Comunicazione aziendale

Comunicazione aziendale
PROF. EDOARDO TEODORO BRIOSCHI
OBIETTIVO DEL CORSO
Il corso intende proporre - nella sua complessità ed articolazione - la
comunicazione d’azienda nella sua più ampia accezione (total business
communication).
Tale accezione introduce alla comunicazione quale ottica di governo della stessa
azienda, nonché alla traduzione operativa di tale ottica nella politica di
comunicazione totale, che pertanto include qualsiasi area (comunicazione
istituzionale, comunicazione interna, comunicazione di marketing, ecc.) e qualsiasi
disciplina del comunicare (pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni,
sponsorizzazioni, product placement, ecc.).
Un approfondimento specifico verrà realizzato con riguardo alla valutazione
economica degli “intangibili della comunicazione”.
PROGRAMMA DEL CORSO
1. VERSO LA “COMMUNICATIVE BUSINESS”
– I caratteri fondamentali della “Communicative business”: una nuova tipologia
aziendale?
– L’evoluzione che ha condotto a tale tipologia: le ottiche aziendali.
– Le prospettive che si aprono alla “Communicative business”: l’azienda come
“marca-sistema” e le sue conseguenze in tema di management.
2.
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LA COMUNICAZIONE COME OTTICA AZIENDALE
3.
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LA COMUNICAZIONE TOTALE D’AZIENDA
L’ottica di comunicazione: caratteri e potenzialità.
La premessa di tale ottica: la cultura della comunicazione.
Gli assiomi di tale cultura.
La piena traduzione operativa dell’ottica in esame: il “touch-points approach”.
Il concetto di comunicazione totale.
La dottrina internazionale in materia: contenuti e prospettive.
I destinatari della comunicazione aziendale: dalla definizione di specifici
pubblici alla considerazione degli stakeholder dell’azienda. Le straordinarie
possibilità offerte dall’evoluzione tecnologica.
– I canali di trasmissione dei messaggi (mezzi classici, mezzi non convenzionali,
“new media”) e l’esigenza di un loro coordinamento.
– Le aree di comunicazione dell’azienda: per un definitivo superamento dello
schema tradizionale.
4. DALLA STRATEGIA ALLA POLITICA DI COMUNICAZIONE TOTALE
– Identità ed immagine dell’azienda: la gestione dei loro rapporti fisiologici e
patologici.
– Le alternative strategiche: da una strategia di cautela all’“overextension
strategy”.
– Il processo che conduce alla definizione della strategia e della politica di
comunicazione totale.
– Il “soul searching” aziendale: una combinazione di “knowledge” e di “power”.
5. LA COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA DELL’AZIENDA
– Gli “intangible assets”: richiami generali.
– Hiroyuki Itami: dallo studio delle aziende giapponesi alla formulazione di una
teoria generale.
– La più esigente teoria italiana in materia.
– L’immagine dell’azienda come “intangible asset”: caratteri e componenti.
– Il modello dell’Harvard Business School: the Service Profit Chain.
– Alla ricerca del rapporto tra comunicazione e redditività dell’azienda: gli
sviluppi più recenti della teoria e della prassi.
6.
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LA VALUTAZIONE ECONOMICA DEGLI “INTANGIBILI DELLA COMUNICAZIONE”
Dagli investimenti alle valutazioni.
Identificazione e approfondimento degli “intangibili della comunicazione”.
La valutazione degli intangibili “diretti” di comunicazione: le problematiche
connesse all’immagine ed alla reputazione.
– La valutazione degli intangibili “parziali” di comunicazione: “product brand”,
“corporate brand” e “system brand”.
– Alcune sfide valutative: dalle “internet business” alle “nation brand”.
BIBLIOGRAFIA
E.T. BRIOSCHI, Dalla pubblicità alla comunicazione d’azienda: problematiche, metodologie e
questioni aperte, Vita e Pensiero, Milano, 2013 (Introduzione, capp. I-VI e par. 2 del cap.
VIII).
E.T. BRIOSCHI-G. CAPRARA, Problemi attuali di valutazione d’azienda. Gli intangibili della
comunicazione, Vita e Pensiero, Milano, 2010 (pp. 19-134).
Per i non frequentanti i primi due testi dovranno essere portati all’esame integralmente.
Per un approfondimento della dottrina internazionale si rinvia a:
E.T. BRIOSCHI-R.C. GAMBETTI, La comunicazione d’azienda come disciplina scientifica: un confronto
tra la Scuola americana e la Scuola europea, in Communicative business. Italian research
review on business communication, 2010, 2 (pp. 165 ss.).
E.T. BRIOSCHI-Y. KOBAYASHI, A comparative study in business communication: Integrated
marketing communication, Total business communication, Koukoku, Vita e Pensiero,
Milano, 2008.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni dialogate in aula, presentazione di case-studies e seminari con esperti esterni
collegati a lavori di gruppo in aula e sul campo.
METODO DI VALUTAZIONE
Esami orali finali integrati dalle valutazioni ottenute nei lavori di gruppo sopra
richiamati.
AVVERTENZE
Gli studenti dovranno frequentare i seminari previsti dal Corso e partecipare ai lavori di
gruppo proposti.
Orario e luogo di ricevimento
Il Prof. Edoardo Teodoro Brioschi riceve gli studenti come da avviso affisso all’albo
presso il Dipartimento di Scienze dell’economia e della gestione aziendale.