. - Economia e tecnica della pubblicità
PROF. ATTILIO REDIVO; PROF. MARCO DE ANGELI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso si propone anzitutto di prospettare la pubblicità, i suoi caratteri e le sue
problematiche nell’ambito dello schema di riferimento, costituito dalla
comunicazione totale d’azienda (total business communication) con particolare
attenzione alla coerenza con il posizionamento di marca.
In secondo luogo, il corso si propone di offrire agli studenti un metodo per
affrontare concretamente la gestione del fattore “pubblicità”, nell’ambito dei
processi aziendali così come si manifestano oggi alla luce delle profonde
modificazioni sociali, culturali e tecnologiche.
PROGRAMMA DEL CORSO
I MODULO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Il mercato pubblicitario: nascita, evoluzione e complessità attuale.
La pubblicità come strumento della comunicazione d’azienda.
Le tecniche di posizionamento ed il brief creativo.
Dalla strategia all’”on air”: il percorso di produzione.
Il processo di produzione pubblicitario: logica economica e momenti tecnici.
I modelli di gestione: centralizzazione e localizzazione.
I linguaggi dell’advertising.
7.1. I settori: luxury, automotive e food.
7.2. Le matrici culturali: il modello anglosassone.
8. Le premesse deontologiche della politica pubblicitaria.
II MODULO
1. Il mercato pubblicitario: dimensioni e trend.
2. I modelli pubblicitari: le ricerche sugli effetti comunicazionali della pubblicità.
3. I modelli pubblicitari: le ricerche sul contributo della pubblicità all’economia
dell’azienda.
4. L’esigenza di pervenire all’approfondimento dei rapporti fra i risultati delle due
classi di modelli.
5. Dall’agire di consumo alla strategia di veicolazione.
6. Il target group come punto di partenza del processo pubblicitario.
7. Evoluzione dei media ed impatto sul modo di pianificare la pubblicità.
8. Valutazione dei risultati e decisioni economiche sull’utilizzo della pubblicità:
dalla definizione dello stanziamento alla misurazione del ROI.
9. Pubblicità e altre attività del mix promozionale dell’azienda: verso
l’integrazione
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI (a cura di), Dalla pubblicità alla comunicazione d’azienda. Problematiche,
metodologie e questioni aperte,Vita e Pensiero, Milano, 2011.
E.T. BRIOSCHI, Etica e deontologia nella comunicazione d’azienda, Vita e Pensiero, Milano, 2008
[3a rist (appendice II)].
E.T. BRIOSCHI, Le politiche di pubblicità e di promozione delle vendite, EDUCatt, Milano,
2002 (17a rist.).
I docenti forniranno materiale didattico ulteriore durante il corso.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazioni di case-studies e seminari tenuti da esperti
esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali. La valutazione complessiva terrà conto della media della valuzione
dei due moduli.
AVVERTENZE
Per un approfondimento della metodologia di studio della pubblicità si rinvia a:
E.T. BRIOSCHI, Introduzione al fenomeno pubblicitario, EDUCatt, Milano, 1996 (10a
rist.).
