INTRODUZIONE AL MARKETING
annuncio pubblicitario
INTRODUZIONE AL MARKETING IFTS Astro Docente MONICA OCCHINI Definizione Marketing 2 “Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò di cui ha bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di valore con altri soggetti.” (P. Kotler, 1991) Introduzione al marketing I concetti fondamentali del marketing 3 Bisogni, desideri e domanda Scambio e relazione Prodotti Mercati Valore Marketing per l’impresa Introduzione al marketing Bisogno 4 Bisogno*: è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base. I bisogni non si creano: già esistono nell’individuo. Desiderio: costituiscono qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni. Mentre i bisogni sono pochi i desideri sono molteplici. Le imprese agiscono sui desideri cercando di influenzarli per far preferire il proprio prodotto (non creano il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo, ma cercano di creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo attraente, accessibile, unico …) Domanda: è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando c’è la possibilità economica di compiere l’acquisto. Introduzione al marketing *piramide dei bisogni di Maslow 5 autorealizzazione stima affetto sicurezza fisiologici Introduzione al marketing Prodotto 6 Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un bisogno o un desiderio Può essere un bene, un servizio o un’idea Un bene è un’entità fisica tangibile Un servizio è qualsiasi attività o beneficio che una parte può offrire ad un’altra, a patto che sia essenzialmente intangibile e non dia luogo alla proprietà di alcun bene Le idee comprendono concetti, filosofie, immagini Introduzione al marketing Valore 7 È la percezione soggettiva da parte del cliente dei benefici ricevuti nello scambio rispetto ai costi sostenuti per ricevere quei benefici. Il valore diventa fondamentale nella gestione delle relazioni a lungo termine Il marketer lavora per modificare la percezione del valore agendo sulle leve del marketing mix Introduzione al marketing Scambio e relazione 8 Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Il marketing si propone di produrre scambi da cui traggano beneficio sia i clienti che i marketer. I clienti si aspettano di ottenere un beneficio superiore ai costi L’impresa si aspetta di ottenere qualcosa di valore in cambio rappresentato dal prezzo richiesto per il prodotto Con il tempo questa interazione da origine a interdipendenza tra le due parti (es. fast-food dipendono dalla ripetizione degli acquisti da parte di clienti soddisfatti) Introduzione al marketing Condizioni per lo scambio 9 1. 2. 3. 4. Devono partecipare due o più individui/organizzazioni e ognuna deve avere qualcosa che abbia valore e che sia desiderato dall’altra Deve procurare beneficio o soddisfazione per le parti coinvolte Ciascuna delle parti deve avere fiducia che l’altra mantenga la promessa di qualcosa di valore Per creare fiducia le parti devono soddisfare aspettative reciproche Introduzione al marketing La relazione con il cliente 10 Le relazioni con i clienti dovrebbero essere l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di marketing. Tre sistemi per ottenere profitti tramite le relazioni: 1. 2. 3. Acquisendo nuovi clienti Aumentando redditività degli esistenti Prolungando la durata delle relazioni con i clienti Introduzione al marketing Il marketing relazionale 11 Designa gli accordi a lungo termine e mutualmente soddisfacenti tra compratore e venditore con reciproco aumento di valore Aumenta fiducia compratore e di conseguenza aumenta la comprensione dei bisogni, portando ad una relazione sempre più solida Introduzione al marketing Customer Relationship Management 12 È un tecnica che impiega informazioni sui clienti e il loro comportamento di acquisto per creare strategie di marketing atte a svilupparsi e a sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi Aumenta valore del e per il cliente nel corso del tempo aumentando la fedeltà e di conseguenza la redditività per l’azienda. Oggi sfrutta in larga parte le tecnologie per personalizzare le relazioni con i propri clienti (verso one-to-one) Introduzione al marketing Mercato target 13 Un mercato è composto da tutti i particolari acquirenti che condividono uno stesso bisogno e che sono in grado di entrare in uno scambio per soddisfarlo Il marketing rivolge i propri investimenti su un gruppo specifico di clienti: il mercato target. Es. la Rolls Royce ha come mercato target una nicchia: le persone ricche che cercano in un’automobile il massimo prestigio La Nike ha scelto più target, con differenti prodotti, prezzi, sistemi di