“L`articolazione multilivello dei processi di comunicazione interna

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“L’articolazione multilivello dei processi di comunicazione interna
tra fiducia e conoscenza”1
F.Ancarani, I.Baietti2
1.Introduzione
La crescente importanza assunta dalle risorse immateriali, in particolar modo da quelle di fiducia e
conoscenza, nell’economia della conoscenza e nell’impresa post-fordista (Vicari, 1991, 1995, 1999)
evidenzia la sempre maggiore importanza delle risorse umane nelle imprese. D’altro canto, l’interno
delle imprese è sempre più simile ad un vero e proprio “mercato”.
E’ possibile infatti osservare che:
-
l’impresa presenta al suo interno la prima delle caratteristiche di un mercato: l’esistenza di
processi di scambio e, quindi, di un cliente (interno e non solo esterno);
-
le risorse umane interne all’impresa rivestono un ruolo centrale per ottenere vantaggi nei
mercati esterni, data la loro importanza nell’accrescere la soddisfazione del cliente tramite la
valorizzazione delle componenti relazionali dello scambio e, per tal via, nel contribuire alla
creazione di fiducia e fedeltà del cliente esterno, risorse fondamentali per l’impresa;
-
le imprese sono interessate al loro interno da un ulteriore fenomeno caratteristico delle
situazioni di mercato: la concorrenza, sia nei confronti di soggetti esterni - con cui si sviluppano
dinamiche competitive competence based (Hamel e Heene, 1994) - cui vengono delegate alcune
attività che essi sono in grado di svolgere con maggiore efficienza o ottenendo una qualità
superiore (outsourcing), sia nei confronti di altri soggetti interni che, in risposta a carenze del
servizio, sviluppano competenze di problem solving in merito allo specifico problema.
L’insieme di queste considerazioni porta ad sottolineare la necessità di rivolgere la propria
attenzione ai processi di scambio interni all’impresa, e ad evidenziare la crescente strategicità del
marketing interno.
Il marketing interno si pone come obiettivo l’individuazione dei metodi, delle logiche e degli
strumenti di marketing in grado di migliorare i processi di scambio che si verificano all’interno di
1
Il presente lavoro è frutto dello sforzo congiunto di ricerca dei due autori. In fase di redazione finale, sono tuttavia
attribuibili a Ilaria Baietti i paragrafi 2, 3 e 4.
2
Fabio Ancarani è dottore di ricerca in Economia Aziendale, svolge attività di docenza e di ricerca presso l'IEAIC
dell’Università Bocconi e presso l’Area Marketing della SDA Bocconi, Ilaria Baietti è dottorando di ricerca in
Economia Aziendale, , svolge attività di docenza e di ricerca presso l'IEAIC dell’Università Bocconi e presso l’Area
Marketing della SDA Bocconi.
questo mercato (vale a dire, all’interno dell’impresa), al fine di ottenere la soddisfazione dei clienti
interni3.
Tradizionalmente, tuttavia, gli studi di marketing interno hanno circoscritto l’attenzione ai rapporti
tra impresa e dipendente, ed hanno formulato proposte strategiche ed operative relative a tale
ambito. Una più attenta valutazione della varietà di processi di scambio che interessano l’impresa
induce ad osservare che i processi di scambio interni all’impresa si articolano in realtà su due livelli,
che corrispondono ad altrettanti possibili livelli del marketing interno: 1) i processi di scambio tra
impresa e dipendente, e 2) i processi di scambio tra unità di servizi interni e altri soggetti interni.
E’ possibile, dunque, introdurre una articolazione multilivello del marketing interno che ne
identifica due dimensioni: quella del marketing interno dell’impresa verso i dipendenti, e quella del
marketing dei servizi interni verso altre unità interne, ognuna delle quali ha specifici obiettivi.
A) La prima dimensione, come intuitivo, fa riferimento al rapporto esistente tra l’impresa e i
dipendenti e alle azioni che l’impresa attiva per migliorare le relazioni di scambio con i propri
dipendenti. Nella prospettiva del marketing interno essi sono visti come i clienti dell’impresa, che
essa deve soddisfare, e l’obiettivo consiste nell’individuazione di metodi, logiche e strumenti
innovativi in grado di migliorare la soddisfazione del cliente interno.
