utilizzo delle asciugatrici
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Ricerca di mercato - Il mercato delle asciugatrici TECNICHE DI RICERCHE DI MERCATO 2016 – ECO.B387 UNIVERSITÀ DELLA SVIZZERA ITALIANA TEACHER: GIULIA MINIERO STUDENTI:. BELLUZ MICHELANGELO, BISANTI LUDOVICO, GIOVANNONI SIMONE, POZZI MATTIA, VALENTINO ANTONIO, VECCHIO LORENZO Introduzione Con questa ricerca desideriamo conoscere, esplorare e analizzare il mercato delle asciugatrici in Italia, Svizzera ed Austria. Nello specifico ci focalizzeremo nel trovare quelle variabili che hanno portato negli ultimi 6-12 mesi ad un incremento esponenziale delle vendite del prodotto. Indice consegna 1. Analisi Qualitativa 2. Analisi Quantitativa Studio del mercato e conoscenza del fenomeno Testing delle ipotesi che potrebbero spiegare tale fenomeno 3. Risultati Presentazione dei risultati, con considerazioni e riflessioni conclusive Organizzazione del lavoro (1) Step 1: Definizione del problema Step 2: Sviluppo di un approccio al problema Step 3: Formulazione di un disegno di ricerca Step 4: Raccolta dati Step 5: Preparazione e analisi dei dati Step 6: Preparazione e Presentazione del report Step1 – Definizione del problema (1) Negli ultimi 6-12 mesi il mercato delle asciugatrici ha osservato un importante incremento delle vendite (nonostante la crisi) in Italia, Svizzera e Austria, portando la nostra azienda alla “rottura di stock”: i nostri impianti non sono in grado di soddisfare la domanda globale esercitata dai clienti, ritrovandosi con i propri magazzini completamente vuoti e un gap di individui ancora da soddisfare. Step1 – Definizione del problema (2) Il nostro compito è analizzare tale fenomeno a noi ancora sconosciuto, per consigliare e indirizzare l’azienda nelle sue decisioni tattico-strategiche future. In particolare vogliamo capire le cause dell’aumento delle vendite e verificare se si tratta di una situazione congiunturale o a lungo termine, rivolgendoci a quegli individui che hanno recentemente acquistato un’asciugatrice o che sono intenzionati a compierlo. Step2 – Sviluppo di un approccio al problema 1. Analisi qualitativa esplorativa (Problem Identification Research). Capire il mercato delle asciugatrici, il comportamento dei consumatori, le cause dell’aumento delle vendite nell’ultimo anno 2. Analisi quantitativa descrittiva (Problem Searching Research). Ottenere risultati specifici e dettagliati circa il fenomeno preso in esame Step3 – Formulazione di un disegno di ricerca 1. 2. Analisi qualitativa esplorativa Analisi etnografica con intervista di coppia in loco a consumatori che hanno acquistato nell’ultimo anno un’asciugatrice o che hanno intenzione di compierlo Visione delle normative/sgravi fiscali relative al prodotto Analisi quantitativa descrittiva 3. Tecnica del questionario Report: i risultati verranno analizzati congiuntamente Step4 – Raccolta dei dati Tipo di dati: dati primari Modalità di raccolta: Intervista etnografica Questionario Step5 e 6 – Analisi dei dati e presentazione del report Qualitativa: i dati estrapolati dalle interviste verranno codificati manualmente e analizzati in modo critico Primo report intermedio Quantitativa: le ipotesi ottenute verranno testate tramite questionario, i cui dati saranno valutati tramite la piattaforma Qualtrics Secondo report intermedio Il report finale integrerà i due report intermedi 1. Analisi Qualitativa Intervista Procediamo alla stesura di 20 domande da sottoporre a 12 coppie (uomo e donna, conviventi) per un’intervista etnografica in loco Le domande appartengono a 3 macro-aree alle quali siamo interessati, di cui desideriamo ottenere informazioni: 1. Processo del bucato/stenditura secondo il consumatore medio 2. Idee generali del consumatore medio sull’asciugatrice 3. Idee specifiche del consumatore medio sull’asciugatrice Domande per l’intervista etnografica in loco (1) 1. Quanti membri vivono nella casa famigliare? 2. Nel caso in cui il budget familiare fosse limitato, quali sarebbero i 5 elettrodomestici, in ordine di importanza, che comprereste? 