Le politiche di marketing
nell’industria turistica.
Marketing mix e
marketing relazionale totale
Lingue e Cultura per l’Impresa
Economia e Gestione delle
Imprese Turistiche
A.A. 2007-2008
Ddr Fabio Forlani
Urbino,
11-III-2008
Che cos’è il marketing?
•
•
•
È una filosofia di gestione, un
atteggiamento mentale o modo di pensare
È un modo di organizzare le varie funzioni e
attività dell’azienda
È composto da una serie di strumenti,
tecniche e attività che vengono presentati ai
clienti
Ruolo e portata del marketing
•
•
•
•
Comprendere il mercato mediante le ricerche di
mercato e l’analisi delle informazioni sui clienti;
segmentare il mercato
Scegliere le nicchie, i segmenti del mercato e i
singoli clienti (target)
Pianificare, attuare e controllare i programmi di
marketing
Preparare l’organizzazione in modo da poter
attuare con successo i programmi e le attività di
marketing (marketing interno)
Il ruolo del marketing nei servizi
Prodotti materiali: consumo del risultato
Produzione
Marketing
Consumo
Servizi: consumo del processo
Produzione del servizio
Marketing ?
Consumo del servizio
Il ciclo di vita
del rapporto con i clienti
•
•
•
•
La posizione di un cliente nel ciclo di vita ha
notevoli ripercussioni per il marketing:
Fase iniziale: creare interesse per l'azienda e per i
suoi servizi
Fase dell’acquisto: formulare promesse che
vengano accettate dai clienti (vendere)
Fase del consumo (o dell’uso): erogare un servizio
di qualità (momenti della verità)
Fase del post-consumo: costruire un rapporto
duraturo con il cliente
Marketing management
• Le tecniche del marketing management
risultano fondamentali nella costruzione del
rapporto con il potenziale cliente
(transazione).
• Le fasi di analisi, di segmentazione del
mercato e di posizionamento sono
fondamentali nell’elaborazione del Mktg
Mix e delle informazioni da fornire al
mercato.
Il marketing mix nel turismo:
•
Prodotto:
• Esperienze turistiche;
• Servizi turistici;
•
Comunicazione (Promozione):
• Personale, in serie, diretta, passaparola, interattiva,
•
Distribuzione (Punto vendita):
• Canale diretto e indiretto (breve e lungo)
• Off-line e on-line
•
Prezzo:
• Domanda; Costi; Concorrenza
Le politiche di marketing tradizionale nel
turismo.
Le 4 P. [Cap. 2.2: pp. 25-34]
Operatore Prodotto Comunicazione Distribuzione Prezzo
Albergo
Ag. Viaggi
T.O.
OPT
Cosa trascura il mktg mix ?
• Il tradizionale concetto di marketing si limita ad offrire
al produttore una lista di strumenti per persuadere il
consumatore all’acquisto ed all’effettuazione della
transazione.
• Le tradizionali politiche di prodotto rischiano di
lasciare in ombra la criticità dell’ambiente fisico di
erogazione del servizio (fattori di atmosfera,
accessibilità, ecc.).
• In questo approccio non si tiene conto che il prodotto
turistico non è un semplice medium di una
transazione, ma è il risultato dell’interazione e della
relazione tra i soggetti della domanda e dell’offerta.
La distribuzione
del prodotto turistico
• Nel turismo risulta inadeguato l’approccio che considera il
momento distributivo separato da quello produttivo.
• Nei servizi turistici gli aspetti della distribuzione e della
produzione convivono nel processo di erogazione e di
consumo.
• L’esperienza del turista è determinata non solo dalla
percezione del contenuto tecnico dei prodotti, ma anche e
soprattutto dal modo in cui avviene il processo di
erogazione degli stessi (contenuto funzionale).
• In tale processo occorre considerare l’interazione e la
partecipazione dei turisti.
Le politiche di comunicazione
del prodotto turistico
• Il mktg management non considera le forme di
comunicazione interattiva che si instaurano fra
fornitori e clienti nei momenti della verità.
• Non si considera inoltre che l’assenza di
comunicazione è essa stessa una comunicazione ma
negativa.
• Circolo della comunicazione.
• Sono necessari programmi di comunicazione integrati,
tesi alla gestione totale della comunicazione e alla
valorizzazione dell’immagine.