distribuzione e promozione Introduzione al marketing Concetto di marketing 14 Un’organizzazione, per implementare il concetto di marketing, deve proporre prodotti in grado di soddisfare le aspettative dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che permettano anche all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi Introduzione al marketing Le applicazioni del marketing 15 È utilizzato non soltanto da aziende finalizzate al profitto ma anche da enti pubblici o da organizzazioni no-profit L’uso delle tecniche di marketing al di fuori dell’impresa è sempre più diffuso (es. i candidati alle elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati di un sondaggio d’opinione) Introduzione al marketing Evoluzione del concetto di marketing 16 Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alle vendite Orientamento al cliente Orientamento al marketing sociale Introduzione al marketing Orientamento alla produzione 17 La funzione principale dell’impresa è produrre La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente di realizzare volumi di produzione senza precedenti, consente di impiegare manodopera con modesta o scarsa specializzazione. Ciò che conta in questa fase è produrre. I mercati hanno un raggio di azione limitato; la concorrenza è modesta; le ricerche su cosa vuole il consumatore sono molto rare perché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione. Introduzione al marketing Funzione di marketing 18 Questa situazione si è presentata in epoche diverse da un paese all’altro ed anche da un settore all’altro.Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli anni ’20. La funzione del marketing in questo stadio era molto semplice: corrispondeva in pratica a quanto oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del prodotto. Introduzione al marketing Orientamento al prodotto 19 Comincia ad aumentare la concorrenza sui mercati e i clienti ha maggiore libertà di scelta. L’azienda in questa fase si focalizza sulla qualità del prodotto. Il rischio è però che si perdono di vista i bisogni (“miopia” di marketing). Introduzione al marketing Orientamento alle vendite 20 Si passa ad una fase di saturazione dei mercati. Risulta in primo piano la necessità di vendere. Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese risulta in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato. Di conseguenza più imprese si contendono un mercato che non si sviluppa come in passato. La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire solo sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Ciò avviene negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30 ed in Europa negli anni ’50. Introduzione al marketing Funzione di marketing 21 Le imprese più innovative cominciano così a potenziare la funzione delle vendite, prima in parte trascurata. Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i prezzi, fanno promozione, introducono nuovi metodi di distribuzione. Introduzione al marketing Orientamento al cliente 22 Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il punto di riferimento fondamentale del marketing. Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a comperare un prodotto di cui non ha effettiva esigenza. L’attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore. Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di imprese orientate al mercato (marketing oriented). Introduzione al marketing Funzione del marketing 23 Si afferma il principio che il successo dipende dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfarli meglio dei concorrenti. Contemporaneamente si afferma la regola secondo cui le varie funzioni componenti il marketing devono essere tra loro strettamente integrate: previsione, sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione, promozione. Introduzione al marketing Orientamento al marketing sociale 24 L’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del consumatore e l’iniziativa di alcune imprese affermano il principio che non basta vendere, ma occorre tener conto delle effettive esigenze della Società. I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere una effettiva utilità. Introduzione al marketing Funzione del marketing 25 Il marketing deve tener conto della soddisfazione cliente e del benessere della collettività. Introduzione al marketing Confronto approcci 26 Approccio di vendita azienda Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitto tramite vendite Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivo mercato Bisogni cliente Politiche di marketing Profitto tramite soddisfazione del cliente Approccio di marketing Introduzione al marketing 27 “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo” Drucker Introduzione al marketing 28 Funzioni marketing 29 Marketing strategico Marketing operativo Il marketing come un insieme di Il marketing è lo studio delle tecniche e di metodi intesi a norme di comportamento fornire dati e conoscenze atti a dell’azienda con riguardo alla illuminare ed a rendere programmazione, alla consapevoli le decisioni commerciali. Sotto questo profilo il marketing è la risultante del realizzazione ed al controllo delle proprie attività di scambio. concorso di numerose discipline. Introduzione al marketing Marketing management 30 “Il marketing management è un processo di analisi e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni” Introduzione al marketing Marketing management 31 Il marketing management è: un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo fa riferimento a idee, beni e servizi si basa sulla nozione di scambio l’obiettivo è il raggiungimento della soddisfazione per i soggetti coinvolti Introduzione al marketing L’ambiente di marketing 32 Il marketing ha legami molto stretti con l’ambiente che circonda l’impresa. Nell’ambiente nascono le opportunità di progettare e vendere prodotti e servizi e dall’ambiente provengono le minacce che il marketing deve affrontare (in particolare la concorrenza delle altre imprese). Comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative Il manager ha un controllo limitato su queste forze che generano incertezze ma vanno monitorate perché possono diventare opportunità da cogliere Introduzione al marketing La conoscenza del mercato 33 Per poter pianificare il giusto marketing mix, gli operatori di marketing devono raccogliere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni del cliente (es. età, sesso, abitudini di consumo, atteggiamento verso i prodotti di concorrenti) Introduzione al marketing Lampone o tarte tatin? 34 Nata nel 1958 la chupa chups produce ogni anno più di 4miliardi di lecca- lecca, con più di 450 milioni di dollari di fatturato Due strategie vincenti: •Personalizzazione del prodotto per differenti preferenze di gusto (es. Italia fragole e panna, Cina litchi e tè) •Rispetto delle varie culture Introduzione al marketing Marketing mix 35 prezzo prodotto cliente distribuzione comunicazione Introduzione al marketing Variabile prodotto 36 Attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri del cliente e alla progettazione di un prodotto in grado di soddisfarli. Se gli investimenti di marketing hanno successo danno vita a prodotti che diventano parte integrante della vita quotidiana. Le decisioni riguardano anche naming, packaging, servizi accessori Le imprese devono sviluppare prodotti nuovi, modificare quelli esistenti, eliminare quelli che non soddisfano più un numero sufficiente di acquirenti. Introduzione al marketing Variabile prezzo 37 Attiene alle decisioni riguardanti obiettivi e politiche di prezzo il prezzo è spesso usato come strumento di concorrenza ma può anche contribuire ad avvalorare l’immagine di un prodotto Spesso le variabili di prezzo sono condizionate anche da fattori esterni come le condizioni economiche, la struttura concorrenziale, le norme in vigore Introduzione al marketing Variabile distribuzione 38 Attiene alla capacità di rendere disponibili i prodotti nelle quantità desiderate al maggior numero possibile di clienti del proprio target, mantenendo bassi livelli di scorte , trasporti e magazzinaggio. Le decisioni riguardano anche le motivazione e gli incentivi agli intermediari, , le procedure di sviluppo e controllo delle scorte e dei sistemi di trasporto e magazzinaggio. Modificato in maniera importate da internet Introduzione al marketing Variabile promozione 39 Attiene alle attività svolte per fornire agli individui o ai gruppi informazioni sull’azienda e sui prodotti Può avere diversi obiettivi: aumentare consapevolezza riguardo ad un’azienda e/o prodotto, fornire informazioni su caratteristiche prodotto, mantenere alto interesse su un prodotto… Introduzione al marketing 40 Marketing del turismo Introduzione al marketing Servizio 41 Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una parte può offrire ad un’altra, a patto che sia essenzialmente intangibile e non dia luogo alla proprietà di alcun bene La produzione di un servizio non deve essere necessariamente legata ad un bene materiale Introduzione al marketing Esempi di aziende di servizio 42 Sanità Servizi professionali Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema Pubblica amministrazione Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast Viaggi Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria Ospitalità Commercialisti, avvocati, architetti Servizi finanziari Ospedali, medici, dentisti, ottici Enti pubblici,formazione Altro Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni Introduzione al marketing Cultura del servizio 43 Uno dei compiti più importanti di un’impresa di accoglienza è quello di potenziare il lato dei servizi, attraverso una specifica e forte cultura del servizio. Fulcro della cultura del servizio è servire e soddisfare la clientela Es. negli alberghi della catena Four Season vengono premiati come dipendenti dell’anno i soggetti che superano i semplici obblighi derivanti dalle mansioni per produrre soddisfazione al cliente Introduzione al marketing Soddisfazione del cliente 44 La creazione del valore e della soddisfazione del cliente costituiscono il cuore del marketing dei servizi La customer satisfaction è ciò che crea il profitto Es. Accor (catena alberghiera) comunica al cliente l’esprit Accor: capacità di prevenire e soddisfare i bisogni dell’ospite grazie a una genuina cura dei dettagli. Introduzione al marketing MARKETING DEI SERVIZI 45 Introduzione al marketing Intangibilità 46 I servizi non possono essere visti, assaggiati, percepiti, sentiti o annusati prima dell’acquisto Questo comporta: Soggettività nella percezione Difficoltà di valutazione Difficoltà mentale di concepire concretamente il servizio stesso Difficoltà nel confronto Maggior rischio nell’acquisto Minori stimoli a cambiare Importanza del passaparola Importanza del layout, del design Introduzione al marketing Continuum beni vs servizi 47 Sale Soft Drinks Detergenti Automobili Cosmetici Ristoranti Fast-food Predominio del tangibile Predominio dell’intangibile Ristoranti Fast-food Agenzie pubblicitarie Compagnie Gestione aeree investimenti Consulenza Insegnamento Introduzione al marketing Variabilità 48 La puntualità dei servizi dipende da chi li fornisce e da quando, dove e come Questo comporta: Variabilità del processo Qualità discontinua Gamma di prestazioni Ruolo decisivo del personale Aumento del rischio percepito Introduzione al marketing Inseparabilità 49 Un servizio non può esistere indipendentemente da chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine Simultaneità di produzione e consumo Questo comporta: Il cliente partecipa Il cliente può condizionare L’accesso è limitato dalla distanza Difficili le economie di scala Controllo continuo della qualità Introduzione al marketing Deperibilità 50 I servizi non possono essere immagazzinati per una vendita o un uso successivo Questo comporta: Difficoltà tra domanda/offerta (ciò implica la necessità di pianificare e implementare efficaci strategie di dimensionamento della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda) Attenta scelta della localizzazione degli impianti produttivi Perdita di clienti Rischio di code e disservizi Es. soluzione email mktg personalizzato per pacchetti last minute utilizzato da club med Introduzione al marketing Prodotti e servizi a confronto 51 Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile Standardizzati Eterogenei L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato La produzione è separata dal consumo La produzione e il consumo sono simultanei I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta I servizi non si possono restituire né rivendere Introduzione al marketing Aziende di servizi 52 Marketing interno Marketing esterno Consentire le promesse Fare le promesse Marketing interattivo Mantenere le promesse Introduzione al marketing Evoluzione in 3 aree 53 Differenziazione Tangibilità del prodotto Persone Ambiente fisico Processo erogazione Gestire rischio percepito (es.) Qualità del servizio Risolvere i problemi Superare le aspettative del cliente Introduzione al marketing Il ruolo dei dipendenti 54 Le persone (sia di front-line che di back-line) sono fondamentali per il successo di qualunque organizzazione che opera nei servizi I dipendenti (personale di contatto) che erogano il servizio: sono il servizio sono l’organizzazione agli occhi del cliente sono coloro che propagandano il servizio Introduzione al marketing Gestione risorse umane 55 • Misurare e ricompensare le performance • Includere i dipendenti nella visione aziendale • Fornire tecnologie e attrezzature adeguate • Misurare la qualità del servizio •Competere per i migliori •Assumere in base a competenze, conoscenze, inclinazione al servizio Trattenere i migliori Assumere le persone giuste Fornire i necessari sistemi di supporto Sviluppare le persone per un servizio di qualità • Fornire competenze tecniche • Responsabilizzare con teamwork Introduzione al marketing Case study: Ritz-Carlton 