3. Come e quante volte si fa il bucato? 4. Inserite o inserireste tutti i capi, indistintamente, nell’asciugatrice o fate distinzioni? 5. Cosa vi ricorda l’asciugatrice? Domande per l’intervista etnografica in loco (2) 6. Secondo voi chi è l’acquirente dell’asciugatrice? 7. Quanto tempo vi occupa stendere i panni in modo tradizionale? 8. Ritenete che una asciugatrice potrebbe ridurre tali tempi? (se risposta negativa, approfondire l’argomento) 9. Preferirebbe un prodotto tecnologico, ma inizialmente impegnativo da utilizzare, o uno semplice ma carente di innovazione? 10. Quando e come è nata la decisione di acquisto? Domande per l’intervista etnografica in loco (3) 11. Perché non prima? 12. Quali erano i dubbi che non l’hanno portata ad acquistarla o valutarne l’acquisto prima? 13. Dove e da chi avete ottenute informazioni sull’asciugatrice? 14. Quale ruolo ha il punto vendita? Vi recate primo o dopo una ricerca online? 15. Tra punto vendita (commesso), amici, pubblicità televisive o l’online (siti specializzati, forum…), chi e cosa ha influito maggiormente sulla tua decisione di acquisto? Domande per l’intervista etnografica in loco (3) 16. Quali criteri d’acquisto ritenete più importanti? (esempio: prezzo, marca, etc.) 17. Ponete grande attenzione alla classe energetica? 18. Ritenete fondamentale visionare in prima persona il prodotto prima dell’acquisto? 19. Ritenete che l’acquisto o l’eventuale acquisto di una asciugatrice abbia o possa migliorare la vostra qualità di vita? 20. Le normative e/o i vincoli contrattuali hanno influito sull'acquisto dell'elettrodomestico? Nomi dei partecipanti Intervista 1: Vilma Maggetti Intervista 2: Argia Rota Intervista 3: Gianluca Ippolito Intervista 4: Giuseppe Esposito Intervista 5: Lucia Rizzello Intervista 6: Pietro Vergari Intervista 7: Maximilian Witz Intervista 8: Sergio Anguilla Intervista 9: Isabella Franzi Intervista 10: Marco Cori Intervista 11: Luigi Sala Intervista 12: Francesco Sagnelli Risultati ricerca qualitativa – Processo Fare il bucato è un’azione ripetuta più volte a settimana in tutte le famiglie, la cui importanza risulta essere vitale e centrale Stendere a mano richiede molto tempo. Incrementa in base al numero dei membri che compongono la famiglia Questo metodo risulta scomodo per chi vive in appartamento o in luoghi umidi, con un clima non eccessivamente mite, in particolare autunno e inverno Risultati ricerca qualitativa – Asciugatrice (in generale) L‘ asciugatrice, sempre più velocemente, va a sostituire il metodo tradizionale di asciugatura dei panni Un numero maggiore di famiglie si affida a tale prodotto, in particolare grazie alla perdita di pregiudizi precedentemente esistenti (rovina i vestiti, non efficiente, consumo eccessivo) Meno pregiudizi implicano un miglioramento del passaparola, delle opinioni espressi sui forum online e quindi dell‘immagine del prodotto Risultati ricerca qualitativa – Asciugatrice (nello specifico) Meno tempo per asciugare i panni, meno stress, più tempo libero da dedicare ad altro Meno spazio occupato dai classici stendibiancheria Elevato sviluppo tecnologico del prodotto, in particolare negli ultimi anni: più programmi tra cui scegliere, più affidabilità e qualità, meno consumo (riferimento alle classi energetiche) Sgravi fiscali/nuove normative ne favoriscono l‘acquisto 2. Analisi Quantitativa Procedura L’analisi qualitativa ci ha consegnato risultati significativi, che desideriamo valutare ulteriormente per ottenere una maggiore specificità. Proseguiamo con un’analisi quantitativa descrittiva: adottiamo la tecnica del questionario. Questionario online: https://usi.eu.qualtrics.com/SE/?SID=SV_8j4Ks1mXYtmTJdj Questionario – Fase 1 Definizione delle informazioni necessarie Ricercare le ragioni dell’aumento delle vendite di asciugatrici (Svizzera, Austria e Italia) Utilizzo Qualità cambiamento Acquisto Modalità Criteri Possesso Intenzione Questionario – Fase 2 Definizione