L’interazione
• Durante l’esperienza di vacanza il turista si trova ad
interagire con una molteplicità di soggetti e strutture
indipendenti l’uno dall’altro. Ognuno di questi
contatti viene definito “momento della verità” ,
poiché, influenza in modo critico la qualità percepita
dal cliente.
• Ruolo critico è quindi svolto da tutto il personale di
front line, poiché è quest’ultimo a gestire i momenti
della verità e la soddisfazione della clientela.
Partecipazione
• Nell’erogazione del servizio turistico si assiste alla
sovrapposizione delle fasi di produzione,
distribuzione (fisica) e consumo.
• Il consumatore tende a contribuire spontaneamente
alla realizzazione del prodotto fisico.
• Il grado di partecipazione fisica, emozionale ed
intellettuale del cliente al servizio dipende dalle scelte
manageriali delle organizzazioni turistiche a livello di
informazione, formazione e coinvolgimento della
clientela.
Andare oltre il
marketing management
Nei servizi questi strumenti di marketing
rimangono validi ma sono strumentali e
vanno inseriti nella più generale strategia di
gestione della relazione con il cliente.
Il marketing relazionale
• Il riconoscimento della centralità del processo di
erogazione del servizio rende determinante l’efficace
gestione della relazione con i clienti durante tutte le
fasi che caratterizzano l’evolversi del ciclo di vita del
rapporto, sancendo la criticità del mktg interattivo
accanto al mktg di transazione e la crucialità dei part
time marketers (coinvolti nei momenti della verità)
accanto ai full time marketers (esperti di mktg) nelle
organizzazioni turistiche.
• Le tecniche del marketing relazionale sono finalizzate
alla creazione di legami durevoli ed interattivi con la
clientela (turisti).
Ciclo di vita della relazione
• Nella fase del primo contatto, dove occorre far conoscere il
sistema d’offerta locale e creare l’interesse del potenziale
cliente, le imprese dovrebbero ricorrere al mktg
tradizionale.
• Nella fase d’acquisto, in cui è importante specificare le
promesse in termini di servizio, dovrebbe essere utilizzato
sia il mktg tradizionale (pubblicità e promozioni) che
interattivo (comunicazione diretta).
• Nella fase di consumo, in occorre mantenere le promesse,
il mktg interattivo dovrebbe assumere il ruolo determinate.
• Nella fase post consumo, in cui è importante alimentare il
ricordo, si dovrebbe tornare all’utilizzo congiunto di mktg
tradizionale e interattivo.
Il mktg interno
• Il fattore critico ai fini della creazione del valore e
della soddisfazione della clientela è rappresentato dal
personale. Gli addetti al front line, in particolare,
personificano l’impresa agli occhi del cliente,
costituendo uno degli elementi di maggiore
differenziazione del servizio.
• Dalla competenza, dalle capacità relazionali e
dall’orientamento al cliente dei dipendenti dipende
gran parte della qualità complessiva del servizio
offerto (qualità tecnica e qualità funzionale).
Marketing interno
• Le tecniche del marketing interno sono volte
a costruire e mantenere una forte cultura
del servizio fra le risorse umane coinvolte
nel processo di produzione ed erogazione
del prodotto turistico.
Il mktg interno
• Il mktg interno pone l’accento su come sviluppare nel
personale dipendente e nella direzione l’attenzione al
cliente. Il presupposto è che il primo mercato delle
organizzazioni sia rappresentato dal personale e che
il requisito critico per la soddisfazione della clientela
esterna sia la soddisfazione dei dipendenti (clienti
interni).
• Strumenti : remunerazione, formazione ,
comunicazione interna, comunicazione esterna
Il mktg interno
• Obiettivi:
Ambiente organizzativo orientato al cliente;
Risorse umane capaci di svolgere attività di marketing
interattivo (part time mktg);
Attrazione e fidelizzazione delle risorse umane qualificate
(problema dell’alta rotazione del personale e difficoltà nel
mantenere le promesse fatte ai clienti esterni);
• Modalità:
Cultura del servizio, processi decisionali condivisi, clima
interno aperto, comunicazione interna interattiva (circolazione
d’idee, il confronto, il miglioramento continuo);
Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Mktg esterno (mktg management)
Creazione delle aspettative: fare promesse ai clienti;
• Mktg interno
Creazione e mantenimento della cultura del servizio e
dell’orientamento al cliente fra i membri dell’organizzaz. :
presupposti per mantenere le promesse;
• Mktg relazionale
Gestione delle interazioni fra personale di contatto e i clienti
(relazioni durevoli) : esaudire le promesse;
Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Nella logica sistemico delle località turistiche, si deve,
inoltre, assegnare al mktg relazionale compiti di
governo dei rapporti non solo con i turisti finali, ma
con tutti gli stakeholder dell’impresa, abbracciando
una prospettiva reticolare ed olistica.
