LA STRUTTURA DEL
MERCATO
E IL TARGETING
Il mercato di un certo bene è l’insieme di tutti i
fornitori di un determinato bene e di tutti i
soggetti che simultaneamente sono interessati
all’acquisto di quel bene e che, nello stesso tempo,
dispongono di un reddito necessario.
IL MERCATO
L’ANALISI DELLA DOMANDA
DOMANDA:
Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un
determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende
presenti in un mercato.
Analisi quantitativa
Analisi qualitativa
ANALISI QUANTITATIVA
Fondata su 3 elementi fondamentali:
Mercato Potenziale
Domanda Primaria
Domanda Secondaria
MERCATO POTENZIALE
Il
mercato potenziale è la massima
opportunità
economica che un dato mercato è in grado di
offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni
sua
occasione d’uso e nella quantità ottimale.
Esso va calcolato a seconda del tipo di bene
preso
in considerazione:
beni/servizi non durevoli
beni/servizi durevoli
DOMANDA PRIMARIA
La Domanda Primaria rappresenta le quantità
vendute da tutte le imprese appartenenti ad un
determinato mercato
Potenziale di
mercato
Gap
potenziale
Vendite
Tempo
Domanda Secondaria
La Domanda Secondaria rappresenta la
quantità venduta dalla singola impresa, quindi
la domanda effettiva di una singola marca.
Potenziale di
mercato
Gap
concorrenziale
Vendite
Tempo
Quota di Mercato
Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di
un prodotto si definisce come l’ammontare delle
vendite del prodotto, espresso in percentuale
sulle vendite complessive del mercato.
La comunicazione può essere definita come l’attività con cui
un’organizzazione di servizi informa i potenziali utenti
dell’esistenza di un determinato prodotto
Attraverso un mezzo
feedback
GLI ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE
1 - Chi dice
2 - Che cosa
3 - Attraverso
quale canale
4 - A chi
5 - Con quale
effetto
la fonte che produce
il messaggio
il messaggio
il canale
il ricevente
l’effetto
H.D. Lasswell, 1948
Il mercato del consumatore è formato
da tutte le persone e famiglie
che acquistano beni e servizi
per uso personale
Coloro che formano il mercato di consumo
sono assai diversi per molteplici aspetti
Tali differenze si riflettono sugli
atteggiamenti di consumo e sui
comportamenti di acquisto
Per un’impresa che opera secondo un
orientamento al marketing è dunque
fondamentale tener conto delle differenze
esistenti sul mercato
IL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
UN MODELLO DI COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
Il modello stimolo-risposta
Stimoli esterni
Marketing
Ambientali
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Scatola nera
dell’acquirente
Decisioni
dell’acquirente
Caratterisitche Processo
dell’acquirente decisionale
dell’acquirente
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche
Individuazione
del problema
Ricerca delle
informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento
post-acquisto
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare
dell’acquisto
I FATTORI FONDAMENTALI CHE
INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
Fattori culturali
Cultura
Fattori sociali
Gruppi di
riferimento
Subcultura
Famiglia
Ruolo e
status
Classe sociale
Fattori personali
Età e stadio del Fatt. psicologici
ciclo di vita
Motivazione
Occupazione
Cond. economiche Percezione
Stile di vita Apprendimento
Personalità e Credenze/Attegg
concetto di sé
Acquirente
LA CULTURA
La cultura può essere considerata come la
determinante fondamentale dei bisogni percepiti
da una persona e dei comportamenti di risposta
prescelti
La cultura definisce i valori, le modalità
percettive e le abitudini delle persone
influenzandone inevitabilmente i comportamenti
di consumo
LA SUBCULTURA
Una subcultura è costituita da un gruppo che
all’interno di una data società condivide le
principali caratteristiche di questa, ma
presenta valori, abitudini e tradizioni
distinguibili come propri
LA CLASSE SOCIALE
Le classi sociali sono divisioni relativamente
omogenee e stabili di una struttura sociale,
gerarchicamente ordinate, i cui membri
condividono valori, interessi e comportamenti
L’appartenenza ad una classe è determinata
dalla combinazione di più fattori, quali il
reddito, la ricchezza, l’occupazione e
l’istruzione, in quanto ritenuti elementi
oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la
mentalità di un individuo in termini di regole,
aspirazioni, atteggiamenti
LA CLASSE SOCIALE
(SEGUE)
Le differenze tra le classi dipendono sempre
meno dalle condizioni strettamente
economiche e sempre più da quelle culturali
Le differenze tra le classi si presentano in
termini sempre più complessi e sotto forme
