Marketing analitico

Marketing analitico
Esterno
Interno
MKTG analitico esterno
Il mktg analitico esterno ha per obiettivo la
conoscenza dell’ambiente esterno all’azienda e, più
in particolare, la comprensione delle caratteristiche,
delle esigenze e dei comportamenti del mercato
(con particolare riferimento alla domanda e al
comportamento della concorrenza che in esso si
osservano), ponendo in risalto i rischi e le
opportunità che tale ambiente esterno genera nei
confronti dell’azienda
MKTG analitico esterno
Contenuti del mktg analitico esterno
•  Studio del Mercato
–  analisi della domanda
•  Comportamento del consumatore
•  Stili di vita
•  segmentazione
–  analisi della concorrenza (posizionamento)
–  analisi del settore di riferimento
–  analisi dello scenario ambientale
Metodi
•  Ricerche di Marketing
MKTG analitico esterno
Economico
Settore produttivo
Sociale
Tecnologico
Az.y
domanda
segmento
Az.a
Az.x
Politico-nornativo
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Analisi della domanda
Il Mercato
Sul mercato vengono individuati tutti gli acquirenti effettivi e
potenziali di un certo bene o servizio
La dimensione di un mercato è data dal numero totale di acquirenti
capaci di esprimere una domanda
Tale capacità è subordinata ad un interesse per il bene o servizio
offerto e ad una certa capacità di acquisto.
L’azienda, in base al mercato che vuole raggiungere definisce lo
specifico business (e quindi anche l’area strategica d’affari) nel
quale intende operare. Nel decidere il proprio business di
riferimento l’impresa determina:
§  I clienti ai quali intende rivolgersi
§  L’ambito territoriale nel quale intende operare (area geografica,
Paese)
§  I bisogni che intende soddisfare
§  Le tecnologie da adottare per produrre
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Analisi della domanda
Il Mercato
Customer Groups
CHI soddisfare
Customer Needs
COSA soddisfare
Definizione
del
Business
Distinctive Competencies
COME soddisfare
i bisogni dei clienti
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Analisi della domanda
Il Mercato
Mercato Totale
Teorico: insieme di
consumatori che sono o
possono essere interessati al
prodotto offerto e che
hanno un reddito adeguato
Reale: insieme di
consumatori che hanno
acquistato almeno una
volta il prodotto
considerato
Mercato potenziale: insieme di consumatori interessati
ad una certa offerta e con un reddito adeguato alla stessa
Mercato disponibile: insieme di consumatori con
interesse, reddito e accesso ad una specifica offerta
Mercato disponibile qualificato: insieme di
consumatori con interesse, reddito, accesso e requisiti adeguati
ad una specifica offerta
Mercato servito: parte del mercato disponibile
qualificato che rappresenta l’obiettivo dell’impresa
Mercato acquisito (o penetrato): parte del mercato
Tasso di penetrazione del mercato=
N.consumatori che hanno consumato
almeno 1 volta il prodotto/
N. totale di consumatori del mercato
servito già raggiunto dall’offerta (di tutte le imprese concorrenti e della
singola impresa considerata)
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Analisi della domanda
Il Mercato
La Quota di Mercato (Qm)
rappresenta il peso della marca (x)(oppure dell’impresa o del gruppo) nel mercato
di riferimento
Può essere calcolata come rapporto (%) fra le vendite (V) (in quantità o in
valore) della marca e le vendite totali del mercato di riferimento
Vx
Qmx =
⋅100
Vtot
Qmv > Qmq
Se prezzo marca > prezzo medio mercato
Qmv = Qmq
Se prezzo marca = prezzo medio mercato
Qmv < Qmq
Se prezzo marca < prezzo medio mercato
Il Prezzo relativo (Pr)
indica il prezzo che ha la marca x
rispetto al prezzo medio del mercato
Qmv x
Prx =
Qmq x
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
L’ANALISI DEL CONSUMATORE consiste nell’esaminare
il comportamento d’acquisto: processo attraverso cui un
soggetto elabora e realizza decisioni riguardanti se , dove,
quando e come acquistare un prodotto (bene o servizio)
Benessere e comportamento del consumatore
(dall’approccio utilitaristico al consumatore post moderno)
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il processo decisionale del consumatore:
• – stadio 1: presenza anche latente di un bisogno
• – stadio 2: percezione del bisogno
• – stadio 3: raccolta di informazioni
• – stadio 4: valutazione delle alternative
• – stadio 5: decisione di acquisto
• – stadio 6: acquisto effettivo
• – stadio 7: uso del prodotto
• – stadio 8: impressioni post-uso (customer satisfaction)
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Quali sono gli elementi che influenzano
il processo decisionale del consumatore?
