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54
anni); l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest.
Sono imprenditori, dirigenti o liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con
figli, in un appartamento molto bello. Reddito e status sono molto elevati. E’ questo
lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al
meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati,
partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.
Impegnati: Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta
(40/55 anni), che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la
più elevata in assoluto. Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un
reddito medio-alto/alto. Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e
la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non
manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri
comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una
testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.
Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media
dimensione al nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti,
imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o
con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un
reddito medio-alto/alto.
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Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale,
(con un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli
imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte
grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e
della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso
e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a
questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura.
Colleghe: Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord.
Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la
famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il
doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne
giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e
familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non
sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi
culturali).
Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un
po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e
status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli
piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano
principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi,
uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.
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Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto
nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente
benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le
rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se
stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare,
conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.
Massaie: Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri
medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente
casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno
almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue
spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi
e i romanzi sentimentali.
Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un
alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro
autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso
status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico
e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca
della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la
socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di
prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.
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Maurizio E. Maccarini - Marketing A
Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro
volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed isole, in un’abitazione
modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più basso fra i vari stili maschili; il
reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di
buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che
per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.
Appartate: Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli centri, nel
sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il marito, in una casa
unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione - il più
basso in assoluto - basso status e reddito medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è
drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane.
La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il
mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di
conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