continuamente mutevoli, richiedendo agli
operatori di marketing una notevole
flessibilità e attenzione nell’utilizzare in
modo corretto questa variabile per
procedere a comprendere le scelte di
consumo
I FATTORI SOCIALI
Il comportamento di consumo è altresì
influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di
riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo
status assunto nelle diverse situazioni
I GRUPPI DI RIFERIMENTO
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano
avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o
indiretta (gruppi di riferimento positivi) su
atteggiamenti e comportamenti delle persone
L’importanza dei gruppi di riferimento varia per
marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:
al valore intrinseco del bene in sé
alla visibilità con cui avviene l’utilizzo
alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita
I GRUPPI DI RIFERIMENTO
(SEGUE)
I produttori di beni o marche per cui è forte
l’influenza di gruppo devono impostare
programmi specifici per raggiungere i leader
di opinione più significativi dei propri mercati
LA FAMIGLIA
Due sono le strutture familiari che hanno
peso nella vita di un individuo:
la famiglia di orientamento che esprime il
nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce
gli orientamenti di fondo ed i valori di base
che influenzeranno col tempo i
comportamenti di consumo
la famiglia di procreazione che rappresenta
l’organizzazione di acquisto e di consumo (la
più importante della società)
RUOLO E STATUS
Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un
individuo svolge nei confronti delle persone a
lui vicine. Lo status definisce il livello e le
caratteristiche della stima attribuita ad un
dato ruolo dalla società
La scelta di particolari prodotti è spesso
influenzata dal desiderio di comunicare agli
altri immagini di ruolo e di status precise
I FATTORI PERSONALI
Le decisioni di acquisto sono influenzate anche
da caratteristiche personali quali
l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di
vita della famiglia
l’occupazione
la situazione economica (reddito disponibile,
risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere
credito)
lo stile di vita
le caratteristiche della personalità e il concetto
di sé
I FATTORI PSICOLOGICI
Chi deve scegliere tra diverse alternative di
acquisto è influenzato anche da quattro
fattori psicologici fondamentali: la
motivazione, la percezione, l’apprendimento,
l’insieme di opinioni e atteggiamenti
posseduti
LA MOTIVAZIONE
Un bisogno diventa un motivo quando ha
raggiunto un livello di intensità sufficiente.
Un motivo è quindi un bisogno che esercita
una sufficiente pressione per spingere la
persona al soddisfacimento del bisogno
stesso
LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI
FREUD
Assunto fondamentale della teoria è che le
fonti di energia psichica che determinano il
comportamento dell’individuo siano in gran
parte inconsce. Una persona non può
completamente comprendere le origini sottese
alle proprie motivazioni
L’individuazione delle motivazioni inconsce si
avvale di tecniche proiettive - quali la libera
associazione, il completamento di frasi,
l’interpretazione di disegni e il role playing per aggirare il controllo dell’ego della persona
LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI
FREUD
(SEGUE)
L’individuazione delle motivazioni inconsce
alla base dei comportamenti di consumo viene
utilizzata non tanto come il sistema principe
per capire e prevedere le scelte dell’individuo,
quanto quale integrazione dei vari strumenti
necessari per uno studio approfondito della
domanda e delle connesse dinamiche
LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO
MASLOW
Bisogni di
autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di
sé)
Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento)
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
LA PERCEZIONE
La percezione è il processo attraverso cui un
individuo seleziona, organizza ed interpreta
stimoli e informazioni per ottenere una
visione del mondo dotata di senso
E’ possibile che persone diverse abbiano
diverse percezioni dello stesso oggetto per
tre fondamentali processi percettivi:
l’attenzione selettiva, la distorsione
selettiva e la ritenzione selettiva
L’ATTENZIONE SELETTIVA
Il fenomeno dell’attenzione selettiva
rappresenta uno dei principali ostacoli da
superare per ottenere l’attenzione del
consumatore. E’ rilevante domandarsi:
Quali stimoli saranno presi in
considerazione?
gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del
momento?
gli stimoli attesi?
gli stimoli che differiscono molto dal
livello normale di un certo genere di stimoli?
