Strumenti CRM - Ingegneria Informatica

Scuola Politecnica e delle Scienze di Base
Corso di Laurea in Ingegneria Informatica
Elaborato finale in Basi di dati
Strumenti CRM
Anno Accademico 2014/2015
Candidato:
Claudia Gadaleta
matr. N46001271
Dedico questo traguardo alla mia famiglia
e alle persone che sono ormai troppo lontane,
perchè so che un aiuto da lassù non mi è mai mancato.
“Sii forte che nessuno ti sconfigga, nobile che nessuno ti umili, e te stesso che nessuno ti
dimentichi. La vita è troppo breve per alzarsi la mattina con dei rimpianti. Quindi ama le
persone che ti trattano bene e dimentica quelle che non lo fanno. Credi che tutto accade per
una ragione. Se arriva un’occasione coglila! Se essa ti cambia la vita lasciala fare! Nessuno ha
detto che sarebbe stato facile, hanno solo promesso che ne sarebbe valsa la pena.”
1
“C’è una forza motrice più forte del vapore, dell’elettricità e dell’energia atomica: la
VOLONTA’.”
2
1
2
Harvey Mackay
Albert Einstein
Indice
Introduzione
v
1 Segmentazione
1
2 Fidelizzazione
4
3 Livelli del CRM
5
3.1
CRM analitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
3.2
CRM operativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
3.3
CRM collaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
4 Supporti informatici
10
4.1
Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
4.2
OLAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
4.3
Data Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
5 Principali mezzi di comunicazione
15
6 Esempio di mezzo per il CRM: il call center
19
7
22
Accenni su SugarCRM
8 Conclusioni e Sviluppi futuri
24
Ringraziamenti
26
Bibliografia
28
iii
Elenco delle figure
1
Centralita’ del cliente
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
vii
1.1
Profili dei clienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
3.1
Componenti fondamentali del Business Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
3.2
Fasi CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
3.3
Modello architetturale di riferimento del CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
4.1
Architettura di un BI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
4.2
Cubo OLAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
4.3
Benefici del Data Mining
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
5.1
Schema Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
5.2
Principali mezzi di comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
6.1
Gestione chiamate inbound e outbound . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
6.2
Ruolo del call center nel processo di CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
7.1
Interfaccia SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
iv
Introduzione
Le aziende, per comprendere al meglio i propri clienti e rispondere alacremente alle loro
esigenze, utilizzano un processo chiamato CRM (Customer Relantionship Management). Quest’ultimo consente di raccogliere e gestire un gran numero di dati dei gruppi dei clienti al fine
di realizzare le migliori strategie. Le iniziative di CRM hanno due obiettivi: aiutare le imprese
e risolvere i problemi tra imprese e relativi clienti. Inoltre i dati raccolti possono fornire alle
aziende preziose informazioni riguardanti bisogni e/o comportamenti della clientela, in modo
tale da fornire prodotti che meglio si adattano a un determinato segmento di clienti. CRM è
usato dalle aziende per:
• Ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti;
• Incrementare le vendite;
• Migliorare la fidelizzazione dei clienti;
• Avere maggiore affidabilità sulle previsioni di vendita;
• Realizzare in maniera più efficace programmi di servizio clienti ;
• Coordinare informazioni tra personale di vendita e assistenza clienti;
Aumentare il profitto è, ovviamente, lo scopo principale del CRM. Ciò è possibile se si forniscono
servizi migliori rispetto a quelli della concorrenza. L’efficacia di CRM si rispecchia anche nella
possibilità di condurre ricerche di mercato, inoltre aumentando la fidelizzazione dei clienti si
riduce il tasso di abbandono degli stessi. Sorge spontanea la domanda: cosa vogliono i clienti?
Essenzialmente vogliono prodotti o servizi in grado di soddisfarli. E’ importante il punto di vista
del cliente perché un singolo prodotto o servizio è in grado di fornire diversi vantaggi a clienti
diversi. Le esigenze dei clienti includono:
v
Introduzione
• Il processo di acquisto;
• Il modo in cui è gestita la comunicazione;
• La natura del rapporto con l’azienda.
“Integrazione del cliente” è il motto dei nuovi modelli di CRM, quindi integrare il parere dei
clienti nei tre aspetti sopra elencati. Si hanno, cosı̀, numerosi vantaggi per l’azienda per quanto
riguarda il risparmio, la comunicazione e la fidelizzazione della clientela. Il CRM può quindi
essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate a lungo
termine con il cliente, in grado di aumentarne la soddisfazione e di incrementare il
valore sia per il cliente che per l’impresa.
Il sistema CRM dispone di diversi strumenti per attuare le attività sopra descritte; tra i principali
troviamo:
• Le chat e i forum;
• Email e i ticket online di assistenza;
• Un sistema di tracking interno;
• I preventivi, le fatture e la cronologia dei pagamenti del cliente
• I profili social;
• Le FAQ e altri servizi informativi.
In ultima analisi viene quindi stabilito un nuovo approccio al mercato in cui viene posto il
cliente, e non il prodotto, al centro del business.
