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Introduzione
1
Parte prima
LE AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE
1
La comunicazione aziendale: concetti introduttivi
5
1.1 La comunicazione: definizione e modelli 5 • 1.2 Il ruolo della comunicazione nell’impresa 17 • 1.3 Le aree della comunicazione aziendale 21 • 1.4 Le
barriere all’integrazione della comunicazione aziendale 26 • 1.5 La comunicazione e il valore: dalla diffusione alla creazione del valore 28
2
Il processo e la pianificazione della comunicazione aziendale
35
2.1 Il processo di comunicazione 35 • 2.1.1 La ricerca 36 • 2.1.2 La programmazione 40 • 2.1.3 Le comunicazioni 42 • 2.1.4 La valutazione 45 • 2.2 Il mercato della comunicazione 46 • 2.3 Gli strumenti e i canali 54 • 2.4 I mass
media 63 • 2.5 E-media 67 • 2.6 L’etica e la comunicazione 72
3
La comunicazione istituzionale
3.1 Definizione e ruolo 79 • 3.2 Corporate identity e immagine aziendale
82 • 3.2.1 L’immagine aziendale 84 • 3.2.2 Comunicazione e processi di
cambiamento 90 • 3.3 Il valore dell’immagine aziendale 91 • 3.4 La comunicazione istituzionale in caso di crisi 95 • 3.5 La comunicazione ambientale e sociale 109
79
4
VI
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La comunicazione gestionale
118
4.1 Dalla comunicazione interna alla comunicazione gestionale 118 • 4.2 La
comunicazione nelle teorie organizzative 122 • 4.3 Il ruolo della cultura aziendale 128 • 4.4 I contenuti della comunicazione gestionale 135 • 4.4.1 La
comunicazione e la soddisfazione dei clienti interni 142 • 4.5 Strumenti e
mezzi della comunicazione gestionale 146
5
La comunicazione economico-finanziaria
148
5.1 Introduzione 148 • 5.2 Il ruolo della comunicazione economico-finanziaria
153 • 5.3 Le tipologie della comunicazione economico-finanziaria 161 • 5.4 I fattori che influenzano la comunicazione economico-finanziaria 168 • 5.5 I destinatari della comunicazione economico-finanziaria d’impresa 171 • 5.6 Gli strumenti
e i mezzi tipici della comunicazione economico-finanziaria 177
6
La comunicazione commerciale
182
6.1 Ruolo e aspetti evolutivi 182 • 6.2 Il legame tra immagine d’impresa e
immagine di prodotto 185 • 6.3 L’efficacia della comunicazione commerciale
188 • 6.3.1 La risposta cognitiva, affettiva e comportamentale 189 • 6.4 La
comunicazione commerciale e la politica di marca 194 • 6.5 Ruolo della marca 195 • 6.6 La comunicazione commerciale nelle crisi di prodotto 203
Parte seconda
GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE
7
La pubblicità
215
7.1 Introduzione 215 • 7.2 La selezione del pubblico di riferimento 216 • 7.3 La
definizione degli obiettivi 217 • 7.4 La definizione dello stanziamento 223 • 7.5
L’elaborazione dei messaggi 225 • 7.5.1 Il processo creativo 232 • 7.6 La pubblicità comparativa 234 • 7.7 La pubblicità nella comunicazione internazionale
(di Giuseppe Bertoli) 238 • 7.7.1 Standardizzazione e contestualizzazione della politica pubblicitaria 241
8
La pianificazione dei mezzi
8.1 Introduzione 246 • 8.2 La selezione dei mezzi 246 • 8.2.1 Caratteristiche
strutturali dei mezzi 247 • 8.2.2 La struttura dei costi 257 • 8.3 La selezione dei
veicoli 258 • 8.3.1 Le caratteristiche del target 259 • 8.3.2 Le caratteristiche del
246
VII
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messaggio 262 • 8.4 La programmazione della campagna pubblicitaria 263 •
8.5 La valutazione delle campagne pubblicitarie 267 • 8.5.1 La valutazione ex
ante 268 • 8.5.2 La valutazione ex post 269
9
Il direct marketing
280
9.1 Introduzione 280 • 9.2 Definizione di direct marketing 281 • 9.2.1 L’interazione personale nel direct marketing 282 • 9.2.2 Lo sviluppo del direct marketing 284 • 9.3 Caratteristiche e vantaggi del direct marketing 285 • 9.4 I principali mezzi del direct marketing off-line e on-line 287 • 9.5 Il database 297
10
La promozione delle vendite
305
10.1 Introduzione 305 • 10.2 La promozione al consumatore 310 • 10.3 Le differenti tipologie di promozione 313 • 10.3.1 Le promozioni orientate al prodotto 313 • 10.3.2 Le promozioni orientate al prezzo 315 • 10.3.3 I concorsi e
le lotterie 318 • 10.4 La promozione commerciale 320 • 10.5 La pianificazione
e la valutazione delle iniziative promozionali 321 • 10.6 Il merchandising 326
11
La comunicazione interpersonale e il ruolo comunicativo
della struttura fisica
330
11.1 Introduzione 330 • 11.2 La comunicazione verbale e non verbale 331 •
11.2.1 Il canale verbale 331 • 11.2.2 Il linguaggio non verbale (o analogico)
334 • 11.3 La riunione di lavoro come contesto della comunicazione gestionale 337 • 11.4 Il personale di contatto e la vendita personale 342 • 11.5 Il ruolo
comunicativo della struttura fisica 349 • 11.6 La vendita personale nel marketspace 356
12
Le relazioni pubbliche
359
12.1 Introduzione 359 • 12.2 Le relazioni pubbliche e la comunicazione commerciale 366 • 12.3 Le fiere 369 • 12.3.1 Il sistema fieristico 369 • 12.3.2 Ruolo e tipologie delle manifestazioni fieristiche 371 • 12.3.3 Importanza e caratteristiche della partecipazione fieristica 377 • 12.3.4 Il processo di pianificazione per la partecipazione fieristica 380 • 12.4 Le relazioni con i media 387 •
12.5 I prodotti editoriali 391 • 12.6 L’attività di lobbying 394 • 12.7 I meeting,
le visite in azienda e i road show 398
13
La sponsorizzazione
13.1 Introduzione 402 • 13.2 Gli obiettivi della sponsorizzazione 405 • 13.3 Le
402
VIII
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tipologie della sponsorizzazione 408 • 13.4 Le modalità di sponsorizzazione e
i nuovi sviluppi 413 • 13.4.1 Il product placement 415 • 13.5 Lo svolgimento
di un’iniziativa di sponsorizzazione 418
Glossario
423
Bibliografia
427
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