Osservatorio della Pubblicità su Internet IAB Italia/ACPonline

COMUNICATO STAMPA
L’ADVERTISING ONLINE: UN MERCATO CON FORTI POTENZIALITA’ DI CRESCITA
IAB Italia/ACPonline e PricewaterhouseCoopers comunicano i dati ufficiali sugli
investimenti pubblicitari online del 2002 dell’Osservatorio della Pubblicità su Internet
IAB Italia (Interactive Advertising Bureau), ACPonline (Associazione delle Concessionarie di
Pubblicità Online) e PricewaterhouseCoopers (società leader di servizi professionali che raccoglie
ed elabora i dati per conto di IAB e ACPonline) comunicano al mercato i dati relativi agli
investimenti pubblicitari su Internet per l’anno 2002.
I dati raccolti con le dichiarazioni di 22 concessionarie (che si ritiene rappresentino la quasi totalità
degli operatori) confermano che l’online è un mercato, per la pubblicità, che non ha ancora
raggiunto i livelli e le aspettative di sviluppo adeguati alle sue potenzialità, soprattutto in relazione
alla crescite che le audience di Internet hanno evidenziato negli ultimi due anni. Questo fatto
evidenzia che il mercato deve ancora porre la giusta attenzione a questo mezzo relativamente
nuovo, le cui dinamiche forse non sono ancora state interamente comprese, nella misura in cui
Internet e l’advertising online rappresentano un’opportunità di relazione ed interazione fra la brand
e la marca unica nel panorama dei media.
Gli investimenti pubblicitari rilevati per il 2002 ammontano a 99.452,54 Euro con una flessione del
6,9% a dati omogenei rispetto all’anno precedente.
Più in dettaglio gli investimenti per l’anno appena trascorso (con riferimento alla sola pubblicità
venduta) sono i seguenti:
(Euro/000)
2001
2002
var%
Pubblicità venduta (di cui):
106.850,29
AD Banner
56.473,52
Sponsorizzazioni e bottoni
23.692,12
Altre tipologie**
15.865,88
SMS
1.507,21
Email/Newsletter
9.311,57
** pubblicità locale, advertorial, redazionali, classified
99.452,54
48.564,47
17.807,75
20.773,13
1.347,58
10.959,61
-6,92
-14,00
-24,84
30,93
-10,59
17,70
I dati raccolti mostrano che e’ ancora in atto una evoluzione degli investimenti sulle principali
tipologie di comunicazione pubblicitaria a disposizione degli investitori su Internet. Come era stato
ampiamente previsto nel passato, si rileva nuovamente la contrazione del peso della
comunicazione mediante banner (erano circa l’80% nel 1999 mentre oggi scendono al 49%) e
sponsorizzazioni a favore di altre e nuove tipologie di comunicazione pubblicitaria che vanno nella
direzione di una progettualità più evoluta e più coerente con le caratteristiche del mezzo. In
notevole aumento anche l’email advertising.
“E’ importante segnalare - afferma Dario Dal Zotto presidente ACPonline- che da quest’anno la
raccolta dei dati ha subito un sostanziale miglioramento a livello di dettaglio delle informazioni
raccolte, per meglio adattarlo al mercato italiano e per poter confrontare i dati di internet con
quelli di tutti gli altri media classici”.
Le principali novità sono le seguenti:
 La raccolta dati non avviene più trimestralmente ma mensilmente: IAB Italia è il
primo IAB in tutto il mondo a rilasciare al mercato i dati mensili fornendo così stimolo per
tutti gli altri paesi europei ad andare nella stessa direzione.
 La classificazione dei settori merceologici si basa dal 2003 anche sui
macrosettori Nielsen e non più solo sui settori IAB international, per rendere
finalmente confrontabili i dati di investimento su Internet con quelli degli altri media
classici. Ai macrosettori Nielsen, sono stati aggiunti i settori Adults, Dialers, Gambling.