• Le aziende turistiche orientate al mercato dovrebbero
indirizzarsi verso il governo strategico delle
relazioni, centrato sul network e sulla rete di rapporti
con gli altri partecipanti all’industria turistica.
Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Nell’approccio integrato, il mktg svolge un ruolo critico
per la sopravvivenza e lo sviluppo degli operatori turistici:
alle attività di mktg è infatti affidata la gestione delle leve
del mix, il governo delle relazioni con la clientela e con gli
altri attori del sistema d’offerta e l’ottimizzazione del
ruolo delle singole organizzazioni nel distretto turistico.
• Il mktg integrato è un sistema manageriale olistico,
idoneo al governo del turismo sia nella prospettiva dei
singoli soggetti dell’offerta, sia nell’ottica di
un’auspicabile gestione sovraordinata delle località
turistiche.
L’approccio relazionale totale
Lo scopo del marketing è individuare e stabilire,
mantenere e rafforzare ( e se necessario
interrompere) i rapporti con i clienti e con altri
partner in modo da raggiungere gli obiettivi
economici e altre variabili di tutte le parti in causa.
Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e
un reciproco mantenimento delle promesse.
Marketing significa gestire i rapporti dell’impresa
con il mercato (clienti, concorrenti, ambiente
economico e sociale, ecc. ): dal marketing della
transazione al marketing della relazione
Marketing relazionale totale
•
“Il marketing basato sulle relazioni, il network e
l'interazione, ... il marketing è immerso nella
gestione totale del network delle organizzazioni di
vendita, del mercato e della società. Esso è rivolto a
relazioni di lungo termine a somma positiva con i
singoli clienti e gli altri stakeholder , ed il valore si
crea congiuntamente tra le parti coinvolte. Esso
trascende i confini tra funzioni e discipline
specialistiche”
Attività di marketing relazionale
•
•
•
Svolgere ricerche di mercato per individuare clienti
potenzialmente interessanti e redditizi con i quali
stabilire il contatto
Stabilire il primo contatto con un cliente in modo
che si crei un rapporto.
Mantenere un rapporto esistente in modo che il
cliente sia soddisfatto della qualità percepita e del
valore ricevuto e desideri continuare a rivolgersi
all’azienda.
Attività di marketing relazionale
●
●
Rafforzare un rapporto già in corso, in modo che il
cliente decida di estendere il contenuto del
rapporto acquistando altri servizi dal medesimo
fornitore.
Interrompere un rapporto, a volte un’azienda può
trovarsi nella situazione in cui un cliente decide di
porre fine al rapporto, oppure l’azienda può
ritenere necessario porre termine al rapporto con il
cliente. Anche queste situazioni vanno gestite.
Il triangolo del marketing del servizio
Azienda
( Esperto di marketing e addetti alle vendite a tempo pieno )
Sviluppo del prodotto
Legittimare le promesse
Sistema di
Prodotto
Marketing esterno
Fare le promesse
Clienti
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
(Part-time marketers, tecnologie
e sistemi orientati alla clientela)
Il ruolo del marketing nei servizi
Servizi: consumo del processo
Produzione del servizio
Marketing interattivo
Part-time marketers
Consumo del servizio
Funzione di
marketing trad.
Marketing management o
management orientato al mercato?
•
•
•
•
Nei servizi le attività di marketing interattive sono
distribuite in tutta l’organizzazione
Molti dipendenti hanno quindi responsabilità di
marketing
E’ necessario infondere in tutta l’organizzazione il
concetto di marketing come atteggiamento mentale
o come filosofia di gestione.
E’ quindi necessario che si implementi un
management orientato al mercato
