INTRODUZIONE AL MARKETING

INTRODUZIONE
AL MARKETING
IFTS Astro
Docente MONICA OCCHINI
Definizione Marketing
2
“Il marketing è un processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò di cui ha bisogno attraverso la
creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di
valore con altri soggetti.”
(P. Kotler, 1991)
Introduzione al marketing
I concetti fondamentali del marketing
3
Bisogni, desideri
e domanda
Scambio e
relazione
Prodotti
Mercati
Valore
Marketing
per l’impresa
Introduzione al marketing
Bisogno
4



Bisogno*: è lo stato di privazione di una data soddisfazione
di base. I bisogni non si creano: già esistono nell’individuo.
Desiderio: costituiscono qualcosa di specifico in grado di
soddisfare i bisogni. Mentre i bisogni sono pochi i desideri
sono molteplici. Le imprese agiscono sui desideri cercando di
influenzarli per far preferire il proprio prodotto (non creano
il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo,
ma cercano di creare la preferenza per un prodotto
specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo
attraente, accessibile, unico …)
Domanda: è costituita dai desideri per specifici prodotti,
fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si
trasformano in domanda quando c’è la possibilità
economica di compiere l’acquisto.
Introduzione al marketing
*piramide dei bisogni di Maslow
5
autorealizzazione
stima
affetto
sicurezza
fisiologici
Introduzione al marketing
Prodotto
6
Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un
bisogno o un desiderio
 Può essere un bene, un servizio o un’idea

 Un
bene è un’entità fisica tangibile
 Un servizio è qualsiasi attività o beneficio che una
parte può offrire ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e non dia luogo alla
proprietà di alcun bene
 Le idee comprendono concetti, filosofie, immagini
Introduzione al marketing
Valore
7

È la percezione soggettiva da parte del cliente dei
benefici ricevuti nello scambio rispetto ai costi
sostenuti per ricevere quei benefici.
 Il
valore diventa fondamentale nella gestione delle
relazioni a lungo termine
 Il marketer lavora per modificare la percezione del
valore agendo sulle leve del marketing mix
Introduzione al marketing
Scambio e relazione
8


Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato
in cambio di qualcos’altro.
Il marketing si propone di produrre scambi da cui
traggano beneficio sia i clienti che i marketer.
I clienti si aspettano di ottenere un beneficio superiore ai
costi
 L’impresa si aspetta di ottenere qualcosa di valore in
cambio rappresentato dal prezzo richiesto per il prodotto
 Con il tempo questa interazione da origine a
interdipendenza tra le due parti (es. fast-food dipendono
dalla ripetizione degli acquisti da parte di clienti
soddisfatti)

Introduzione al marketing
Condizioni per lo scambio
9
1.
2.
3.
4.
Devono partecipare due o più
individui/organizzazioni e ognuna deve avere
qualcosa che abbia valore e che sia desiderato
dall’altra
Deve procurare beneficio o soddisfazione per le
parti coinvolte
Ciascuna delle parti deve avere fiducia che l’altra
mantenga la promessa di qualcosa di valore
Per creare fiducia le parti devono soddisfare
aspettative reciproche
Introduzione al marketing
La relazione con il cliente
10
Le relazioni con i clienti dovrebbero essere
l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di
marketing.
 Tre sistemi per ottenere profitti tramite le relazioni:

1.
2.
3.
Acquisendo nuovi clienti
Aumentando redditività degli esistenti
Prolungando la durata delle relazioni con i clienti
Introduzione al marketing
Il marketing relazionale
11

Designa gli accordi a lungo termine e mutualmente
soddisfacenti tra compratore e venditore con
reciproco aumento di valore
 Aumenta
fiducia compratore e di conseguenza aumenta
la comprensione dei bisogni, portando ad una
relazione sempre più solida
Introduzione al marketing
Customer Relationship Management
12

È un tecnica che impiega informazioni sui clienti e il
loro comportamento di acquisto per creare
strategie di marketing atte a svilupparsi e a
sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi
Aumenta valore del e per il cliente nel corso del tempo
aumentando la fedeltà e di conseguenza la redditività
per l’azienda.
 Oggi sfrutta in larga parte le tecnologie per
personalizzare le relazioni con i propri clienti (verso
one-to-one)

