Indice Introduzione 1 Parte prima LE AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE 1 La comunicazione aziendale: concetti introduttivi 5 1.1 La comunicazione: definizione e modelli 5 • 1.2 Il ruolo della comunicazione nell’impresa 17 • 1.3 Le aree della comunicazione aziendale 21 • 1.4 Le barriere all’integrazione della comunicazione aziendale 26 • 1.5 La comunicazione e il valore: dalla diffusione alla creazione del valore 28 2 Il processo e la pianificazione della comunicazione aziendale 35 2.1 Il processo di comunicazione 35 • 2.1.1 La ricerca 36 • 2.1.2 La programmazione 40 • 2.1.3 Le comunicazioni 42 • 2.1.4 La valutazione 45 • 2.2 Il mercato della comunicazione 46 • 2.3 Gli strumenti e i canali 54 • 2.4 I mass media 63 • 2.5 E-media 67 • 2.6 L’etica e la comunicazione 72 3 La comunicazione istituzionale 3.1 Definizione e ruolo 79 • 3.2 Corporate identity e immagine aziendale 82 • 3.2.1 L’immagine aziendale 84 • 3.2.2 Comunicazione e processi di cambiamento 90 • 3.3 Il valore dell’immagine aziendale 91 • 3.4 La comunicazione istituzionale in caso di crisi 95 • 3.5 La comunicazione ambientale e sociale 109 79 4 VI Indice La comunicazione gestionale 118 4.1 Dalla comunicazione interna alla comunicazione gestionale 118 • 4.2 La comunicazione nelle teorie organizzative 122 • 4.3 Il ruolo della cultura aziendale 128 • 4.4 I contenuti della comunicazione gestionale 135 • 4.4.1 La comunicazione e la soddisfazione dei clienti interni 142 • 4.5 Strumenti e mezzi della comunicazione gestionale 146 5 La comunicazione economico-finanziaria 148 5.1 Introduzione 148 • 5.2 Il ruolo della comunicazione economico-finanziaria 153 • 5.3 Le tipologie della comunicazione economico-finanziaria 161 • 5.4 I fattori che influenzano la comunicazione economico-finanziaria 168 • 5.5 I destinatari della comunicazione economico-finanziaria d’impresa 171 • 5.6 Gli strumenti e i mezzi tipici della comunicazione economico-finanziaria 177 6 La comunicazione commerciale 182 6.1 Ruolo e aspetti evolutivi 182 • 6.2 Il legame tra immagine d’impresa e immagine di prodotto 185 • 6.3 L’efficacia della comunicazione commerciale 188 • 6.3.1 La risposta cognitiva, affettiva e comportamentale 189 • 6.4 La comunicazione commerciale e la politica di marca 194 • 6.5 Ruolo della marca 195 • 6.6 La comunicazione commerciale nelle crisi di prodotto 203 Parte seconda GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE 7 La pubblicità 215 7.1 Introduzione 215 • 7.2 La selezione del pubblico di riferimento 216 • 7.3 La definizione degli obiettivi 217 • 7.4 La definizione dello stanziamento 223 • 7.5 L’elaborazione dei messaggi 225 • 7.5.1 Il processo creativo 232 • 7.6 La pubblicità comparativa 234 • 7.7 La pubblicità nella comunicazione internazionale (di Giuseppe Bertoli) 238 • 7.7.1 Standardizzazione e contestualizzazione della politica pubblicitaria 241 8 La pianificazione dei mezzi 8.1 Introduzione 246 • 8.2 La selezione dei mezzi 246 • 8.2.1 Caratteristiche strutturali dei mezzi 247 • 8.2.2 La struttura dei costi 257 • 8.3 La selezione dei veicoli 258 • 8.3.1 Le caratteristiche del target 259 • 8.3.2 Le caratteristiche del 246 VII Indice messaggio 262 • 8.4 La programmazione della campagna pubblicitaria 263 • 8.5 La valutazione delle campagne pubblicitarie 267 • 8.5.1 La valutazione ex ante 268 • 8.5.2 La valutazione ex post 269 9 Il direct marketing 280 9.1 Introduzione 280 • 9.2 Definizione di direct marketing 281 • 9.2.1 L’interazione personale nel direct marketing 282 • 9.2.2 Lo sviluppo del direct marketing 284 • 9.3 Caratteristiche e vantaggi del direct marketing 285 • 9.4 I principali mezzi del direct marketing off-line e on-line 287 • 9.5 Il database 297 10 La promozione delle vendite 305 10.1 Introduzione 305 • 10.2 La promozione al consumatore 310 • 10.3 Le differenti tipologie di promozione 313 • 10.3.1 Le promozioni orientate al prodotto 313 • 10.3.2 Le promozioni orientate al prezzo 315 • 10.3.3 I concorsi e le lotterie 318 • 10.4 La promozione commerciale 320 • 10.5 La pianificazione e la valutazione delle iniziative promozionali 321 • 10.6 Il merchandising 326 11 La comunicazione interpersonale e il ruolo comunicativo della struttura fisica 330 11.1 Introduzione 330 • 11.2 La comunicazione verbale e non verbale 331 • 11.2.1 Il canale verbale 331 • 11.2.2 Il linguaggio non verbale (o analogico) 334 • 11.3 La riunione di lavoro come contesto della comunicazione gestionale 337 • 11.4 Il personale di contatto e la vendita personale 342 • 11.5 Il ruolo comunicativo della struttura fisica 349 • 11.6 La vendita personale nel marketspace 356 12 Le relazioni pubbliche 359 12.1 Introduzione 359 • 12.2 Le relazioni pubbliche e la comunicazione commerciale 366 • 12.3 Le fiere 369 • 12.3.1 Il sistema fieristico 369 • 12.3.2 Ruolo e tipologie delle manifestazioni fieristiche 371 • 12.3.3 Importanza e caratteristiche della partecipazione fieristica 377 • 12.3.4 Il processo di pianificazione per la partecipazione fieristica 380 • 12.4 Le relazioni con i media 387 • 12.5 I prodotti editoriali 391 • 12.6 L’attività di lobbying 394 • 12.7 I meeting, le visite in azienda e i road show 398 13 La sponsorizzazione 13.1 Introduzione 402 • 13.2 Gli obiettivi della sponsorizzazione 405 • 13.3 Le 402 VIII Indice tipologie della sponsorizzazione 408 • 13.4 Le modalità di sponsorizzazione e i nuovi sviluppi 413 • 13.4.1 Il product placement 415 • 13.5 Lo svolgimento di un’iniziativa di sponsorizzazione 418 Glossario 423 Bibliografia 427