materiale 2

Business Intelligence
CRM
CRM
!  Customer
relationship management:
!  L’acronimo
CRM (customer relationship
management) significa letteralmente
“gestione della relazione con il cliente”;
!  la strategia e il processo di gestione
olistica della relazione del cliente con
l’azienda attraverso il marketing, le
vendite e i servizi.
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CRM
!  il
CRM è una filosofia di marketing, il cui
scopo è la costruzione di relazioni
personalizzate di lungo periodo con il
cliente.
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CRM
!  Possiamo
considerare il CRM come
un’evoluzione del marketing tradizionale,
rispetto al quale implica l’adozione di
un’ottica di lungo periodo e una
comunicazione bidirezionale,
attraverso l’utilizzo di nuovi canali.
!  L’azienda si focalizza principalmente sul
cliente invece che sul prodotto
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CRM
!  La
mission è di fidelizzare i clienti
esistenti, più che conquistarne di nuovi,
(acquisire un nuovo cliente è da 5 a 10
volte più costoso di mantenerne uno
acquisito).
!  nuovo indicatore di performance: la
profittabilità (misura qualitativa del
valore del cliente per l’azienda) invece che
il tradizionale market share (misura
quantitativa della quota di mercato
attuale).
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CRM & Marketing
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CRM: filosofia
!  Focalizzarsi
su Business goals:
Orientati al cliente (es: vendere di più, avere
maggiori clienti, mantenere i migliori clienti)
"  Misurabili
"  Temporali
" 
!  Idea
base: costa di più di crearsi un nuovo
cliente che mantenere quello vecchio:
!  cercare prodotti per i nostri clienti, invece
che cercare clienti per i nostri prodotti.
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CRM: filosofia
!  Il
20% dei migliori clienti genera l’80% dei
profitti di un’azienda (Legge di Pareto)
[Pareto, 1896];
!  Costa 6 volte di più concludere una
vendita con un nuovo cliente rispetto ad
uno già acquisito;
!  Un’azienda può accrescere i propri profitti
dell’85%, semplicemente aumentando del
5% il proprio tasso di mantenimento dei
clienti;
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CRM: filosofia
!  La
possibilità di riuscire a vendere ad un
nuovo cliente ammonta al 15%, mentre
per un cliente acquisito il tasso di successo
sale al 50%;
!  I clienti già acquisiti generano un aumento
di ricavi più che doppio rispetto a nuovi
clienti (Alexander Group);
!  Dimezzare la perdita di clienti raddoppierà
la crescita di una azienda (Harward
Business Review);
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CRM: filosofia
!  Acquisire
un nuovo cliente costa da cinque
a dieci volte in più che cercare di non
perderne uno già acquisito
(Pricewaterhouse e Coopers);
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CRM: filosofia
!  Un
cliente insoddisfatto comunicherà la
sua esperienza a otto-dieci persone,
utilizzando per trasmettere le lamentele
canali di comunicazione informali;
!  La maggior parte delle aziende perde dal
10 al 30 % di consumatori ogni anno
[ Reichheld, 1996];
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CRM
!  Un
obiettivo è identificare i clienti più
profittevoli e il cercare di intraprendere
tutte le azioni possibili per trattenerli,
massimizzando così il loro valore
[Bocklund, Bengtson, 2002].
!  Per far ciò, diventa indispensabile non
trattare tutti i clienti allo stesso modo, ma
gestire clienti diversi in modi diversi.
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CRM: strategia
!  Identificare
" 
i clienti
Riconoscerli in ogni transazione
!  Differenziare
" 
Capire il valore del cliente per l’azienda
!  Interagire
" 
la gestione dei clienti
con i clienti
Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad
ogni transazione
!  Personalizzare
singolo cliente
" 
il rapporto con il
rispondere alle esigenze individuali
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CRM: tecnologia
!  L’adozione
del CRM risulta subordinato alla
disponibilità di un'infrastruttura
tecnologica in grado di:
consentire una visione ampia e comune
delle conoscenze, dei processi e delle attività
svolte dalle diverse funzioni dell'azienda (DW)
"  di generare nuova conoscenza attraverso
tecniche di lettura e ricombinazione delle
conoscenze esistenti (DM)
"  di supportare l'interazione e la relazione con i
clienti.
" 
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La tecnologia a supporto del CRM
!  Sul
mercato non esiste un sistema
completo in grado di svolgere tutte le
funzionalità necessarie.