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
- 
Influenze sociali
- 
- 
- 
MKTK mix (P, P, C, D)
Influenze del Mktg
Influenze situazionali
L’insieme degli elementi che
definiscono il momento e il luogo che
influenzano il comportamento del
consumatore
Sistemi culturali
Classe sociale
Gruppi di riferimento e famiglia
Influenze psicologiche
Processo decisionale
del consumatore
Effetti congiunti (sociali, di mktg,
situazionali) che incidono su:
-Product knowledge
- Product involvement
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Stimoli
Organismo
Risposta dell’
acquirente
Stimoli di mktg
delle imprese
- Prodotto
- Distribuzione
- Comunicazione
- Prezzo
Altri stimoli
dell’ambiente:
- Economici
- Tecnologici
- Politici
- Culturali
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Che:
-  Sceglie il prodotto
-  Seleziona la marca
-  Sceglie il punto vendita
-  Decide il/i momento/i
di acquisto
- Definisce l’ammontare
dell’acquisto
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Cultura
ossia l’insieme dei valori e delle idee che sono alla
base delle convinzioni e del comportamento di una
comunità
Classe sociale
Ossia l’insieme dei valori che sono alla base di un
insieme omogeneo di individui
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Gruppi di appartenenza
famiglia, ambiente di lavoro, politici, ecc.
Ruolo
Che l’individuo esercita nell’ambito del contesto
sociale al quale apprtiene
Status
Posizione che viene attribuita dalla Società
all’individuo in base al ruolo che egli esercita
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Età
- Sociali
- Occupazione
- Personali
- Psicologici
- Situazione economica
- Stile di vita
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
Motivazione
Percezione
- Culturali
- Sociali
Apprendimento
- Personali
- Psicologici
Opinioni e atteggiamenti
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Motivazione
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Teoria di Freud
gran parte delle motivazioni che deteriminano il
comportamento (anche del consumatore) sono
inconsce
Teoria di Maslow
Si indica un insieme sequenziale di bisogni che
concorrono a determinare la motivazione:
- Bisogni di autorelazione
- B. di stima (affermazione status)
- B. sociali (di appartenenza, affettivi, ecc.)
- B. di sicurezza
- B. fisiologici (fame, sete, svago)
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Percezione
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Consiste nella capacità che l’individuo ha, attraverso i sensi (vista, udito,
olfatto, gusto), di relazionarsi e interpretare l’ambiente esterno in cui si
trova.
Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.
Una stessa situazione ambientale può generare tra gli individui diverse
percezioni perché gli individui “metabolizzano” in tutto in modo
soggettivo, per tre motivi:
- attenzione selettiva
si sta attenti solo ad alcune cose e si cancella tutto il resto
- distorsione selettiva
si rielabora secondo il proprio punto di vista ciò che si percepisce
selettivamente
- ritenzione selettiva,
si mantengono nel tempo solo alcune informazioni mentre altre si
dimenticano
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Apprendimento
Con l’apprendimento si indica l’esperienza che l’individuo
matura nel tempo. L’apprendimento è destinato a
determinare dei cambiamenti nel comportamento del
consumatore.
Nell’apprendimento agiscono anche gli stimoli che
scaturiscono dalle impressioni successive al consumo e,
quindi anche la customer satisfaction
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Analisi della domanda
Comportamento del consumatore
Il modello di comportamento d’acquisto
stimolo – organismo - risposta
Organismo
Che “filtra” gli stimoli
in base ad aspetti:
- Culturali
- Sociali
- Personali
- Psicologici
Opinioni e atteggiamenti
L’opinione
esprime l’idea che una persona ha in mente in merito ad
una qualsiasi cosa.