della tecnica di indagine Modalità di contatto: Internet e via e-mail Vantaggi: Veloce raccolta dati Costi praticamente nulli Svantaggi: Controllo su campione e compilazione basso Interazione con gli intervistati medio-bassa Questionario – Fase 3 Definizione del contenuto delle domande Cosa vogliamo ottenere dagli intervistati Esempi di domande: L’asciugatrice è di proprietà o condominiale? Quali dei seguenti criteri hanno influito maggiormente sull’acquisto dell’asciugatrice? Questionario – Fase 5 Gestire i rischi di non risposta Rischi legati all’interesse dell’intervistato, domande brevi e sintetiche Chi risponde può non avere le necessarie conoscenze Grado di libertà limitato Questionario ben strutturato Questionario – Fase 4 Struttura delle domande TIPOLOGIA È stata posta una serie di domande strutturate per consentire all’intervistato di dare risposte con maggiore facilità e velocità FORMATO La maggior parte delle domande sono dicotomiche e a scelta multipla ANALISI Questo metodo di analisi rende più pratico raccogliere e analizzare i risultati, poiché possiamo confrontare in maniera diretta le risposte date dai diversi intervistati Questionario – Fase 6 Scelta delle parole per ogni domanda Il nostro scopo è di permettere all’intervistato di capire velocemente e con semplicità il significato della domanda: Utilizzo di parole di uso comune per limitare problemi legati alla comprensione No vocaboli complessi o troppo specifici No domande guida (potrebbero influenzare l’intervistato nella fase di risposta) Questionario – Fase 7 Definizione dell’ordine delle domande 1. La prima domanda ha un ruolo di smistamento: chi utilizza un’asciugatrice risponderà a domande diverse da chi non la utilizza 2. Approccio a imbuto. Gli utilizzatori dell’elettrodomestico vengono a loro volta divisi in due categorie: chi la possiede all’interno dell’abitazione e chi usufruisce di quella condominiale 3. Dopo le domande specifiche di categoria, segue una breve parte con domande legate alla conoscenza del prodotto 4. Le domande a carattere anagrafico conducono l’intervistato alla fine del questionario Questionario – Fase 8 Pre-test Con lo scopo di identificare ed eliminare eventuali problemi e/o incongruenze, il questionario è stato sottoposto al pre-test, svolto in forma di intervista personale, per ricavarne maggiori informazioni Il layout fisico ottenuto in «Qualtrics» è risultato accattivante e vincente nello stimolare l’attenzione Anche la durata, pensata per chi non ha molto tempo a disposizione, si è rivelata adatta ad evitare problemi legati al calo di concentrazione La suddivisione in macro-aree é estremamente funzionale all’ottenimento di informazioni specifiche, evitando inutili sprechi di tempo Questionario – Campionamento/1 Popolazione Obiettivo Giovani tra i 19-25 anni residenti in Svizzera e in Italia Piano di Campionamento Lista di amici/conoscenti che vivono da soli o con la famiglia, scelti con estrazione casuale Questionario – Campionamento/2 Tecnica di campionamento Campionamento non probabilistico di convenienza: Velocizza il processo di ottenimento delle informazione Non è necessario disporre di una lista 3. Risultati Ricerca Qualitativa (1) Non tutti sono in possesso di una asciugatrice Solitamente è situata in bagno, sopra la lavatrice Viene utilizzata in media 3 giorni su 7 Quasi nessuno pone l’asciugatrice tra gli elettrodomestici più importanti Ricerca Qualitativa (2) Dovendo far distinzione tra i vari tipi di capi, c’è bisogno di avviare più volte l’asciugatrice, variando il programma di asciugatura Spesso viene associata all’immagine della lavatrice Trasmette nella maggior parte dei casi una sensazione di comodità Quasi tutti gli intervistati si identificano nell’acquirente-tipo dell’asciugatrice Ricerca Qualitativa (3) L’asciugatrice è considerata essenziale per risparmiare tempo Si desidera avere un prodotto tecnologico (efficienza e semplicità) Spesso ne è stato ritardato l’acquisto a causa dei pregiudizi precedentemente