Ricerca di mercato
- Il mercato delle asciugatrici TECNICHE DI RICERCHE DI MERCATO 2016 – ECO.B387
UNIVERSITÀ DELLA SVIZZERA ITALIANA
TEACHER: GIULIA MINIERO
STUDENTI:. BELLUZ MICHELANGELO, BISANTI LUDOVICO, GIOVANNONI SIMONE, POZZI MATTIA,
VALENTINO ANTONIO, VECCHIO LORENZO
Introduzione
Con questa ricerca desideriamo conoscere, esplorare e
analizzare il mercato delle asciugatrici in Italia, Svizzera ed
Austria. Nello specifico ci focalizzeremo nel trovare quelle
variabili che hanno portato negli ultimi 6-12 mesi ad un
incremento esponenziale delle vendite del prodotto.
Indice consegna
1. Analisi Qualitativa
2. Analisi Quantitativa
Studio del mercato e conoscenza del fenomeno
Testing delle ipotesi che potrebbero spiegare tale fenomeno
3. Risultati
Presentazione dei risultati, con considerazioni e riflessioni conclusive
Organizzazione del lavoro (1)
Step 1: Definizione del problema
Step 2: Sviluppo di un approccio al problema
Step 3: Formulazione di un disegno di ricerca
Step 4: Raccolta dati
Step 5: Preparazione e analisi dei dati
Step 6: Preparazione e Presentazione del report
Step1 – Definizione del problema (1)
Negli ultimi 6-12 mesi il mercato delle asciugatrici ha osservato un
importante incremento delle vendite (nonostante la crisi) in Italia,
Svizzera e Austria, portando la nostra azienda alla “rottura di stock”:
i nostri impianti non sono in grado di soddisfare la domanda globale
esercitata dai clienti, ritrovandosi con i propri magazzini
completamente vuoti e un gap di individui ancora da soddisfare.
Step1 – Definizione del problema (2)
Il nostro compito è analizzare tale fenomeno a noi ancora
sconosciuto, per consigliare e indirizzare l’azienda nelle sue decisioni
tattico-strategiche future.
In particolare vogliamo capire le cause dell’aumento delle vendite
e verificare se si tratta di una situazione congiunturale o a lungo
termine, rivolgendoci a quegli individui che hanno recentemente
acquistato un’asciugatrice o che sono intenzionati a compierlo.
Step2 – Sviluppo di un approccio al
problema
1.
Analisi qualitativa esplorativa (Problem Identification Research).
Capire il mercato delle asciugatrici, il comportamento dei
consumatori, le cause dell’aumento delle vendite nell’ultimo anno
2.
Analisi quantitativa descrittiva (Problem Searching Research).
Ottenere risultati specifici e dettagliati circa il fenomeno preso in
esame
Step3 – Formulazione di un disegno
di ricerca
1.
2.
Analisi qualitativa esplorativa
Analisi etnografica con intervista di coppia in loco a consumatori
che hanno acquistato nell’ultimo anno un’asciugatrice o che
hanno intenzione di compierlo
Visione delle normative/sgravi fiscali relative al prodotto
Analisi quantitativa descrittiva
3.
Tecnica del questionario
Report: i risultati verranno analizzati congiuntamente
Step4 – Raccolta dei dati
Tipo di dati:
dati primari
Modalità di raccolta:
Intervista etnografica
Questionario
Step5 e 6 – Analisi dei dati e
presentazione del report
Qualitativa: i dati estrapolati dalle interviste verranno codificati
manualmente e analizzati in modo critico
Primo report intermedio
Quantitativa: le ipotesi ottenute verranno testate tramite
questionario, i cui dati saranno valutati tramite la piattaforma
Qualtrics
Secondo report intermedio
Il report finale integrerà i due report intermedi
1.
Analisi Qualitativa
Intervista
Procediamo alla stesura di 20 domande da sottoporre a 12 coppie
(uomo e donna, conviventi) per un’intervista etnografica in loco
Le domande appartengono a 3 macro-aree alle quali siamo
interessati, di cui desideriamo ottenere informazioni:
1.
Processo del bucato/stenditura secondo il consumatore medio
2.
Idee generali del consumatore medio sull’asciugatrice
3.
Idee specifiche del consumatore medio sull’asciugatrice
Domande per l’intervista
etnografica in loco (1)
1.
Quanti membri vivono nella casa famigliare?
2.
Nel caso in cui il budget familiare fosse limitato, quali sarebbero i 5
elettrodomestici, in ordine di importanza, che comprereste?