L’atteggiamento
è il “comportamento mentale” che un individuo ha verso
qualche cosa e che ne determina il desiderio di possederlo
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
LA SEGMENTAZIONE
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
• Per segmentazione s’intende la suddivisione del mercato per
gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può
essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere con
una apposita azione di marketing
•  Le principali variabili utilizzate dagli esperti di marketing sono di
natura:
–  geografica (regioni, clima, ecc.);
–  demografica (età, sesso, numerosità famiglia, Nazionalità, ecc. );
–  socio-economica (istruzione, occupazione, reddito, religione, classe
sociale, ecc.);
–  psicologica (conservatorismo, ambizione, socialità, impulsività, ecc.);
–  comportamentale (frequenza d'acquisto, . fedeltà alla marca, sensibilità
alla pubblicità, ecc.)
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
• Perché segmentare?
• Per definire un gruppo omogeneo di clienti al fine
di
–  Selezionare un gruppo omogeneo per
soddisfazione attesa (ossia per le caratteristiche che
deve avere il bene prodotto)
–  Applicare una specifica strategia di mkg
–  Migliorare l’impiego delle risorse (in modo più
mirato)
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
• Un buon segmento è caratterizzato da un insieme
di soggetti il più possibile uniforme
• Quanto più i segmenti sono diversi tra loro
quanto migliore è la segmentazione
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
• Ogni segmento deve rispettare le seguenti caratteristiche:
• Differenzialità ogni segmento deve essere esplicitamente diverso dagli
altri
• Misurabilità gli elementi caratterizzanti il segmento devono risultare
oggettivamente misurabili
• Significatività la suddivisione non deve condurre alla individuazione di
segmenti numericamente non significativi
• Accessibilità ogni segmento deve distinguersi dagli altri per le modalità
con le quali è più efficace raggiungerlo
• Esaustività ogni consumatore del mercato deve essere incluso in uno dei
segmenti individuati
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
• Metodologia operativa
–  Indiretta
indagine condotta su di un panel di esperti (testimoni privilegiati che
conoscono il mercato)
–  Diretta
indagine condotta con questionario direttamente somministrato ad un
campione significativo di consumatori
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
Un esempio di segmentazione
Mercato del vino (cfr. segmentazione2008.pdf)
Altro Consumo 2008
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
Fonte: Rouzet, Seguin
>150
75.1 - 150
15.1 - 75
Segmentazione del mercato
Sassicaia
Ultra
premium
II
Ultra
premium
I
In base al prezzo di vendita
Brunello di Montalcino
Solaia
Rosso superiore Ornellaia
Barolo
Chianti classico
Amarone di Valpolicella
Sagrantino di Montefalco
5 .1 - 7
7.1 - 14
Barbera del Monferrato
3.1 - 5
1.65-2.25
1.1-1.65
Analisi della domanda
Icon
Chianti Rufina
Super
Premium Rosso di Montalcino
Nobile di Montepulciano
Premium
Morellino di Scansano
Nero d’Avola
Pinot nero
Cirò superiore
Popular
premium
Lambrusco
Merlot
Aglianico
Rosso Toscano
<3
Basic
<1.1
€
2.25-3.35
3.35-15
15-30
>30
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Cantina consumatore
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Analisi della domanda
Segmentazione del mercato
Un esempio di segmentazione
clienti abituali di bar, ristoranti
e pizzerie
ANSA 2002
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Analisi della domanda
Macro gruppi
Descrizione
Segmentazione del mercato
Senza pretese
6,6 milioni di adulti (16%)
Ottimi clienti di bar e pub, ma debolissimi frequentatori di ristoranti e pizzerie.
Diffusi nel Sud e nelle città medie e grandi, non hanno grandi aspettative e
richieste, accontentandosi di trovare buoni prodotti, un discreto servizio
gentile, un po’ di simpatia.
Tra d i z i o n a l i s t i
elitari
2,5 milioni di adulti (6% del totale)
Fanno parte di un gruppo connotato dalla cultura ‘classica’: nessuna
innovazione, ambiente piacevole, addetti gentili e capaci, ottimi prodotti tipici,
arredamento senza fronzoli. Sono buoni frequentatori sia di bar che di
ristoranti, che pretendono esclusivi, silenziosi, riservati, frequentati solo da
gente della propria classe, eleganti e costosi. Sono collocati nella fascia
35-64enni, licenzia media, residenti soprattutto al Sud o nei piccoli Comuni.
Tra d i z i o n a l i s t i
alla mano
8,2 milioni di consumatori (20%)
Sono deboli frequentatori, chiedono locali accettabili e non per pochi, sono
specialmente 45-79enni, del Nord ovest, poco scolarizzati, classe media
pensionati o lavoratori autonomi.