Introduzione al marketing
Mercato target
13


Un mercato è composto da tutti i particolari acquirenti
che condividono uno stesso bisogno e che sono in grado
di entrare in uno scambio per soddisfarlo
Il marketing rivolge i propri investimenti su un gruppo
specifico di clienti: il mercato target.
Es. la Rolls Royce ha come mercato target una nicchia: le persone
ricche che cercano in un’automobile il massimo prestigio
 La Nike ha scelto più target, con differenti prodotti, prezzi, sistemi
di distribuzione e promozione

Introduzione al marketing
Concetto di marketing
14

Un’organizzazione, per implementare il concetto di
marketing, deve proporre prodotti in grado di
soddisfare le aspettative dei clienti attraverso un
insieme coordinato di attività che permettano
anche all’organizzazione di raggiungere i propri
obiettivi
Introduzione al marketing
Le applicazioni del marketing
15

È utilizzato non soltanto da aziende finalizzate al
profitto ma anche da enti pubblici o da
organizzazioni no-profit

L’uso delle tecniche di marketing al di fuori
dell’impresa è sempre più diffuso (es. i candidati alle
elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati
di un sondaggio d’opinione)
Introduzione al marketing
Evoluzione del concetto di marketing
16
Orientamento alla produzione
Orientamento al prodotto
Orientamento alle vendite
Orientamento al cliente
Orientamento al marketing sociale
Introduzione al marketing
Orientamento alla produzione
17
La funzione principale dell’impresa è produrre
 La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche
consente di realizzare volumi di produzione senza
precedenti, consente di impiegare manodopera con
modesta o scarsa specializzazione.


Ciò che conta in questa fase è produrre.

I mercati hanno un raggio di azione limitato; la
concorrenza è modesta; le ricerche su cosa vuole il
consumatore sono molto rare perché i mercati sono
ancora lontani dalla saturazione.
Introduzione al marketing
Funzione di marketing
18

Questa situazione si è presentata in epoche diverse
da un paese all’altro ed anche da un settore
all’altro.Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli
anni ’20.

La funzione del marketing in questo stadio era
molto semplice: corrispondeva in pratica a quanto
oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del
prodotto.
Introduzione al marketing
Orientamento al prodotto
19
Comincia ad aumentare la concorrenza sui mercati
e i clienti ha maggiore libertà di scelta.
 L’azienda in questa fase si focalizza sulla qualità
del prodotto.


Il rischio è però che si perdono di vista i bisogni (“miopia”
di marketing).
Introduzione al marketing
Orientamento alle vendite
20

Si passa ad una fase di saturazione dei mercati. Risulta
in primo piano la necessità di vendere.

Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese
risulta in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento
del mercato.

Di conseguenza più imprese si contendono un mercato
che non si sviluppa come in passato.

La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire solo
sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Ciò avviene
negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30 ed in Europa
negli anni ’50.
Introduzione al marketing
Funzione di marketing
21

Le imprese più innovative cominciano così a
potenziare la funzione delle vendite, prima in parte
trascurata.

Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i
prezzi, fanno promozione, introducono nuovi metodi
di distribuzione.
Introduzione al marketing
Orientamento al cliente
22


Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il
punto di riferimento fondamentale del marketing.
Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva
si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un
prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a
comperare un prodotto di cui non ha effettiva esigenza.

L’attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore.

Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di
imprese orientate al mercato (marketing oriented).
Introduzione al marketing
Funzione del marketing
23
Si afferma il principio che il successo dipende dalla
conoscenza dei bisogni e dalla capacità di
soddisfarli meglio dei concorrenti.
 Contemporaneamente si afferma la regola secondo
cui le varie funzioni componenti il marketing devono
essere tra loro strettamente integrate: previsione,
sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione,
promozione.

