Il CRM operativo

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Il CRM operativo
Daniela Buoli
2 maggio 2006
Castellanza, 2 maggio 2006
1. Il marketing relazionale
Il marketing relazionale si fonda su due principi fondamentali
che è bene ricordare sempre quando si ha l’opportunità di
operare a diretto contatto con il cliente:
1.
Al centro vi è il cliente, non il prodotto: la
relazione con il cliente è più importante
della vendita del bene.
2. La relazione è più rilevante della singola
transazione: la durata del rapporto con il
cliente è più importante della redditività
della singola transazione.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
1. Il marketing relazionale
Come l’azienda può creare valore attraverso la relazione?
L’azienda può seguire tre vie principali per accrescere la propria
profittabilità:
• acquisire nuovi clienti;
• soddisfare e mantenere i clienti esistenti;
• fidelizzare i clienti più importanti in termini di valore economico
generato.
L’acquisizione di un nuovo cliente costa MOLTO DI PIU’! Gli studi
dimostrano che acquisire un nuovo cliente può costare dalle cinque
alle dieci volte il costo di mantenere un cliente esistente.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
1. Il marketing relazionale
Come l’azienda può creare valore attraverso la relazione?
Gli strumenti del marketing relazionale permettono di creare relazioni
di lungo periodo con la clientela.
Il valore del cliente può crescere con il tempo, perché:
+ aumenta il volume dei beni acquistati;
+ aumenta il mix di prodotti e servizi acquistati;
- diminuiscono gli investimenti necessari di marketing e
comunicazione;
- diminuisce la sensibilità al prezzo del cliente.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
1. Il marketing relazionale
Gli obiettivi del marketing relazionale sono due:
• allungare il periodo durante il quale la relazione con il cliente è
soddisfacente e redditizia;
• aumentare la redditività del singolo cliente, attraverso un sistema
di offerta personalizzato ad alto livello di servizio (cross selling e up
selling).
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
2. CRM: alcune definizioni
Una definizione tecnologica:
“Un insieme di moduli applicativi utilizzati per la conoscenza e la
gestione dei diversi tipi di clientela attivi nei differenti canali di
contatto e di vendita”.
Una definizione strategica:
“Una cultura aziendale basata su una strategia di lungo periodo di
relazioni soddisfacenti con la clientela attraverso molteplici canali di
contatto e vendita”. (sportello, telefono, call center, forza
commerciale, web, wireless, eventi etc.)
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
2. CRM: alcune definizioni
CEO
Leadership aziendale
Le componenti strutturali di una
strategia di CRM sono:
CRM
Catena del valore
Customer contact center
• la gestione della
relazione con i clienti
• lo sviluppo di contenuti e
servizi personalizzati
Gestione
della
relazione
Contenuti
e
servizi
Call center
Web
E-mail
Wap
sms
Marketing
Vendite
Customer
Care
Mktg
relazionale
Segmentazione
Comunicazione
personalizzata
Web analysis
Qualità
produzione
Personalizzaz.
prodotti/servizi
Gestione
integrata dei
canali
Gestione dei
punti di
contatto
Sviluppo
servizi ad
elevato valore
aggiunto
Sales Force
Logistica
Rapidità ed
efficienza
del servizio
Infrastruttura tecnologica
• l’infrastruttura informatica
Tecnologia
ERP
Database
Data
Warehouse
Data
Mining
CLIENTI
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3. Le fasi del CRM
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
CRM
Operativo
Fidelizzazione
della
clientela
e analisi
dei dati
Cliente
CRM
Analitico
Segmentazione
Gestione
integrata
della
relazione
dei
clienti
Personalizzazione
della relazione
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
E’ necessario saper istaurare una relazione
con il cliente basata su:
• LA DIFFERENZA
• LA COMUNICAZIONE
Segmentazion
e
dei
• LA CHIAREZZA
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
Obiettivi del
cliente
Daniela Buoli
Attributi
percepiti
dell’offerta
Benefici
ricercati
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
Il primo aspetto da cui prende avvio l’analisi
dei dati è la raccolta e l’omogeneizzazione
dei dati e delle informazioni provenienti da
Segmentazion
e
dei
diverse fonti.
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
Ciò comporta la necessità di:
• mappare i punti di contatto con la clientela e di provenienza dei dati;
• integrare i dati disponibili (on-line/off-line, fasi di pre e post-vendita);
• sviluppare un database integrato.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
del cliente
Fonti interne
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Persone forza vendita,
Cliente
customer care, prodotto
ecc.