Implementazione di un processo CRM:
• Identificazione dei clienti: le informazioni relative alla clientela vengono raccolte e gestite
in database aziendali;
• Analisi ed Interpretazione: si utilizzano le informazioni raccolte al fine di conoscere la
clientela;
vi
Introduzione
• Segmentazione: i clienti vengono suddivisi in base al valore per l’impresa. Si dividono in
strategici, potenziali, emergenti e di basso valore;
• Offerta per i clienti più profittevoli: vengono definite delle proposizioni di valore (promessa
che un’azienda fa ai propri clienti circa il valore del prodotto/servizio che vende) indirizzate
ai clienti più profittevoli per l’impresa;
• Gestione della relazione: si cerca di attivare strumenti per condurre in modo profittevole
la relazione con i clienti;
• Fidelizzazione della clientela: si sviluppano relazioni fiduciarie e si generano attività di
cross selling e up selling;
• Feedback: si attua un processo di feedback per comprendere i nuovi bisogni e, eventualmente, modificare l’offerta.
Figura 1: Centralita’ del cliente
vii
Capitolo 1
Segmentazione
La segmentazione della clientela ha come scopo quello di pianificare diverse strategie di
marketing rispetto a differenti gruppi omogenei di clienti. La segmentazione comincia con l’individuazione dei fattori più importanti e significativi a cui fare riferimento che sono le attitudini, i
bisogni, i comportamenti e tutti quei fattori che possono rappresentare elemento di differenziazione tra un cliente e un altro, quindi, non si fa riferimento solo al reddito e ai dati socio-demografici.
Sulla base delle informazioni reperite, anche tramite i database a disposizione, si procede ad una
prima individuazione dei segmenti di clientela che, grazie all’apprendimento e ai feedback, sarà
perfezionata in seguito. Tra le metodologie statistiche principali utilizzate per la segmentazione
vi sono:
• Cluster Analysis: permette di trovare, all’interno di un insieme di dati, diversi sottoinsiemi che risultano avere caratteristiche omogenee tra loro. Sia Rn la quantità totale
d’informazioni: da n unità si perviene a g gruppi omogenei (dove g < n);
• Analisi Discriminante: questa analisi presuppone che vi siano due (o più) gruppi definiti
di individui e una serie di variabili rilevate su questi soggetti, le quali influenzano l’appartenenza a un gruppo oppure all’altro. Lo scopo è quello di trovare una modalità di
assegnazione di un nuovo individuo a uno dei due gruppi sulla base dei valori rilevati sulle
altre variabili, dette discriminanti;
Il problema della segmentazione è comprendere in quale gruppo collocare un determinato cliente
perché la classificazione di quest’ultimo, in un gruppo o in un altro, comporta rischi o opportu1
Capitolo 1. Segmentazione
nità. Un fattore chiave per la gestione della relazione con la clientela è il Data Management. Con
esso si ottiene una maggiore comprensione dei clienti, un’identificazione delle attività dei clienti
e delle modalità di acquisto, una focalizzazione degli investimenti di marketing e delle risorse. Il
Data Management deve essere supportato da una struttura tecnologica che archivi volumi molto
elevati di dati, fornisca modelli di analisi dedicati, consenta un feedback tra modelli decisionali
ed operativi.
È possibile adottare il Customer Lifetime Value (CLV): il valore attuale di tutti i flussi rilevanti
che derivano dalla relazione impresa-cliente. Tale valore sta ad indicare il valore di affari che
ci si aspetta di avere durante l’intero periodo della relazione con il cliente considerato. Però è
difficile prevedere con precisione tale valore perché raramente le imprese conoscono precisamente
i dati relativi al volume di affari prodotto dal cliente.
Il calcolo del valore del cliente deve tener conto di tre fattori:
• Durata della relazione;
• Numerosità delle relazioni;
• Profittabilità delle relazioni.
Ad un elevato valore di queste tre variabili si ha il massimo valore potenziale del cliente. Conoscendo il valore attuale e potenziale del cliente, è possibile individuare diversi profili dei
clienti:
• Clienti top: clienti con CLV più elevato, essi garantiscono profitti elevati e costanti;
• Clienti ad elevato potenziale: clienti con valore potenziale più elevato, spesso hanno capacità di crescita maggiore rispetto ai clienti top ma attualmente hanno CLV più basso;
• Clienti medi: clienti con livelli medi di valore potenziale ed attuale;
• Clienti a basso potenziale: clienti che non appaiono redditizzi, è necessario attuare azioni
di disinvestimento;
E’ giusto considerare anche i clienti potenziali per una corretta gestione del portafoglio clienti.