3.
Come e quante volte si fa il bucato?
4.
Inserite o inserireste tutti i capi, indistintamente, nell’asciugatrice o
fate distinzioni?
5.
Cosa vi ricorda l’asciugatrice?
Domande per l’intervista
etnografica in loco (2)
6.
Secondo voi chi è l’acquirente dell’asciugatrice?
7.
Quanto tempo vi occupa stendere i panni in modo tradizionale?
8.
Ritenete che una asciugatrice potrebbe ridurre tali tempi? (se
risposta negativa, approfondire l’argomento)
9.
Preferirebbe un prodotto tecnologico, ma inizialmente
impegnativo da utilizzare, o uno semplice ma carente di
innovazione?
10.
Quando e come è nata la decisione di acquisto?
Domande per l’intervista
etnografica in loco (3)
11.
Perché non prima?
12.
Quali erano i dubbi che non l’hanno portata ad acquistarla o
valutarne l’acquisto prima?
13.
Dove e da chi avete ottenute informazioni sull’asciugatrice?
14.
Quale ruolo ha il punto vendita? Vi recate primo o dopo una
ricerca online?
15.
Tra punto vendita (commesso), amici, pubblicità televisive o
l’online (siti specializzati, forum…), chi e cosa ha influito
maggiormente sulla tua decisione di acquisto?
Domande per l’intervista
etnografica in loco (3)
16.
Quali criteri d’acquisto ritenete più importanti? (esempio: prezzo,
marca, etc.)
17.
Ponete grande attenzione alla classe energetica?
18.
Ritenete fondamentale visionare in prima persona il prodotto
prima dell’acquisto?
19.
Ritenete che l’acquisto o l’eventuale acquisto di una asciugatrice
abbia o possa migliorare la vostra qualità di vita?
20.
Le normative e/o i vincoli contrattuali hanno influito sull'acquisto
dell'elettrodomestico?
Nomi dei partecipanti
Intervista 1: Vilma Maggetti
Intervista 2: Argia Rota
Intervista 3: Gianluca Ippolito
Intervista 4: Giuseppe Esposito
Intervista 5: Lucia Rizzello
Intervista 6: Pietro Vergari
Intervista 7: Maximilian Witz
Intervista 8: Sergio Anguilla
Intervista 9: Isabella Franzi
Intervista 10: Marco Cori
Intervista 11: Luigi Sala
Intervista 12: Francesco Sagnelli
Risultati ricerca qualitativa – Processo
Fare il bucato è un’azione ripetuta più volte a settimana in tutte le
famiglie, la cui importanza risulta essere vitale e centrale
Stendere a mano richiede molto tempo. Incrementa in base al
numero dei membri che compongono la famiglia
Questo metodo risulta scomodo per chi vive in appartamento o in
luoghi umidi, con un clima non eccessivamente mite, in particolare
autunno e inverno
Risultati ricerca qualitativa – Asciugatrice
(in generale)
L‘ asciugatrice, sempre più velocemente, va a sostituire il metodo
tradizionale di asciugatura dei panni
Un numero maggiore di famiglie si affida a tale prodotto, in
particolare grazie alla perdita di pregiudizi precedentemente
esistenti (rovina i vestiti, non efficiente, consumo eccessivo)
Meno pregiudizi implicano un miglioramento del passaparola, delle
opinioni espressi sui forum online e quindi dell‘immagine del
prodotto
Risultati ricerca qualitativa – Asciugatrice
(nello specifico)
Meno tempo per asciugare i panni, meno stress, più tempo libero da dedicare
ad altro
Meno spazio occupato dai classici stendibiancheria
Elevato sviluppo tecnologico del prodotto, in particolare negli ultimi anni: più
programmi tra cui scegliere, più affidabilità e qualità, meno consumo
(riferimento alle classi energetiche)
Sgravi fiscali/nuove normative ne favoriscono l‘acquisto
2.
Analisi Quantitativa
Procedura
L’analisi qualitativa ci ha consegnato risultati significativi, che desideriamo valutare
ulteriormente per ottenere una maggiore specificità.
Proseguiamo con un’analisi quantitativa descrittiva: adottiamo la tecnica del
questionario.