LA DISTORSIONE SELETTIVA
Gli stimoli notati dal consumatore non è
detto che siano interpretati nel modo
desiderato. La distorsione percettiva
descrive la tendenza generale a rielaborare
le informazioni secondo il proprio punto di
vista
LA RITENZIONE SELETTIVA
Molto di quanto si apprende viene
dimenticato e la tendenza fondamentale è di
ritenere l’informazione che concorda con
atteggiamenti e credenze di ognuno
L’APPRENDIMENTO
L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza
provoca nel comportamento di ognuno
L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco
di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e
rafforzamento
E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto
associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando
elementi diversi che aumentino nel loro insieme la
motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di
rinforzo
OPINIONI E ATTEGGIAMENTI
Le opinioni che le persone possiedono a
proposito di prodotti e servizi sono alla
radice dell’immagine di prodotto e di marca,
determinando il comportamento degli
individui.
Se alcune opinioni vanno nel senso di
sconsigliare l’acquisto, ma sono errate, il
produttore può effettuare una campagna
comunicazionale con l’obiettivo specifico di
correggerle
OPINIONI E ATTEGGIAMENTI
(SEGUE)
Un atteggiamento descrive la valutazione
relativamente stabile di un individuo
riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti
permettono di economizzare in termini di
pensiero ed energia ed è molto complesso
riuscire a modificarli
Per le imprese è più conveniente riuscire ad
inserire i propri prodotti nel sistema
esistente di atteggiamenti dei consumatori
che cercare di modificarlo
I RUOLI DI ACQUISTO
L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o
comunque suggerisce l’acquisto di un particolare
prodotto
L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno
qualche peso nella decisione finale
Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in
parte, la decisione d’acquisto finale
L’acquirente: è la persona che materialmente
effettua l’acquisto
L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che
materialmente consuma o usa il prodotto o servizio
I TIPI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
Alto
coinvolgimento
Basso
coinvolgimento
Significative differenze Comportamento
d’acquisto
fra le marche
Comportamento
d’acquisto volto
alla ricerca della
varietà
complesso
Poche differenze
fra le marche
Comportamento
d’acquisto volto
alla riduzione della
dissonanza
Comportamento
d’acquisto
abituale
LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO
Consumatori differenti effettuano in modo
diverso l’acquisto di uno stesso prodotto. In
questo senso è possibile segmentare i
consumatori in termini di stili di acquisto
differenziando di conseguenza le strategie di
marketing
LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO
(SEGUE)
Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di
acquisto di un consumatore:
metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi
operatori possono fare sul proprio comportamento di
acquisto
metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da
poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la
storia del loro acquisto
metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a
effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione
di come intendano svolgere il loro processo di acquisto
metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare
del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere
effettuato l’acquisto di certi beni
GLI STADI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
Percezione
del problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
delle
alternative
Decisione
di acquisto
Comportamento
del dopoacquisto
LA PERCEZIONE DEL PROBLEMA
Il processo di acquisto ha inizio con la percezione
dell’esistenza di un problema o di un bisogno
Gli operatori di marketing devono identificare le
circostanze che hanno attivato un particolare stato di
bisogno
La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse
tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che