Gli obiettivi che si propone il marketing interno dell’impresa verso i dipendenti sono dunque
riconducibili innanzitutto al miglioramento della relazione tra impresa e dipendente, con
conseguente riduzione del turnover e ottenimento di fiducia e fedeltà nei confronti dell’impresa da
parte delle risorse umane strategiche (vale a dire, quelle che possiedono competenze strategiche per
l’impresa). Ciò consente all’impresa, ad esempio, di riuscire a trattenere le risorse umane migliori
anche nel caso di cessioni o acquisizioni, o più in generale in momenti di crisi dell’impresa, nonché
riuscire ad attirare a sé le risorse umane più interessanti, secondo l’ottica della competence based
competition (Hamel e Heene, 1994):
Inoltre, un secondo obiettivo – certamente legato al primo – consiste nel miglioramento della
qualità del prodotto/servizio erogato, sia internamente che esternamente, grazie al maggiore
coinvolgimento delle persone, e ad un migliore allineamento fra obiettivi delle persone e obiettivi
dell’impresa. Ciò, ad esempio, significa avere personale di assistenza più coinvolto e dunque più
gentile nei confronti del cliente, o personale di front line più motivato a contribuire attivamente al
raggiungimento della massima qualità nei momenti della verità.
In generale, è possibile affermare che l’obiettivo, al primo livello di marketing interno, è il
miglioramento della soddisfazione dei dipendenti dell’impresa.
3
Per un approfondimento sul tema del marketing interno, cfr. Marchiori (1997), Albercht (1992), Auteri (1992), Iacci,
Coletti (1990)
B) La seconda dimensione del marketing interno fa riferimento al rapporto esistente tra unità di
servizi interni all’impresa, e alle azioni che ogni fornitore interno può attivare per migliorare le
relazioni di scambio con i propri clienti interni (Albrecht, 1994). A questo secondo livello, ci si
pone dunque come obiettivo l’individuazione dei metodi, delle logiche e degli strumenti innovativi
in grado di migliorare i processi di scambio che si verificano fra individui o unità organizzative che
erogano servizi interni ad altri soggetti dell’impresa.
Nella prospettiva del marketing interno, i rapporti tra queste unità interne all’impresa vengono
regolati secondo le logiche tipiche del mercato, e sono quindi influenzabili attraverso decisioni e
strumenti di marketing.
Gli obiettivi che si propone il marketing dei servizi interni nei confronti di altre unità interne sono
dunque riconducibili, innanzitutto, al miglioramento della relazione tra funzioni o unità diverse,
grazie ad un’accresciuta capacità di adattare i servizi interni rispetto al contributo necessario ai
clienti interni e lo sviluppo di competenze difficilmente sostituibili ed imitabili4.
Inoltre, sempre a questo secondo livello del marketing interno, un ulteriore obiettivo – peraltro
dipendente, come si vedrà, dal precedente – è rappresentato dal miglioramento della qualità del
prodotto/servizio erogato, sia internamente che esternamente (grazie all’incremento di efficienza
interna e al maggiore coordinamento di tutte le parti dell’organizzazione rispetto agli obiettivi
generali d’impresa). Un esempio in tal senso può essere rappresentato dalla diminuzione dei tempi
di erogazione del servizio al cliente, ottenuta grazie ad un maggiore coordinamento fra il reparto
commerciale, i servizi logistici, e l’ufficio contabilità.
In generale, è possibile sostenere che l’obiettivo del marketing interno dei servizi interni nei
confronti di altre unità comporta una ridefinizione del ruolo dei servizi interni stessi, con l’obiettivo
di soddisfare i clienti interni dell’impresa.
2. L’articolazione multilivello dei processi di comunicazione interna
Sulla base di tali premesse, appare potenzialmente interessante una rivisitazione del concetto di
comunicazione interna, per il quale viene proposta l’articolazione sui due livelli citati, ottenendo
come dimensioni di analisi:
-
il livello di comunicazione dell’impresa nei confronti dei propri dipendenti;
-
il livello di comunicazione delle singole unità di servizio interno nei confronti di altri soggetti
interni.
4
A titolo di esempio, ciò può significare migliorare la capacità del reparto edp di produrre informazioni utili al reparto
commerciale, o migliorare la rispondenza dei programmi di formazione del personale attivati dalla direzione personale
alle esigenze effettive dei singoli reparti.
A partire da
tale visione, è possibile analizzare i processi di comunicazione secondo una
prospettiva resource based, ponendo enfasi sulla generazione di risorse di fiducia e di conoscenza
come obiettivo strategico principale e sulla gestione incrementale di tale risorse come compito
manageriale primario (Vicari, 1995). In tale prospettiva, infatti, la gestione dei processi di
comunicazione interna si integra con quella della comunicazione esterna e ruota attorno alla
centralità delle risorse di fiducia e di conoscenza (Vicari, 1989, 1991, 1995; Busacca, 1994).