Introduzione al marketing
Orientamento al marketing sociale
24

L’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del
consumatore e l’iniziativa di alcune imprese
affermano il principio che non basta vendere, ma
occorre tener conto delle effettive esigenze della
Società.

I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere
una effettiva utilità.
Introduzione al marketing
Funzione del marketing
25

Il marketing deve tener conto della soddisfazione
cliente e del benessere della collettività.
Introduzione al marketing
Confronto approcci
26
Approccio di vendita
azienda
Prodotti
esistenti
Vendita e
promozione
Profitto
tramite
vendite
Punto di
partenza
Focus
Mezzi
Obiettivo
mercato
Bisogni
cliente
Politiche di
marketing
Profitto tramite
soddisfazione
del cliente
Approccio di marketing
Introduzione al marketing
27
“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita.
Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il
prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente
e si vende da solo”
Drucker
Introduzione al marketing
28
Funzioni marketing
29

Marketing strategico

Marketing operativo
Il marketing come un insieme di
Il marketing è lo studio delle
tecniche e di metodi intesi a
norme di comportamento
fornire dati e conoscenze atti a
dell’azienda con riguardo alla
illuminare ed a rendere
programmazione, alla
consapevoli le decisioni
commerciali. Sotto questo profilo
il marketing è la risultante del
realizzazione ed al controllo
delle proprie attività di scambio.
concorso di numerose discipline.
Introduzione al marketing
Marketing management
30
“Il marketing management è un processo di analisi e
realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi
al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli
obiettivi di individui e organizzazioni”
Introduzione al marketing
Marketing management
31
Il marketing management è:
 un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e
controllo
 fa riferimento a idee, beni e servizi
 si basa sulla nozione di scambio
 l’obiettivo è il raggiungimento della soddisfazione per i
soggetti coinvolti
Introduzione al marketing
L’ambiente di marketing
32

Il marketing ha legami molto stretti con l’ambiente che
circonda l’impresa.

Nell’ambiente nascono le opportunità di progettare e
vendere prodotti e servizi e dall’ambiente provengono
le minacce che il marketing deve affrontare (in
particolare la concorrenza delle altre imprese).
Comprende forze concorrenziali, economiche, politiche,
legali e normative
Il manager ha un controllo limitato su queste forze che
generano incertezze ma vanno monitorate perché
possono diventare opportunità da cogliere


Introduzione al marketing
La conoscenza del mercato
33

Per poter pianificare il giusto marketing mix, gli
operatori di marketing devono raccogliere
informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni
del cliente (es. età, sesso, abitudini di consumo,
atteggiamento verso i prodotti di concorrenti)
Introduzione al marketing
Lampone o tarte tatin?
34
Nata nel 1958 la chupa chups
produce ogni anno più di 4miliardi di
lecca- lecca, con più di 450 milioni di
dollari di fatturato
Due strategie vincenti:
•Personalizzazione del prodotto per
differenti preferenze di gusto
(es. Italia fragole e panna, Cina
litchi e tè)
•Rispetto delle varie culture
Introduzione al marketing
Marketing mix
35
prezzo
prodotto
cliente
distribuzione
comunicazione
Introduzione al marketing
Variabile prodotto
36
Attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri del
cliente e alla progettazione di un prodotto in
grado di soddisfarli. Se gli investimenti di
marketing hanno successo danno vita a prodotti che
diventano parte integrante della vita quotidiana.
 Le decisioni riguardano anche naming, packaging,
servizi accessori
 Le imprese devono sviluppare prodotti nuovi,
modificare quelli esistenti, eliminare quelli che non
soddisfano più un numero sufficiente di acquirenti.