Questionario online:
https://usi.eu.qualtrics.com/SE/?SID=SV_8j4Ks1mXYtmTJdj
Questionario – Fase 1
Definizione delle informazioni necessarie
Ricercare le ragioni
dell’aumento delle
vendite di asciugatrici
(Svizzera, Austria e
Italia)
Utilizzo
Qualità cambiamento
Acquisto
Modalità
Criteri
Possesso
Intenzione
Questionario – Fase 2
Definizione della tecnica di indagine
Modalità di contatto: Internet e via e-mail
Vantaggi:
Veloce raccolta dati
Costi praticamente nulli
Svantaggi:
Controllo su campione e compilazione basso
Interazione con gli intervistati medio-bassa
Questionario – Fase 3
Definizione del contenuto delle domande
Cosa vogliamo ottenere dagli intervistati
Esempi di domande:
L’asciugatrice è di proprietà o condominiale?
Quali dei seguenti criteri hanno influito maggiormente sull’acquisto
dell’asciugatrice?
Questionario – Fase 5
Gestire i rischi di non risposta
Rischi legati all’interesse dell’intervistato, domande brevi e sintetiche
Chi risponde può non avere le necessarie conoscenze
Grado di libertà limitato
Questionario ben strutturato
Questionario – Fase 4
Struttura delle domande
TIPOLOGIA
È stata posta una serie di
domande strutturate per
consentire all’intervistato
di dare risposte con
maggiore facilità e
velocità
FORMATO
La maggior parte delle
domande sono
dicotomiche e a scelta
multipla
ANALISI
Questo metodo di analisi
rende più pratico
raccogliere e analizzare i
risultati, poiché possiamo
confrontare in maniera
diretta le risposte date
dai diversi intervistati
Questionario – Fase 6
Scelta delle parole per ogni domanda
Il nostro scopo è di permettere all’intervistato di capire
velocemente e con semplicità il significato della
domanda:
Utilizzo di parole di uso comune per limitare problemi
legati alla comprensione
No vocaboli complessi o troppo specifici
No domande guida (potrebbero influenzare l’intervistato
nella fase di risposta)
Questionario – Fase 7
Definizione dell’ordine delle domande
1.
La prima domanda ha un ruolo di smistamento: chi utilizza
un’asciugatrice risponderà a domande diverse da chi non la utilizza
2.
Approccio a imbuto.
Gli utilizzatori dell’elettrodomestico vengono a loro volta divisi in due
categorie: chi la possiede all’interno dell’abitazione e chi usufruisce di
quella condominiale
3.
Dopo le domande specifiche di categoria, segue una breve parte
con domande legate alla conoscenza del prodotto
4.
Le domande a carattere anagrafico conducono l’intervistato alla fine
del questionario
Questionario – Fase 8
Pre-test
Con lo scopo di identificare ed eliminare eventuali problemi e/o incongruenze, il
questionario è stato sottoposto al pre-test, svolto in forma di intervista personale,
per ricavarne maggiori informazioni
Il layout fisico ottenuto in «Qualtrics» è risultato accattivante e vincente nello
stimolare l’attenzione
Anche la durata, pensata per chi non ha molto tempo a disposizione, si è
rivelata adatta ad evitare problemi legati al calo di concentrazione
La suddivisione in macro-aree é estremamente funzionale all’ottenimento di
informazioni specifiche, evitando inutili sprechi di tempo
Questionario – Campionamento/1
Popolazione Obiettivo
Giovani tra i 19-25 anni residenti in Svizzera e in Italia
Piano di Campionamento
Lista di amici/conoscenti che vivono da soli o con la famiglia, scelti con
estrazione casuale
Questionario – Campionamento/2
Tecnica di campionamento
Campionamento non probabilistico di convenienza:
Velocizza il processo di ottenimento delle informazione
Non è necessario disporre di una lista
3.
