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I tre livelli del processo di segmentazione Segmentazione strategica nell’arena competitiva Segmentazione della domanda Targeting Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione strategica: una definizione È la segmentazione nell’arena competitiva e consiste nell’identificazione e nella selezione di una o più combinazioni “Prodotto/Mercato/Tecnologia”, nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. E’ in sostanza la definizione dell’ASA o delle ASA (Area Strategica d’Affari) che costituiranno il campo d’azione dell’impresa. Funzione d’uso Tecnologia Gruppi di clienti Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: una definizione La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix. Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Ignorare l’eterogeneità della domanda: la Ford “T” “Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford modello “T” di colore nero!” Henry Ford Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Governare pro-attivamente l’eterogeneità della domanda: la Ford modello “Taurus” “Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!” Henry Ford Jr. Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Governare l’eterogeneità della domanda: I tradizionalisti Gli “imbarazzati” salutisti I bambini vivaci I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: i benefici Ottimizza il rapporto Risultati/Risorse Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta (reattività e differenziazione) Costringe l’impresa ad un’accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando l’offerta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi Consente una valutazione comparata delle alternative di specializzazione/differenziazioni Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “correlazione” Consiste nell’aggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche: Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità) Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca) Psicografiche (personalità, stile di vita) ritenendo che individui simili sotto l’aspetto geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo. Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Vantaggi e svantaggi del criterio della correlazione Vantaggi Tempi di realizzazione e costi ridotti Facilità di descrizione dei segmenti Svantaggi I segmenti possono manifestare differenti comportamenti di consumo Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione Segmentazione sulla base di variabili GEOGRAFICHE Tipologia urbana Condizioni climatiche Area territoriale Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione Segmentazione sulla base di variabili SOCIO-DEMOGRAFICHE Genere Età Cultura Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione Segmentazione sulla base di variabili COMPORTAMENTALI Chiamate lunghe Chiamare tutti a 12 €/cent al minuto + scatto alla risp. di 15 €/cent Professionisti Chiamare tutti a 4 €/cent al minuto Chiamate brevi Chiamare tutti a 17 €/cent al minuto senza scatto alla risposta Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione Segmentazione sulla base di variabili PSICOGRAFICHE “Il gusto della sincerità” Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “strumentalità del prodotto” Ricerca le ragioni d’essere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione). I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche: Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Vantaggi e svantaggi del criterio della strumentalità Vantaggi Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le preferenze (nessi causali fra atteggiamenti e comportamenti) Solidità del modello empirico Alto grado di omogeneità dei segmenti Svantaggi Costo Potenziale difficoltà nella descrizione dei segmenti Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “strumentalità del prodotto” Benefici ricercati Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: quadro sinottico sugli approcci Correlazione Strumentalità Scelta del n° di segmenti “A priori” “A posteriori” Tipo di dati Secondari Primari Tipo di ricerca Desk Field Variabili di Segmentazione Descrittive (geografiche, sociodemo, ecc.) Benefici ricercati Presuntiva Empirista Coincide tutto, ma ci mancano le prove! Ho capito qual è il movente! Logica Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Selezione dei segmenti obiettivo (targeting): i requisiti I principali requisiti che dovrebbero caratterizzare i segmenti e che contribuiscono alla scelta finale del mercato obiettivi sono i seguenti: Omogeneità interna / eterogeneità esterna Misurabilità Accessibilità (fisica, di marketing, mediatica) Importanza e stabilità Dimensioni economiche attuali e potenziali Corso di Marketing - Terza Unità Didattica La selezione dei segmenti di mercato La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato: Mercato 1. Concentrazione su un solo segmento 2. Specializzazione di prodotto 3. Specializzazione di mercato 4. Specializzazione selettiva 5. Copertura totale del mercato Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Prodotto Esempi di selezione dei segmenti di mercato Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Specializzazione di prodotto Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Copertura totale del mercato