Introduzione al marketing
Variabile prezzo
37
Attiene alle decisioni riguardanti obiettivi e
politiche di prezzo
 il prezzo è spesso usato come strumento di
concorrenza ma può anche contribuire ad
avvalorare l’immagine di un prodotto
 Spesso le variabili di prezzo sono condizionate
anche da fattori esterni come le condizioni
economiche, la struttura concorrenziale, le norme in
vigore

Introduzione al marketing
Variabile distribuzione
38
Attiene alla capacità di rendere disponibili i
prodotti nelle quantità desiderate al maggior
numero possibile di clienti del proprio target,
mantenendo bassi livelli di scorte , trasporti e
magazzinaggio.
 Le decisioni riguardano anche le motivazione e gli
incentivi agli intermediari, , le procedure di sviluppo
e controllo delle scorte e dei sistemi di trasporto e
magazzinaggio.
 Modificato in maniera importate da internet

Introduzione al marketing
Variabile promozione
39
Attiene alle attività svolte per fornire agli individui
o ai gruppi informazioni sull’azienda e sui prodotti
 Può avere diversi obiettivi: aumentare
consapevolezza riguardo ad un’azienda e/o
prodotto, fornire informazioni su caratteristiche
prodotto, mantenere alto interesse su un prodotto…

Introduzione al marketing
40
Marketing del turismo
Introduzione al marketing
Servizio
41
Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una
parte può offrire ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e non dia luogo alla
proprietà di alcun bene
 La produzione di un servizio non deve essere
necessariamente legata ad un bene materiale

Introduzione al marketing
Esempi di aziende di servizio
42

Sanità


Servizi professionali


Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
Pubblica amministrazione


Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
Viaggi


Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
Ospitalità


Commercialisti, avvocati, architetti
Servizi finanziari


Ospedali, medici, dentisti, ottici
Enti pubblici,formazione
Altro

Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni
Introduzione al marketing
Cultura del servizio
43
Uno dei compiti più importanti di un’impresa di
accoglienza è quello di potenziare il lato dei
servizi, attraverso una specifica e forte cultura del
servizio.
 Fulcro della cultura del servizio è servire e
soddisfare la clientela

 Es.
negli alberghi della catena Four Season vengono
premiati come dipendenti dell’anno i soggetti che superano i
semplici obblighi derivanti dalle mansioni per produrre
soddisfazione al cliente
Introduzione al marketing
Soddisfazione del cliente
44
La creazione del valore e della soddisfazione del
cliente costituiscono il cuore del marketing dei
servizi
 La customer satisfaction è ciò che crea il profitto

 Es.
Accor (catena alberghiera) comunica al cliente
l’esprit Accor: capacità di prevenire e soddisfare i
bisogni dell’ospite grazie a una genuina cura dei
dettagli.
Introduzione al marketing
MARKETING DEI SERVIZI
45
Introduzione al marketing
Intangibilità
46

I servizi non possono essere visti, assaggiati, percepiti, sentiti o
annusati prima dell’acquisto

Questo comporta:








Soggettività nella percezione
Difficoltà di valutazione
Difficoltà mentale di concepire concretamente il servizio stesso
Difficoltà nel confronto
Maggior rischio nell’acquisto
Minori stimoli a cambiare
Importanza del passaparola
Importanza del layout, del design
Introduzione al marketing
Continuum beni vs servizi
47
Sale
 Soft Drinks
 Detergenti
 Automobili
 Cosmetici Ristoranti
 Fast-food

Predominio
del tangibile

Predominio
dell’intangibile

Ristoranti
Fast-food Agenzie
pubblicitarie
Compagnie
Gestione
aeree
investimenti
Consulenza
Insegnamento




Introduzione al marketing
Variabilità
48

La puntualità dei servizi dipende da chi li fornisce e
da quando, dove e come

Questo comporta:
Variabilità del processo
 Qualità discontinua
 Gamma di prestazioni
 Ruolo decisivo del personale
 Aumento del rischio percepito

Introduzione al marketing
Inseparabilità
49

Un servizio non può esistere indipendentemente da
chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine

Simultaneità di produzione e consumo

Questo comporta:
Il cliente partecipa
 Il cliente può condizionare
 L’accesso è limitato dalla distanza
 Difficili le economie di scala
 Controllo continuo della qualità

Introduzione al marketing
Deperibilità
50

I servizi non possono essere immagazzinati per una vendita
o un uso successivo

Questo comporta:




Difficoltà tra domanda/offerta (ciò implica la necessità di
pianificare e implementare efficaci strategie di dimensionamento
della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda)
Attenta scelta della localizzazione degli impianti produttivi
Perdita di clienti
Rischio di code e disservizi