li hanno originati ed i legami con i particolari beni in
esame
LA RICERCA DI INFORMAZIONI
La percezione di un problema o di un bisogno può
portare o meno alla ricerca attiva di informazioni
Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è
possibile distinguere tra due livelli di attivazione:
• intensificazione dell’attenzione
• ricerca attiva di informazioni
LA RICERCA DI INFORMAZIONI
(SEGUE)
Le fonti di informazione del consumatore sono
classificabili in quattro gruppi:
• fonti personali
• fonti commerciali
• fonti pubbliche
• fonti empiriche
LA RICERCA DI INFORMAZIONI
(SEGUE)
Insiemi considerati dall’acquirente
Insieme
totale
Insieme
noto
Insieme
considerato
Insieme
delle
scelte
Decisione
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può
essere considerato un insieme di attributi ognuno dei
quali contribuisce a definire i benefici attesi e a
soddisfare i connessi bisogni
Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le
alternative di marca attraverso una procedura di
valutazione
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
(SEGUE)
Una particolare procedura di valutazione è
rappresentata dal modello del valore atteso
secondo cui il valore attribuito a ciascuna
alternativa è dato dalla media ponderata dei
valori attribuiti a ciascun attributo dove il
termine di ponderazione è rappresentato
dall’importanza relativa attribuita a ciascun
attributo
LA DECISIONE DI ACQUISTO
Attraverso il processo di valutazione
l’acquirente arriva ad avere precise
preferenze fra le marche presenti nel proprio
sistema di scelte. A questo punto è possibile
che venga a crearsi una specifica intenzione
di acquisto, tale da portare il consumatore a
scegliere realmente la marca preferita
LA DECISIONE DI ACQUISTO
(SEGUE)
Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e
la decisione di acquisto:
l’atteggiamento degli altri
alcuni fattori situazionali imprevisti
Quando il consumatore decide di mettere in atto
l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni:
- sulla marca
- sul momento
dell’acquisto
- sul punto di acquisto
- sul metodo di pagamento
- sulla quantità del bene
IL COMPORTAMENTO SUCCESSIVO
ALL’ACQUISTO
Dopo l’acquisto il consumatore
sperimenterà livelli di soddisfazione diversi
che possono a volte dare spazio a iniziative
interessanti per gli operatori di marketing:
quindi le possibilità di intervento per
l’impresa non si concludono nel momento
dell’acquisto, ma continuano nel periodo
definito del dopo-acquisto
LA SODDISFAZIONE DEL DOPO ACQUISTO
La soddisfazione del dopo acquisto può essere
vista come funzione della capacità del bene di
rendere minimo il divario tra aspettative
create e livello delle prestazioni ottenute
LE INIZIATIVE DEL DOPO-ACQUISTO
Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione
avranno conseguenze sul comportamento
successivo
Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la
probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà
a parlar bene del prodotto ad altri
Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere
comportamenti differenti per ridurre il livello di
dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo
riproverà o cercherà informazioni in grado di
confermarne il valore
COMPORTAMENTI DEL DOPO-ACQUISTO
Per gli operatori di marketing può essere di
estremo interesse conoscere l’utilizzo reale del
prodotto da parte del consumatore. Se i
consumatori individuano ad esempio un
nuovo modo di utilizzare il prodotto, l’impresa
potrebbe assumerlo come base per nuove
comunicazioni
COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
LE TRE CATEGORIE DI
COMPORTAMENTO
1.
Acquisto d’impulso
Gli stimoli esterni: colori, profumi,
pubblicità…
Reazioni fisiologiche: ristabilire un
disequili-brio fisiologico, una tensione
psicologica
Elaborazione delle informazioni: il
prodotto è gradito, è una novità
interessante, dovrebbe piacere a mia
moglie …
2. COMPORTAMENTO DI ACQUISTO ABITUALE
Solitamente
È
mezzogiorno,
devo
mangiare
si parte da Stimoli interni
Posso
andare
a casa?
No
Quanto
tempo ho
a
disposizio
ne?
30’
Trattoria o
pizzeria
Mangio a
casa
Sì
Legger
oo
pesante
?
