LE SCELTE STRATEGICHE DI
MKTG
IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MTKG È
LA SEQUENZA LOGICA DI ATTIVITÀ CHE
CONSENTE DI:
• Stabilire gli obiettivi di mtkg,
• Formulare della strategia per raggiungerli
(= indicazione di come perseguire gli obiettivi),
• Modalità di implementazione dei programmi
• Analisi dei risultati e azioni di feedback.
IL PIANO DI MKTG
Le varie attività della pianificazione strategica di mktg sono
contenute nel:
PIANO DI MARKETING STRATEGICO
Individuazione
dell’idea
imprenditoriale
Analisi esterna
Formulazione
degli obiettivi
Definizione della
strategia
Formulazione dei
programmi
Analisi interna
Feedback e
controllo
Una qualsiasi azione di mtkg deve essere contemporaneamente:
•efficace ⇒ deve raggiungere l’obiettivo predeterminato.
•efficiente ⇒ i costi per raggiungere l’obiettivo devono essere adeguati.
LE FASI DEL PIANO DI MKTG
•
•
•
•
•
Analisi esterna (MACROAMBIENTE e MICROAMBIENTE).
– Per far emergere le opportunità e le minacce di mercato
Analisi interna (AMBIENTE INTERNO)
– Per far emergere i punti di forza e di debolezza dell’azienda (es.:
capacità produttive, di mktg, finanziarie ecc.)
Formulazione degli obiettivi
– Economici-finanziari (es.: ritorno sugli investimenti, flussi di cassa)
– Di mtkg (es.: volumi di vendite, quote di mercato, fatturato)
Definizione della strategia p.m.t.
– Prodotto caratteristiche dell’offerta
– Tecnologia utilizzata
– Mercato (target, posizionamento)
Formulazione dei programmi
– Determinazione del MARKETING MIX. Azioni che si compiranno in
termini di Cosa,Chi, Quando,Quanto.
IL MKTG STRATEGICO
È la parte progettuale del marketing intesa come definizione degli obiettivi
dell’impresa e pianificazione delle attività per raggiungerli.
IL MKTG OPERATIVO
•
•
Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc) e la
direzione per raggiungerli, la parte operativa del marketing si
preoccupa materialmente di decidere come impostare la propria
organizzazione e quella della attività commerciale.
Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg (prodotto,
prezzo, distribuzione e comunicazione).
TARGETING
Def.: Processo di definizione del mercato
obiettivo come scelta strategica di base.
La scelta del target avviene:
• dopo l’analisi dell’ambiente interno ed esterno
• dopo la formulazione degli obiettivi aziendali
• dopo la procedura di segmentazione del mercato
TARGET
Def.: Insieme di consumatori con bisogni e
caratteristiche comuni (=segmento) che l’azienda ha
deciso di “colpire”.
Il target può essere rappresentato :
• dall’intero mercato;
• da 1 o più segmenti;
• da una piccola parte di acquirenti.
TIPOLOGIE DI TARGET
Tipologia
Mercato
obiettivo
INDIFFERENZI
ATO
> n° di
clienti.
(non tiene
conto della
segmentazio
ne)
1
Standard
↓ costi
↑ concorrenza
Target ≠
(+ segmenti)
Diverse e
specifich
e per
ciascun
segmento
+ programmi
specifici per
ciascun
segmento
Conquista di
↑ fette di
mercato
↑ costi
↓ costi
(specilizzazi
one)
Rischio
elevato
(il successo
dell’impresa
dipende
totalmente dal
segmento
scelto)
DIFFERENZIAT
O
Offerta Azione di
mktg
CONCENTRAT
O
Un solo
segmento o
meno
1
Un solo
programma
specifico per
il segmento
scelto
Vantaggi svantaggi
POSIZIONAMENTO
STRATEGICO
Def.: Decisione che l’azienda prende nei
confronti dei clienti e dei concorrenti
•
•
•
•
Le dimensioni sulle quali tipicamente viene
costruito un posizionamento sono:
gli attributi del prodotto (tangibili ed intangibili);
i benefici ricercati dai clienti;
le occasioni e le modalità di utilizzo del prodotto;
il posizionamento dei concorrenti (benchmark).
POSIZIONAMENTO E
STRATEGIE COMPETITIVE
Le scelte relative al posizionamento strategico possono essere
ricondotte alla scelta della strategia competitiva (Porter K.)
•Leadership in termini di costo:
– ↓ costi di produzione e distribuzione ⇒ ↓ prezzi al consumo;
•Leadership in termini di differenziazione:
– ↑costi ⇒ ↑qualità, >servizi, ampia gamma di prodotti
– Prezzo
– Qualità
– Servizi
– Ampiezza della gamma
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
(vedi analisi della concorrenza)
N.B. La scelta della strategia competitiva dipende dalle caratteristiche dell’azienda
IL RIPOSIZIONAMENTO
E’ necessario quando si modificano le
condizioni di mercato
(es.: nuovi concorrenti, mutate preferenze dei consumatori, ecc.).
L’azione di riposizionamento deve avvenire in
modo tale da non modificare drasticamente
l’immagine che il consumatore ha nei
confronti dell’azienda che intende
riposizionarsi.
IL MKTG MIX
La scelta del target e del posizionamento sono
indispensabili per definire la combinazione delle
4 leve del marketing mix
Si tratta di variabili direttamente controllabili
dall’impresa ed identificate anche come le 4P del
mktg:
• Product
prodotto
• Price
prezzo
• Place
distribuzione
• Promotion
comunicazione
IL PRODOTTO (product)
Def.: Proposta dell’azienda per soddisfare i bisogni dei
consumatori a cui si indirizza.
Il prodotto può essere:
a)
b)
bene tangibile
Servizio
Esso comprende:
ATTRIBUTI DI BASE
• per il bene tangibile: ingredienti, componenti materiali, forma
• es per i servizi: struttura di erogazione, attrezzature
ATTRIBUTI SECONDARI (per entrambi)
• marca
• confezione
• accessori
IL PREZZO (price)
Def.: Ammontare pagato dai clienti per
acquistare il prodotto.
In questa funzione rientrano le decisioni legate a:
• forme di pagamento,
• livello dei prezzi praticati agli sconti,
• Modalità di pagamenti
• ecc.
LA DISTRIBUZIONE (place)
Def.: Elementi su cui l’impresa deve agire per
rendere il prodotto accessibile e disponibile
ai propri clienti.
Nella distribuzione rientrano le scelte inerenti a:
• canale distributivo;
• tipologia degli intermediari commerciali;
• copertura di mercato;
• ecc.
P.S. I rapporti tra aziende e intermediari rientrano nell’attività di
TRADE MARKETING
LA COMUNICAZIONE
(promotion)
Def.: Insieme di attività intraprese dall’azienda per
“comunicare” con i propri clienti.
Il fine della comunicazione è di rafforzare l’immagine del
prodotto e dell’azienda e di influenzare il processo
d’acquisto.
Gli strumenti utilizzati a tal fine sono:
• Pubblicità
– es: pubblicità di prodotto o istituzionale
• Promozioni alle vendite
– es: 3X2, sconti, premi, buoni, conf. Multiple, ecc)
• Relazioni esterne
– es: conferenze, rassegne stampa, dimostrazioni,
• Forza vendita
– es: venditori dipendenti, agenti di commercio,
rappresentanti, ecc
Il marketing mix deve essere formulato in
modo tale che si verifichi
contemporaneamente:
coerenza interna tra le 4 leve;
coerenza con il posizionamento
dell’azienda;
coerenza con il target prescelto.