La comunicazione, come definita, si propone quindi, come macro-obiettivo, di migliorare le
relazioni con i collaboratori - e, più in generale, con i clienti interni – e di generare nei diversi
soggetti consapevolezza del proprio ruolo operativo e sociale all’interno dell’impresa, attraverso
un’azione sulla condivisione dei valori, sulla conoscenza degli obiettivi e delle caratteristiche
aziendali, e sull’appropriazione di competenze professionali e tecniche adeguate da parte dei
dipendenti.
In altre parole, la comunicazione interna attiva flussi di comunicazione formativi (di supporto per lo
svolgimento coordinato, efficace ed efficiente delle attività), informativi (in merito agli eventi e ai
fenomeni principali che caratterizzano l’impresa e/o il suo ambiente di riferimento) e motivazionali
(per incrementare il senso di coinvolgimento e identificazione del personale e delle unità)
Naturalmente, il processo di definizione degli obiettivi è accompagnato dall’individuazione dei
target della comunicazione interna. Essa è perfezionata attraverso l’utilizzo di tecniche di
segmentazione del personale, che risultano particolarmente efficaci quando occorre distinguere gli
obiettivi motivazionali della comunicazione interna da quelli informativi e da quelli formativi.
Da un lato, infatti, gli obiettivi motivazionali tentano di costruire una base comune e condivisa di
percezioni circa l’immagine e l’identità dell’impresa e poggiano, dunque, proprio sull’univocità
degli orientamenti e dei valori comunicati. Ciò permette in questo caso di rivolgersi ad un target
indifferenziato. D’altro canto, invece, gli obiettivi informativi e, soprattutto, quelli formativi sono
spesso legati all’appartenenza dei destinatari a particolari gruppi professionali, gerarchici o sociali,
ed appare più che utile l’utilizzo di criteri di segmentazione gerarchica, psico-sociale o
tecnica/professionale.
3. Gli effetti della comunicazione interna
Un ulteriore approfondimento del percorso di analisi può essere svolto declinando gli obiettivi
generali della comunicazione interna in sub-obiettivi specifici, rispetto ai quali adottare la
prospettiva di articolazione a due livelli.
Tali sub-obiettivi della comunicazione interna possono essere ricavati esaminando la cosiddetta
“gerarchia degli effetti” della comunicazione esterna e valutando in che modo essa può essere
adattata con riferimento all’interno dell’impresa in una prospettiva resource-based.
Gli effetti della comunicazione esterna di un’impresa possono essere ordinati in secondo la
gerarchia (Ladvige e Steiner, 1961), comunemente accettata, riportata in figura 1.
Consapevolezza
Conoscenza
EFFETTI COGNITIVI
Atteggiamento Positivo
Preferenza
EFFETTI
AFFETTIVI
Convinzione
Acquisto
Riacquisto
EFFETTI COMPORTAMENTALI
Secondo il modello, gli effetti vengono classificati in tre categorie, ognuna delle quali contiene due
obiettivi specifici.
Il primo stadio, quello degli effetti di carattere cognitivo, fa riferimento al raggiungimento di
obiettivi espressi in termini di consapevolezza (la comunicazione deve innanzitutto generare
notorietà: l’impresa fa sapere che esiste) e di conoscenza (l’impresa informa il pubblico in merito
alle caratteristiche specifiche dell’offerta).
La seconda categoria di effetti fa riferimento ad esiti di tipo cosiddetto “affettivo”. In particolare, ci
si riferisce al raggiungimento di un atteggiamento positivo da parte del pubblico nei confronti
dell’impresa (o della marca) e allo sviluppo di preferenze nei confronti dei concorrenti.
Dopo aver fatto sapere che esiste, e quali sono le caratteristiche dell’offerta, l’obiettivo della
comunicazione di marketing diviene infatti quello di generare un attitudine positiva nei confronti
dell’offerta o dell’impresa: il target riconosce dei valori positivi associati al marchio o al brand.
Ciò non è tuttavia sufficiente. Così, essendo l’offerta nota, essendo note le sue caratteristiche
specifiche, quando i clienti hanno sviluppato un atteggiamento positivo, allora è possibile – ed
occorre – intervenire sulle preferenze: la comunicazione deve “convincere” i clienti che l’offerta è
migliore di quella dei concorrenti.
