NON TUTTE LE IMPRESE SONO
MARKETING-ORIENTED
• Modelli di impresa in relazione con il Mercato
• Determinanti dell’Orientamento al Mercato
• L’impresa Creativa: Customer-led e Market-Driving
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NON TUTTE LE IMPRESE SONO
MARKETING-ORIENTED
a) alcune sono product o technology-driven
b) altre sono customer-driven (marketing-oriented)
c) altre ancora sono customer-driving e driven al tempo stesso:
le imprese proattive (Valdani, 2000)
Le differenze di orientamento delle imprese dipendono
dal grado di concorrenzialità del mercato (nei mercati in cui i
consumatori sono liberi di scegliere e hanno molte possibilità
di scelta – eccesso di offerta, le imprese hanno successo solo
se intimamente orientate al mercato
e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti), ma
anche dall’intensità del cambiamento tecnologico
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QUATTRO MODELLI DI GESTIONE
DELL’IMPRESA
Gli orientamenti imprenditoriali
1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE
il modello dell’efficienza tecnico-produttiva
2. L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE
il modello della spinta tecnologica
3. L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING
il modello adattivo
4. L’IMPRESA PROATTIVA
il modello co-evolutivo
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QUATTRO MODELLI DI GESTIONE
DELL’IMPRESA
Gli orientamenti imprenditoriali
1. L’impresa orientata alla produzione:
2. L’impresa orientata all’innovazione (o al
prodotto):
3. L’impresa orientata al marketing:
4. L’impresa proattiva:
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1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA
PRODUZIONE
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti
validi a prezzi contenuti, mediante il perseguimento delle economie
di scala e di esperienza
• I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti
anziché a soddisfare benefici specifici
• I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei
prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato
• I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro
rapporto qualità/prezzo
Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità
dell’impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una
risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della
concorrenza
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1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA
PRODUZIONE
PRODUZIONE
MARKETING &
VENDITE
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CONSUMATORE
L’orientamento alla produzione diviene col
tempo
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i
desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio basilare è:
“vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può
vendere”
I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di
prodotto. L’impresa pertanto deve attuare una politica di vendita
molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è
necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della
massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing)
L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si
concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa
accade dopo: “after the sale is over”)
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2. L’IMPRESA ORIENTATA
ALL’INNOVAZIONE
L’obiettivo dell’impresa “technology driven” è la costante capacità di
innovazione dei prodotti quale elemento strategico di spinta per
conseguire un vantaggio competitivo
Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a
pagare di più
Il rischio che si corre è quello della “miopia di marketing”, ossia di
eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa
considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel
tempo
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2. L’IMPRESA ORIENTATA
ALL’INNOVAZIONE
• Il cliente è “uno specchietto retrovisore”
• Sceglie le “forme familiari” (Gestalt)
• Le ricerche non simulano adeguatamente la complessità ed
i “trade-off” reali dei processi di scelta e non sono in grado
di cogliere l’effettivo apprezzamento di innovazioni radicali
•I clienti possono essere “educati” all’uso di beni e servizi
innovativi
•Le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si basano
sugli “early release” (es.: walk-man Sony, Xerox Max)
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2. L’IMPRESA ORIENTATA
ALL’INNOVAZIONE
R&D
PRODUZIONE
MARKETING &
VENDITE
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CONSUMATORE
3. L’IMPRESA ORIENTATA AL
MARKETING
L’obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e
soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti
Il principio basilare è produrre ciò che si è in grado di vendere
piuttosto che vendere ciò che si produce. L’impresa dapprima
determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si
pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo
profittevole
L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato
Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai
consumatori
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3. L’IMPRESA ORIENTATA AL
MARKETING
MKTG
R&D
PRODUZIONE
MARKETING &
VENDITE
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CONSUMATORE
"Se noi non fossimo guidati
dal cliente, non lo sarebbero
neanche le nostre auto”
CEO Ford Motor Co.
