Il marketing
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INQUADRAMENTO E DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Indice PARTE I - Il marketing Il Marketing – Parte generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore PARTE II - Il Marketing Mix Management Il prodotto Il prezzo La comunicazione La distribuzione PARTE I Il Marketing Il Marketing Parte Generale 1) 2) 3) 4) 5) Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore L’ importanza del marketing Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi. Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore. Definizioni di marketing Definizione classica: complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore. Definizione moderna: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori. Marketing management Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (definizione dell’American Marketing Association – 1985) I compiti dei marketing manager Il principale ruolo dei manager che si occupano di marketing è quello di gestire il livello, la composizione e il timing della domanda in modo da permettere all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che si è prefissata. Il marketing manager è dunque essenzialmente un manager della domanda il cui compito è quello di gestire le ricerche di marketing, la pianificazione, la realizzazione e il controllo delle politiche di marketing. Definizioni alternative Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato in modo creativo, produttivo e remunerativo Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in modo profittevole Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione “giusta” Il Marketing Parte Generale 1) 2) 3) 4) 5) Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore L’orientamento dell’impresa 1. 2. 3. 4. L’orientamento L’orientamento L’orientamento L’orientamento marketing 5. L’orientamento alla produzione al prodotto alle vendite al mercato o al sociale 1. L’orientamento alla produzione Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva 1. L’orientamento alla produzione Questo approccio è valido: laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi emergenti..) quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del XX secolo) 2. L’orientamento al prodotto L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli. 2. L’orientamento al prodotto Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing myopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente. 3. L’orientamento alle vendite Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. “The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or the service fits him and sells itself.“ (Peter Drucker) 4. L’orientamento al mercato Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori “Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer.“ (Theodore Levitt) Dall’orientamento alla vendita all’orientamento al mercato Punto di partenza Focus Mezzo Obiettivo Produzione Prodotto Vendita e promozione Profitto via volume di vendite ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Segmento di mercato Bisogni del cliente Coordinamento delle politiche di marketing ORIENTAMENTO AL MERCATO Profitto via soddisfazione del cliente Bisogni del cliente Individuare il segmento di mercato non vuol dire individuare i bisogni reali del cliente. I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto. Bisogni del cliente La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: rimane “fedele” nel tempo acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate” Il coordinamento delle politiche di marketing Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto….) devono essere tra loro coordinate. La funzione di marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali. L’organizzazione nell’ottica del marketing CLIENTE RETE DI VENDITA MIDDLE MANAGEMENT TOP MANAGEMENT Il business nell’ottica del marketing Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di attirare e mantenere i clienti. I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle della concorrenza e sono mantenuti attraverso il raggiungimento della soddisfazione La soddisfazione del cliente dipende anche dalle performance delle altre funzioni aziendali (da qui la necessità di coordinamento…). 5. L’orientamento sociale Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori attraverso politiche volte a preservare e possibilmente aumentare non solo il benessere del consumatore ma anche quello della società. 5. L’orientamento sociale Questo orientamento impone ai marketing manager di tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi differenti (e frequentemente in contrasto nel breve periodo e anche nel lungo periodo): profitto desideri del consumatore interesse pubblico Il Marketing Parte Generale 1) 2) 3) 4) 5) Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore La pianificazione: schema generale PIANIFICAZIONE STRATEGICA Definisce obiettivi strategici a livello corporate BUSINESS PLAN Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto… MARKETING PLAN (è una parte del Business Plan) Piano strategico Piano tattico Identifica gli obiettivi di marketing Piano operativo che identifica gli obiettivi in termini di pubblicità, prezzo, canali… Il business plan FINALITA’ Fornire una guida strategica Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare le strategie alternative praticabili Stabilire un benchmark sulla base del quale poter valutare le decisioni ed i risultati aziendali futuri Fornire le informazioni di base per costruire la struttura finanziaria di operazioni d’acquisizione Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale di rischio (Private Equity, IPO, altri finanziamenti) Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture e con i più importanti clienti, fornitori e distributori Argomenti 1. Executive Summary 2. La società 3. I prodotti 4. L’analisi del settore 5. L’analisi di mercato 6. La strategia di marketing 7. La struttura del management 8. Il piano di realizzazione 9. I capitali necessari 10.Le informazioni finanziarie Struttura del Business Plan SOMMARIO ESECUTIVO PARTE INTRODUTTIVA Descrizione dell’idea PARTE TECNICO OPERATIVA