15’
Sto a
scuola
Legge
ro
Snack
delle
macchinet
te
Gelato o
cappuccio e
brioche
Kepab
3. RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA
Per
decisioni complesse:
Acquisto di una macchina, camper, cellulare,
computer
Raramente per prodotti del settore agroalimentare
------------------------------------------------------------------------------
Tutti i tre tipi di comportamento sono
riconducibili allo schema:
Stimolo
Organism
o
Risposta
GLI STIMOLI: POSSONO ESSERE
ESTERNI: influenzabili dal marketing
(pubblicità, promozioni, confezioni …)
INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal
marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)
L’ORGANISMO: I PROCESSI
VOLITIVI E SENSORIALI
STIMOLI ESTERNI
MEMORIA
SENSORIALE
di informazioni
< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento
PROCESSI DI
ATTENZIONE
MEMORIA A
BREVE
TERMINE
MEMORIA A
LUNGO
TERMINE
~ 30 SECONDI
PROCES
SI
VOLITIV
I
I PROCESSI VOLITIVI
ELABORAZIONE
DELL’INFORMAZIONE
MEMORIZZAZIONE
PROCESSI DI VALUTAZIONE
REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE
CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle,
acqua lete …)
CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora
…)
AVVIO DELL’AZIONE
COMPONE
NTE
AFFETTIV
A
OBIETTIVI
COMPONENTE AFFETTIVA:
CARATTERISTICHE
1.
POLARITÀ: positiva o negativa
2.
INTENSITÀ
3.
L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE
4.
IMPULSO ALL’AZIONE
5.
FORTEMENTE SOGGETTIVA
GLI OBIETTIVI che il consumatore si
pone
CONCLUDENDO: I PROCESSI
VOLITIVI, implicano una risposta
agli stimoli
FATTORI CONTESTUALI
DETERMINANTI IL CONSUMO
AMBIENTE
scaffalatura,
pari, co-
clima …)
elementi fisici (negozio,
confezioni, luci …)
fattori sociali (influenza dei
stume, religione …)
fattori temporali (festività,
influenza della normativa
CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e
la …)
operante (punizioni e
ricompensa)
FATTORI CONTESTUALI,
DETERMINANTI IL CONSUMO
CULTURA
ESPERIENZA
PERSONALITÀ
ORIENTAMENTO
orientato allo
STATUS
orientato all’AZIONE
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
DEFINIZIONI
MASS MARKETING, ogni prodotto viene
realizzato
attraverso
un
processo
di
produzione di massa e venduto utilizzando
un unico approccio per l’intero mercato
MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto
e si basa su due presupposti:
tecnologia, proliferazione dei canali di
vendita e personalizzazione del marketing
cambiamento nella concezione del mercato,
ampliamento quote di mercato non con
aumento clientela, ma stringendo legami più
profondi con lei
PROGETTAZIONE DEL
MERCATO
TRE
BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA
PREMESSA, alla base della
progettazione del mercato
0. PREMESSA: definire il mercato
1.
SEGMENTAZIONE
2.
SCELTA DEL MERCATO
OBIETTIVO (Targeting)
3.
POSIZIONAMENTO
DEFINIZIONE DEL MERCATO
UN
MERCATO, è rappresentato
dall’insieme
dei
consumatori
interessati a un prodotto/servizio che
hanno la disponibilità e il potere per
acquistarlo
Per
DEFINIRE
IL
PROPRIO
MERCATO,
un’AZIENDA
deve
COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE
E AMPIEZZA
DEFINIZIONE DEL MERCATO
IL
MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO
IN BASE A:
1. PRODOTTI:
diversificazione
concentazione su un
unico prodotto
(rischio
di miopia)
2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA
Consumatore
Dettagliante
Imprese
DEFINIZIONE DEL MERCATO
AREA
GEOGRAFICA
Ampiezza del
mercato
STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO
DISTRIBUTIVO
Agricoltore che vende latte
Che vende grana ai grossisti:
Che esporta e vende grana al
dettaglio
Altri esempi
Vitivinicolo
Suinicolo – salumiere
Pollame …
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI
CONSUMATORI: CRITERI
DEMOGRAFICO
Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di
possesso dell’abitazione/Componenti
familiari/Reddito/ Occupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalit
à
PREGI
Facilità di reperimento e uso delle
variabili
demografiche
DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette
su
motivazioni e preferenze dei consumatori
GEOGRAFICO
PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche,
interes-sante l’uso delle variabili
Geodemografiche
SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO
SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la
segmenta-zione per stili di vita.
