Economia e tecnica della pubblicità
PROF. MARCO DE ANGELI; PROF. ATTILIO REDIVO
OBIETTIVO DEL CORSO
Nel quadro della comunicazione totale d’azienda (total business communication) il
corso si propone di analizzare la pubblicità, i suoi caratteri e le sue problematiche
con particolare attenzione alla strategia ed al posizionamento di marca.
In secondo luogo, il corso si propone di offrire agli studenti un metodo per
affrontare concretamente la gestione del fattore “pubblicità”, nell’ambito dei
processi aziendali così come si manifestano oggi alla luce delle profonde
modificazioni sociali, culturali e tecnologiche.
PROGRAMMA DEL CORSO
MODULO I: Prof. Marco De Angeli
1.
2.
3.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Il mercato pubblicitario: nascita, evoluzione e complessità attuale.
I meccanismi della pubblicità: elaborazione, apprendimento e azione.
Brand identity, brand image e brand equity.
Il processo strategico: tecniche di posizionamento e brief creativo.
Il processo di produzione pubblicitaria: logica economica e momenti tecnici.
I modelli di gestione: centralizzazione e localizzazione.
La regolamentazione: i ruoli del Giudice Ordinario, dell’Antitrust, e del Giurì
Gli stili creativi: approccio emozionale ed approccio razionale.
La comunicazione dei prodotti di lusso.
MODULO II: Prof. Attilio Redivo
1. Il mercato pubblicitario: dimensioni e trend, in prospettiva globale.
2. Il processo di pianificazione strategica e la sua evoluzione nel contesto digitale.
3. I modelli pubblicitari: la comprensione del contributo della pubblicità
all’economia dell’azienda nelle sue diverse componenti.
4. Dall’agire di consumo alla strategia di veicolazione.
5. Il target group come punto di partenza del processo pubblicitario.
6. Evoluzione dei media ed impatto sul modo di pianificare la pubblicità.
7. Valutazione dei risultati e decisioni economiche sull’utilizzo della pubblicità:
dalla definizione dello stanziamento alla misurazione del ROI.
8. Le ricerche, stato dell'arte ed evoluzione.
9. Pubblicità e altre attività del mix promozionale dell’azienda: verso
l’integrazione.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Dalla pubblicità alla comunicazione d’azienda. Problematiche, metodologie e
questioni aperte, Vita e Pensiero, Milano, 2014.
E.T. BRIOSCHI, Etica e deontologia nella comunicazione d’azienda, Vita e Pensiero, Milano, 2008,
3a rist. (appendice II).
I docenti forniranno ulteriore materiale didattico ulteriore durante il corso. Il materiale
oggetto d’esame sarà caricato sulle pagine Blackboard.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazioni di case-studies e seminari tenuti da esperti
esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali relativi ai due moduli, che si possono sostenere anche in appelli differenti.
La valutazione complessiva terrà conto della media della valutazione dei due moduli. Le
domande verteranno principalmente sui contenuti teorici e pratici affrontati in aula. Anche
gli approfondimenti di eventuali ospiti del settore pubblicitario o analisi di specifiche case
history possono essere oggetto d’esame.