Informali odia- 6,7 milioni (16%)
caos
Privilegiano i piccoli esercizi dal servizio svelto e poco formale, personale
cordiale che tratta i clienti con simpatia, senza pretese. Prediligono locali
silenziosi e riservati, frequentati da gente seria di tutte le classi ed etnie. Sono
diplomati e laureati, professionisti o imprenditori, del Nord est, 35-79enni.
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Analisi della domanda
I n f o r m a l i
estroversi
Segmentazione del mercato
4,4 milioni (11%)
Favorevoli ai locali self-service, frequentati da “tanta gente di tutti i tipi”,
anche giovani e modaioli, allegri e vivaci, rumorosi e caotici, meglio se con
prodotti tipici o etnici. Predominano le donne, i 35-54enni, soggetti di classe
media o medio-bassa, residenti nella provincia settentrionale.
Giovani trendy
6,6 milioni (16%)
Diplomati, benestanti, spesso studenti o disoccupati, abitano in provincia,
chiedono locali allegri, vivaci, alla moda, rinnovati ogni 2-3 anni,
tecnologicamente avanzati e con musiche da dee-jay, aperti a tutti, che
mescolano cibi e bevande di culture diverse ma a prezzi convenienti.
Omosex
700 mila (2%)
Rappresentano una nicchia ma di grande interesse per gli esercenti. 18-44enni,
fortissimi frequentatori di locali pubblici che vogliono luoghi d’incontro di simili
e di occasioni per conoscerne, moderni e innovatori, giovani e alla moda,
all’avanguardia, con musiche giuste e luci soffuse, multiculturali e stravaganti.
Sono residenti in località che vanno dai Comuni non piccolissimi alle metropoli,
provenienti da ceti privilegiati o medi-impiegatizi.
Benestanti glocal
5,3 milioni di persone (13%)
Frutto della fusione tra global e local, amano locali multiculturali, esaltanti le
più diverse tradizioni, su livello buono od ottimo di prodotti e servizio, in
ambienti semplici, non troppo illuminati, allegri e non banali. Sono 25-44enni,
diplomati e laureati, disposti a spendere, residenti nei Comuni medi, con reddito
medio o medio-alto.
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Analisi della concorrenza
LA CONCORRENZA
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Analisi della concorrenza
Raccolta, elaborazione e interpretazione delle
informazioni relative alle caratteristiche delle imprese
concorrenti
al fine di
essere consapevoli della propria capacità di competere
rispetto al comportamento delle altre imprese concorrenti
(imparare dai concorrenti)
Per
- Difendere la quota di mercato posseduta
- Accentuare la propria quota di mercato
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Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Il posizionamento
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Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Il posizionamento competitivo consiste in un
processo che studia le cause che determinano
nei consumatori l’azione discriminante (di un
bene-servizio in un paniere di beni e servizi) al
momento dell’acquisto, al fine di distinguersi
dai concorrenti e acquisire così un vantaggio
competitivo
Il posizionamento competitivo serve quindi a
distinguere il prodotto dagli altri, esaltandone alcuni
attributi.
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Analisi della concorrenza
Il posizionamento
bassi
Dalla parte dell’azienda
Prezzi praticati
Area dell’eccellenza
C
A
alti
B
L’azienda soddisfa il cliente se è
in grado di offrire un prodotto
con certe prestazioni entro certi
limiti di prezzo
basse
alte
Prestazioni del prodotto
L’azienda è vincente se è capace
di soddisfare il cliente in modo
migliore di quanto possa fare la
sua diretta concorrenza
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Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Metodologia operativa
Si distingue in due fasi:
Fase di analisi strategica:
rientra nell’attività di mktg analitico e serve ad appurare le generali tendenze di
mercato (domanda e offerta) sino a giungere allo studio del prodotto del quale si
studia comparativamente ai prodotti concorrenti (posizionamento percepito dai
clienti)
Fase di realizzazione strategica:
rientra nel mktg strategico ed è finalizzata alla programmazione strategica e al
successivo controllo. Questa fase consiste nel determinare le scelte da effettuare
sulle varie leve di mktg per conseguire il posizionamento auspicato, per
raggiungere il target con un prodotto ideale ad esso dedicato
MKTG analitico esterno
Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Scelto il segmento dove posizionare il prodotto
come si fa a differenziarlo?