!  Ciò significa che, alla base di una
strategia di CRM, esiste un’attività di
system integration, che consente di
integrare le singole componenti
tecnologiche, adattandole tra loro
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CRM: tecnologia
!  Il
CRM generalmente fa uso di sistemi di:
data base (per memorizzare i dati),
"  data warehouse (per integrare i dati)
"  data mining (per analizzare i dati)
"  tecnologie per la gestione del contatto (call
center, etc),
" 
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La tecnologia a supporto del CRM
!  Da
un punto di vista tecnologico, il CRM
coinvolge:
La raccolta dei dati sui clienti
"  La memorizzazione di questi in un database
centrale
"  L’analisi dei dati al fine di individuare
informazioni
"  La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta
l’organizzazione
"  L’utilizzo di queste informazioni nella relazione
con il cliente (personalizzazione).
" 
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La tecnologia a supporto del CRM
!  è
necessario sviluppare un sistema
tecnologico integrato, basato sui:
Componenti per la memorizzazione dei dati
(Data base e data warehouse);
"  Componenti per l'analisi dei dati (Olap, Data
Mining)
"  Componenti per la definizione dei contenuti
(Content Manager System)
"  Componenti per la gestione dell'interazione con
il cliente (Interaction Manager)
" 
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La tecnologia a supporto del CRM
!  L'architettura
tecnologica del CRM può
essere suddivisa in tre macro
componenti:
1. 
2. 
3. 
Collaborativa
Operazionale
analitica
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Collaborative CRM
!  Dimensione
Collaborativa: metodologie e
tecniche integrate con gli strumenti di
comunicazione (telefono, fax, email, web..)
che favoriscono:
La comunicazione con il cliente (com esterna)
"  la condivisione e l’integrazione delle informazioni
all’interno dei processi aziendali (com interna)
" 
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Operational CRM
! 
L'Operational CRM raggruppa tutte quelle azioni
di CRM che tendono a gestire e a sincronizzare
le interazioni dei clienti con le funzioni
commerciali, di marketing e di assistenza ed a
garantire il coordinamento con
l'approvvigionamento e la produzione.
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Analytical CRM
!  Dimensione
Analitica: procedure e
strumenti tesi a migliorare la conoscenza
del cliente attraverso l’estrazione mirata di
dati acquisiti dal CRM operativo, la loro
analisi e l’effettuazione di studi sui
comportamenti dei clienti stessi
Marketing: profilo di acquisto, analisi
comportamentale etc.;
"  Business Intelligence: trasformazione delle
informazioni in conoscenza e azioni (nuovi
prodotti e servizi).
" 
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Analytical CRM
! 
! 
L'Analytical CRM può essere visto come la
“mente” del processo di CRM, e la componente
chiave
in questo senso corrisponde alla definizione di
business intelligence che abbiamo visto
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Analytical CRM
! 
La componente analitica del CRM comprende
" 
" 
strumenti di integrazione dei dati: data warehouse
strumenti di analisi: query e reporting, OLAP e Data
mining
tutti orientati alla razionalizzazione delle
informazioni con l'obiettivo di ottenere una
visione unica ed integrata del cliente e lo sviluppo
di una strategia di conoscenza dello stesso
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Analytical CRM & Business
Intelligence
! 
! 
I sistemi di Business Intelligence riguardano
proprio questa componente del CRM
Partendo da un'archiviazione coerente di tutte le
informazioni disponibili sui propri clienti, sono in
grado di elaborare analisi sempre più fini per
studiarne il comportamento nel tempo (ad
esempio ipotesi di abbandono)
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Analytical CRM & Business
Intelligence
! 
La Business intelligence può essere definita
come
ricerca intelligente di dati, produzione e analisi in
tempo reale di informazioni,
per il supporto ad attività di controllo e di
decisione di manager.
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Business Intelligence
metodi e strumenti per convertire dati
in informazioni, informazioni in
conoscenza e conoscenza in piani di
sviluppo
(D. Loshin 2003)
Federica Cena
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Si basa sulla tecnologia:
"  (Data base)
"  Data warehouse
"  OLAP (Online Analytical Processing)
"  DATA MINING
Federica Cena
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Schematizzando il corso
Strutture dati
data base
Analisi dati
data
warehouse
OLAP
data mining
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