Segmentazion
e
Fax
dei
clienti
Personalizzazio
ne
Media tradizionali
della relazione
(mailing, coupon, …)
Telefono (call center,
cellulare, ecc.)
Fonti esterne
• ricerche di mercato
Data
Base clienti
Posta elettronica
• analisi economiche
Internet: sito Web,
portali, community, esurvey, e-customer
service, .
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
La creazione del database clienti permette di:
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
Segmentazion
e
• produrre elaborazioni statistiche per trarre preziose
informazioni sui clienti potenziali o attuali
dei
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
• rendere trasferibile e accessibile l’informazione sul
cliente in tutta l’azienda,
• conoscere, interpretare e, se possibile, anticipare le
esigenze sul cliente,
• sviluppare una comunicazione mirata, diretta ed
interattiva con il cliente.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
Quali dati è bene raccogliere?
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
• Informazioni generali
(ragione sociale, indirizzo, telefono,
fax, e-mail, ecc.)
Cliente
Segmentazion
e
dei
clienti
Personalizzazio
ne
• Dati acquisto
(tipologia e numero di prodotti e servizi
acquistati, date di acquisto, scontistica effettuata, partecipazione
ad attività promozionali, ecc.)
della relazione
• La storia della relazione con il cliente
(durata,
tipologia di rapporto intrattenuto, gestione lamentele/reclami)
Ogni azienda deve creare il proprio database clienti in base alle proprie
specifiche esigenze.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
Il database clienti è costituito dalla storia del cliente,
una storia fatta di acquisti, preferenze, motivazioni,
Segmentazion
e
dei
clienti
Personalizzazio
ne
percezioni relative all’azienda, alla concorrenza e ai
prodotti offerti.
della relazione
Il database deve essere alimentato in modo continuo con le informazioni
esistenti per progettare offerte aziendali maggiormente personalizzate.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
del cliente
L’analisi dei dati raccolti permette all’azienda di
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
Segmentazion
e
elaborare la segmentazione sul valore generato
dalla clientela.
Il calcolo del valore del cliente tiene conto di tre
dei
clienti
Personalizzazio
ne
principali variabili:
della relazione
• numerosità delle relazioni
• profittabilità della relazione
• durata e tipologia della relazione
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Ascolto
Controllo
del cliente
Il calcolo della numerosità delle relazioni :
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
• numero dei nuovi clienti;
Cliente
Segmentazion
e
dei
clienti
Personalizzazio
ne
• numero dei clienti fedeli;
• numero dei clienti potenziali.
della relazione
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
L’analisi della profittabilità delle relazioni.
Ascolto
del cliente
Controllo
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
e analisi
dei dati
Cliente
1. creazione di una graduatoria dei clienti in
funzione del livello di fatturato generato:
Segmentazion
e
dei
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
Clienti
% fatturato
AB
18%
BC
17%
CD
12%
DE
7%
FG
6%
42%
Osservazioni:
L’evidenza empirica mostra la valenza della cosiddetta regola dell’”80-20” elaborata da
Pareto. L’80% del fatturato delle aziende proviene dal 20% dei clienti.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Oltre
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
al
fatturato
generato,
è
importante
conoscere altri indicatori:
e analisi
dei dati
Cliente
2. Gli acquisti dei beni dell’azienda sul totale degli
Segmentazion
e
acquisti del cliente (Quanto e cosa acquista il
dei
clienti
Personalizzazio
ne
cliente dai concorrenti? Chi sono i concorrenti?
della relazione
Cosa offrono? E’ possibile incrementare il volume
di vendite?)
3. La quota di mercato del cliente ( Il cliente è in
crescita? Qual è l’andamento del mercato in cui
opera? E’ possibile raccogliere informazioni sul
suo mercato e sulle sue attività?)
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
Oltre
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
al
fatturato
generato,
è
importante
migliorare
l’immagine
conoscere altri indicatori:
e analisi
dei dati
Cliente
4.
Segmentazion
e
La
possibilità
di
aziendale (La relazione con il cliente x è positiva
dei
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
per l’azienda? )
5. Lo sviluppo di nuove conoscenze e competenze
(creare la relazione con il cliente x permette di
sviluppare approcci innovativi? Si possono creare
partnership tecnologiche o commerciali?)
6. Il network (entrare in relazione con il cliente
permette l’ingresso in nuovi mercati o segmenti?)