In successione, il terzo gruppo di effetti è di tipo comportamentale.
Una volta ottenuti gli effetti precedenti, l’obiettivo della comunicazione diventa così quello di
rinforzare tali effetti e di stimolare l’intenzione all’acquisto (stadio della convinzione, nel modello).
Infine, l’effetto della comunicazione di marketing è quello, utilizzando gli appositi strumenti, di
spingere il cliente all’acquisto dell’offerta (stadio dell’acquisto), e di continuare ad agire quale
rinforzo per i successivi riacquisti, con l’obiettivo di rafforzare la fedeltà dei clienti (stadio del
riacquisto).
Ciò che è interessante, ai fini del presente lavoro, è che tale gerarchia può essere riletta ed applicata
secondo la prospettiva dei due livelli di marketing interno precedentemente individuati, ipotizzando
– poiché si tratta di comunicazione interna - che fonte e destinatario della comunicazione siano
soggetti appartenenti ad una medesima impresa.
Innanzitutto, è dunque possibile osservare la gerarchia degli effetti nella comunicazione
dell’impresa nei confronti dei propri dipendenti, osservando, per ciascuna delle sette fasi
identificate, le peculiarità con cui l’effetto viene raggiunto all’interno dell’impresa e quali
ripercussioni di carattere operativo ciò comporta.
Innanzitutto, anche a livello di processi di comunicazione dell’impresa nei confronti dei propri
dipendenti, intesi come clienti interni, possiamo parlare di ottenimento di consapevolezza da parte
del pubblico.
In questo stadio, l’impresa attraverso la comunicazione rende nota la sua esistenza, al fine di
attrarre le migliori risorse umane, in grado di valorizzare, con il loro contributo, il capitale
dell’impresa. Tale obiettivo riveste particolare importanza se consideriamo che i trend demografici quali la progressiva diminuzione quantitativa del numero di abitanti, e il mutamento qualitativo
nella composizione che vede aumentare la concentrazione delle persone nelle fasce di età più
avanzate e una graduale diminuzione dei giovani – portano una crescente competizione tra le
imprese per l’ottenimento delle risorse umane migliori5. Inoltre, possono essere considerati obiettivi
di consapevolezza anche quelli che l’impresa persegue quando attiva flussi di comunicazione verso
coloro che sono già all’interno dell’impresa, per informarli in merito ai principali eventi che
interessano l’impresa stessa, ad esempio tramite l’invio di newsletter periodiche di informazione.
Il secondo momento, come abbiamo visto, attiene al perseguimento di obiettivi di conoscenza. Per
quanto riguarda la dimensione di relazione fra impresa e dipendenti, possiamo ricomprendere in
questo stadio tutti i flussi di comunicazione che l’impresa attiva per fare conoscere quali sono nel
dettaglio le sue caratteristiche e quali sono gli elementi che compongono la sua offerta lavorativa.
Costituisce in tal senso strumento di comunicazione tutto il materiale descrittivo dell’impresa
nonché gli annunci di ricerca del personale che le aziende predispongono. Nei confronti invece di
coloro che sono già dipendenti dell’impresa, il raggiungimento di obiettivi di conoscenza viene
ottenuto comunicando informazioni relative alle strutture organizzative, alla performance
dell’impresa, nonché eventuali variazioni afferenti quella che può essere definita come “offerta”
dell’impresa verso i dipendenti, vale a dire le caratteristiche del ruolo lavorativo.
E’ possibile proseguire verso gli effetti di carattere affettivo, e vedere come le logiche della
comunicazione di marketing possono essere – e di fatto sono, più o meno consciamente – riportate
alla comunicazione dell’impresa nei confronti dei propri clienti interni, intesi come dipendenti.
Per quanto riguarda la creazione di atteggiamento positivo, l’impresa attraverso la comunicazione si
propone l’obiettivo di generare identificazione, clima positivo, e di trasferire la sua cultura. Si tratta
dell’area in cui l’impresa comunica soprattutto i propri valori e la propria identità istituzionale, con
l’obiettivo di generare coinvolgimento e approvazione. Rientrano dunque negli strumenti deputati
al raggiungimento di tale obiettivo i meeting e le convention, oltre che naturalmente la pubblicità
istituzionale.