Esempio: dividere i consumatori in funzione
dell’orientamento ai principi, allo
status o all’azione
Difetti: indagini lunghe e costose, poco
idonee per i
mercati agroalimentari
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
Stato di consapevolezza
Intensità d’uso, regola della metà pesante o
dell’80-20
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
- SEGUE
SEGMENTAZIONE
IN BASE ALLA
FEDELTÀ, alla marca, al produttore,
al punto vendita o gli INFEDELI,
sensibili agli stimoli del marketing
SEGMENTAZIONE
IN BASE AI
BENEFICI ATTESI: sensoriali alla
ricerca di un buon sapore, sociali
interessati
al
proprio
aspetto
estetico,
preoccupati,
ricercano
vantaggi
di
ordine
medico,
indipendenti,
alla
ricerca
di
risparmio e prezzi bassi.
VALUTAZIONE DELL’UTILITÀ DELLA
SEGMENTAZIONE
I segmenti individuati devono essere
omogenei al loro interno ed eterogenei fra
loro
Devono essere descritti efficacemente sulla
base delle loro caratteristiche e del profitto
potenziale
Devono essere rilevanti e profittevoli
POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE E
POSIZIONAMENTO
Concentrazione
su un singolo
segmento con un prodotto
indifferenziato (market penetration)
Concentrazione su un prodotto su più
segmenti (market development)
Concentrazione su un segmento con
più prodotti (product development)
Concentrazione su più segmenti con
più mercati (diversificazione)
LE 10 ITALIE
ARCAICI
anziani, tradizionalisti, diffidenti verso la pubblicità
CIPPUTI
insoddisfatti della società, orientati a sinistra, dediti al lavoro, diffidenti
verso la pubblicità
PURITANI
austera
forte propensione al risparmio, no alle frivolezze, pubblicità semplice e
CONSERVATORI
alla pubblicità
attenti ai prodotti di status, risorse economiche medio-scarse, attenti
INTEGRATI ben inseriti nel panorama dei consumi, soddisfatti della loro condizione,
attrazione per nuovi prodotti, atteggiamento positivo verso la pubblicità
AFFLUENTI tenore di vita elevato e forte propensione all’acquisto, amano la pubblicità
spettacolare
ACHIEVERS spiccato senso dell’imprenditorialità, desiderio di emergere, prodotti di
status, preferiscono la pubblicità informativa
AUTODIRETTI
punto di equilibrio tra passato e moderno, acquisti ragionati,
diffidenza verso la pubblicità
ECOLOGISTI
attenzione per l’ambiente e per i prodotti che acquistano,
atteggiamento negativo verso la pubblicità
PROGRESSISTI
comprano il necessario senza badare alla convenienza, sono
indifferenti alle mode e alla pubblicità
GLI STILI DI VITA
Gli stili di vita sono aggregazioni omogenee di
individui costruite a partire dalle componenti sociali
e culturali del comportamento.
Esempi di profili dei consumatori secondo gli
stili di vita sono le 10 Italie dell’istituto GPF &
Associati e le tipologie di Sinottica di Eurisko.
SINOTTICA EURISKO
STILI DI VITA GIOVANILI
spettatori
liceali, delfini,
STILI DI VITA SUPERIORI
arrivati, impegnati
STILI DI VITA CENTRALI MASCHILI
esecutori
organizzatori,
STILI DI VITA CENTRALI FEMMINILI colleghe,
commesse, raffinate, massaie
STILI DI VITA MARGINALI
appartate
avventati, accorti,
STILI DI VITA E SOCIETA’
POSTMODERNA
La segmentazione per stili di vita è efficace per quei
mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e
comportamenti di consumo possono essere raggruppati
in categorie omogenee.
Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile,
contradditorio, incoerente
Si assiste quindi a:
•Frammentazione
•Permeabilità
•Eclettismo