2
Capitolo 1. Segmentazione
Figura 1.1: Profili dei clienti
3
Capitolo 2
Fidelizzazione
La fidelizzazione del cliente è una delle basi su cui si fonda la strategia del CRM. Si ha bisogno
di un sistema che sappia relazionarsi correttamente col cliente, che sappia consigliargli la merce
più consona alle sue esigenze, che sappia conoscerlo, contattarlo per capire il suo livello di soddisfazione. Per fidelizzare il cliente bisogna avere a disposizione i suoi dati personali riguardanti
le generalità del cliente, recapiti per avere la possibilità di contattarlo in qualsiasi momento, ad
esempio via mail, sms, posta, oppure via internet tramite l’account nel sito aziendale o via social
network. La principale politica di comunicazione si basa sul ‘contattare il cliente’, e quel cliente
deve essere consapevole che fidelizzando con una certa azienda otterrà numerosi vantaggi. In
questo modo si riesce ad arrivare ad una segmentazione continua della clientela per tipologia
di acquisti e per modo di acquistare. Queste analisi permettono di conoscere il cliente e di
offrirgli promozioni personalizzate, mirate ed esclusive in maniera tale da aumentare la probabilità di acquisto. Il grado di soddisfazione del cliente è importante perché permette all’azienda
di aggiornare e migliorare il servizio e permette che ci sia una pubblicità indiretta tra clienti,
in maniera tale da aumentare il numero di clienti fidelizzati. Il sistema richiesto inoltre deve
integrarsi ed interfacciarsi con tutti gli altri sistemi informatici (e non), della realtà aziendale.
Oggi si parla di e-fidelity ovvero si mettono in campo una serie di strategie con le quali avviene
un’interazione fra comunicazione ed acquisizione di informazioni, in cui si combinano strumenti
software (gestionali e piattaforme CRM) con la realizzazione di siti funzionali ed accattivanti,
ricchi di contenuti pensati contemporaneamente sia per gli utenti che per i motori di ricerca.
4
Capitolo 3
Livelli del CRM
Il CRM si divide in tre livelli gerarchici diversi: analitico, operativo e collaborativo.
• CRM analitico: si basa su strumenti di analisi (delle informazioni e dei dati) che canalizzano, integrano e consolidano i dati provenienti da tutte le linee di business, per poi
analizzarli ed arricchirli al fine di ottenere un “profilo cliente” (Customer Profiling) e la
segmentazione della clientela;
• CRM operativo: è costituito da strumenti che gestiscono campagne mirate di marketing
(Campaign Management);
• CRM collaborativo: è costituito dalle nuove tecnologie che supportano l’interazione diretta
con il cliente finale.
3.1
CRM analitico
Il CRM analitico, nato negli anni ‘80, si è evoluto assumendo forme piu complesse come
il Data Warehouse e il Campaign Data Mart. Il Data Warehouse rappresenta il primo livello
tecnologico di ogni infrastruttura di CRM: consente di disaccoppiare i dati rispetto agli applicativi che li forniscono ed a quelli che li acquisiscono, è un database integrato contenente tutte
le informazioni relative ai clienti dell’azienda, strutturate in modo uniforme. Il Campaign Data
Mart è una funzione applicativa di un database che ricerca legami nascosti e sconosciuti in un
insieme di informazioni. Queste applicazioni usano tecniche statistiche e/o matematiche “sofisticate”. Il Campaign Data Mart, tramite l’utilizzo di nuove tecniche e strumenti quali l’OLAP
5
Capitolo 3. Livelli del CRM
(On-Line Analytical Processing), Query Reporting e il Data Mining, consente di definire azioni
di marketing mirate, analizzando gli effetti sui clienti (esistenti o potenziali):
• Strumenti di OLAP: applicazioni interattive che permettono di analizzare online le diverse
viste/estrazioni da un Data Warehouse, supportando tipicamente le attività di analisi e
previsione delle vendite e del budget;
• Strumenti di Data Mining: consentono, una volta messo a punto un modello su un campione di clientela di cui sono noti i comportamenti, di proiettarlo su un insieme di clienti
più numerosi ma meno conosciuti, per simulare quali potrebbero essere le risposte ad un
prodotto o servizio. Ovviamente la previsione sarà tanto migliore e accurata, quanto più
accurato sarà il modello.
• Customer Profiling: consente di definire attributi espliciti, atti a facilitare la segmentazione
della clientela. Il profilo di un cliente è visto come l’astrazione di un “comportamento
atteso” da parte di una certa tipologia di clienti, verso la quale si e poi in grado di
indirizzare specifiche politiche di marketing.
Figura 3.1: Componenti fondamentali del Business Intelligence
6
Capitolo 3. Livelli del CRM
3.2
CRM operativo
Con il CRM operativo si può migliorare e automatizzare tutti quei processi che mettono
l’azienda in relazione con il cliente. E’ dunque possibile, avendo a disposizione i dati dei vari
clienti e potendo raggrupparli in segmenti per raggiungerli con specifiche offerte, applicarlo al
marketing, gestendo campagne promozionali e di comunicazione (Campaign Management). Il
CRM operativo riguarda poi tutte le operazioni per la gestione dei servizi offerti al cliente,
compreso il post-vendita. Il CRM operativo è suddiviso in front office e in back office. Il
primo comprende le funzioni aziendali a supporto del CRM collaborativo (assistenza clienti,
vendita e marketing); il secondo invece comprende le funzione aziendali dedite alla progettazione,
all’approvvigionamento ed alla produzione dei beni o servizi.