56 “un albergo Ritz Carlton è un luogo in cui la missione più importante è la sincera attenzione al comfort dei nostri clienti” 95% dei clienti dichiara il soggiorno come esperienza memorabile, il 90% ci ritorna (nonostante i prezzi elevati) L’attenzione agli altri è il primo requisito richiesto ai dipendenti che seguono corsi specifici Ogni dipendente è istruito a risolver problema manifestato interrompendo qualunque attività senza chiedere permesso (2000 dollari a disposizione per risolverli) Dipendenti soddisfatti (ricambio inferiore al 30%) Introduzione al marketing Il cliente al centro 57 L’obiettivo dell’azienda è oggi “Creare il mercato” Il segreto per attirare i potenziali consumatori trasformandoli in clienti è creare valore “I clienti sono massimizzatori di valore” Introduzione al marketing Valore offerto al cliente 58 Valutazione complessiva del cliente sulla capacità di un prodotto di soddisfare i suoi bisogni Valore totale, considerando valore del prodotto, dei servizi, del personale e dell’immagine Costo totale, dato dalla somma di costi economici, psicologici, energetici, di tempo Per battere concorrenza: Aumentare valore (es. servizi innovativi) Diminuire costi (diminuendo prezzo, facilitando sistema prenotazione…) Introduzione al marketing Il valore esperienziale 59 il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi l’aspettativa dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate le aspettative variano in base al tipo di attività I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!! Introduzione al marketing Qualità: definizione 60 somma delle componenti e delle caratteristiche di un prodotto o servizio che hanno un’incidenza sulla sua capacità di soddisfare i bisogni del cliente Introduzione al marketing Qualità del servizio 61 Un buon livello di qualità si può avere in un’attività di servizi se l’impresa gestisce adeguatamente sia il processo sia le risorse necessarie per tale processo. L’impresa deve utilizzare le risorse in modo da aumentare la percezione del livello di qualità. La qualità è quella che porta soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese qualità attesa = qualità percepita “promettete solo quel che potete dare e date più di quel che promettete” (direttore American Express) Introduzione al marketing Qualità attesa e percepita 62 Qualità attesa Qualità percepita SERVIZIO livello di soddisfazione del cliente Misurazione dei livelli di qualità Introduzione al marketing Livelli aspettative cliente 63 I clienti utilizzano due diversi livelli di aspettative per valutare la qualità dei servizi: 1. Servizio desiderato 2. Servizio accettabile Rispetto al livello di servizio percepito ci sono delle zone di tolleranza dei clienti Introduzione al marketing Verso la fedeltà 64 Obiettivo: trasformare il cliente da soddisfatto a fedele cause di “non-fedeltà”: clienti occasionali piacere dell’esperienza nuova sensibilità al prezzo Introduzione al marketing Relazione tra customer satisfaction e fedeltà 65 Fedeltà (% di retention) 100 80 60 40 20 Molto Insoddisfatto Né soddisfatto Insoddisfatto Né insoddisfatto Soddisfatto Molto soddisfatto Soddisfazione Introduzione al marketing Percezione qualità del servizio 66 Comunicazioni esterne verso i clienti Comunicazioni tramite passa-parola Esigenze personali Esperienza passata Dimensioni della qualità del servizio*: Servizio atteso Aspetti tangibili Affidabilità Capacità di risposta Capacità di rassicurazione Empatia Percezione sulla qualità del servizio Percezioni sul servizio Introduzione al marketing *dimensioni qualità del servizio 67 Aspetti tangibili aspetto delle strutture fisiche, degli impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione e del personale Affidabilità capacità di realizzare il servizio nel modo più diligente e accorto Capacità di risposta volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza Capacità di rassicurazione competenza e cortesia dei dipendenti e nella capacità di questi ultimi di ispirare fiducia e sicurezza Empatia attenzione particolare ai bisogni dei clienti Introduzione al marketing 68 Processo pianificazione strategica Introduzione al marketing Processo pianificazione di marketing Analisi delle opportunità di mercato Definizione obiettivi Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing Mark. operativo Mark. strategico 69 Introduzione al marketing Processo pianificazione strategica 70 Obiettivi aziendali Analisi Obiettivi marketing Strategia Implementazione Controllo Introduzione al marketing Vision 71 La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda esiste. È una sorta di guida che consente di tracciare la