Es. soluzione email mktg personalizzato per pacchetti last minute
utilizzato da club med
Introduzione al marketing
Prodotti e servizi a confronto
51
Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi
Tangibili
Intangibili
 I servizi non possono essere immagazzinati
 I servizi non si possono brevettare facilmente
 I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente
 Il pricing è difficile
Standardizzati
Eterogenei
 L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono
dalle azioni del personale
 La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
 Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con
quanto pianificato e reclamizzato
La produzione
è separata dal
consumo
La produzione
e il consumo
sono simultanei
 I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
 I clienti si influenzano a vicenda
 I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
 La decentralizzazione è essenziale
 La produzione di massa è difficile
Non deperibili
Deperibili
 Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
 I servizi non si possono restituire né rivendere
Introduzione al marketing
Aziende di servizi
52
Marketing interno
Marketing esterno
Consentire le promesse
Fare le promesse
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
Introduzione al marketing
Evoluzione in 3 aree
53

Differenziazione




Tangibilità del prodotto


Persone
Ambiente fisico
Processo erogazione
Gestire rischio percepito (es.)
Qualità del servizio


Risolvere i problemi
Superare le aspettative del cliente
Introduzione al marketing
Il ruolo dei dipendenti
54
Le persone (sia di front-line che di back-line) sono
fondamentali per il successo di qualunque
organizzazione che opera nei servizi
 I dipendenti (personale di contatto) che erogano il
servizio:




sono il servizio
sono l’organizzazione agli occhi del cliente
sono coloro che propagandano il servizio
Introduzione al marketing
Gestione risorse umane
55
• Misurare e ricompensare
le performance
• Includere i dipendenti
nella visione aziendale
• Fornire tecnologie e
attrezzature adeguate
• Misurare la qualità del
servizio
•Competere per i migliori
•Assumere in base a
competenze, conoscenze,
inclinazione al servizio
Trattenere i
migliori
Assumere le
persone
giuste
Fornire i
necessari
sistemi di
supporto
Sviluppare
le persone
per un
servizio di
qualità
• Fornire competenze
tecniche
• Responsabilizzare con
teamwork
Introduzione al marketing
Case study: Ritz-Carlton
56

“un albergo Ritz Carlton è un luogo in cui la
missione più importante è la sincera attenzione al
comfort dei nostri clienti”




95% dei clienti dichiara il soggiorno come esperienza memorabile, il
90% ci ritorna (nonostante i prezzi elevati)
L’attenzione agli altri è il primo requisito richiesto ai dipendenti che
seguono corsi specifici
Ogni dipendente è istruito a risolver problema manifestato
interrompendo qualunque attività senza chiedere permesso (2000
dollari a disposizione per risolverli)
Dipendenti soddisfatti (ricambio inferiore al 30%)
Introduzione al marketing
Il cliente al centro
57
L’obiettivo dell’azienda è oggi “Creare il mercato”
 Il segreto per attirare i potenziali consumatori
trasformandoli in clienti è creare valore


“I clienti sono massimizzatori di valore”
Introduzione al marketing
Valore offerto al cliente
58

Valutazione complessiva del cliente sulla capacità di un
prodotto di soddisfare i suoi bisogni
Valore totale, considerando valore del prodotto, dei servizi,
del personale e dell’immagine
 Costo totale, dato dalla somma di costi economici,
psicologici, energetici, di tempo


Per battere concorrenza:


Aumentare valore (es. servizi innovativi)
Diminuire costi (diminuendo prezzo, facilitando sistema
prenotazione…)
Introduzione al marketing
Il valore esperienziale
59





il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito
dai clienti
i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno
bisogni espliciti
si acquistano sempre più esperienze, sempre meno
prodotti e servizi
l’aspettativa dei clienti è data dal valore delle
esperienze cumulate
le aspettative variano in base al tipo di attività
I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!
Introduzione al marketing
Qualità: definizione
60

somma delle componenti e delle caratteristiche di
un prodotto o servizio che hanno un’incidenza sulla
sua capacità di soddisfare i bisogni del cliente
Introduzione al marketing
Qualità del servizio
61



