Marketing sociale e progetti di comunità: come promuovere sani stili di vita in tema di alimentazione e movimento Giuseppe Fattori Responsabile Programma “Comunicazione e promozione della salute” – Aziende Sanitarie modenesi Responsabile “Coordinamento nazionale marketing sociale” Journal of Marketing 1971 Philip Kotler (prima pubblicazione) CDC, OMS Storia del marketing sociale Università inglesi e americane (diffusione e approfondimento) Fonte: Nasce il National Social Marketing Centre (UK) I fattori che influenzano i comportamenti La complessa interrelazione che emerge dalle teorie e dalle diverse discipline Euristica e modello di elaborazione delle informazioni sul consumatore Capitale sociale Diffusione delle innovazioni Biologia Risposte fisiologiche Fisica Fisiologia sociali social social biobio physical fisici bioOOpp physical po urt Risposte ormonali Neurologia Op rutuninti po ietsà Funzioni cerebrali rtu Genetica n Predisposizione genetica Farmacologia itie s s ice Funzionamento del sistema immunitario Ingegneria OpOOppt tio ziioon ns nsi Teoria del mercato economico o Chees oeiclt CShc Ecologia Sociologia Dissonanza e Teoria cognitiva sociale Studi Economia coerenza cognitiva ambientali Marketing & Stadi di cambiamento del Influenza sociale e FATTORI Environmental comportamento comunicazione Pubblicità Antropologia Environmental interpersonale factors AMBIENTALI Teoria del comportamento Studio delle factors Scienze pianificato Reti sociali e supporto tradizioni politiche Controllo percepito psychoPsico dinamici dynamic psycho- dynamic Informazione L’intenzione di agire Comunicazione nei comportamenti sulla salute Educazione Psicologia Sociale nlits i a o tr nisnc o V s Psicologia C int C a str n o DISCIPLINE TEORIE dell’auto efficacia Psichiatria Teoria dei modelli di apprendimento Condizionamento classico e strumentale Leggi Grado di consapevolezza del proprio comportamento Come scegliamo ? Offerta Evidenza del fenomeno Passaparola Attitudine al rischio (utilizzo della sensazione di rischio come fattore gratificante) Novelty seeking Driver (emozioni) Preferenze Controller (ragione) Pubblicità FATTORI AMBIENTALI FATTORI INDIVIDUALI Grado di conoscenza del rischio Pressione sociale del gruppo di riferimento Propensione all’adozione del comportamento che si intende promuovere EDUCAZIONE ALLA SALUTE Resistenza all’adozione del comportamento che si intende promuovere MARKETING SOCIALE INTERVENTI NORMATIVI Modificato da: Maibach et al. 200210 Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità Educazione Marketing Politica/ Leggi Propensione Né propensione, né resistenza Resistenza Atteggiamento del target: disponibilità ad adottare il comportamento proposto Vantaggio percepito: Possibile, ma possibilità di rendere percepibili Facilmente possibile aumentando l'offerta i benefici del comportamento proposto Non possibile attraverso la sola offerta Concorrenza: forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti) Debole Attiva Ingestibile Modificato da: Maibach E.W. tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003 Ruolo della comunicazione e del marketing nello schema per la promozione della salute a partire dalle caratteristiche delle persone e del contesto Salute Comportamento Individui Reti sociali Comunità Comunicazione per la salute Marketing sociale Persone Livello locale Livello più ampio Advocacy Marketing di impresa Contesto Fonte: Maibach E.W., Abroms L.C., Marosits M. 2007 Quale marketing Promozione della salute Marketing sociale Comunicazione sociale Educazione alla salute Leggi Pubblicità Marketing commerciale Marketing territoriale Brand marketing Marketing Istituzionale Marketing Aziendale Trust marketing Cause Related Marketing Fund Raising Sponsorizzazioni MARKETING SOCIALE È: … l’utilizzo di principi e tecniche del marketing per orientare un gruppo di destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare in modo volontario un comportamento allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, gruppi di persone o l’intera società traduzione libera da: Kotler P., Roberto N., Lee N. “Social Marketing – Improving the Quality of Life”. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002), p. 5. Comunicazione: dai dati alle politiche per la salute Mass media Dati Pressioni dei pari Comunità Operatori della salute Politici Processo di costruzione politica Gruppi di interesse Budget Inerzia Donatori Finanziatori Politica Terzo Settore Fonte: Lancet 2007 Epidemiologia Cosa causa il problema di salute? Chi è a rischio? Quali comportamenti contribuiscono al rischio? Comportamento del target Marketing • Ambiente •Fumo nei giovani Quali benefici posso offrire in cambio del loro cambiamento di comportamento? • ecc. … Comunicazione Come posso comunicare in modo efficace quei benefici? Fonte:Kate Perkins & Kim Laramy 2007 http://health.usf.edu/NR/rdonlyres/5DCE7A34-84F9-4999-8503-4DC5B792EC2C/27583/CynergyforUSFSession3CReadOnly.pdf “Molte persone arrivano al marketing sociale pensando che sia solo comunicazione. La loro esperienza o il loro interesse è sviluppare una particolare strategia di comunicazione, così come la concepiscono loro, partendo dal presupposto che, se dici alle persone di fare la cosa giusta o dai loro incentivi verbali o visivi, esse adotteranno il comportamento che desideri promuovere. Ciò, non solo è una visione parziale di ciò che il marketing sociale è, ma è anche un punto di partenza sbagliato.” Alan R. Andreasen Fonte: www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/Content/activeinformation/videos/video11_aa_script.htm Quali sono le fasi ed i livelli di marketing? Fasi Livelli Marketing Marketing Marketing Analitico Strategico Operativo X Azienda Unità operativa X X Quali strumenti di marketing sono utili per promuovere la salute? Fasi Marketing Analitico Profilo di salute Ascolto Marketing Strategico Priorità Obiettivi Marketing Operativo MKTG-MIX: - Prodotto - Prezzo - Comunicazione - Distribuzione - Partner “Il CDC identifica il marketing sociale come un alleato della educazione alla salute e della promozione della salute” www.cdc.gov/communication/practice/socialmarketing.htm Il marketing sociale in Germania “Nel campo della prevenzione e della promozione della salute, una pianificazione sistematica di marketing sociale può offrire nuove idee e prospettive alle tradizionali scienze sociali”. Community-based social marketing “… iniziative che promuovono un cambiamento di comportamento sono più efficaci quando sono realizzate a livello di comunità e comprendono un contatto diretto con le persone” Doug Mc-Kenzie Mohr Fonte: www.cbsm.com www.regione.lombardia.it/wps/portal/_s.155/606/.cmd/ad/.ar/sa.link/.c/502/.ce/628/.p/408?PC_408_linkQuery=pagename=PortaleLombardia/GenDoc/PL_GenDo c_light_prosal,c=GenDoc,cid=1194738519706#628 Piano Sanitario 2003-2005 - Regione Umbria MARKETING SOCIALE Realizzare interventi di marketing sociale significa assumere decisioni per migliorare il processo di sviluppo-della comunicazione … Piano Sociale e Sanitario 2008-2010 Regione Emilia-Romagna … attenzione per il MARKETING SOCIALE inteso come partnership tra strutture sanitarie o sociali e altri soggetti, pubblici e privati, nel diffusione di sostegno alla informazioni e orientamenti utili alla salute. Comunicazione pubblica e costruzione sociale della salute Valori – Obiettivi Organizzazione Strumenti Normative in Europa - Nazioni Normative nazionali (es. L. 150/2000) e regionali Aziende Sanitarie Enti Locali Cittadini Università Imprenditori Sindacati Scuola Costruzione sociale della salute Terzo settore Azienda Sanitaria Sistema comunicazione: Ufficio Stampa, Relazioni esterne, Educazione alla Salute, Marketing Sociale, Laboratorio Cittadino Competente, Sportello per la prevenzione e analoghe strutture • Budget • Formazione Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente Mondo dello sport Mondo della cultura • Verifiche Esempi: • Pubblicazioni • Eventi/Fiere • Internet/Intranet • Radio • TV •WEB 2.0 PROMOZIONE PROMOZIONE DELLA DELLA SALUTE SALUTE COSTRUZIONE SOCIALE della salute LEGGI NORME OBIETTIVI STRATEGIE EDUCAZIONE ALLA SALUTE INTERVENTI NORMATIVI MARKETING SOCIALE PROGETTI DI MARKETING PER LA SALUTE MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO LETTERATURA Stato di salute soggettivo CONTESTO Stato di salute oggettivo PRIORITÀ OBIETTIVI SEGMENTAZIONE variabili POSIZIONAMENTO - geografiche - demografiche - fisiche/sanitarie - attitudinali - comportamentali DISTRIBUZIONE PRODOTTO PREZZO MARKETING OPERATIVO PROMOZIONE VERIFICHE PARTNER DI PROCESSO DI ESITO