Figura 3.2: Fasi CRM
Un buon programma CRM deve dunque avere le seguenti funzioni:
• Back office per la gestione degli ordini: il CRM è il canale principale attraverso cui la forza
vendita gestisce la registrazione degli ordini e la loro evasione;
• Supporto alle vendite: le varie applicazioni CRM consentono di supportare le diverse attività del personale commerciale dell’impresa, sia all’interno dell’impresa, sia sul territorio;
• Servizio clienti: funzionalità per gestire i principali servizi post vendita e di customer care.
In particolare, le principali applicazioni di CRM consentono di gestire basi di dati utili
7
Capitolo 3. Livelli del CRM
agli operatori per risolvere i problemi più rapidamente, pianificare i servizi di assistenza,
realizzare report sulle chiamate ricevute al fine di evidenziare le principali motivazioni delle
richieste.
3.3
CRM collaborativo
Il CRM collaborativo è costituito dalle nuove tecnologie che supportano l’interazione diretta
con la clientela finale. Tale interazione è utile ad allacciare un rapporto personalizzato e duraturo con il cliente e le tecnologie utilizzate sono, dunque, l’insieme dei prodotti per la gestione dei
canali di contatto (ad esempio tramite operatori umani o automatici: concact center). Inoltre
il CRM collaborativo fa uso delle tecnologie più diffuse, e attualmente efficaci, di comunicazioni
quali le email, piattaforme web, forum; infatti ci si deve rapportare con la rapida diffusione
di innovazioni tecnologiche di dispositivi mobili e dei social network che hanno modificato radicalmente il rapporto tra cliente e azienda. Il sito web di un’azienda è il principale punto di
contatto con la clientela e, attraverso il comportamento di un navigatore sul suo sito, un’azienda
acquisisce molte informazioni sulle sue preferenze e servizi a cui è interessato. L’ordine perfetto
di costruzione di un sistema CRM è la sequenza logica CRM analitico, CRM operativo, CRM
collaborativo ma è complicato implementare in primis un CRM analitico. Si preferisce realizzare
prima un CRM operativo i cui risultati (dati raccolti) sono solitamente utilizzati per creare il
CRM analitico.
8
Capitolo 3. Livelli del CRM
Figura 3.3: Modello architetturale di riferimento del CRM
9
Capitolo 4
Supporti informatici
La maggior parte dei sistemi di CRM includono automaticamente un database; è il modo
in cui memorizzano le loro informazioni sui clienti. I sistemi CRM hanno anche informazioni
sulle interazioni che si hanno con un cliente, come ad esempio le chiamate telefoniche e le email. Il database stesso dipende dal sistema di CRM infatti potrebbe essere un programma
di software di database popolari come MySQL, o potrebbe essere un sistema basato su cloud.
L’infrastruttura tecnologica per l’analisi dei dati è costituita anche da un Data Warehouse oltre
che da un database.
4.1
Data Warehouse
I Data Warehouse rappresentano l’evoluzione della tecnologia dei database e consentono
all’impresa di collezionare, validare, integrare e storicizzare l’enorme volume di dati generato
dalle interazioni con propri clienti, in modo da creare un archivio in cui il profilo cliente emerga
con chiarezza e al massimo livello di dettaglio. Lo scopo, quindi, di un Data Warehouse è quello
di omogeneizzare i dati provenienti da diversi sistemi separati (come i database aziendali) per
unirli in un’unica basi di dati integrata. Un Data Warehouse è una collezione di dati strutturata
per rispondere a specifiche caratteristiche:
• Orientata al soggetto;
• Integrata;
• Non volatile;
10
Capitolo 4. Supporti informatici
• Dipendente dal tempo.
L’integrazione risulta essere la più importante delle caratteristiche di un Data Warehouse, perché
consente di armonizzare dati provenienti da diverse applicazioni progettate per scopi diversi. Il
Data Warehouse è organizzato su quattro livelli architetturali:
• Estrazione e trasformazione dei dati: è il livello che si occupa di acquisire i dati e validarli;
• Preparazione e “stoccaggio” dati: è il livello che fornisce i dati agli utenti e alle applicazioni
analitiche;
• Interpretazione e analisi dati: è il livello che presiede alla trasformazione dei dati in
informazioni aventi valore strategico;
• Presentazione dati: è il livello che presiede alla presentazione finale agli utenti delle
informazioni e quindi delle risposte cercate.
Un Data Warehouse immagazzina grande quantità di dati, dovuti anche ad azioni inconsapevoli
del cliente (come accesso tramite username e password nel sito aziendale); sarà poi compito
dell’azienda eliminare i dati superflui a favore di quelli utili ad una corretta analisi prospettica
del cliente. Per gestire questa grande quantità di dati è necessario introdurre una serie di
strumenti di Business Intelligence in grado di interpretarli. I sistemi di Business Intelligence
alla base del CRM hanno lo scopo di riorganizzare l’immensa mole di dati raccolti sui clienti,
frutto della continua interazione con gli stessi, trasformandoli in informazioni utili e, quindi, in
conoscenza. Dunque, gli obiettivi della BI sono:
• Passare da opinioni a fatti;
• Aumentare la qualità dell’informazione;
• Dare informazioni significative;
• Diffondere informazioni;
• Condividere informazioni.