Un buon livello di qualità si può avere in un’attività di servizi
se l’impresa gestisce adeguatamente sia il processo sia le
risorse necessarie per tale processo.
L’impresa deve utilizzare le risorse in modo da aumentare la
percezione del livello di qualità.
La qualità è quella che porta soddisfazione del Cliente dal
punto di vista della sua percezione e delle sue attese
qualità attesa = qualità percepita
 “promettete
solo quel che potete dare e date più di quel che promettete”
(direttore American Express)
Introduzione al marketing
Qualità attesa e percepita
62
Qualità
attesa
Qualità
percepita
SERVIZIO
livello di
soddisfazione
del cliente
Misurazione dei livelli di qualità
Introduzione al marketing
Livelli aspettative cliente
63

I clienti utilizzano due diversi livelli di aspettative
per valutare la qualità dei servizi:
1. Servizio desiderato
2. Servizio accettabile

Rispetto al livello di servizio percepito ci sono delle
zone di tolleranza dei clienti
Introduzione al marketing
Verso la fedeltà
64

Obiettivo: trasformare il cliente da soddisfatto a
fedele
 cause
di “non-fedeltà”:
 clienti
occasionali
 piacere
dell’esperienza nuova
 sensibilità
al prezzo
Introduzione al marketing
Relazione tra customer satisfaction e fedeltà
65
Fedeltà (% di retention)
100
80
60
40
20
Molto
Insoddisfatto Né soddisfatto
Insoddisfatto
Né insoddisfatto
Soddisfatto
Molto
soddisfatto
Soddisfazione
Introduzione al marketing
Percezione qualità del servizio
66
Comunicazioni
esterne
verso i clienti
Comunicazioni
tramite
passa-parola
Esigenze
personali
Esperienza
passata
Dimensioni della qualità
del servizio*:
Servizio atteso
Aspetti tangibili
Affidabilità
Capacità di risposta
Capacità di rassicurazione
Empatia
Percezione sulla
qualità del
servizio
Percezioni sul servizio
Introduzione al marketing
*dimensioni qualità del servizio
67

Aspetti tangibili aspetto delle strutture fisiche, degli
impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione
e del personale

Affidabilità capacità di realizzare il servizio nel modo più
diligente e accorto

Capacità di risposta volontà di aiutare i clienti e di fornire il
servizio con prontezza

Capacità di rassicurazione competenza e cortesia dei
dipendenti e nella capacità di questi ultimi di ispirare
fiducia e sicurezza

Empatia attenzione particolare ai bisogni dei clienti
Introduzione al marketing
68
Processo pianificazione strategica
Introduzione al marketing
Processo pianificazione di marketing
Analisi delle opportunità di mercato


Definizione obiettivi
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
 Organizzazione, attuazione e controllo
delle azioni di marketing

Mark. operativo

Mark. strategico
69
Introduzione al marketing
Processo pianificazione strategica
70
Obiettivi aziendali
Analisi
Obiettivi marketing
Strategia
Implementazione
Controllo
Introduzione al marketing
Vision
71



La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda
esiste.
È una sorta di guida che consente di tracciare la rotta
dell’impresa e di dare un senso alle azioni di ciascun
collaboratore. Deve essere esplicitata e condivisa con l'intera
organizzazione, a tutti i livelli
La vision definisce lo scenario e il futuro desiderato
dall’organizzazione, è come un orizzonte: di per sè non è
raggiungibile ma è sognato.
Introduzione al marketing
Vision (esempi)
72

La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda esiste.