PARTE QUANTITATIVA MONETARIA Analisi di fattibilità dell’idea Previsioni economico finanziarie dell’idea La copertina e l’indice COPERTINA Nome e logo Indirizzo Nomi, indirizzo, recapiti dell’Imprenditore Mese, anno di elaborazione INDICE Pagine numerate in sequenza Capitoli evidenziati e numerati Tabelle e dati numerati Principi generali Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano Spiegare le variazioni dei trends di crescita Evitare gli slogan La quantità non è sinonimo di qualità La prima impressione è quella che conta I piani “appariscenti” sono controproducenti Riservatezza 1. L’executive summary È la sezione più importante del Business Plan, perché è il primo elemento esaminato dagli investitori che, in base al suo contenuto, decidono se procedere. Esso infatti rappresenta l'elemento determinante per invogliare un investitore a dedicare più tempo al piano È consigliabile redigere questa sezione per ultima, quando ogni capitolo sarà stato attentamente completato ed analizzato in tutte le sue parti Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e cinque pagine e dovrebbe riportare in modo chiaro e conciso le informazioni di maggiore rilievo sull’azienda ed i vantaggi offerti all’investitore 1. L’executive summary Deve comprendere informazioni relative a: La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una particolare tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi della società (breve e lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il successo della Società? Quali sono i traguardi raggiunti in termini economico finanziari? Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È un prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di sviluppo si trova? Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della concorrenza (Prezzo, Qualità, Rapidità) Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente (citare le fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo? Dove porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del "break-even" point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze professionali del management, Accento sui punti di forza del management 2. La società In quale settore opera l’azienda? Quali sono gli obiettivi della società? Quali sono i fattori critici di successo della società? Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di forza della società? Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza? Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti: Tipo di società e data di costituzione Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della società Investitori ed amministratori Organigramma 3. I prodotti/servizi Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul mercato o, in caso contrario, indicare il time to market Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre possibili fonti di vantaggio competitivo dovranno essere dettagliatamente descritte 1. 2. Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, punti di forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il margine di profitto, portafoglio clienti, componenti dei prodotti/servizi, eventuali problemi attuali e futuri relativi alla fornitura dei componenti, la catena del valore della offerta, trends di vendita e di marginalità dell’attuale portafoglio prodotti Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti, Prodotti/servizi nuovi, tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il costo e margine di profitto previsti per i futuri prodotti ed in che modo si prevede che cambieranno il mix di vendita e la redditività globale, le innovazioni previste cambieranno sostanzialmente il posizionamento strategico e la catena del valore? 4. L’analisi del settore Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla società un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura competitiva del settore? Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore? In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il settore? Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore? Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento tecnologico nel settore? In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e politici? Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza 5. L’analisi di mercato L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono evidenziate le reali opportunità per la società di raggiungere gli obiettivi prefissati Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale tenendo presente che non necessariamente coincidono? Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)? In che modo si può segmentare il mercato? Quali sono i trend del mercato target? Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le motivazioni all’acquisto? In che modo avviene la distribuzione nei mercati target? Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società? 6. La strategia di marketing Quale è il mercato target (per segmento)? Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge? Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o addirittura inesistente? Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società? Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e prodotto)? La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del mercato e perché? Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si darà risalto? Quale immagine si cercherà di trasmettere? Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni? Di quali canali distributivi si servirà la società? Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto? Indicare le modalità di vendita del prodotto. 7. La struttura del management La presenza di un solido management è assolutamente fondamentale agli occhi del potenziale investitore Breve presentazione dei componenti chiave del management e della proprietà: titoli di studio, specializzazioni, esperienza (compresi precedenti incarichi) Responsabilità funzionali. Funzioni ancora da assegnare Quale è la politica decisionale e gestionale della società? Consiglio di Amministrazione 8. Il piano operativo Dopo aver risposto alle domande fondamentali relative alla società e attinenti all’ambiente esterno, si passerà allo sviluppo del piano operativo Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise per funzione aziendale, necessarie per raggiungere gli obiettivi della società includere la tempistica di ogni attività pianificata, indicando i tempi d’inizio e fine attività (R & S, Immobilizzazioni, Risorse umane, Outsourcing, Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.) 