 I dati per tipologia pubblicitaria contengono dettagli anche sulle nuove tipologie
di comunicazione interattiva come le newsletter e gli SMS, che si stanno affermando
sempre più nell’ambito della comunicazione interattiva e che è fondamentale monitorare
costantemente
 Il numero delle concessionarie dichiaranti è aumentato dalle 19 concessionarie del
2000 alle 22 attuali*.
Il nuovo sistema di rilevazione consente di verificare l’andamento delle varie categorie
merceologiche.
Le telecomunicazioni restano anche per il 2002 il settore leader, seguite dai Dialers (loghi e
suonerie), dall’Editoria e dal settore della Finanza e Assicurazioni, buone percentuali di
investimento si riscontrano anche in settori come Auto, Informatica, Servizi Professionali e
Turismo.
Il presidente di IAB Italia – Layla Pavone- sottolinea che “la potenzialità di Internet è evidenziata
dal fatto che alcuni settori che fino ad un paio d’anni fa non avevano mai utilizzato Internet, come
il largo consumo, la grande distribuzione, gli alimentari, la cosmesi e la farmaceutica, stanno
iniziando ad essere sempre piu’ presenti anche sul Web”.
I dati di dettaglio (andamenti mensili per singole categorie merceologiche) saranno presto
disponibili e scaricabili direttamente dal sito ufficiale di IAB www.iab.it .
“E’ importante inoltre -prosegue Layla Pavone- porre l’attenzione sul fatto che negli ultimi due anni
il prezzo medio su Internet abbia subito forti decrementi: il costo di un’impression nel 2002, a
confronto con l’anno precedente, e’ quasi dimezzato. Ciò evidenzia la volontà e la disponibilità da
parte delle concessionarie online di raggiungere ed ottimizzare i livelli di efficienza e di
competitività rispetto agli altri media. Questa scelta di fatto ha favorito in maniera determinante la
crescita degli investimenti su Internet in termini di volumi di spazio. Quindi, mettendo in
correlazione queste due variabili con i dati totali degli investimenti pubblicitari risultanti dalla
rilevazione, certamente la lettura del fatturato pubblicitario del 2002 assume connotazioni
decisamente positive, vorrei dire in controtendenza rispetto agli altri mezzi.”
“Che il mercato della pubblicità su Internet, anche in momenti di stasi economica, presenti
potenzialità di crescita per gli operatori che entrano in questo mercato – osserva Nicola Monti,
partner di PricewaterhouseCoopers Global Management Solutions – è dimostrato dall’indice di
concentrazione di settore che esprime gli investimenti pubblicitari gestiti dai primi cinque operatori.
Sulla base dei dati forniti dai partecipanti all’Osservatorio, la raccolta gestita da quelli che erano i
primi cinque operatori nel 1998 è passata dal 80% al 23%; mentre la raccolta di quelli che sono
oggi i primi cinque è pari al 54% mentre ammontava nel 1998 al 24%. E’ importante però notare
che relativamente ai maggiori operatori, il 2002 è stato l’anno del consolidamento in quanto solo
una new entry è entrata a far parte del gruppo dei primi cinque”. Discorso a parte è necessario
fare per quanto riguarda la specializzazione e il legame con il mondo dell’offline: i maggiori
operatori infatti operano esclusivamente sul canale online. “Anche la creatività è elemento di
successo – continua Nicola Monti – infatti fra le tipologie di comunicazione pubblicitaria, quelle che
mostrano un trend di crescita particolarmente significativo sono quelle non tradizionali (+31%) che
all’innovazione uniscono la capacità di attrarre e interagire con l’utente”.
*Le concessionarie dichiaranti per l’anno 2002 sono: A.Manzoni&C., Active Advertising, AdLink
Internet Media Italia, Adsolutions, Bread&Butter, Buongiorno.it, Class Pubblicità, Clickit,
Comedi, DADA, Il Sole 24 Ore System, Lycos Italia, Mondadori Pubblicità, MSN, Numerica
Pubblicità, Publikompass, Publitalia ’80, RCS Pubblicità, Sipra, Tiscali Advertising, Yahoo! Italia,
ZDNet.
Milano, 16 aprile 2003