Walt disney - Rendere felici le persone
Microsoft - Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un
software Microsoft installato
SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle
istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e
competenze nell’area del management.
Illy - Diventare, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e
della qualità del caffè, la prima scelta dei professionisti
eccellenti, il leader del caffè di alta gamma

Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai
un corpo, sei un atleta
Introduzione al marketing
Mission
73



La mission rappresenta il cammino, la strada, le tappe che
l’organizzazione vuole intraprendere per andare verso
quell’orizzonte definito dalla vision.
Deve essere allineata alla vision e deve mostrare, in modo
molto più dettagliato, come si intendono raggiungere gli
obiettivi descritti dalla Vision.
La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una
guida operativa all’azione dell'organizzazione.
Introduzione al marketing
Mission (esempi)
74




Microsoft - Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo
di realizzare appieno il proprio potenziale.
SDA Bocconi - rappresentare un contesto innovativo in cui potersi
relazionare in modo duraturo e condividere, in maniera
complementare alla formazione d’aula, le reciproche esperienze
manageriali su temi di frontiera del marketing.
Illy - Esaltare il piacere offerto da un caffè illy con l’esperienza
emozionale e culturale che nasce dalla ricerca del bello, del buono,
del ben fatto.
Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo.
Se hai un corpo, sei un atleta
Introduzione al marketing
Obiettivi aziendali
75
 Si
focalizzano si risultati finali che
l’azienda deve conseguire
 Si definiscono su medio e lungo termine
 Devono essere specifici, quantificabili,
coinvolgenti
Introduzione al marketing
76
Analisi
Introduzione al marketing
Analisi ambiente di marketing
77
economico
politico
legale
fisico
concorrenti
fornitori
tecnologico
azienda
interm.
stakeholder
clienti
socioculturale
demografico
microambiente
macroambiente
Introduzione al marketing
FOCUS: CONCORRENZA
78

3 variabili da valutare:




4 livelli concorrenza





quota di mercato (market share)
quota di notorietà (mind share)
quota di preferenze (heart share)
servizi simili (es. tour operator per viaggi avventura)
stessa categoria prodotto (es. tour operator)
stesso servizio (es. singole agenzie)
stessa quota di mercato (es. turista fai da te)
Barriere in entrata/uscita
Introduzione al marketing
Gli stakeholder
79
Mass
media
Attuali
Gruppi di
pressione
OPINIONE
PUBBLICA
Locale
Regionale
GOVERNO
AZIENDA
CONCORR.
Centrale
Singoli
CLIENTI E
FORNITORI
Imprese
PRESTATORI D’OPERA
E DI CAPITALE
Potenziali
Lavoratori
Azionisti
Banche
Organizzazioni
Operatore
pubblico
Introduzione al marketing
Analisi macroambiente (1)
80

Le variabili socio-culturali
 evoluzione
della crescita della composizione della
popolazione
 dimensione culturale

Le variabili tecnologiche
 applicazione
diffusa delle nuove tecnologie
 livello settoriale e funzionale

L'ambiente fisico
 aspetto
ecologico della produzione
 implicazioni sulle decisioni di mktg
Introduzione al marketing
Analisi macroambiente (2)
81

L'ambiente politico e legale
 insieme
dei comportamenti di partiti politici e di
istituzioni varie che condizionano l'operato dell'impresa
 normativa fiscale, tutela del consumatore, libera
concorrenza

L'ambiente economico
 crescente
interesse a causa delle crescenti turbolenze:
inflazione, recessione economica
 apertura internazionale dei mercati
 UE e moneta unica
Introduzione al marketing
Swot analysis
82
carenze di risorse o di
competenze che
costituiscono elementi
rilevanti per competere
competenze distintive
dell’impresa
Punti di forza
(strenghts)
Opportunità
(opportunity)
eventi e forze
favorevoli per il
vantaggio competitivo
dell'impresa
Punti di debolezza
(weaknesses)
Minacce
(threats)
eventi che potrebbero
comportare una
situazione sfavorevole
per l‟impresa.
Introduzione al marketing
Sintesi: matrice SWOT
83
Elenco dei punti di
forza
Iniziative per sfruttare
i punti di forza
Elenco dei punti di
debolezza
Iniziative per
minimizzare gli effetti
dei punti di debolezza
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
Elenco delle
opportunità
Iniziative per sfruttare
le opportunità
Elenco delle minacce
Iniziative per gestire
le minacce
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
•…
Introduzione al marketing