L’architettura dei sistemi di Business Intelligence si basa su tre livelli:
11
Capitolo 4. Supporti informatici
Figura 4.1: Architettura di un BI
• Il primo livello comprende sistemi informativi di tipo operativo ;
• Il secondo livello è rappresentato dal Data Warehouse che si occupa dell’estrazione, trasformazione e caricamento dei dati contenuti nel database operazionale;
• Il terzo livello fa, invece, riferimento al supporto alle decisioni aziendali (reporting, OLAP,
Data Mining).
4.2
OLAP
La componente tecnologica base di un Data Warehouse è l’OLAP: insieme di tecniche software per un’analisi veloce ed interattiva di grandi quantità di dati. Una parola chiave che
possa definire OLAP è multidimensionale, il sistema, infatti, deve fornire una vista concettuale
multidimensionale dei dati, includendo pieno supporto per gerarchie e gerarchie multiple. La
creazione di un database OLAP consiste nell’effettuare una fotografia di informazioni in un
determinato momento e trasformare queste singole informazioni in dati multidimensionali. Eseguendo successivamente delle interrogazioni sui dati cosı̀ strutturati è possibile ottenere risposte
in tempi decisamente ridotti. Una struttura OLAP creata per questo scopo è chiamata ”cubo”
multidimensionale, in quanto il cubo rappresenta la struttura logica di un database OLAP.
Caratteristiche:
• Velocità di risposta (interattività);
12
Capitolo 4. Supporti informatici
• Capacità di analisi dei dati intuitiva per l’utente;
• Supporto dei requisiti di sicurezza e condivisione dei dati;
• Visione concettuale dei dati su più dimensioni;
• Idoneità nella gestione di grandi quantità di dati;
Figura 4.2: Cubo OLAP
4.3
Data Mining
”Il Data Mining è un processo atto a scoprire correlazioni, relazioni e tendenze nuove e significative, setacciando grandi quantità di dati immagazzinati nei repository, usando tecniche
di riconoscimento delle relazioni e tecniche statistiche e matematiche” (Gartner Group). Utilizzando tecniche di indagine avanzate, è possibile scoprire informazioni nascoste, creare modelli
esplicativi, trovare raggruppamenti significativi, identificare relazioni fra le attività e correggere
gli errori. Tutto ciò porta a vantaggi reali.
Sul fronte delle entrate, consente di:
• Identificare i clienti migliori, reali e potenziali;
13
Capitolo 4. Supporti informatici
• Scoprire opportunità di vendita aggiuntive;
• Incrementare la produttività commerciale;
• Trovare nuove strade per crescere .
E sul fronte dei costi, consente di:
• Mantenere la clientela, identificando gli elementi di fidelizzazione dei clienti;
• Ridurre l’esposizione ai rischi di mancato pagamento;
• Distribuire più efficacemente le risorse.
I sistemi di Data Warehousing possono immagazzinare efficacemente i dati, ma non hanno
strumenti per trasformare montagne di numeri in informazioni preziose. Il punto centrale è
la necessità di ricavare dai dati informazioni che consentano di guidare la trasformazione, la
riorganizzazione o l’innovazione dei processi aziendali. Il Data Mining fornisce questo tipo di
informazioni.
Figura 4.3: Benefici del Data Mining
14
Capitolo 5
Principali mezzi di comunicazione
Il Direct Marketing è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende ed enti comunicano
direttamente con clienti e utenti finali. Il Direct Marketing consente di raggiungere un target
definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal
modo delle risposte misurabili.
Gli strumenti più utilizzati sono:
• Comunicazioni commerciali via posta cartacea (direct mail);
• Comunicazioni commerciali via posta elettronica (e-mail marketing);
• Comunicazioni commerciali via cellulare (mobile marketing);
• Coupon di risposta inseriti in annunci stampa;
• Televendite e spot televisivi su TV interattiva che invitano l’utente a compiere un’azione
via TV (Direct Response Advertising);
• Il telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni
commerciali.
Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di
stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione
delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del
cliente stesso. In particolare il Direct Marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente,
15
Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione
svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita
del cliente).
Figura 5.1: Schema Direct Marketing
Nelle scelte di CRM risulta decisiva quella riguardante i canali per interagire con la propria
clientela. Per quando riguarda il grado di controllo, i mezzi considerati per le scelte di CRM
sono solitamente ibridi, poiché possono essere gestiti da organizzazioni esterne e/o direttamente
dall’organizzazione (mezzi aziendali). In base al tipo di contatto i mezzi si dividono in:
• Mezzi di comunicazione non interpersonali: tra cui email, radio, internet, stampa;
• Mezzi di comunicazione interpersonali: si distinguono in face-to-face (personale di contatto
ed eventi) e non face-to-face (call center, telefono).