esistenti per tale prodotto (danneggia i capi) Ricerca Qualitativa (4) Il passaparola e internet sono gli strumenti più utilizzati per acquisire informazioni sul prodotto Amici e punto vendita influiscono maggiormente sulla decisione di acquisto Il Brand e il prezzo sono i criteri di acquisto più importanti La maggior parte dei compratori sono sensibili alla classe energetica Ricerca Qualitativa (5) Nessuno di coloro che la utilizza tornerebbe al metodo tradizionale con l’uso degli stendibiancheria Molti intervistati sostengono che il cambiamento climatico spinge un numero sempre più considerevole di persone ad acquistare un'asciugatrice Cause che hanno portato ad un aumento delle vendite: Aumento delle costruzioni di unità abitative Innovazione tecnologica Cambiamento nei regolamenti condominiali Ricerca quantitativa Il questionario è stato somministrato tramite campionamento non probabilistico di convenienza, tecnica che ha permesso di selezionare con cura i mercati di nostro interesse (Italia, Svizzera e Austria) Sono stati raccolti 161 questionari, di cui il 75% compilati nella totalità Ricerca quantitativa Con «Qualtrics» sono stati estrapolati i questionari L’analisi statistica dei dati è stata effettuata tramite IBM SPSS Per rendere più agevole l’analisi, sono state create delle nuove variabili, costruite su quelle precedenti (es: l’anno di nascita è stato raggruppato in range predefiniti) Crosstab Analysis Con l’intento di porre in relazione i dati tra di loro, si è deciso di applicare alcune crosstab analysis: Andiamo a visionarle nello specifico 1. La prima pone a confronto il range d'età dei consumatori e l’utilizzo delle asciugatrici 2. Concentrando l’attenzione su coloro che effettivamente usano l’elettrodomestico, è possibile analizzare un’altra sottopopolazione, ponendo in relazione il sesso e l’età dei consumatori AgeRange * Gender Crosstabulation Count Gender Femmina AgeRange Maschio Total '70-'79 5 4 9 20 5 25 46 18 64 12 4 16 83 31 114 '80-'89 '90-'00 <1970 Total 3. Indaghiamo ulteriormente circa la possibile presenza di individui che, pur avendo un’asciugatrice a disposizione, preferiscono non utilizzarla Utilizzo * ProprietaCondominiale Crosstabulation ProprietaCondominiale Condomin Utilizzo No Si Total Di Propr Non Poss Total 0 0 55 55 24 35 0 59 24 35 55 114 Sorprendentemente questa categoria non presenta individui al suo interno. Infatti, coloro che non fanno uso dell’elettrodomestico, non lo possiedono nemmeno all’interno del condominio Factor Analysis L’analisi è stata eseguita sulle variabili dalla « A10._1 » alla « A10._7 », le quali riguardano le motivazioni (in ordine di importanza) che hanno spinto il consumatore ad acquistare un’asciugatrice KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .602 Approx. Chi-Square df Sig. Nonostante il valore del KMO non raggiunga il livello desiderato (0.7), risulta comunque piuttosto consistente per la nostra analisi e verrà pertanto preso in considerazione come criterio sul quale basare le modifiche 35.695 10 .000 Factor Analysis In particolar modo è emerso che le motivazioni più frequenti per l’acquisto sono: la sostituzione del vecchio elettrodomestico la diminuzione dei prezzi delle asciugatrici Interpretazione dei risultati e suggerimenti Combinando i risultati della ricerca qualitativa e quantitativa è emerso che: Il consumatore dovrebbe essere maggiormente informato circa il progresso tecnologico effettuato in questo campo (maggior efficienza) Le cause più frequenti che portano all’acquisto del prodotto sono la sostituzione del vecchio apparecchio e/o i prezzi bassi delle asciugatrici Di conseguenza, possiamo suggerire ai managers di: Incentivare i bundles lavatrice+asciugatrice, per migliorare l’imagine pubblica del prodotto Promuove l’asciugatrice come un bene primario, inseparabile dalla lavatrice e che permette di evitare di stirare la maggior parte dei panni e di ridurre I tempi (“Stanco di passare ore a stendere panni?”) Questions & Answers…
