Comunicazione aziendale PROF. EDOARDO TEODORO BRIOSCHI OBIETTIVO DEL CORSO Il corso intende proporre - nella sua complessità ed articolazione - la comunicazione d’azienda nella sua più ampia accezione (total business communication). Tale accezione introduce alla comunicazione quale ottica di governo della stessa azienda, nonché alla traduzione operativa di tale ottica nella politica di comunicazione totale, che pertanto include qualsiasi area (comunicazione istituzionale, comunicazione di marketing, comunicazione interna, ecc.) e qualsiasi disciplina del comunicare (pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni, sponsorizzazioni, ecc.). Un approfondimento specifico verrà realizzato con riguardo alla valutazione economica degli “intangibili della comunicazione”. PROGRAMMA DEL CORSO 1. – – – VERSO LA “COMMUNICATIVE BUSINESS” 2. – – – – – LA COMUNICAZIONE COME OTTICA AZIENDALE 3. – – – LA COMUNICAZIONE TOTALE D’AZIENDA I caratteri fondamentali della “Communicative business”. L’evoluzione che ha condotto a tale tipologia. Le prospettive che ad essa si aprono: l’azienda come marca-sistema. L’azienda ed il suo governo: le ottiche aziendali. L’ottica di comunicazione: caratteri e potenzialità. La premessa di tale ottica: la cultura della comunicazione. Gli assiomi di tale cultura. La piena traduzione operativa dell’ottica in esame: il “Touch-points approach”. Il concetto di comunicazione totale. La dottrina internazionale: contenuti e prospettive. I destinatari della comunicazione aziendale: dalla definizione di specifici pubblici alla considerazione degli stakeholder dell’azienda. – I canali di trasmissione dei messaggi: mezzi classici, mezzi non convenzionali, “new media”. – Le aree di comunicazione dell’azienda: per un superamento dello schema tradizionale. 4. – – – DALLA STRATEGIA ALLA POLITICA DI COMUNICAZIONE TOTALE Identità ed immagine dell’azienda. La gestione dei loro rapporti. Le alternative strategiche: da una strategia di cautela all’“overextension strategy”. – Il processo che conduce alla definizione della politica di comunicazione totale. – Il “soul searching” aziendale. 5. LA COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA DELL’AZIENDA – Gli “intangible assets”: richiami generali. – Hiroyuki Itami: dallo studio delle aziende giapponesi alla formulazione di una teoria generale. – L’immagine dell’azienda come “intangible asset”: caratteri e componenti. – Il modello dell’Harvard Business School: the Service Profit Chain. – Comunicazione e redditività dell’azienda. 6. – – – – – LA VALUTAZIONE ECONOMICA DEGLI “INTANGIBILI DELLA COMUNICAZIONE” Dagli investimenti alle valutazioni. Identificazione e approfondimento degli “intangibili della comunicazione”. La valutazione degli intangibili “diretti” di comunicazione. La valutazione degli intangibili “parziali” di comunicazione. Alcune sfide valutative. BIBLIOGRAFIA E.T. BRIOSCHI, Dalla pubblicità alla comunicazione d’azienda: problematiche, metodologie e questioni aperte, Vita e Pensiero, Milano, 2013. E.T. BRIOSCHI-G. CAPRARA, Problemi attuali di valutazione d’azienda. Gli intangibili della comunicazione, Vita e Pensiero, Milano, 2010 (pp. 19-134). E.T. BRIOSCHI-R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda come disciplina scientifica: un confronto tra la Scuola americana e la Scuola europea, in Communicative business, Italian research review on business communication, 2010, 2 (pp. 165 e ss.). Per i non frequentanti i primi due testi dovranno essere portati all’esame integralmente. Per un approfondimento della dottrina internazionale si rinvia a: E.T. BRIOSCHI-Y. KOBAYASHI, A comparative study in business communication: Integrated marketing communication, Total business communication, Koukoku, Vita e Pensiero, Milano, 2008. DIDATTICA DEL CORSO Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni. METODO DI VALUTAZIONE Esami orali finali. AVVERTENZE Gli studenti dovranno frequentare i seminari previsti dal Corso. Orario e luogo di ricevimento Il Prof. Edoardo Teodoro Brioschi riceve gli studenti come da avviso affisso all’albo presso il Dipartimento di Scienze dell’economia e della gestione aziendale.