9. I capitali necessari e le informazioni finanziarie Occorre prevedere qual è l’importo totale dei fondi necessari al piano di sviluppo e quale è l’importo richiesto dalla società all’investitore finanziario qual è l’andamento economico e finanziario della impresa, verificandone la fattibilità finanziaria. Per questo motivo è opportuno effettuare anche l’analisi dei flussi di cassa 10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione supplementare Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti della società ed agli investitori esterni, è consigliabile fornire informazioni supplementari specifiche del settore, da allegare al piano di base (settori high-tech, manifatturieri, servizi, dettaglio, export) Per dare maggior credito alla proposta della società nei confronti degli investitori, si possono allegare i seguenti documenti, come appendice allegata al Business Plan (foto, brochure del prodotto/servizio, esempi di pubblicità, organigramma aziendale ed elenco delle Finecontrattuali, P. Scabini responsabilità, CV, copie di accordi Il piano di marketing 1. Analisi delle opportunità di marketing 2. Ricerca e selezione dei mercati 3. Definizione delle strategie di marketing 4. Pianificazione del programma di marketing 5. Organizzazione, implementazione e controllo del piano 2. Ricerca e selezione dei mercati MERCATI (gruppi di clienti) PRODOTTI (funzioni d’uso) Gruppo 1 1 2 3 Gruppo 2 Gruppo 3 2. Ricerca e selezione dei mercati Se acquisto un televisore Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico o un telecomando. Acquisto un MEZZO per soddisfare una FUNZIONE D’USO Acquisto la possibilità di vedere un film, una partita di calcio, un concerto, ecc. 2. Ricerca e selezione dei mercati Gli occhiali della funzione d’uso... Il principale concorrente della scatola di cioccolatini è generalmente il fiorista 3. Strategie di marketing La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto Qualità 1 3 2 Basso Alto Prezzo 4. Il piano di marketing Gli elementi principali del piano di marketing sono: la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e il MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di marketing: 1) PRODUCT 2) PLACE (distribuzione) 3) PRICE 4) PROMOTION (comunicazione) Il marketing mix Prodotto Prezzo Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Varietà di prezzi Criteri di determinazione SEGMENTO Dilazioni, Sconti DI ……. MERCATO Distribuzione Comunicazione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche ……. 4. Il piano di marketing I. Sintesi Sintesi del piano II. Situazione di mercato Presenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati III. Valutazione opportunità Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza IV. Obiettivi Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps VI. Programma d’azione Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse VII. Bilancio prospettico Budget VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo 5. Il controllo del piano Il piano di marketing va controllato (e corretto) con cadenza periodica. I controlli sono essenzialmente di 3 tipi: controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di mercato e individuazione dei correttivi controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita, delle attività di marketing… controllo strategico Il Marketing Parte Generale 1) 2) 3) 4) 5) Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore La strategia di marketing DEFINIZIONE DEL MERCATO (confini) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti ottenuti SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti obiettivo POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo La segmentazione Qualsiasi analisi strategica deve partire dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè in cui l’impresa intende competere Occorre quindi scomporre il mercato globale in sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito “segmentazione” Micro e macro segmentazione la scomposizione dei mercati avviene in due tappe distinte: la macro- e micro-segmentazione. La prima consiste nell’identificazione di prodottimercati, la seconda identifica i segmenti all’interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame. Macro segmentazione L’obiettivo consiste nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista del consumatore. Occorre considerare tre distinti fattori: chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti interessati al prodotto? (chi); quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa) quali sono le tecnologie esistenti? (come) Macro segmentazione: chi? gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi di consumatori potenzialmente interessati all’acquisto del prodotto I criteri maggiormente applicati sono classe socio-economica, provenienza geografica, canale di distribuzione, disponibilità finanziaria, stile di vita Macro segmentazione: che cosa? gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o alla funzione che il prodotto o il servizio deve soddisfare. I bisogni sono molteplici: igiene orale, diagnosi medica, trasporto aereo, viaggi culturali, trasporto di merci, istruzione scolastica ... Macro segmentazione: come? tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni (trasporto internazionale: strada, ferrovia…). In alcuni campi in cui la dimensione tecnologica è in costante evoluzione vi sono tecnologie a maggior rendimento che sostituiscono le precedenti (posta elettronica, web, telex). Esempio di segmentazione Esempio: Piastrelle ceramiche Funzione d’uso Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni. Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza al gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità. Clienti Due tecnologie di base: • Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura • Non smaltato che produce grès, cotto e clinker Edilizia residenziale (nuova e ristrutturazione) Edilizia non residenziale L’attrattivita’ di settore NUOVI ENTRANTI POTERE CONTRATTUALE LIVELLO COMPETITIVO POTERE CONTRATTUALE MINACCIA DI PRODOTTI/SERVIZI SOSTITUTIVI PRODOTTI SOSTITUTIVI CLIENTI FORNITORI MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI L’analisi dei competitori Una volta definita l’arena competitiva è necessario valutare il posizionamento dei competitori valutando: obiettivi strategia (matrice dei gruppi strategici) punti di forza e debolezza (marketing, finanza, produzione…..) reazione prevista Segmento di mercato Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto. La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati. Il segmento Per segmento di mercato si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all’interno di un mercato. La nicchia di mercato è costituita da un gruppo ristretto di clienti all’interno di un segmento. Nel segmento di mercato di solito si trova un numero di competitori elevato al contrario della nicchia dove il numero di competitori è limitato. Dalla segmentazione al posizionamento 1. Identificazione delle variabili di segmentazione 2. Definizione dei profili 1. 1. Valutazione attrattività del segmento 2. Selezione dei segmenti Identificazione del posizionamento per ogni segmento SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO La differenziazione Per differenziazione si intende quel processo che permette all’impresa di distinguersi dai concorrenti grazie al più alto valore percepito e ottenuto dalla clientela La differenziazione permette all’impresa di “caricare” un premium price ovvero un prezzo più alto di quello della concorrenza ottenendo margini più elevati Il marketing mix Prodotto Prezzo Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Varietà di prezzi Criteri di determinazione SEGMENTO Dilazioni, Sconti DI ……. MERCATO Distribuzione Comunicazione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche ……. Gli strumenti della differenziazione PRODOTTO SERVIZI Caratteristiche Installazione Competenza Brand image Performance Consegna Cortesia Brand recognition Solidità Customer training Credibilità Pubblicità Affidabilità Consulenza Attenzione Atmosfera Riparabilità Riparazioni Comunicatività Eventi Stile Altri servizi Design PERSONALE IMMAGINE ….. Micro segmentazione L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati già identificati dalla macro-segmentazione, e all’interno di questi mercati individuare sottoinsiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano lo stesso paniere di attributi nel prodotto. Secondo le modalità usate, la microsegmentazione viene divisa in sociodemografica, in base ai vantaggi perseguiti, comportamentale e per stili di vita. Maurizio E. Maccarini - Marketing A 1. Segmentazione sociodemografica Si base sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisce la diversità dei bisogni e quindi dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, lo stato di famiglia, il reddito e le classi socioprofessionali. Segmentazione sociodemografica (per stato di famiglia) CELIBATO individui giovani non sposati CELIBATO MATURO adulti non sposati Maurizio E. Maccarini - Marketing A GIOVANI COPPIE coppie giovani senza figli NEO FAMIGLIE giovani coppie con figli piccoli NIDO PIENO coppie mature con figli a carico NIDO VUOTO coppie mature senza figli conviventi PENSIONATI Segmentazione sociodemografica FASCIA A nati tra il 1970 e il 1987 basso patrimonio propensi all’innovazione Maurizio E. Maccarini - Marketing A FASCIA B nati tra il 1960 e il 1970 propensi al risparmio FASCIA C nati tra il 1946 e il 1960 alto patrimonio conservatori FASCIA D nati prima del 1946 Maurizio E. Maccarini - Marketing A 2. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo stesso profilo socio-demografico possono avere sistemi di valori anche molto differenti tra loro e possono attribuire importanza diversa alle stesse caratteristiche di un prodotto. Maurizio E. Maccarini - Marketing A 3. Segmentazione comportamentale Si basa sul comportamento d’acquisto. Si impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà del cliente, la sensibilità agli elementi di marketing come il prezzo o le offerte speciali, il tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi e grandi consumatori). 4. Segmentazione per stili di vita Lo stile di vita è definito in base a: sistema di valori; Maurizio E. Maccarini - Marketing A attività, interessi, atteggiamenti; abitudini di consumo. ATTIVITA’ OPINIONI INTERESSI ABITUDINI Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta. Già alcuni anni fa si era resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Più recentemente si è invece provveduto alla suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati. Eurisko – La segmentazione per stili di vita C:gli Spettatori P:le Appartate Maurizio E. Maccarini - Marketing A (Modeste, Povere, Sole) A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori L:le Raffinate G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati H:le Colleghe N:gli Avventati Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università. Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord, prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo. Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate: stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito e status sono molto elevati. E’ questo lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo. Impegnati: Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni), che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un reddito medio-alto/alto. Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica. Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura. Colleghe: Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali). Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante. Massaie: Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali. Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Maurizio E. Maccarini - Marketing A Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica. Appartate: Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