Per quanto riguarda la seconda tipologia consideriamo:
• Gli eventi (promozioni delle vendite, relazioni pubbliche): manifestazioni in cui si sviluppano interazioni con il proprio target. Essi possono diventare importanti touchpoints per
l’azienda che vuole incrementare la conoscenza della propria clientela;
• Il personale front-office: la forza vendita, a diretto contatto con i clienti, ha informazioni
decisive per migliorare la qualità della relazione instaurata. Il CRM fornisce gli strumenti
di supporto alla rete di vendita (strumenti SFA-Sales Force Automation) che permettono
16
Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione
di seguire il percorso dei clienti attraverso i contatti che essi hanno con la forza vendita.
Un’altra tipologia è quella riguardante le attività “field”, cioè il personale impiegato, ad
esempio, in compiti di assistenza, installazione, consegna e trasporto per conto dell’azienda.
Una gestione corretta di tali situazioni è indispensabile per rafforzare la fiducia di un cliente
nei confronti dell’azienda.
Per quanto concerne, invece, la categoria non face-to-face, il principale mezzo è il call-center che
è un esempio di sistema di mezzi con complementarietà necessaria: il call-center non esiste senza
telefono e personale front-office di risposta, inoltre è tra i mezzi di comunicazione più economici.
Per le azioni di CRM, riguardo i mezzi non interpersonali, sono importanti i seguenti canali:
• Tv, stampa, radio: posso essere usati sia come mezzi di Direct Response sia come mezzi
di massa;
• Mail: è un mezzo che crea un contatto personalizzato con il cliente e può essere usato sia
per azioni di fidelizzazione per clienti ad alto valore per l’impresa sia per ricavare i leads
(potenziali clienti) per le future acquisizioni;
• Telefonia wireless, internet: la posta elettronica e il web sono tra le applicazioni internet
più adoperate per creare e mantenere le relazioni con i clienti per la loro alta efficacia e
basso costo. Uno dei vincoli riguardante l’uso delle e-mail è quello di non poter inviare
messaggi a chi non ha dato un consenso esplicito, infatti lo spamming non è gradito ai
clienti e può compromettere la relazione con la clientela. Il web viene utilizzato da solo o
abbinato con altra strumentazione sia per l’assistenza clienti che per promuovere prodotti.
I messaggi di testo (SMS) possono essere usati per assistenza in tempo reale e per attività
promozionali dedicate a determinati target.
Tutti i mezzi consentono una comunicazione bidirezionale, infatti il destinatario può intervenire attraverso una risposta (feedback). I mezzi di CRM si configurano come dei “mezzi di
relazione”, tali canali dovrebbero consentire al cliente di rapportarsi con l’impresa per tutto il
ciclo di vita della relazione in modo da costruire una relazione di apprendimento. La costruzione
di una relazione di apprendimento (learning relationship), è fondamentale perché rafforza il legame impresa-cliente dato che permette all’impresa di conoscere meglio la sua clientela e offrirle
servizi adatti alle sue esigenze.
17
Capitolo 5. Principali mezzi di comunicazione
Figura 5.2: Principali mezzi di comunicazione
18
Capitolo 6
Esempio di mezzo per il CRM: il call
center
Una delle chiavi di successo per un qualsiasi call center è la Computer Telephony Integration
(CTI); la creazione dei call center ha portato alla nascita dei sistemi di gestione delle relazioni
con i clienti. Un call center è un sistema di mezzi composti dal personale di front office che
utilizza tecnologie sviluppate nel settore informatico e delle telecomunicazioni con lo scopo di
fornire servizi di pre e post vendita e, ovviamente, di assistenza. I call center sono centri di
contatto (contact center) o centri di interazione con la clientela (CIC, Customer Interaction
Center), e la funzione di assistenza clienti è solo una parte ridotta delle responsabilità del centro
chiamate. Vengono gestite due tipologie di chiamate telefoniche:
• Inbound: è il cliente a chiamare il call center e il lavoratore si limita a rispondere alle
domande o a fornire l’assistenza richiesta. In molti call center questi operatori possono
anche effettuare prenotazioni o vendite e dunque hanno l’autorizzazione, in accordo con il
cliente, ad operare con le carte di credito dell’acquirente;
• Outbound: è il call center, attraverso un operatore, che contatta i clienti chiamandoli
al telefono per proporre offerte, prodotti o fare sondaggi e inchieste di mercato. Nella
gran parte dei casi, il computer dell’operatore è già programmato su una lista di chiamate
da fare e che partono in automatico: sarà poi l’operatore, una volta che il cliente avrà
risposto, a “condurre” la conversazione attraverso una griglia di domande precostituita
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Capitolo 6. Esempio di mezzo per il CRM: il call center
fornita dall’azienda. In genere anche le forme di saluto, i convenevoli, le risposte da fornire
al cliente sono codificate e vengono fornite attraverso appositi manuali o corsi precedenti
all’assunzione.