rotta dell’impresa e di dare un senso alle azioni di ciascun collaboratore. Deve essere esplicitata e condivisa con l'intera organizzazione, a tutti i livelli La vision definisce lo scenario e il futuro desiderato dall’organizzazione, è come un orizzonte: di per sè non è raggiungibile ma è sognato. Introduzione al marketing Vision (esempi) 72 La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda esiste. Walt disney - Rendere felici le persone Microsoft - Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e competenze nell’area del management. Illy - Diventare, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e della qualità del caffè, la prima scelta dei professionisti eccellenti, il leader del caffè di alta gamma Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta Introduzione al marketing Mission 73 La mission rappresenta il cammino, la strada, le tappe che l’organizzazione vuole intraprendere per andare verso quell’orizzonte definito dalla vision. Deve essere allineata alla vision e deve mostrare, in modo molto più dettagliato, come si intendono raggiungere gli obiettivi descritti dalla Vision. La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una guida operativa all’azione dell'organizzazione. Introduzione al marketing Mission (esempi) 74 Microsoft - Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo di realizzare appieno il proprio potenziale. SDA Bocconi - rappresentare un contesto innovativo in cui potersi relazionare in modo duraturo e condividere, in maniera complementare alla formazione d’aula, le reciproche esperienze manageriali su temi di frontiera del marketing. Illy - Esaltare il piacere offerto da un caffè illy con l’esperienza emozionale e culturale che nasce dalla ricerca del bello, del buono, del ben fatto. Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta Introduzione al marketing Obiettivi aziendali 75 Si focalizzano si risultati finali che l’azienda deve conseguire Si definiscono su medio e lungo termine Devono essere specifici, quantificabili, coinvolgenti Introduzione al marketing 76 Analisi Introduzione al marketing Analisi ambiente di marketing 77 economico politico legale fisico concorrenti fornitori tecnologico azienda interm. stakeholder clienti socioculturale demografico microambiente macroambiente Introduzione al marketing FOCUS: CONCORRENZA 78 3 variabili da valutare: 4 livelli concorrenza quota di mercato (market share) quota di notorietà (mind share) quota di preferenze (heart share) servizi simili (es. tour operator per viaggi avventura) stessa categoria prodotto (es. tour operator) stesso servizio (es. singole agenzie) stessa quota di mercato (es. turista fai da te) Barriere in entrata/uscita Introduzione al marketing Gli stakeholder 79 Mass media Attuali Gruppi di pressione OPINIONE PUBBLICA Locale Regionale GOVERNO AZIENDA CONCORR. Centrale Singoli CLIENTI E FORNITORI Imprese PRESTATORI D’OPERA E DI CAPITALE Potenziali Lavoratori Azionisti Banche Organizzazioni Operatore pubblico Introduzione al marketing Analisi macroambiente (1) 80 Le variabili socio-culturali evoluzione della crescita della composizione della popolazione dimensione culturale Le variabili tecnologiche applicazione diffusa delle nuove tecnologie livello settoriale e funzionale L'ambiente fisico aspetto ecologico della produzione implicazioni sulle decisioni di mktg Introduzione al marketing Analisi macroambiente (2) 81 L'ambiente politico e legale insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni varie che condizionano l'operato dell'impresa normativa fiscale, tutela del consumatore, libera concorrenza L'ambiente economico crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze: inflazione, recessione economica apertura internazionale dei mercati UE e moneta unica Introduzione al marketing Swot analysis 82 carenze di risorse o di competenze che costituiscono elementi rilevanti per competere competenze distintive dell’impresa Punti di forza (strenghts) Opportunità (opportunity) eventi e forze favorevoli per il vantaggio competitivo dell'impresa Punti di debolezza (weaknesses) Minacce (threats) eventi che potrebbero comportare una situazione sfavorevole per l‟impresa. Introduzione al marketing Sintesi: matrice SWOT 83 Elenco dei punti di forza Iniziative per sfruttare i punti di forza Elenco dei punti di debolezza Iniziative per minimizzare gli effetti dei punti di debolezza •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… Elenco delle opportunità Iniziative per sfruttare le opportunità Elenco delle minacce Iniziative per gestire le minacce •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… •… Introduzione al marketing
