Comunicazione aziendale

. - Comunicazione aziendale
PROF. EDOARDO TEODORO BRIOSCHI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre - nella sua complessità ed articolazione - la
comunicazione d’azienda nella sua più ampia accezione (total business
communication).
Tale accezione introduce alla comunicazione quale ottica di governo della stessa
azienda, nonché alla traduzione operativa di tale ottica nella politica di
comunicazione totale, che pertanto include qualsiasi area (comunicazione
istituzionale, comunicazione di marketing, comunicazione interna, ecc.) e qualsiasi
disciplina del comunicare (pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni,
sponsorizzazioni, ecc.).
PROGRAMMA DEL CORSO
1.
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VERSO LA “COMMUNICATIVE BUSINESS”
2.
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LA COMUNICAZIONE COME OTTICA AZIENDALE
3.
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LA COMUNICAZIONE TOTALE D’AZIENDA
I caratteri fondamentali della “Communicative business”.
L’evoluzione che ha condotto a tale tipologia.
Le prospettive che ad essa si aprono: l’azienda come marca-sistema.
L’azienda ed il suo governo: le ottiche aziendali.
L’ottica di comunicazione: caratteri e potenzialità.
La premessa di tale ottica: la cultura della comunicazione.
Gli assiomi di tale cultura.
La piena traduzione operativa dell’ottica in esame: il “Touch-points approach”.
Il concetto di comunicazione totale.
La dottrina anglosassone: contenuti e prospettive.
I destinatari della comunicazione aziendale: dalla definizione di specifici
pubblici alla considerazione degli stakeholder dell’azienda.
– I canali di trasmissione dei messaggi: mezzi classici, mezzi non convenzionali,
“new media”.
– Le aree di comunicazione dell’azienda: per un superamento dello schema
tradizionale.
4. DALLA STRATEGIA ALLA POLITICA DI COMUNICAZIONE TOTALE
– Identità ed immagine dell’azienda.
– La gestione dei loro rapporti.
– Le alternative strategiche: da una strategia di cautela all’“overextension
strategy”.
– Il processo che conduce alla definizione della politica di comunicazione totale.
– Il “soul searching” aziendale.
5. LA COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA DELL’AZIENDA
– Gli “intangible assets”: richiami generali.
– Hiroyuki Itami: dallo studio delle aziende giapponesi alla formulazione di una
teoria generale.
– L’immagine dell’azienda come “intangible asset”: caratteri e componenti.
– La valutazione economica dell’immagine aziendale.
– Il modello dell’Harvard Business School: the Service Profit Chain.
– Comunicazione e redditività dell’azienda.
– L’evoluzione della comunicazione aziendale.
6.
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LE TIPOLOGIE FONDAMENTALI DELLA COMUNICAZIONE D’AZIENDA
La comunicazione classica.
La comunicazione diretta.
La comunicazione elettronica.
La nuova comunicazione: il word-of-mouth.
7. LA COMUNICAZIONE CLASSICA
a. La comunicazione della forza di vendita.
– Dal cliente potenziale al sostenitore istituzionale: un’evoluzione ricca di
potenzialità.
– Il processo decisionale d’acquisto: problematiche ed approfondimento.
– La rilevanza crescente della comunicazione della forza di vendita.
– Il processo di comunicazione con i potenziali acquirenti: problematiche ed
articolazione.
b. La pubblicità
– Dalla pubblicità classica ai new-media.
– La limitazione del ruolo svolto dai mezzi di comunicazione.
– La costruzione di un network personale di comunicazione da parte del
consumatore.
– La definizione di un’agenda pubblicitaria ad hoc.
c. Le relazioni pubbliche
– Le relazioni pubbliche: evoluzione e caratteri fondamentali.
– Il ruolo delle relazioni pubbliche nella strategia dell’azienda.
– La gestione delle relazioni pubbliche: dagli obiettivi alla pianificazione.
– La misurazione dell’efficacia: i modelli di valutazione.
d. Le promozioni
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e.
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Le promozioni: caratteri e tipologie.
Il ruolo assegnato alle promozioni: dall’uso tattico all’impiego strategico.
La gestione razionale del fattore “promozione”.
Le valutazioni economico - tecniche ed i problemi di pianificazione.
La sponsorizzazione
La sponsorizzazione quale fattore di produzione dell’azienda.
L’atteggiamento delle aziende nei confronti della sponsorizzazione:
disponibilità e resistenze.
– Dalle valutazioni economico - tecniche ai problemi di gestione.
– Sponsorizzazioni e politiche aziendali.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Communicative Business. Il governo dell’azienda e della sua comunicazione
nell’ottica della complessità, Vita e Pensiero, Milano, 2008.
E.T. BRIOSCHI, Le politiche di pubblicità e di promozione delle vendite, EDUCatt Milano, 2002.
L. KOEKEMOER (ed.), Promotional Strategy. Marketing Communication in Practice, Juta & Co.,
Kenwyn, 1998.
Per i non frequentanti i testi suddetti sono integrati da:
E.T. BRIOSCHI, Marketing e comunicazione. Evoluzione di un rapporto, Vita e Pensiero,
Milano, 2003 (2ª rist.).
Per un approfondimento dei problemi di valutazione, si rinvia a:
E.T. BRIOSCHI-G. CAPRARA, Problemi attuali di valutazione d’azienda. Gli intangibili della
comunicazione, Vita e Pensiero, Milano, 2010.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali.
AVVERTENZE
Gli studenti dovranno frequentare i seminari previsti dal corso.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Edoardo Teodoro Brioschi riceve gli studenti come da avviso affisso all’albo
presso il Dipartimento di Scienze dell’economia e della gestione aziendale.