A questo punto, dopo essersi fatta conoscere ed apprezzare, l’impresa prosegue con politiche di
comunicazione volte ad agire sulle preferenze, con l’obiettivo di conquistare e trattenere le risorse
umane migliori, facendosi preferire alle altre imprese. In questo senso, vengono considerati
strumenti della comunicazione interna (e devono quindi essere gestiti come tali) tutti i processi di
contatto tra impresa e dipendente che possono favorire la generazione di preferenza (quali ad
esempio, lo svolgimento di corsi di formazione).
Infine, le ultime fasi della gerarchia degli effetti, applicate ai flussi di comunicazione tra impresa e
dipendente interno, fanno riferimento alla capacità dell’azienda di coinvolgere nell’organizzazione
le risorse umane chiave, alla loro scelta di “acquistare” l’offerta dell’impresa e gli obiettivi di
quest’ultima, nonché all’attivazione di un rapporto di lungo termine (“riacquisto”). E’ possibile
identificare quali strumenti per il raggiungimento di tali effetti, e pianificarne l’utilizzo in tale
prospettiva, le reti telematiche, gli house organ, i corsi di formazione, i momenti di aggregazione
sociale, ed il materiale promozionale.
Parimenti, la gerarchia degli effetti della comunicazione può essere applicata al secondo livello del
marketing interno, quello delle unità che erogano servizi interni nei confronti delle unità clienti
5
A titolo esemplificativo, possono essere considerati strumenti di comunicazione, in questo senso, le presentazioni che
interne. Anche in questo caso, la comunicazione evidenzia ambiti privilegiati d’azione per ciascuno
degli obiettivi individuati.
Innanzitutto, anche in questa seconda dimensione della comunicazione interna è possibile
individuare degli obiettivi di consapevolezza. Essi attengono soprattutto alle fasi di riorganizzazione
aziendale, per comunicare l’esistenza dell’unità di servizio, o – nel caso di unità già esistenti – per
comunicare all’intera organizzazione l’esistenza di alcuni servizi interni specifici nuovi o non
conosciuti6.
E’ possibile procedere oltre verso la fase di conoscenza. In tale fase, l’unità di servizio interno attiva
flussi di comunicazione per informare le unità clienti in merito ai contenuti della propria offerta,
nonché della composizione del proprio ufficio. Molto spesso, infatti, le unità clienti non sono
consapevoli di chi e che cosa esiste dietro a certe unità organizzative e, di conseguenza, non
conoscono e non utilizzano, o utilizzano poco e male, i servizi interni. Questi flussi di
comunicazione sono, quindi, rivolti sia ad evitare che il cliente interno, per difetto di conoscenza, si
rivolga all’esterno per cercare alcuni servizi, sia che si attivi autonomamente per soddisfare le
proprie esigenze in modo alternativo producendo inutili duplicazioni7. Newsletter, house organ, tv
aziendale e reti telematiche sembrano in questo caso essere gli strumenti più efficaci.
Ulteriori effetti della comunicazione interna ci possono portare verso le gli effetti di carattere
affettivo. Sicuramente, infatti, un ulteriore effetto della comunicazione fra fornitori e clienti interni
è quello di generare un atteggiamento positivo, un clima favorevole allo scambio e alla
collaborazione, nonché di contribuire ad eliminare i tradizionali pregiudizi. Così, una attenta e
precisa comunicazione aiuta a migliorare le relazioni fra unità organizzative8. Aiuta le unità
organizzative ad armonizzare i rispettivi linguaggi e a comprendere le rispettive esigenze. Ci si
riferisce, quindi, anche a tutte le comunicazioni che cercano di generare condivisione degli
obiettivi9.
Dopo essersi fatta conoscere, avere comunicato le caratteristiche dei servizi che è in grado di
offrire, e dopo avere eliminato pregiudizi e generato un atteggiamento positivo, anche nel caso di
comunicazione tra le unità di servizio interno e le unità clienti interne si giunge alla fase di
alcune imprese effettuano nei confronti degli studenti delle università più prestigiose.
6
Ad esempio, l’ufficio edp potrebbe attivare flussi di comunicazione per fare conoscere l’esistenza di un nuovo
database, oppure la direzione potrebbe rendere le varie unità consapevoli dell’esistenza di una nuova divisione ricerche.
Così, se l’ufficio marketing non viene informato della nuova assunzione di un collaboratore (o dell’acquisizione di un
software) finalizzato a migliorare la gestione del sistema informativo e a produrre analisi più approfondite, continuerà a
produrre autonomamente le proprie elaborazioni più sofisticate, generando una duplicazione di attività.