Risultati
Ricerca Qualitativa (1)
Non tutti sono in possesso di una asciugatrice
Solitamente è situata in bagno, sopra la lavatrice
Viene utilizzata in media 3 giorni su 7
Quasi nessuno pone l’asciugatrice tra gli elettrodomestici più
importanti
Ricerca Qualitativa (2)
Dovendo far distinzione tra i vari tipi di capi, c’è bisogno di avviare
più volte l’asciugatrice, variando il programma di asciugatura
Spesso viene associata all’immagine della lavatrice
Trasmette nella maggior parte dei casi una sensazione di comodità
Quasi tutti gli intervistati si identificano nell’acquirente-tipo
dell’asciugatrice
Ricerca Qualitativa (3)
L’asciugatrice è considerata essenziale per risparmiare tempo
Si desidera avere un prodotto tecnologico (efficienza e semplicità)
Spesso ne è stato ritardato l’acquisto a causa dei pregiudizi
precedentemente esistenti per tale prodotto (danneggia i capi)
Ricerca Qualitativa (4)
Il passaparola e internet sono gli strumenti più utilizzati per acquisire
informazioni sul prodotto
Amici e punto vendita influiscono maggiormente sulla decisione di
acquisto
Il Brand e il prezzo sono i criteri di acquisto più importanti
La maggior parte dei compratori sono sensibili alla classe
energetica
Ricerca Qualitativa (5)
Nessuno di coloro che la utilizza tornerebbe al metodo tradizionale
con l’uso degli stendibiancheria
Molti intervistati sostengono che il cambiamento climatico spinge
un numero sempre più considerevole di persone ad acquistare
un'asciugatrice
Cause che hanno portato ad un aumento delle vendite:
Aumento delle costruzioni di unità abitative
Innovazione tecnologica
Cambiamento nei regolamenti condominiali
Ricerca quantitativa
Il questionario è stato somministrato tramite campionamento non
probabilistico di convenienza, tecnica che ha permesso di
selezionare con cura i mercati di nostro interesse (Italia, Svizzera e
Austria)
Sono stati raccolti 161 questionari, di cui il 75% compilati nella
totalità
Ricerca quantitativa
Con «Qualtrics» sono stati estrapolati i questionari
L’analisi statistica dei dati è stata effettuata tramite IBM SPSS
Per rendere più agevole l’analisi, sono state create delle nuove
variabili, costruite su quelle precedenti (es: l’anno di nascita è stato
raggruppato in range predefiniti)
Crosstab Analysis
Con l’intento di porre in relazione i dati tra di loro, si è deciso di
applicare alcune crosstab analysis:
Andiamo a visionarle nello specifico
1. La prima pone a confronto il range d'età
dei consumatori e l’utilizzo delle
asciugatrici
2.
Concentrando l’attenzione su coloro che effettivamente usano
l’elettrodomestico, è possibile analizzare un’altra sottopopolazione, ponendo in relazione il sesso e l’età dei consumatori
AgeRange * Gender Crosstabulation
Count
Gender
Femmina
AgeRange
Maschio
Total
'70-'79
5
4
9
20
5
25
46
18
64
12
4
16
83
31
114
'80-'89
'90-'00
<1970
Total
3.
Indaghiamo ulteriormente circa la
possibile presenza di individui che, pur
avendo un’asciugatrice a disposizione,
preferiscono non utilizzarla
Utilizzo * ProprietaCondominiale Crosstabulation
ProprietaCondominiale
Condomin
Utilizzo
No
Si
Total
Di Propr
Non Poss
Total
0
0
55
55
24
35
0
59
24
35
55
114
Sorprendentemente questa categoria
non presenta individui al suo interno.
Infatti, coloro che non fanno uso
dell’elettrodomestico, non lo
possiedono nemmeno all’interno del
condominio
Factor Analysis
L’analisi è stata eseguita sulle variabili dalla « A10._1 » alla « A10._7 », le
quali riguardano le motivazioni (in ordine di importanza) che hanno
spinto il consumatore ad acquistare un’asciugatrice
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
.602
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Nonostante il valore del KMO non raggiunga il livello desiderato
(0.7), risulta comunque piuttosto consistente per la nostra analisi e
verrà pertanto preso in considerazione come criterio sul quale
basare le modifiche
35.695
10
.000
Factor Analysis
In particolar modo è emerso che le motivazioni più frequenti per
l’acquisto sono:
la sostituzione del vecchio elettrodomestico
la diminuzione dei prezzi delle asciugatrici
Interpretazione dei risultati e
suggerimenti
Combinando i risultati della ricerca qualitativa e quantitativa è emerso che:
Il consumatore dovrebbe essere maggiormente informato circa il progresso
tecnologico effettuato in questo campo (maggior efficienza)
Le cause più frequenti che portano all’acquisto del prodotto sono la
sostituzione del vecchio apparecchio e/o i prezzi bassi delle asciugatrici
Di conseguenza, possiamo suggerire ai managers di:
Incentivare i bundles lavatrice+asciugatrice, per migliorare l’imagine pubblica
del prodotto
Promuove l’asciugatrice come un bene primario, inseparabile dalla lavatrice
e che permette di evitare di stirare la maggior parte dei panni e di ridurre I
tempi (“Stanco di passare ore a stendere panni?”)
Questions & Answers…
