Marketing del turismo culturale
Scaletta Seminario con il
prof. Giancarlo Dall’Ara
Modena, 17 aprile 2010
I temi dell’incontro
Il mktg turistico applicato al patrimonio culturale
Le nuove tendenze
–
L’analisi della domanda
Le diverse possibilità di articolazione dell’offerta
Best practices
Riferimenti normativi
Il marketing tradizionale
Un orientamento
Un concetto: il target
Uno strumento chiave: la segmentazione
Un quadro interpretativo: il CVP
Un approccio operativo: il Mix
Una visione bellica
Il marketing dei Beni culturali e dei Musei
fa ingresso negli anni ‘80
il caso Mme Tussaud,
– rivedere l’immagine,
– la campagna pubblicitaria,
– il mix di prezzo
Oggi parte dagli strumenti
– schiacciato sulla comunicazione,
– il mktg dei Musei, un mktg tradizionale, acritico
I Risultati
“il nostro sistema presenta bassi standard di servizi
d’accoglienza e scarse azioni di merchandising per i fruitori dei
3.400 musei in Italia. Così accade che il Metropolitan
Museum di New York possa fatturare da solo tre volte di
più dell’intero sistema museale italiano”.
– Confcultura
Nuovi approcci al marketing dei beni culturali
Il mktg? un metodo,
Il mktg? uno strumento.
Altri approcci al mktg:
– Relazioni,
– passaparola,
– nicchie,
– Web marketing,
– Il mktg del Ricordo
Lo Scenario del turismo
Bilancio 2009: -4% negli arrivi turistici a livello internazionale,
Il turismo è andato male in Italia soprattutto il t. organizzato
tradizionale
–
–
Gfk: pacchetti tradizionali in flessione del 18%
benché abbiano mantenuto un ruolo importante (85%),
I tour operator perdono un milione di viaggiatori
sulle prenotazioni di vacanza raffrontando 2009 e 2008
ma non tutto è caratterizzato dal segno meno
Ad es. il Turismo enogastronomico
Tre Generazioni di turisti
,
La Prima Generazione
– Si accontentava di qualsiasi offerta
La Seconda Generazione (Generazione dello Standard)
– Si aspetta di trovare i servizi che ha appena lasciato a casa
La terza Generazione non ama le cose fatte apposta per turisti
Le esigenze dei turisti della terza generazione,
– Dai prodotti, dai pacchetti ai racconti per ospitare i turisti di
nuova generazione
Turismo culturale
“Le città d’arte sono il prodotto pivot e determinano
l’immagine del sistema turistico nazionale”, così il XVI
Rapporto sul Turismo in Italia 2009, per il quale nel periodo
2000 – 2007 il movimento turistico nelle località ove la
motivazione di interesse storico ed artistico prevale è
aumentato del 19% circa, ad un tasso medio annuo del 2,5%,
in termini di presenze, un aumento maggiore di quello
registrato dagli altri turismi (assieme). Secondo l’Istat nel 2007
il movimento nelle città d’arte ha raggiunto i 93,2 milioni di
presenze (33,7 milioni di arrivi) con una incidenza nazionale del
24,7% (35,0%). Da notare che prevalgono gli arrivi e le
presenze di stranieri con una quota di 58-59%.
Alcune tipologie di turisti culturali
Il nucleo di visitatori più ristretto è costituito dalle persone
"altamente motivate", disposte cioè ad intraprendere il viaggio
con lo scopo prioritario di vedere un monumento, un museo, o
partecipare ad un evento culturale. persone con un grado di
istruzione più elevato e una buona disponibilità ed abitudine ai
viaggi.
le persone "in parte motivate" dalla cultura. Per loro, la visita
ad una città d'arte è anche l'occasione per fare una gita, fare
shopping, ecc.
un segmento di "turisti culturali casuali": la visita non è
pianificata, ma "accidentale", determinata ad esempio dalla
scelta dei compagni di viaggio, o dal fatto che il monumento o
la mostra si trova proprio di fianco all'hotel...
Lo Scenario (2)
Le opportunità presenti in un mercato in crisi
Uno Scenario paradossale offre anche nuove opportunità
– I nuovi trend
– I viaggi d’autore
– I viaggi responsabili
– I viaggi di esperienza
– I viaggi di conoscenza
– Le nicchie (…)
I mercati sono più vicini
Le “nuove” aspettative della domanda
Il sapore del luogo, la cultura locale, l’autenticità
Informazioni, non pubblicità
Relazioni
– Un compito per tutti
Il bisogno di novità
Una analisi più approfondita rileva però anche bisogni
meno evidenti e più radicati
– Il bisogno di ritualità
Gestire l’accoglienza in chiave dinamica
Accogliere bene, è fare marketing,
– la nuova frontiera del mktg è nell’accoglienza,
Accogliere è... saper gestire le relazioni con gli ospiti,
– Cosa sono le relazioni di spessore,
Cosa significa in concreto “adottare forme di marketing
relazionale”.