7
Ad esempio, aiuta l’ufficio del personale ad essere percepito come una unità di servizio anziché come una unità di
controllo o di mera amministrazione.
8
preferenza, in cui la comunicazione da parte dell’unità di servizio interna è finalizzata soprattutto a
ottenere preferenza nei confronti delle alternative esterne (vale a dire ad evitare o ridurre fenomeni
di outsourcing in merito ad aree su cui l’unità stessa è interessata a sviluppare competenze) o
interne .
Infine, le ultime fasi della gerarchia degli effetti, applicate al marketing dei fornitori di servizi
interni nei confronti delle unità clienti, si riferiscono alla generazione di coinvolgimento nella
relazione fra le due parti, e nella disponibilità al reciproco adattamento in vista di una
personalizzazione dell’offerta di servizio interno10.
Nel lungo periodo, in altre parole, si genera un reciproco adattamento che innalza la performance
aziendale e la qualità del servizio offerto al cliente finale.
4. I risultati della comunicazione interna in una prospettiva resource based
Come è possibile notare, i significati che la comunicazione assume nei due livelli sono del tutto
particolari e gli obiettivi si caratterizzano in modo molto preciso, evidenziando la necessità di essere
perseguiti con logiche approfondite ad hoc.
La gestione dei processi di comunicazione interna con modelli e strumenti specifici consente
all’impresa di conseguire - con precisione notevolmente maggiore – risultati importanti.
In particolare, attraverso l’integrazione dei modelli e dei metodi propri del marketing, declinati
lungo i due piani di scambio interno, in questa sede esaminati separatamente a fine esplicativo, ma
certamente tra loro connessi in una logica circolare, l’impresa può raggiungere importanti traguardi:

a livello interno, aumentando la soddisfazione dei dipendenti;

a livello esterno, incrementando la soddisfazione dei clienti esterni grazie al maggiore
coinvolgimento dei dipendenti e ad una migliore gestione dei rapporti di scambio interno.
In altre parole, l’analisi e la gestione della comunicazione d’impresa secondo due livelli diversi,
seppure tra loro interconnessi, di analisi consente di evidenziare – e misurare – come un’efficace
coordinamento degli obiettivi e delle azioni di comunicazione interna consenta non soltanto di
aumentare la soddisfazione interna dei dipendenti, ma anche di attivare positive ripercussioni nei
confronti dell’esterno.
Ad esempio, quelle che aiutano l’ufficio marketing e il servizio logistico a condividere gli stessi obiettivi di
soddisfazione del cliente, così da collaborare in tale direzione.
10
Così, se l’ufficio edp ha fatto conoscere bene i servizi che è in grado di dare, se è stato in grado di ribaltare i
precedenti pregiudizi in merito ad una presunta lentezza e imprecisione, e se ha dimostrato di potere soddisfare le
esigenze del marketing meglio di società esterne di rilevazione dei dati, ci sarà da parte del marketing “la convinzione”
e “l’acquisto” del servizio dell’edp. Vale a dire, l’ufficio marketing sarà disposto a collaborare per migliorare la qualità
del servizio complessivo. Non avanzerà più richieste eccessive (precedentemente, invece, effettuate, nella convinzione
che fosse indispensabile chiedere molto per ottenere poco), né farà produrre dati non utili (cosa che magari prima faceva
nella logica del “così lavorano veramente”), non chiederà i dati con urgenza se non quando sono veramente tali. Dal
9
Le risorse investite nei programmi di comunicazione interna, in un’ottica attenta al miglioramento
delle relazioni fra le diverse unità di servizio interno e i rispettivi clienti interni, si rivelano così
altamente profittevoli: esse non soltanto migliorano le condizioni di funzionamento interno
dell’impresa, ma anche apportano un considerevole contributo rispetto alla relazione fra l’impresa e
i suoi clienti esterni.
In altre parole, esiste un forte legame tra i risultati interni e i risultati esterni dell’impresa, in quanto
è possibile ottenere un miglioramento della qualità del servizio erogato, grazie, da un lato, alla
maggiore soddisfazione – e quindi committment – dei dipendenti, e dall’altro, alla maggiore
efficienza ed efficacia dei processi interni di scambio.
Esistono infatti dei percorsi di incremento del valore che l’impresa produce –attivabili grazie alla
comunicazione interna - che procedono dal miglioramento delle relazioni fra impresa e dipendenti e
fra unità di servizio interno e clienti interni, e che attraverso i passaggi riportati nello schema
seguente, consentono all’impresa di aumentare le sua capacità di generare soddisfazione per i clienti
esterni .
