PUBBLICAZIONE
PERIODICA
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AGLI ASSOCIATI
UPA
MARZO 2013
NUMERO
45
DIGITAMI, DA NEGOZIO A SPAZIO MULTICANALE PER IL NUOVO
CONSUMATORE 2.0
ASSEPRIM, MILANO, 14 FEBBRAIO 2013
Asseprim - Confcommercio Milano, in
collaborazione con MIP Politecnico di
Milano, ha organizzato un momento di
confronto e riflessione sull’evoluzione
dei negozi verso spazi di relazione e di
intrattenimento in linea con le esigenze
e le aspettative dei consumatori di
oggi.
Secondo l’ Osservatorio Multicanalità
2012, presentato per l’occasione dal
professore Giuliano Noci, Ordinario di
Marketing Politecnico di Milano, i
consumatori multicanale sono ormai
30 milioni e rappresentano il 53%
della popolazione italiana.
Internet gioca un ruolo importante in
tutte le fasi del processo di acquisto:
ricerca delle informazioni, acquisto e
servizi post-vendita.
Nella fase di pre-acquisto il ruolo di
internet è fondamentale da molti anni:
ormai l’84% della popolazione internet
lo usa come canale prevalente per la
ricerca di informazioni su un
prodotto/servizio.
Si sta sviluppando vertiginosamente
anche l’info-commerce in mobilità,
tanto che il 71% degli utilizzatori di
smartphone lo utilizza come strumento
a supporto del processo di acquisto.
La percentuale di consumatori che
passano poi ad effettuare l’acquisto
nei punti vendita fisici è molto alta ma
in netto calo, mentre è in crescita,
seppur su numeri molto più piccoli, la
percentuale di coloro che richiedono
informazioni sui punti vendita fisici per
poi comprare online.
È evidente quindi che l’e-commerce
costituisce un possibile sostituito del
commercio tradizionale, ma è
altrettanto vero che quest’ultimo può
utilizzare le tecnologie digitali per
valorizzare lo spazio fisico del punto
vendita.
Infatti è possibile trasformare il punto
vendita in un sistema di interazione
multicanale, sviluppando strumenti
quali, ad esempio:
■ informazioni sullo scaffale (ad
esempio QR code);
■ coupons in-store e promozioni
contestuali;
■ digital signage;
qualsiasi momento.
Nel corso della giornata sono poi state
presentate numerose soluzioni
innovative per il punto vendita:
manichini intelligenti in grado di
raccogliere importanti dati statistici sui
potenziali clienti che si fermano
davanti al punto vendita, i sistemi
multisensoriali come monitor interattivi
e vetrine dinamiche, le soluzioni di
commercio assistito come la gestione
di una lista della spesa “intelligente e
profilata” per una migliore esperienza
d’acquisto, le etichette digitali che
offrono informazioni sui prodotti
garantendone l’originalità.
Valerio Zingarelli, Chief Technology
Officer Expo 2015, ha infine offerto
un’anticipazione dell’esperienza che
potranno vivere, grazie alle nuove
tecnologie, i 20 milioni di visitatori
attesi a Milano.
■ altra pubblicità display;
Per maggiori informazioni
http://www.asseprim.it/eventi/digita
■ media interattivi (app in cui gestire la l-economy/digitami/
lista della spesa, chioschi, strumenti di
scannerizzazione).
■ programmi di sampling;
L’ulteriore passaggio strategico
consiste nell’integrazione fra i processi
di vendita online e quelli offline e nella
capacità di passare dall’e-commerce
pc-based a paradigmi di offerta che
permettono di comprare ovunque e in
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PERFORMANCE
MARKETING
Tuttavia il performance marketing non
costituisce più solo un modello
commerciale, ma risulta ormai essere
IAB SEMINAR, MILANO, 5 MARZO
un ecosistema multicanale che
2013
abbraccia tutti gli strumenti dell’online
marketing, da quelli che sono
geneticamente e totalmente orientati a
Secondo stime Iab, nel 2012 il
mercato della pubblicità online in Italia logiche di performance – e-mail
marketing, search, affiliation
è stato di 1,289 miliardi di euro, con
un incremento dell’8% rispetto all’anno marketing, coupons e promozioni,
retargeting – ad altri che invece ne
precedente. E si prevede che il 2013
vengono ibridati – display, mobile e
registri una crescita a due cifre
social media marketing.
