Prof. Edoardo Teodoro Brioschi

Comunicazione aziendale
PROF. EDOARDO TEODORO BRIOSCHI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre - nella sua complessità ed articolazione - la
comunicazione d’azienda nella sua più ampia accezione (total business
communication).
Tale accezione introduce alla comunicazione quale ottica di governo della stessa
azienda, nonché alla traduzione operativa di tale ottica nella politica di
comunicazione totale, che pertanto include qualsiasi area (comunicazione
istituzionale, comunicazione di marketing, comunicazione interna, ecc.) e qualsiasi
disciplina del comunicare (pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni,
sponsorizzazioni, ecc.).
Un approfondimento specifico verrà realizzato con riguardo alla valutazione
economica degli “intangibili della comunicazione”.
PROGRAMMA DEL CORSO
1. VERSO LA “COMMUNICATIVE BUSINESS”
– I caratteri fondamentali della “Communicative business”.
– L’evoluzione che ha condotto a tale tipologia: le ottiche aziendali.
– Le prospettive che si aprono alla “Communicative business”: l’azienda come
marca-sistema.
2.
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LA COMUNICAZIONE COME OTTICA AZIENDALE
3.
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LA COMUNICAZIONE TOTALE D’AZIENDA
L’ottica di comunicazione: caratteri e potenzialità.
La premessa di tale ottica: la cultura della comunicazione.
Gli assiomi di tale cultura.
La piena traduzione operativa dell’ottica in esame: il “touch-points approach”.
Il concetto di comunicazione totale.
La dottrina internazionale in materia: contenuti e prospettive.
I destinatari della comunicazione aziendale: dalla definizione di specifici
pubblici alla considerazione degli stakeholder dell’azienda.
– I canali di trasmissione dei messaggi: mezzi classici, mezzi non convenzionali,
“new media”.
– Le aree di comunicazione dell’azienda: per un superamento dello schema
tradizionale.
4. DALLA STRATEGIA ALLA POLITICA DI COMUNICAZIONE TOTALE
– Identità ed immagine dell’azienda: la gestione dei loro rapporti.
– Le alternative strategiche: da una strategia di cautela all’“overextension
strategy”.
– Il processo che conduce alla definizione della politica di comunicazione totale.
– Il “soul searching” aziendale.
5. LA COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA DELL’AZIENDA
– Gli “intangible assets”: richiami generali.
– Hiroyuki Itami: dallo studio delle aziende giapponesi alla formulazione di una
teoria generale.
– L’immagine dell’azienda come “intangible asset”: caratteri e componenti.
– Il modello dell’Harvard Business School: the Service Profit Chain.
– Comunicazione e redditività dell’azienda.
6.
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LA VALUTAZIONE ECONOMICA DEGLI “INTANGIBILI DELLA COMUNICAZIONE”
Dagli investimenti alle valutazioni.
Identificazione e approfondimento degli “intangibili della comunicazione”.
La valutazione degli intangibili “diretti” di comunicazione.
La valutazione degli intangibili “parziali” di comunicazione.
Alcune sfide valutative.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Dalla pubblicità alla comunicazione d’azienda: problematiche, metodologie e
questioni aperte, Vita e Pensiero, Milano, 2013.
E.T. BRIOSCHI-G. CAPRARA, Problemi attuali di valutazione d’azienda. Gli intangibili della
comunicazione, Vita e Pensiero, Milano, 2010 (pp. 19-134).
Per i non frequentanti i primi due testi dovranno essere portati all’esame integralmente.
Per un approfondimento della dottrina internazionale si rinvia a:
E.T. BRIOSCHI-R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda come disciplina scientifica: un confronto
tra la Scuola americana e la Scuola europea, in Communicative business, Italian research
review on business communication, 2010, 2 (pp. 165 e ss.).
E.T. BRIOSCHI-Y. KOBAYASHI, A comparative study in business communication: Integrated
marketing communication, Total business communication, Koukoku, Vita e Pensiero,
Milano, 2008.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali.
AVVERTENZE
Gli studenti dovranno frequentare i seminari previsti dal Corso.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Edoardo Teodoro Brioschi riceve gli studenti come da avviso affisso all’albo
presso il Dipartimento di Scienze dell’economia e della gestione aziendale.