Due possibili strategie
- leadership di costo
- differenziazione
- di prodotto
-  di servizio (personale di vendita)
- di immagine (marca - comunicazione)
MKTG analitico esterno
Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Ridurre il prezzo di vendita
(Riposizionamento del prodotto con maggiore
soddisfazione del cliente e migliore confronto con i
competitors)
bassi
x2
x1
Area dell’eccellenza
b
a
alti
Ridurre il prezzo di vendita da (x1 a x2)
Prezzi praticati
Supply shifting
Dalla parte dell’azienda
basse
alte
Prestazioni del prodotto
MKTG analitico esterno
Analisi della concorrenza
Il posizionamento
Dalla parte dell’azienda
(il vantaggio si concretizza nella maggiore
soddisfazione dei clienti e nel consolidamentoampliamento della propria posizione di mercato)
- elevare le prestazioni del prodotto e al
tempo stesso aumentare il prezzo di
vendita (da x1 a x2) (a à c)
(sino al riposizionamento su di un differente QS)
Area dell’eccellenza
x1
x2
b
a
c
alti
elevare le prestazioni del prodotto(a à b)
mantenendo invariato il prezzo di
vendita
Prezzi praticati
bassi
Demand Shifting
basse
alte
Prestazioni del prodotto
MKTG analitico esterno
Analisi della concorrenza
Il posizionamento: esempi di mappe di posizionamento in base agli attributi
MKTG analitico esterno
Analisi della concorrenza
Il posizionamento: esempi di mappe di posizionamento
in base alle caratteristiche dei clienti e alle caratteristiche del bene
MKTG analitico esterno
Analisi del settore di riferimento
Economico
Settore produttivo
Sociale
Tecnologico
Az.y
domanda
segmento
Az.a
Az.x
Politico-nornativo
MKTG analitico esterno
Analisi del settore di riferimento
•  L’analisi del settore riveste particolare importanza per la strategia aziendale e
per il processo di marketing
•  poiché il settore include tutte le imprese in concorrenza tra loro, è in questo
ambito che si misura il peso ed il ruolo dell'azienda di riferimento rispetto alle
altre; è anche in questo ambito che l'impresa trae ispirazione e sceglie una
linea di condotta differente dai concorrenti o, invece, imitativa.
•  E', inoltre, da tenere presente che nell’ambito dell’analisi di settore si possono
identificare più aree d'affari.
•  Nell’ambito di tale analisi sono oggetto di approfondimento:
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
Grado di concentrazione dell’offerta
differenziazione del prodotto
saggio di crescita della domanda
elasticità della Domanda
numerosità dei consumatori
grado di internazionalizzazione
grado di regolamentazione
Articolazione di filiera
Cfr. LEZ 3 Azienda e mercati
Confini aziendali efficienti
nella crescente articolazione della
filiera
MKTG analitico esterno
Analisi dello scenario ambientale
Economico
Settore produttivo
Sociale
Tecnologico
Az.y
domanda
segmento
Az.a
Az.x
Politico-nornativo
MKTG analitico esterno
Analisi dello scenario ambientale
•  I fattori ambientali generali esterni all'impresa che ne influenzano direttamente
o indirettamente la gestione sono così numerosi che non è possibile elencarli. Il
concetto di sistema aperto non pone limiti alle influenze ambientali
•  Spetta al management dell'impresa individuare le variabili ambientali che, di
volta in volta, sono più influenti e dare loro il giusto rilievo.
•  RISCHI E OPPORTUNITA’ LEGATI ALLO SCENARIO AMBIENTALE:
– 
– 
– 
– 
Componente economica (influenze sui mercati)
componente tecnologica (innovazioni)
componente sociale (influenza sulla struttura dei consumi)
componente politica (espressa concretamente dal quadro normativo es. PAC)
Marketing Analitico Interno
Marketing Analitico Interno
Insieme delle attività di analisi dei dati raccolti
dall’azienda per definire le caratteristiche delle
potenzialità di essa stessa, ponendo in
particolare in evidenza i punti di forza e i
punti di debolezza
Marketing Analitico Interno
Azioni di controllo
Rientra nel marketing analitico interno il
controllo di marketing .