I livello della com. interna
II livello della com. interna
Miglioramento dei rapporti
Miglioramento dei rapporti
Impresa – dipendente
tra unità di servizio interno
e clienti interni
Incremento di soddisfazione
Incremento dell’efficienza e
del dipendente
dell’efficacia dei processi di
scambio interno
Migliore qualità della relazione tra
Miglioramento della qualità
dell’offerta
dipendenti e clienti esterni
Miglioramento della relazione
Con il cliente esterno
canto suo, l’edp si preoccuperà di predisporre i dati secondo le modalità e la tempistica più adatta alla soddisfazione del
Incremento di soddisfazione
del cliente esterno
Se si osserva, infatti, il primo livello di comunicazione interna, quella tra impresa e dipendente, è
possibile subito sottolineare quale forte impatto sulla qualità del prodotto/servizio erogato da
un’impresa derivi dalla qualità della relazione che l’impresa attiva con i suoi dipendenti e dalla
soddisfazione di questi ultimi.
Per comprendere in modo immediato quale importanza possa avere il personale dell’impresa nel
definire il livello di soddisfazione dei clienti esterni, basta pensare a quale importanza riveste, nella
valutazione del cliente, l’aspetto di relazione con il front-line dell’impresa. E’ possibile vederne la
forma più semplice in un ristorante, in un supermercato - si veda, tra tutti, il caso Sears (Rucci, Kirn
e Quinn, 1998) - o su un aereomobile, dove personale entusiasta del proprio lavoro è in grado con
piccole attenzioni di rendere l’esperienza del contatto tra cliente esterno e impresa più piacevole.
Naturalmente, anche se una situazione di tal genere si ottiene a partire da accurate politiche di
selezione del personale, gran parte di tale atteggiamento deriva da una relazione di lungo termine tra
impresa e dipendente, in cui il dipendente ha accumulato esperienza sufficiente da essere in grado di
comprendere appieno le esigenze dei clienti esterni, di soddisfarle, e possiede una conoscenza
approfondita dei propri clienti, con le loro specifiche necessità ed interessi.
In tal caso, infatti, il rapporto fra dipendente dell’impresa e cliente esterno va al di là di una
semplice successione di “episodi di scambio”, e si qualifica come una vera e propria relazione, nella
quale entrambe le parti sono disposte ad investire risorse per l’adattamento reciproco e nella quale
esiste anche maggiore tolleranza in caso di errore.
Se attraverso la comunicazione interna dell’impresa nei confronti dei propri dipendenti, l’impresa
stessa riesce ad accrescere le capacità dei dipendenti, migliorandone la comprensione del proprio
ruolo professionale, a migliorare il coordinamento e la coesione dei dipendenti rispetto alla cultura
ed agli obiettivi aziendali, e a favorire relazioni di lungo termine con i propri dipendenti così che
essi abbiano la possibilità di accumulare conoscenza riguardo alle esigenze dei clienti esterni, allora
la capacità e la volontà dei dipendenti di perseguire gli obbiettivi di soddisfazione del cliente sarà
notevolmente aumentata.
cliente interno. E, questa volta, quando verrà segnalata una urgenza, la tratterà veramente in quanto tale.
Non soltanto gli addetti del front-line saranno più gentili, più disponibili, più orientati alla relazione
nei confronti dei clienti esterni, ma anche coloro che non hanno relazioni dirette con l’esterno
saranno comunque più attivi nella ricerca di soluzioni che possano in ultimo aumentare la
soddisfazione del cliente finale, ragionando non in termini di compiti che essi “devono” eseguire
bensì di contributo che essi possono fornire alla creazione di valore (Heskett, Sasser, Schlesinger,
1998).
Minore attenzione è stata invece tradizionalmente dedicata ai risultati che è possibile ottenere
tramite le azioni di comunicazione interna relative alla seconda dimensione, quella dei processi di
scambio fra unità interne.
Anche attraverso la comunicazione delle unità di servizio interno nei confronti dei clienti interni è
possibile influenzare la qualità dell’offerta che l'impresa presenta ai propri clienti esterni e, quale
conseguenza, i risultati che l’impresa è in grado di ottenere sul mercato.
L’applicazione di modelli, metodi e strumenti propri della comunicazione di marketing ai processi
di scambio interni all’impresa, ha infatti quale esito quello di produrre un miglioramento delle
relazioni fra fornitori di servizi interni e clienti interni – siano essi altre unità organizzative o singoli
individui.
