Per i manager mondiali il futuro della pubblicità sarà sul web e
nei new media
La pubblicità è pronta a un cambiamento epocale. Lo afferma perentoriamente l’Upa
(l’organismo associativo costituito dalle principali e più qualificate aziende industriali,
commerciali e di servizi che investono in pubblicità) in uno studio sul futuro dell’advertising
e lo ribadisce un’indagine realizzata dalla International Advertising Association (Iaa), una
realtà globale che riunisce singoli professionisti e imprese operanti nel marketing e nella
comunicazione mondiale. In sostanza, i due report dicono più o meno la stessa cosa, che
web e new media cambieranno il volto della pubblicità, ma mentre l’Upa si rivolgeva ad un
ambito nazionale, la ricerca Iaa-Nextplora ha intervistato in profondità un campione di 420
persone rappresentative della popolazione Internet mondiale, secondo le quali cambierà il
media-mix delle aziende. Per i manager internet di tutto il mondo, difatti, web advertising,
motori di ricerca e new media in genere sono fenomeni ormai percepiti come reali
innovazioni. Tutto questo, sempre secondo lo studio Iaa-Nextplora, avrà un forte impatto
sul “media-mix” costruito dalle aziende, il quale subirà un forte ribilanciamento. In sostanza
aumenterà il peso delle campagne pubblicitarie e di marketing promosse con strumenti
digitali e online. Questo accadrà perché i consumatori accetteranno di ricevere gli spot su
telefonini, programmi pay per view e internet. La tv, pur perdendo audience e introiti,
rimarrà ancora per qualche tempo (almeno sino al 2012) il mezzo che assorbirà la
percentuale più alta (circa un terzo) della spesa in advertsing globale, seguito dalla carta
stampata (che oscillerà intorno al 25%). I new media e internet, però, raddoppieranno o
quasi in cinque anni le rispettive quote per arrivare a coprire in modo equo oltre il 20% del
gettito pubblicitario. E questo sarebbe, se dovesse effettivamente materializzarsi, un
cambiamento epocale per questa industry. Circa due terzi degli intervistati, ritiene che
l’advertising veicolato attraverso i servizi di iptv e i telefoni cellulari si aggiungerà a quello
tradizionale sulla tv (e non ne sarà un’alternativa). Il campione è anche convinto che i
consumatori daranno via libera all’invio di messaggi pubblicitari via sms e mms sui propri
terminali mobili in cambio dell’accesso gratuito a video, musica e informazioni in formato
digitale. Le “killer application” della nuova era dell’advertsing “one to one” potrebbero
essere la tv on demand e quella in pay per view, cioè i media che più degli altri, entro il
2010, avranno l’impatto maggiore non solo sul volume d’affari globale della spesa
pubblicitaria ma anche sui livelli di audience e sulle preferenze degli utenti.
La mobile tv, invece, è per il campione il media che potrà sviluppare i maggiori benefici in
termini di fatturato. L’unico neo di questo scenario dorato riguarda la carenza di figure
professionali in grado di esibire forti competenze in materia di new media. Per colmare
questo vuoto le aziende dovranno investire in programmi di formazione ed education.
Maurizio Scuccato