Il controllo di mktg consiste in un insieme di
attività che monitorizzano l’azienda, per
verificare se e in quale misura all’organizzazione
della stessa conduca ai risultati prefissati
Marketing Analitico Interno
Azioni di controllo
Tra le azioni di controllo spiccano le operazioni di verifica
del grado di soddisfazione dei clienti e di efficace
posizionamento competitivo rispetto alla concorrenza.
Tali azioni di controllo comportano in particolare verifiche
-  sulla qualità (erogata e percepita) del prodotto
-  sui costi di produzione
Marketing Analitico Interno
Il costo totale di produzione
Analisi contabile analitica dei costi di
produzione (di settore – di fase)
T = Plv − (Q + Sv + Tr + Bf + Ba + Bld + Blm)
Costo totale di produzione (Ce+Ci)
CONCLUSIONI
Rischi
Analisi esterna
Opportunità
MKTG ANALITICO
Punti di forza
Analisi interna
Punti di debolezza
Analisi SWOT (Strengths-Weaknesses-Opprtunities-Threads) (cfr p115)
Marketing Analitico Interno
Azioni di controllo
ESERCITAZIONE
COSTO DI PRODUZIONE
Marketing Analitico Interno
Alcune propedeuticità
Concetti da ricordare
Impresa e Azienda
Fattori della Produzione
Imprenditore Puro e Imprenditore Concreto: Costi
espliciti, Costi impliciti
Beneficio e Reddito
Reddito netto dell’imprenditore concreto
Marketing Analitico Interno
Alcune propedeuticità
Definizione di Azienda
Realtà oggettiva costituita dalla
combinazione coordinata dei fattori della
produzione al fine di realizzare i processi
produttivi
E’ la struttura elementare del settore
produttivo primario
Marketing Analitico Interno
I fattori della produzione
Fattori della
produzione
Alcune propedeuticità
Persone
economiche
Compenso
Capitale agrario
Capitalista
Ba
Lavoro
Prestatori
d’opera
Bl
Organizzazione
Imprenditore
±T
Azienda
Impresa
Bf
Capitali
Proprietario
del fondo
Capitale fondiario
Marketing Analitico Interno
Alcune propedeuticità
Terra nuda
Capitale fondiario
Opere fondiarie
• Sistemazioni idraulico-agrarie
• Piantagioni
• fabbricati rurali
Marketing Analitico Interno
I fattori della produzione
Alcune propedeuticità
Vive
Scorte
Capitale agrario
Macchine e
attrezzi
Morte
Prodotti di
scorta
Capitale di anticipazione
(frazione del capitale circolante)
Marketing Analitico Interno
I fattori della produzione
manuale
Lavoro
intellettuale
Alcune propedeuticità
Marketing Analitico Interno
I fattori della produzione
Alcune propedeuticità
Organizzazione
Definizione di Impresa
Realtà soggettiva che assume il ruolo di
organizzazione e gestione dell’azienda, ossia
definisce le relazioni funzionali tra i fattori produttivi
indicando l’ordinamento (fondiario e produttivo)
aziendale
Marketing Analitico Interno
•  Imprenditore concreto
Alcune propedeuticità
Concorre alle attività produttive
aziendali esercitando il ruolo di
imprenditore e fornendo uno o più
degli altri fattori produttivi
Ct = Ce + Ci
Ct
Ce
Ci
= Costo totale di produzione
= Costi espliciti
= Costi impliciti
Marketing Analitico Interno
Bilancio del reddito netto
dell’imprenditore concreto
Alcune propedeuticità
Rn = Plv − Ce
Es: Impresa capitalistica
Rn = Plv − (Q + Sv + Tr + Bld e + Blm )
Rn = Bf + Ba + Bldi ± T
Rn = Rf + Ra + Rldi
Marketing Analitico Interno
Bilancio del reddito netto
dell’imprenditore concreto
Alcune propedeuticità
Rn = Plv − Ce
Es: Coltivatore diretto
Rn = Plv − (Q + Sv + Tr )
Rn = Bf + Ba + Bldi + Blm ± T
Rn = Rf + Ra + Rld + Rlm
Marketing Analitico Interno
Azioni di controllo
Il sistema informativo di marketing
Insieme di risorse umane e
materiali capace di raccogliere un
flusso continuo di informazioni
(interne ed esterne all’azienda) da
fornire al decisore responsabile
delle attività di mktg