Figura 6.1: Gestione chiamate inbound e outbound
Oltre la gestione delle chiamate inbound e outbound, il contact center gestisce tutti gli altri
mezzi di contatto cliente-azienda (e-mail, sito web, fax), per cui il contact center diviene il luogo
in cui impresa e clienti si incontrano per rispondere ai bisogni di quest’ultimi e per offrire servizi
personalizzati. Il call center, dunque, risponde alle esigenze di un qualunque processo di CRM
poiché un centro di contatto può essere usato sia per accrescere le informazioni sui clienti sia per
l’identificazione dei clienti attraverso interazioni personalizzate. Il contatto iniziale in un call
center si concentra proprio nell’ascoltare le lamentele, i suggerimenti, i desideri o le difficoltà
della clientela, inoltre una chiamata in arrivo può essere instradata all’operatore più competente
attraverso la tecnologia ACD (Automatic Call Distribution). Il passo successivo in un processo
di CRM consiste nell’analisi degli elementi rilevati nella fase di identificazione e nell’implementazione delle decisioni necessarie per il soddisfacimento delle richieste del cliente. Si parla di
“one voice solution” quando un unico operatore ha le competenze necessarie per concludere in
maniera positiva un contatto con il cliente; si parla di “one call solution” quando si chiude con
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Capitolo 6. Esempio di mezzo per il CRM: il call center
successo la chiamata ricevuta grazie ad operatori diversi. Se il processo di CRM è gestito correttamente si può ottenere un’elevata soddisfazione della clientela che porta a sviluppare fiducia
nell’impresa. E’ necessario prevedere un feedback sulle azioni intraprese da un call center per
verificarne l’efficienza e l’efficacia. Il tempo medio di attesa, il tasso di abbandono e la durata
media delle chiamate sono indicatori utili per misurare l’efficienza del Customer Interaction Center ma spesso non riescono a stabilirne correttamente l’efficacia. A tal proposito gli indicatori
dovrebbero riguardare la soddisfazione del cliente e la Customer Loyalty, in modo tale che il call
center sia definito “luogo” eletto della comunicazione nella gestione delle relazioni con i clienti.
Figura 6.2: Ruolo del call center nel processo di CRM
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Capitolo 7
Accenni su SugarCRM
SugarCRM è un software di CRM Open Source, è una piattaforma che gira attorno al
concetto della fidelizzazione del cliente, e si applica all’interno di un’azienda che è orientata non
solo al cliente, ma anche all’ambiente circostante, con il quale l’azienda stabilisce le relazioni, ed
è possibile organizzare, all’interno dell’azienda stessa, delle aree che sono in rapporto, in modo
diretto o indiretto, con lo stato di soddisfazione del cliente. SugarCRM si appoggia interamente
a MySQL per il DataBase e l’archiviazione dei dati, utilizza Apache come web server e come
linguaggio di programmazione all’interno viene usato il PHP. Vantaggi di SugarCRM:
• Gestione integrata delle informazioni aziendali sul cliente;
• Interfaccia intuitiva;
• Integrazione tra contatti, chiamate, incontri, lead, attività, compiti e opportunità di
vendita;
• Sistema di grafici per visualizzare l’andamento mensile;
• Insieme di statistiche (Dashboard) per valutare trattative e opportunità;
• Filtri potenti per le statistiche suddivisi per mese, per agente, per fonte dei lead, ecc.
L’interfaccia utente è formata da diversi moduli progettati per aiutare a gestire le informazioni relative al cliente, quali contatti e account. Ogni modulo ha funzioni necessarie per svolgere
specifici compiti, ed è grazie a questa metodologia che la piattaforma riesce a funzionare in modo
efficiente. Esistono delle “opzioni comuni” presenti in tutti i moduli di SugarCRM:
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Capitolo 7.
Accenni su SugarCRM
Figura 7.1: Interfaccia SugarCRM
• Creazione di moduli: gli amministratori possono velocemente aggiungere, rimuovere e
spostare i campi dei moduli e crearli;
• Campo di ricerca globale: questo campo consente agli utenti di immettere una lettera o
una parola chiave per cercare in tutti i moduli i record corrispondenti;
• Link di sistema: i collegamenti di sistema sono presenti in tutti i moduli. Questi includono
“nome”, “logout”, “sostegno” (support), “aiuto” (help), e “informazioni” (about).
SugarCRM aiuta a comprendere meglio i clienti infatti si possono analizzare e raccogliere tutte
le informazioni relative ai clienti e centralizzarle in un unico database cosı̀ da rendere più facile la
comunicazione con la clientela. Non è solo un software ma offre molti strumenti per coinvolgere
i clienti e potenziare le operazioni commerciali attraverso il loro coinvolgimento. Il suo punto
di forza è il gruppo di sviluppatori che costantemente contribuiscono ad evolvere il sistema,
migliorando le sue caratteristiche ed estendendo le sue funzionalità. La community genera
soluzioni concrete legate alle richieste delle aziende che utilizzano SugarCRM ed è continuamente
impegnata a sviluppare applicazioni ed integrazioni che rispondono alle nuove esigenze. Per
questi motivi SugarCRM risulta essere il CRM Open Source più usato al mondo.
