Il mercato - Psicologia
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LA STRUTTURA DEL MERCATO E IL TARGETING Il mercato di un certo bene è l’insieme di tutti i fornitori di un determinato bene e di tutti i soggetti che simultaneamente sono interessati all’acquisto di quel bene e che, nello stesso tempo, dispongono di un reddito necessario. IL MERCATO L’ANALISI DELLA DOMANDA DOMANDA: Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende presenti in un mercato. Analisi quantitativa Analisi qualitativa ANALISI QUANTITATIVA Fondata su 3 elementi fondamentali: Mercato Potenziale Domanda Primaria Domanda Secondaria MERCATO POTENZIALE Il mercato potenziale è la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua occasione d’uso e nella quantità ottimale. Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso in considerazione: beni/servizi non durevoli beni/servizi durevoli DOMANDA PRIMARIA La Domanda Primaria rappresenta le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato Potenziale di mercato Gap potenziale Vendite Tempo Domanda Secondaria La Domanda Secondaria rappresenta la quantità venduta dalla singola impresa, quindi la domanda effettiva di una singola marca. Potenziale di mercato Gap concorrenziale Vendite Tempo Quota di Mercato Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di un prodotto si definisce come l’ammontare delle vendite del prodotto, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato. La comunicazione può essere definita come l’attività con cui un’organizzazione di servizi informa i potenziali utenti dell’esistenza di un determinato prodotto Attraverso un mezzo feedback GLI ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE 1 - Chi dice 2 - Che cosa 3 - Attraverso quale canale 4 - A chi 5 - Con quale effetto la fonte che produce il messaggio il messaggio il canale il ricevente l’effetto H.D. Lasswell, 1948 Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale Coloro che formano il mercato di consumo sono assai diversi per molteplici aspetti Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di consumo e sui comportamenti di acquisto Per un’impresa che opera secondo un orientamento al marketing è dunque fondamentale tener conto delle differenze esistenti sul mercato IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE UN MODELLO DI COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Il modello stimolo-risposta Stimoli esterni Marketing Ambientali Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Economici Tecnologici Politici Culturali Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente Caratterisitche Processo dell’acquirente decisionale dell’acquirente Culturali Sociali Personali Psicologiche Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento post-acquisto Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d’acquisto Ammontare dell’acquisto I FATTORI FONDAMENTALI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Fattori culturali Cultura Fattori sociali Gruppi di riferimento Subcultura Famiglia Ruolo e status Classe sociale Fattori personali Età e stadio del Fatt. psicologici ciclo di vita Motivazione Occupazione Cond. economiche Percezione Stile di vita Apprendimento Personalità e Credenze/Attegg concetto di sé Acquirente LA CULTURA La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti La cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo LA SUBCULTURA Una subcultura è costituita da un gruppo che all’interno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri LA CLASSE SOCIALE Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti L’appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori, quali il reddito, la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti LA CLASSE SOCIALE (SEGUE) Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo I FATTORI SOCIALI Il comportamento di consumo è altresì influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle diverse situazioni I GRUPPI DI RIFERIMENTO I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone L’importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed è da collegarsi: al valore intrinseco del bene in sé alla visibilità con cui avviene l’utilizzo alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita I GRUPPI DI RIFERIMENTO (SEGUE) I produttori di beni o marche per cui è forte l’influenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione più significativi dei propri mercati LA FAMIGLIA Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo: la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo la famiglia di procreazione che rappresenta l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più importante della società) RUOLO E STATUS Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine. Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla società La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise I FATTORI PERSONALI Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia l’occupazione la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito) lo stile di vita le caratteristiche della personalità e il concetto di sé I FATTORI PSICOLOGICI Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto è influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione, la percezione, l’apprendimento, l’insieme di opinioni e atteggiamenti posseduti LA MOTIVAZIONE Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI FREUD Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni L’individuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, l’interpretazione di disegni e il role playing per aggirare il controllo dell’ego della persona LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI FREUD (SEGUE) L’individuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti necessari per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) Bisogni di stima (autostima, riconoscimento) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete) LA PERCEZIONE La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso E’ possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali processi percettivi: l’attenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva L’ATTENZIONE SELETTIVA Il fenomeno dell’attenzione selettiva rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere l’attenzione del consumatore. E’ rilevante domandarsi: Quali stimoli saranno presi in considerazione? gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento? gli stimoli attesi? gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli? LA DISTORSIONE SELETTIVA Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione percettiva descrive la tendenza generale a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista LA RITENZIONE SELETTIVA Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza fondamentale è di ritenere l’informazione che concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno L’APPRENDIMENTO L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza provoca nel comportamento di ognuno L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo OPINIONI E ATTEGGIAMENTI Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine di prodotto e di marca, determinando il comportamento degli individui. Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare l’acquisto, ma sono errate, il produttore può effettuare una campagna comunicazionale con l’obiettivo specifico di correggerle OPINIONI E ATTEGGIAMENTI (SEGUE) Un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di economizzare in termini di pensiero ed energia ed è molto complesso riuscire a modificarli Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo I RUOLI DI ACQUISTO L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione d’acquisto finale L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio I TIPI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Significative differenze Comportamento d’acquisto fra le marche Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà complesso Poche differenze fra le marche Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Comportamento d’acquisto abituale LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO Consumatori differenti effettuano in modo diverso l’acquisto di uno stesso prodotto. In questo senso è possibile segmentare i consumatori in termini di stili di acquisto differenziando di conseguenza le strategie di marketing LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO (SEGUE) Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto di un consumatore: metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia del loro acquisto metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione di come intendano svolgere il loro processo di acquisto metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato l’acquisto di certi beni GLI STADI DEL PROCESSO DI ACQUISTO Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comportamento del dopoacquisto LA PERCEZIONE DEL PROBLEMA Il processo di acquisto ha inizio con la percezione dell’esistenza di un problema o di un bisogno Gli operatori di marketing devono identificare le circostanze che hanno attivato un particolare stato di bisogno La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che li hanno originati ed i legami con i particolari beni in esame LA RICERCA DI INFORMAZIONI La percezione di un problema o di un bisogno può portare o meno alla ricerca attiva di informazioni Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è possibile distinguere tra due livelli di attivazione: • intensificazione dell’attenzione • ricerca attiva di informazioni LA RICERCA DI INFORMAZIONI (SEGUE) Le fonti di informazione del consumatore sono classificabili in quattro gruppi: • fonti personali • fonti commerciali • fonti pubbliche • fonti empiriche LA RICERCA DI INFORMAZIONI (SEGUE) Insiemi considerati dall’acquirente Insieme totale Insieme noto Insieme considerato Insieme delle scelte Decisione VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può essere considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i connessi bisogni Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le alternative di marca attraverso una procedura di valutazione VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (SEGUE) Una particolare procedura di valutazione è rappresentata dal modello del valore atteso secondo cui il valore attribuito a ciascuna alternativa è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo dove il termine di ponderazione è rappresentato dall’importanza relativa attribuita a ciascun attributo LA DECISIONE DI ACQUISTO Attraverso il processo di valutazione l’acquirente arriva ad avere precise preferenze fra le marche presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto è possibile che venga a crearsi una specifica intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore a scegliere realmente la marca preferita LA DECISIONE DI ACQUISTO (SEGUE) Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e la decisione di acquisto: l’atteggiamento degli altri alcuni fattori situazionali imprevisti Quando il consumatore decide di mettere in atto l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni: - sulla marca - sul momento dell’acquisto - sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento - sulla quantità del bene IL COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALL’ACQUISTO Dopo l’acquisto il consumatore sperimenterà livelli di soddisfazione diversi che possono a volte dare spazio a iniziative interessanti per gli operatori di marketing: quindi le possibilità di intervento per l’impresa non si concludono nel momento dell’acquisto, ma continuano nel periodo definito del dopo-acquisto LA SODDISFAZIONE DEL DOPO ACQUISTO La soddisfazione del dopo acquisto può essere vista come funzione della capacità del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute LE INIZIATIVE DEL DOPO-ACQUISTO Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del prodotto ad altri Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo riproverà o cercherà informazioni in grado di confermarne il valore COMPORTAMENTI DEL DOPO-ACQUISTO Per gli operatori di marketing può essere di estremo interesse conoscere l’utilizzo reale del prodotto da parte del consumatore. Se i consumatori individuano ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto, l’impresa potrebbe assumerlo come base per nuove comunicazioni COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1. Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie … 2. COMPORTAMENTO DI ACQUISTO ABITUALE Solitamente È mezzogiorno, devo mangiare si parte da Stimoli interni Posso andare a casa? No Quanto tempo ho a disposizio ne? 30’ Trattoria o pizzeria Mangio a casa Sì Legger oo pesante ? 15’ Sto a scuola Legge ro Snack delle macchinet te Gelato o cappuccio e brioche Kepab 3. RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare ------------------------------------------------------------------------------ Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: Stimolo Organism o Risposta GLI STIMOLI: POSSONO ESSERE ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …) L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI STIMOLI ESTERNI MEMORIA SENSORIALE di informazioni < 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento PROCESSI DI ATTENZIONE MEMORIA A BREVE TERMINE MEMORIA A LUNGO TERMINE ~ 30 SECONDI PROCES SI VOLITIV I I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …) AVVIO DELL’AZIONE COMPONE NTE AFFETTIV A OBIETTIVI COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE 1. POLARITÀ: positiva o negativa 2. INTENSITÀ 3. L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE 4. IMPULSO ALL’AZIONE 5. FORTEMENTE SOGGETTIVA GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli FATTORI CONTESTUALI DETERMINANTI IL CONSUMO AMBIENTE scaffalatura, pari, co- clima …) elementi fisici (negozio, confezioni, luci …) fattori sociali (influenza dei stume, religione …) fattori temporali (festività, influenza della normativa CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …) operante (punizioni e ricompensa) FATTORI CONTESTUALI, DETERMINANTI IL CONSUMO CULTURA ESPERIENZA PERSONALITÀ ORIENTAMENTO orientato allo STATUS orientato all’AZIONE SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato 1. SEGMENTAZIONE 2. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) 3. POSIZIONAMENTO DEFINIZIONE DEL MERCATO UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA DEFINIZIONE DEL MERCATO IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A: 1. PRODOTTI: diversificazione concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia) 2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA Consumatore Dettagliante Imprese DEFINIZIONE DEL MERCATO AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO Agricoltore che vende latte Che vende grana ai grossisti: Che esporta e vende grana al dettaglio Altri esempi Vitivinicolo Suinicolo – salumiere Pollame … SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: CRITERI DEMOGRAFICO Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Occupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalit à PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-sante l’uso delle variabili Geodemografiche SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita. Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orientamento ai principi, allo status o all’azione Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Stato di consapevolezza Intensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE - SEGUE SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi. VALUTAZIONE DELL’UTILITÀ DELLA SEGMENTAZIONE I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale Devono essere rilevanti e profittevoli POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration) Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development) Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development) Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione) LE 10 ITALIE ARCAICI anziani, tradizionalisti, diffidenti verso la pubblicità CIPPUTI insoddisfatti della società, orientati a sinistra, dediti al lavoro, diffidenti verso la pubblicità PURITANI austera forte propensione al risparmio, no alle frivolezze, pubblicità semplice e CONSERVATORI alla pubblicità attenti ai prodotti di status, risorse economiche medio-scarse, attenti INTEGRATI ben inseriti nel panorama dei consumi, soddisfatti della loro condizione, attrazione per nuovi prodotti, atteggiamento positivo verso la pubblicità AFFLUENTI tenore di vita elevato e forte propensione all’acquisto, amano la pubblicità spettacolare ACHIEVERS spiccato senso dell’imprenditorialità, desiderio di emergere, prodotti di status, preferiscono la pubblicità informativa AUTODIRETTI punto di equilibrio tra passato e moderno, acquisti ragionati, diffidenza verso la pubblicità ECOLOGISTI attenzione per l’ambiente e per i prodotti che acquistano, atteggiamento negativo verso la pubblicità PROGRESSISTI comprano il necessario senza badare alla convenienza, sono indifferenti alle mode e alla pubblicità GLI STILI DI VITA Gli stili di vita sono aggregazioni omogenee di individui costruite a partire dalle componenti sociali e culturali del comportamento. Esempi di profili dei consumatori secondo gli stili di vita sono le 10 Italie dell’istituto GPF & Associati e le tipologie di Sinottica di Eurisko. SINOTTICA EURISKO STILI DI VITA GIOVANILI spettatori liceali, delfini, STILI DI VITA SUPERIORI arrivati, impegnati STILI DI VITA CENTRALI MASCHILI esecutori organizzatori, STILI DI VITA CENTRALI FEMMINILI colleghe, commesse, raffinate, massaie STILI DI VITA MARGINALI appartate avventati, accorti, STILI DI VITA E SOCIETA’ POSTMODERNA La segmentazione per stili di vita è efficace per quei mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e comportamenti di consumo possono essere raggruppati in categorie omogenee. Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile, contradditorio, incoerente Si assiste quindi a: •Frammentazione •Permeabilità •Eclettismo
