.-
Economia e tecnica della comunicazione aziendale
PROF. FURIO REGGENTE; PROF. RICCARDO TAGLIABUE
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre la comunicazione d’azienda nella sua più ampia
accezione (total business communication).
Tale accezione introduce alla comunicazione quale ottica di governo della stessa
azienda (communicative business), nonché alla traduzione operativa di tale ottica
nella politica di comunicazione totale, che pertanto include qualsiasi area
(comunicazione istituzionale, comunicazione di marketing, comunicazione interna,
ecc.) e qualsiasi disciplina del comunicare (pubblicità, relazioni pubbliche,
promozioni, sponsorizzazioni, ecc.).
I MODULO: Prof. Furio Reggente
PROGRAMMA DEL CORSO
IL GOVERNO DELLA COMUNICAZIONE D’AZIENDA
1. La “Communicative Business” e i suoi caratteri fondamentali.
2. La comunicazione come ottica aziendale e le sue premesse culturali.
3. La comunicazione totale d’azienda: i destinatari di tale comunicazione e le aree
del comunicare.
4. La comunicazione nell’economia dell’azienda: riflessi reddituali e patrimoniali.
5. La ricerca sulla comunicazione aziendale: la comunicazione nelle aziende
leader dei prodotti di consumo e nelle piccole e medie aziende.
6. Dalla strategia alla politica di comunicazione totale: il “soul searching”
aziendale.
7. Identità ed immagine dell’azienda: la gestione dei loro rapporti.
8. La complessità della politica di comunicazione totale: obiettivi,
programmazione e controllo.
9. La matrice della comunicazione totale.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Communicative Business. Il governo dell’azienda e della sua comunicazione
nell’ottica della complessità, Vita e Pensiero, Milano, 2008 (Introduzione e capp. I, II, III).
Per i non frequentanti il testo sopra citato è integrato da:
E.T. BRIOSCHI, Communicative Business, cit. (appendice I).
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali.
II MODULO: Prof. Riccardo Tagliabue
PROGRAMMA DEL CORSO
1. LA PUBBLICITÀ, FATTORE DI PRODUZIONE DELL’AZIENDA
La pubblicità e la sua produzione
– Il fattore “pubblicità” ed il suo modellarsi in rispondenza alle esigenze
dell’azienda.
– Il processo di produzione pubblicitario: logica economica e momenti tecnici.
– Il mercato pubblicitario: nascita, evoluzione e complessità attuale.
La programmazione ed il controllo della pubblicità
– Dalla pubblicità alla politica pubblicitaria: considerazioni introduttive.
– Le premesse deontologiche della politica pubblicitaria.
– Momenti logici ed aspetti basilari della programmazione pubblicitaria:
* l’individuazione degli obiettivi;
* la determinazione dello stanziamento;
* la definizione della strategia creativa;
* la definizione della strategia media;
* le strette interdipendenze tra i momenti e tra gli aspetti considerati.
– Momenti logici ed aspetti basilari del controllo pubblicitario:
* la definizione corretta del problema: la matrice dell’efficacia della
pubblicità;
* livelli, tempi e metodi del controllo pubblicitario: misurazioni a priori,
coincidenziali e a posteriori; ricerche qualitative, quantitative e integrate.
L’impiego razionale della pubblicità
– Concetti elaborati dalla dottrina in vista dell’uso razionale del fattore di
produzione «pubblicità».
– La pubblicizzabilità.
– L’efficacia della pubblicità.
– L’economia della pubblicità.
2. LA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA DI DISTRIBUZIONE
L’approccio teorico
– Il perseguimento del profitto nelle organizzazioni di servizi.
– Il modello proposto dalla Harvard Business School: “The service profit chain”.
– La comunicazione ed il suo ruolo nel perseguimento del profitto.
– La fattispecie delle aziende di distribuzione.
L’approccio operativo
– L’evoluzione del sistema distributivo italiano: caratteri e tendenze.
– L’approccio alla comunicazione dell’azienda distributiva: obiettivi e modalità.
– Le differenze di approccio tra azienda industriale ed azienda distributiva.
– I rapporti industria-distribuzione ed i loro riflessi sul piano comunicazionale.
– L’insegna commerciale.
– Il ruolo del punto di vendita.
– Dal punto di vendita al mix comunicazionale.
– I new media.
– Dalla promotion alla comunicazione totale.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Elementi di economia e tecnica della pubblicità. Parte II. La pubblicità:
ottiche di impiego e valutazioni economiche, Vita e Pensiero, Milano, 2005, 2a ed., 8ª
rist.
Codice di autodisciplina pubblicitaria, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, Milano,
2006, 40ª ed.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali.