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Capitolo 8
Conclusioni e Sviluppi futuri
Il CRM è riconosciuto oggi come lo strumento più potente a disposizione delle aziende per
conservare la base clienti ed incrementare la competività nella realtà odierna. Sono sempre più
le aziende che decidono di investire nel CRM perché consapevoli che quest’ultimo sta diventando
parte essenziale di numerose strategie di business. Il CRM è, infatti, una strategia che punta a
costruire, sviluppare e mantenere nel tempo una relazione proficua con la clientela, usufruendo
delle informazioni che l’azienda riesce ad ottenere sui clienti. Realizzare un efficiente impianto
di CRM significa:
• Adottare una logica innovativa di approccio al mercato, definendo il processo operativo di
funzionamento del sistema di CRM;
• Avere a disposizione un’infrastruttura tecnico-applicativa;
• Adattare la struttura organizzativa aziendale alle nuove logiche operative del CRM.
E’ difficile prevedere quali saranno i possibili sviluppi futuri poiché il CRM è un concetto
sempre in espansione e legato agli sviluppi tecnologici del settore informatico e di quello delle
telecomunicazioni. Quel che risulta chiaro è che l’implementazione di una politica di CRM non
è più da considerarsi un lusso ma piuttosto una necessità per tutte le imprese che agiscono nel
mercato globale. Ovviamente l’introduzione di dispositivi di comunicazione mobile ha permesso
al CRM di intraprendere un salto di qualità. L’introduzione di pratiche di CRM può prevedere
dei rischi perché tali pratiche impattano fortemente sull’organizzazione dell’impresa. Si rischia
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Capitolo 8. Conclusioni e Sviluppi futuri
di partire con un CRM invasivo su tutta l’azienda impiegando tempo e sforzi economici ed
organizzativi. Bisogna, quindi, avere consapevolezza dei benefici apportati dal CRM e introdurre
una release poco invasiva. Per quanto riguarda gli strumenti utilizzabili da un sistema di CRM ne
esistono già molti e sono già utilizzati da numerose aziende che hanno, ad esempio, adottato dei
siti web interattivi che permettono ai clienti di registrarsi per ottenere l’abilitazione ad operare.
Oggi con la tecnologia della rete è possibile indirizzare proposte mirate a ciascun cliente con costi
di gestione irrisori. Si tratta di una vera rivoluzione che affiancherà e si integrerà in modo sempre
più stretto con le metodologie di marketing tradizionali creando nuovi spazi ed opportunità per
le aziende che sapranno approfittarne tempestivamente.
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Ringraziamenti
“La vita non ti dà le persone che vuoi, ti dà le persone di cui hai bisogno: per amarti, per
odiarti, per formarti, per distruggerti e per renderti la persona che era destino che fossi.”
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Mi sembra doveroso ringraziare ognuna delle persone di cui “ho avuto bisogno”, quelle vicine
da una vita, quelle che sono state solo un “attimo” in miliardi di attimi e quelle che nonostante
mi siano vicine da poco hanno avuto un ruolo sicuramente importante.
Ringrazio mia madre che, tra un litigio e l’altro, ha avuto la pazienza e la costanza di credere
in me.
Ringrazio mia nonna che è stata. . . è . . . . e sempre sarà la roccia della famiglia.
Ringrazio zii e cugini per aver movimentato casa durante le mie lunghe (e disperate) ore di
studio.
Ringrazio Mariangela che, con i suoi riti voodoo anti-sfiga, mi “ha accompagnata” in questi
ultimi esami.
Ringrazio il professore Moscato per la disponibilità e per i suggerimenti sicuramente indispensabili per la stesura di questo elaborato.
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Albert Einstein
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Ringraziamenti
Ringrazio il mio amico e collega Mario per la gentilezza dimostratami in questi anni universitari.
Ringrazio la mia amica ”ANSIA” che è stata cosi premurosa da essermi sempre vicina durante questi anni universitari.
Ringrazio i compagni universitari e tutte le persone che mi hanno sostenuto e incoraggiata
a raggiungere questo traguardo.
Ed infine ringrazio il “mio amico di avventure universitarie/ragazzo/collega” Francesco per
ogni mia lamentela/attacco di panico/ira funesta pre-esame che ha dovuto sopportare (considerando che abbiamo iniziato e terminato gli esami insieme, immaginate quante ne ha dovute
sorbire), insieme abbiamo sconfitto programmi, numeri e formule. . . sono felice che abbiamo raggiunto lo stesso traguardo nello stesso giorno. Grazie per l’aiuto e per essere stato una costante
in questi anni.
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Bibliografia
[1] http://www.frontpoint.it
[2] http://www.beta80group.it
[3] http://www.ergongroup.it
[4] http://www.cloudsolution.org
[5] http://www.html.it
[6] http://www.intertechitalia.it
[7] http://www.statix.ch
[8] http://www.fidelityworld.it
[9] http://www.runner-tech.it
[10] http://mining2007.awardspace.com
[11] http://www.discovery.dist.unige.it
[12] http://docplayer.it
[13] http://www.opensymbol.it
[14] http://dsc.unisa.it
[15] http://www.econ-pol.unisi.it
[16] http://www.cdirectconsulting.it
[17] http://my.liuc.it
[18] http://www.pivotal.it/
[19] http://www.bain.com
[20] http://www.opencrmitalia.com
[21] http://www.crmpartners.it
[22] http://tesi.cab.unipd.it
[23] http://www.okkei.it
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