(+10%), nonostante il primo bimestre
dell’anno abbia mostrato un
Michele Marzan, ceo di Zanox Italia, ha
consistente rallentamento degli
mostrato gli sviluppi del mercato
investimenti. L’Online Performance
Marketing rappresenta una parte della dell’affiliation, che è passato dalla
pura pianificazione di banner e da
catena del valore dell’advertising
semplici siti affiliati a un numero
online, quella più legata alla
crescente di player, sia internazionali
finalizzazione degli obiettivi a più alto
che locali, specializzati nell’ affiliate
valore aggiunto che si focalizzano
marketing e nel trading desk, con
sulla conversione di target mirati,
competenze sempre più complesse e
secondo modelli commerciali:
multidisciplinari che spaziano dalla
a titolo di esempio, di cost per lead,
per action, per sale, per download, per tecnologia, alla creatività, ai sistemi di
gestione dei dati.
click to call, mentre gli obiettivi di
comunicazione awareness e
Partendo dalla presentazione
consideration di un brand vengono
dell’Online Behaviour Research 2013,
sostenuti attraverso diversi strumenti
(display e search in particolare) che si Andrew Buckman, coo di Tradedoubler,
pagano attraverso modelli commerciali ha fatto il punto sul ruolo e sul valore
del performance marketing nel
di costo per visualizzazioni (CPM o
contesto della comunicazione via
costo per mille impressions) o costo
mobile. In particolare ha messo in
per click su un risultato di ricerca
risalto come il mobile risulti essere un
(CPC), ovvero grandezze non correlate
ad un’azione positiva dell’utente (CPM) canale molto efficace, oltre che per le
iniziative di search marketing, anche
o correlate ad azioni generiche (CPC).
per le attività di acquisto, sia in termini
In Italia, sempre secondo le stime Iab, di e-commerce sia in termini di lead
l’online performance marketing in Italia generation. Senza contare l’alto fattore
vale 78 milioni di euro, il 6% del totale di conversione garantito dal mobile.
Rimane il problema di convincere gli
online advertising, con una crescita
investitori pubblicitari a dotarsi delle
della quota di 2 punti all’anno.
infrastrutture basilari per implementare
un’efficace comunicazione di
Come mostrato da Simona Zanette,
performance marketing via mobile, a
presidente di Iab, il mercato del
cominciare dagli m-site.
performance marketing rappresenta il
7/9% del totale degli investimenti
In sintesi, come ha affermato Marco
online in Uk, l’ 8% in Germania e il
Caradonna, ceo di Simple Agency, per
14% in Francia. Parlando di mercati di
operare un efficace performance
dimensioni molto diverse, in termini
marketing occorre un approccio
assoluti il performance marketing
integrato, basato su un targeting
ammonta a 814 milioni di sterline in
sempre più preciso di interessi,
Uk, 500 milioni di euro in Germania e
comportamenti di visita e propensione
327 milioni di euro in Francia.
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all’acquisto dei singoli utenti,
sull’utilizzo degli strumenti di
comunicazione più coerenti, dei
messaggi più rilevanti e dei formati
ottimizzati per i device utilizzati dagli
utenti, sulla modulazione dei messaggi
nelle fasce orarie e nei giorni della
settimana più attinenti ai
comportamenti del target, sulla
misurazione integrata dei risultati
online e sul punto vendita, adottando
strumenti tecnologici che permettano
la gestione dei canali, la misurazione
dei risultati e l’attribuzione dei meriti di
conversione tra i diversi canali e
formati.
Secondo Simona Zanette presidente
IAB, il mercato del performance
marketing in Italia è in buona salute
soprattutto per quanto riguarda
l’attenzione alla generazione delle
vendite, mentre manca un’adeguata
cultura sull’importanza della
generazione dei lead. La maggioranza
dei player del mercato dell’online
advertising è attiva nell’online
performance marketing, anche se
alcuni ancora a livello sperimentale,
ma occorre focalizzarsi maggiormente
sulle caratteristiche e sui fattori di
successo di questo modello.
Le aziende investitrici intervenute,
Andrea Beloni di Vodafone, Francesca
Benati di Lastminute.com, Paolo
Giambertone di ING Direct e Giulia
Cerquetti di Zurich Connect, hanno
dichiarato che il performance
marketing raccoglie sempre maggiori
budget e che occorre investire in
tecnologia in quanto elemento
differenziante in grado di massimizzare
il ROI.
In particolare nel prossimo futuro si
cercherà di valorizzare il performance
marketing nel mobile, lo sviluppo delle
tecnologie di tracking e il Real time
bidding.
Per maggiori informazioni
www.iabseminar.it
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