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NELL’IMPRESA ORIENTATA
AL MARKETING
STRATEGIA
COMPETITIVA
CONCORRENZA
CLIENTE
AZIENDA
Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel
soddisfare le esigenze della clientela
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TESI
Esiste una correlazione positiva tra orientamento al mercato e risultati
aziendali
In altre parole, un corretto orientamento al mercato dà luogo a un
VANTAGGIO COMPETITIVO
che a sua volta si riflette, a parità di vincoli interni ed esterni, in
MIGLIORI RISULTATI
ECONOMICO/FINANZIARI
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NELL’IMPRESA ORIENTATA
AL MARKETING
FASE 1
FASE 2
• Analisi del mercato
• La R&D sviluppa
• Indizi di opportunità
• Costruisce il prototipo
• Il mercato progetta
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NELL’IMPRESA ORIENTATA
AL MARKETING
L’impresa orientata al marketing è quella capace di
affermare dei vantaggi competitivi significativi non solo
confrontandosi con la concorrenza, soddisfacendo i propri
clienti attraverso un coerente ed efficace programma di
marketing, ma contrastando la concorrenza stessa con
tutte le capacità dell’azienda, siano esse tecnologiche,
gestionali, finanziarie o produttive
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È ORIENTATA AL MERCATO
Un’azienda in cui l’assetto organizzativo (uomini-strutturemeccanismi operativi) si presenta impostato e finalizzato
in modo coerente con le scelte precitate
Un’azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie e
condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato
e, più in generale, le destinazioni delle risorse vengono maturate
sulla base di ipotesi riguardanti il mercato (situazioni e trend) e
della realtà aziendale rispetto alla concorrenza significativa
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LE DOMANDE DELL’IMPRESA
ORIENTATA AL MERCATO
1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti?
2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti?
3. Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e
generano valore nell’ottica del cliente?
4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza?
5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai
concorrenti?
6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?
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EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL
MARKETING
FINANZA
FINANZA
PRODUZIONE
FINANZA PRODUZIONE
MARKETING
RISORSE
UMANE
MARKETING
PRODUZIONE
FINANZA
CLIENTE
MARKETING
PRODUZIONE
RISORSE
UMANE
MARKETING
RISORSE
UMANE
RISORSE
UMANE
PRODUZIONE
FINANZA
CLIENTE
MARKETING
RISORSE UMANE
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I LIMITI DELL’IMPRESA
ORIENTATA AL MARKETING
Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da
cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la
tecnologia – sindrome del not invented here
“Eccessivo”
orientamento
al
cliente
(non
coordinato
organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass user)
L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza; l’eccesso di
conoscenza distrugge la “saggezza”
Troppe ricerche di marketing, ma scarso sforzo di visioning e di
innovazione disruptive
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DEBOLEZZA
Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità
offerte dalla tecnologia
Percezioni ristrette dell’esistente
NELL’IMPRESA PROATTIVA
si realizza il magic mix
fra marketing e tecnologia:
nuove applicazioni e apertura
di finestre strategiche
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4. L’IMPRESA PROATTIVA
Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la
R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei
bisogni-problemi emersi ed emergenti
Gruppi di progetto congiunti:
uomini di Marketing / uomini di R&D
uomini di Finanza / uomini di Produzione
(team interfunzionali, semistrutturati, time pacing)
APPROCCIO CREATIVO ALLA
SOLUZIONE DEI PROBLEMI
Diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi
producono originalità delle soluzioni e creatività
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4. L’IMPRESA PROATTIVA
MKTG
R&D
PRODUZIONE
MARKETING &
VENDITE
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CONSUMATORE
LA STRATEGIA DUALE
DELL’IMPRESA PROATTIVA-EVOLUTIVA
CUSTOMER – LED &
MARKET – DRIVING
GESTIRE
COSTRUIRE
IL PRESENTE
IL FUTURO
(CUSTOMER-LED)
(MARKET-DRIVING)
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