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
7. La propensione allo sviluppo di relazioni
Ascolto
Controllo
del cliente
Raccolta
Fidelizzazione
della
clientela
Gestione
integrata
della
relazione
evolute:
e analisi
dei dati
Cliente
Che tipo di informazioni da il cliente? Sono strettamente
commerciali o rivelano pianificazioni e strategie?
Segmentazion
e
dei
clienti
Personalizzazio
ne
della relazione
Il cliente ha un approccio conflittuale o cooperativo?
Il
cliente
dimostra
impegno
nella
creazione
della
relazione? Investe tempo ed energie nella relazione?
Qual è il livello di fiducia che il cliente dimostra? E’
attendibile? Mantiene la parola alle proprie promosse?
E’ importante pesare tutti questi indicatori per identificare i clienti strategici
per la crescita dell’azienda
Ex: importante azienda di assicurazioni
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue)
La segmentazione permette di individuare 3 classi di clienti:
Clienti ad elevata
profittabilità
• promuovi l’intera gamma di prodotti e di servizi
• personalizza la relazione e crea partnership
• premia la fedeltà
Clienti strategici
• promuovi i prodotti e i servizi di maggior interesse
• costruisci la relazione attraverso una comunicazione mirata
• accresci le opportunità di visita con eventi, promozioni, ecc
Clienti a basso
valore
Daniela Buoli
• limita le risorse che dedichi al segmento
• basa il tuo rapporto sulla professionalità e l’autorevolezza
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3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo
Le fasi che distinguono il percorso di implementazione di un processo di
marketing operativo possono essere così sintetizzate:
Gestione della relazione: Si cerca di attivare una molteplicità di strumenti per
gestire in modo profittevole la relazione con i clienti, gestendo i diversi punti di
contatto e le interazioni con i clienti.
Personalizzazione: Si sviluppano prodotti e servizi personalizzati sulle
specifiche esigenze del singolo cliente.
Fidelizzazione della clientela: Si sviluppano relazioni fiduciarie e di customer
satisfaction, aumentando la redditività di impresa di lungo periodo.
Feed-back: Si attua un processo di feedback per comprendere i nuovi bisogni
dei consumatori e modificare conseguentemente l’offerta.
Daniela Buoli
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Castellanza, 2 maggio 2006
3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue)
Gestione delle relazioni
RELAZIONI
Relazioni personalizzate con il
singolo cliente
Contenuti/value proposition
allineate ai bisogni/profilo
cliente
CONTENUTI
Conoscenza del cliente
ARCHITETTURA TECNOLOGICA
La vendita diventa la conseguenza della relazione, non l’obiettivo
primario.
Daniela Buoli
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3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue)
Gestione delle relazioni
I canali
Alto Valore
Tradizionale
Costo
contatto
VOIP
Posta
Telefono
Fax
Web
Convenienza
Ideale
E-mail
E-chat
E-mail risposta
automatica
Interattività con il cliente
Daniela Buoli
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3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue)
Fonti esterne
DB di
MKTG Op.
DB di
cust. care
DB
gestionali
DB di
Vendite
Customer interaction
tool/channels
cliente
Forza vendita
Fax
Call Center
DW
Media tradizionali
Posta elettronica
Internet: sito Web,
BI tools/
DM
community, e-survey,
CRM OPERATIVO
Front-office
CRM ANALITICO
Back-office
Daniela Buoli
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3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue)
La personalizzazione dell’offerta può essere assicurata attraverso:
• il potenziamento delle caratteristiche del prodotto
• la combinazione di beni e servizi con la creazione di pacchetti di
offerta
• la creazione di relazioni attraverso più canali (ordini on-line, call
center dedicato, filo diretto con la direzione)
• la creazione di partnership con i clienti (servire congiuntamente nuovi
mercati)
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3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue)
Un esempio di proposizione globale personalizzabile
SERVIZI AGGIUNTIVI
Aree relax
Consulenza
professionale
SERVIZI DI BASE
Aree
riservate
Informazioni
Info-point
Assistenza
PRODOTTO
Eventi
Riparazione
Gioiello con
diamante
Presentazioni Manutenzione
Servizi e
prodotti in comarketing
Noleggio o
prestito
Daniela Buoli
Valutazione
Garanzia e
Certificazioni
Corsi sul
diamante
Proposta di un
pacchetto
integrato di beni
e servizi volti a
fornire
SOLUZIONI al
cliente
Agevolazioni
di pagamento
Personalizzazione
del gioiello
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