Proporre esperienze
Le esperienze sono distinte dai servizi, come i servizi lo sono
dai prodotti, ed i prodotti lo sono dalle merci.
Quando una persona acquista una esperienza paga per
spendere il suo tempo per fruire di una serie di momenti
memorabili.
Accogliere sul web
Come accogliamo il visitatore del nostro sito?
Il continente digitale offre opportunità per
– nuove modalità di gestire le relazioni umane
– e nuove forme di relazioni
le reti sociali presenti sul web generano nuove modalità di
gestire le relazioni
I Rimandi
I Rimandi sono la modalità più semplice di integrazione delle offerte presenti
nel territorio.
strumenti per far sapere al visitatore che nel territorio esistono altre cose da
vedere rispetto ad un interesse, un tema, che esistono percorsi legati ad un
argomento, o ad un prodotto,
Si tratta di imparare a cogliere i messaggi che ci provengono dai visitatori e di
saperli “esplodere” in tutte le loro potenzialità per valorizzare l’intera filiera
dell’offerta.
I rimandi sono informazioni, consigli o raccomandazioni, segnali, visivi,
digitali…, che hanno l’obiettivo di stimolare a conoscere il territorio.
Chi visita un ufficio informazioni, o un Museo, o semplicemente fa la fila per
vedere una mostra apprezzerà l’informazione sull’esistenza di qualcosa che lo
interessa a pochi chilometri di distanza. Tutto questo tende a prolungare i
periodi di soggiorno, a fidelizzare, a offrire nuovi argomenti
Un progetto Rimandi richiede uno spazio deputato (almeno un corner rimandi).
La gestione del ricordo
Le tre fasi del marketing del Ricordo,
• prima fase: costruire il ricordo,
• seconda fase: prolungare il ricordo,
• terza fase: riaccendere il ricordo.
Ad ognuna di queste fasi corrispondono materiali e strumenti di
marketing adeguati
Le competenze necessarie
Promuovere,
accogliere,
animare,
divulgare,
raccontare....
Conoscere il territorio,
– si può proporre l’esperienza di vivere uno stile di vita solo
se si è davvero inseriti nella propria realtà.
Le tesi di Dall’Ara in sintesi
La domanda c’è, di norma i problemi sono o in un prodotto/una proposta inadeguato, o nel “marketing”
insufficiente.
Per ottenere più risultati, in una destinazione come in un Museo, occorre tornare in sintonia con la
domanda e il Trade, cioè conoscere i mercati, costruire prodotti allargati (PdA) e puntare sull’originalità e
sull’innovazione, oltre che su una qualità non ripetibile.
Per quanto concerne le azioni di marketing invece occorre dedicarsi di più al mktg dell’accoglienza (che è
il mktg più efficace), saper stare sulla Rete, sul Web, e imparare a gestire il mktg del Ricordo. In questo
ambito è necessario un nuovo ruolo degli uffici e dei punti informazione.
L’aumento dei visitatori richiede una cultura adeguata, che non può essere data per scontata, e che va
promossa attraverso azioni di sensibilizzazione e di aggiornamento.
Il turismo va affrontato in una logica non meccanicistica, ma progettuale e integrata, investendo
soprattutto sulla Risorsa Umana (occorrono più addetti qualificati e meno pubblicità tradizionale), e
prevedendo nuove competenze relazionali, necessarie anche per un utilizzo adeguato del web..
Per lo sviluppo delle offerte culturali ognuno ha un ruolo, anche i residenti. Gli operatori privati dovrebbero
dare vita ad aggregazioni di scopo per gestire il mktg nei mercati, il mktg di nicchia e il mktg degli eventi.
Un approccio italiano al mktg e allo sviluppo
turistico dei territori: per saperne di più
G. Dall’Ara “Le nuove frontiere del marketing nel turismo” Franco
Angeli, Milano marzo 2009
G. Dall’Ara“Come progettare un Piano di sviluppo turistico
territoriale” nuova edizione, Halley editore, Matelica (MC) 2009
G. Dall’Ara“La gestione degli uffici informazione turistica, nuovi
concept, normativa e casi” in collaborazione con Francesco Morandi,
Halley Editore, 2008
G. Dall’Ara“Il marketing degli Eventi” Halley editore, Matelica (MC)
2009
www.marketing-turistico.com