Proprio come avviene per la comunicazione nei confronti dei clienti esterni, la corretta analisi del
proprio target, l’attenzione alle sue aspettative, ai suoi bisogni, e la definizione di una
comunicazione coerente rispetto a questi elementi, consente di migliorare la relazione con i clienti
interni, che tradotto in altre parole significa migliorare il funzionamento dei rapporti
interorganizzativi11. Così, sarà più facile per i due uffici concordare insieme le effettive necessità, le
priorità e rivedere il processo di gestione dei dati di marketing o di editing delle informazioni con
un obiettivo comune di miglioramento dei risultati finali.
In altre parole, il miglioramento della relazione tra le unità interne consente innanzitutto di
eliminare gli sprechi di risorse che derivano, spesso, da incomunicabilità tra le funzioni (o tra le
persone) o da un generale atteggiamento di orientamento alla propria funzione anziché al proprio
cliente interno. In questo senso, la comunicazione interna consente di incrementare l’efficienza dei
processi
interni
all’impresa,
e
quindi
di
diminuire
i
costi
legati
alla
progettazione/produzione/erogazione del prodotto e/o servizio dell’impresa.
Inoltre, il miglioramento delle relazioni interne consente di aumentare, passo dopo passo, la qualità
del prodotto/servizio destinato al cliente finale. Infatti, il maggiore coordinamento tra le funzioni
Ad esempio, l’ufficio marketing – compreso il valore del servizio ottenuto dall’ufficio edp – smette di ragionare in
termini antagonistici rispetto a quest’ultimo, e inizia ad attivarsi per la collaborazione.
11
consente di sfruttare le sinergie fra esse e progettare delle migliorie di processo o di prodotto che
portano infine ad un miglioramento dell’offerta finale12 (Valdani, Ancarani, 1997).
In questo senso, la comunicazione tra fornitori e clienti interni consente di incrementare l’efficacia
dei processi interni dell’impresa, e di allinearli rispetto all’obiettivo generale di soddisfazione del
cliente, e porta a migliorare la qualità del prodotto/servizio offerto sul mercato.
MIGLIORE RELAZIONE TRA
LE UNITA’ DI SERVIZIO INTERNO
E IL RESTO DELL’IMPRESA
RIDUZIONE DEGLI SPERCHI
MAGGIORE ATTENZIONE
DI RISORSE
AL CONTRIBUTO FORNITO
INCREMENTO DI EFFICIENZA
INCREMENTO DI EFFICACIA
MIGLIORAMENTO DELLA
QUALITA’ OFFERTA AL CLIENTE ESTERNO
AUMENTO DELLA SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE ESTERNO
Ad esempio, se l’ufficio logistica riesce a coordinarsi in modo soddisfacente con l’ufficio marketing, movimentando
in modo efficace il materiale rispetto ai tempi di consegna necessari all’ufficio marketing per gestire bene i rapporti con
gli agenti e con i clienti, il miglioramento della relazione tra i due potrà portare a valutazioni congiunte sulla gestione
dei flussi logistici più adatti a servire i clienti finali nel modo migliore.
12
MIGLIORI RISULTATI PER L’IMPRESA
Conclusioni
In base alle considerazioni avanzate nelle pagine precedente, emerge con evidenza la criticità e la
delicatezza del tema della comunicazione interna; d’altronde, non potrebbe essere altrimenti,
trattandosi di un’area che per definizione riguarda variabili soft ed impalpabili.
In sede conclusiva, emerge da quanto argomentato la necessità di approcciare il problema della
comunicazione interna ampliando la prospettiva da una più “tradizionale”, che si centra
esclusivamente su strumenti ed investimenti, ad una anche più innovativa, resource based.
In tale differente prospettiva, emerge la centralità del problema del management della
comunicazione interna, volto all’incremento delle risorse di conoscenza e fiducia. In una logica di
management incrementale (Vicari, 1995), assumono rilevanza la fissazione degli obiettivi –ed in
questo senso l’articolazione dei due livelli di comunicazione interna può fornire un utile contributo-,
il controllo degli effetti –ancora una volta multilivello- ed infine la misurazione dei risultati. Per
quanto riguarda questi ultimi, come indicato precedentemente, a fronte di un management resource
based si può generare una positiva spirale virtuosa ed autoriproduttiva, caratteristica tipica delle
risorse immateriali.
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