Università degli Studi di Roma “Tor Tor Vergata” Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia “Concetti Concetti chiave del marketing turistico” a.a. 2010/11 Dott. Mario Liguori 1 Concetti Chiave 2 Concetti Chiave: Bisogni, Esigenze, Richieste ¾ Bisogni g = stato di p privazione percepita p p ((es. bisogno di svago, divertimento, ‘fuga’, relax, avventura,, socializzare,, ecc.). ) ¾Esigenze = modo attraverso il quale viene espresso un bisogno (o più bisogni). Di norma sono descrivibili in termini di ‘oggetti’ che soddisfano il bisogno. ¾ Richieste = esigenze supportate da potere di acquisto. acqu sto 3 Concetti Chiave: Prodotto ¾ Prodotto = qualsiasi cosa (bene o servizio) che può essere offerta per soddisfare un bisogno o un un’esigenza esigenza (es. (es viaggio in crociera, escursione guidata in montagna, weekend a Londra, concerto, ecc.). Per l’UE e l’UNWTO è turista colui che si reca e soggiorna, per non più di un anno consecutivo, in luoghi diversi da quello ll in i cuii risiede i i d abitualmente bit l t a scopo ricreativo, i ti d’affari o altro. Il soggetto deve svolgere almeno un ciclo vitale, ossia una permanenza di almeno 24 ore. In caso di permanenza inferiore alle 24 ore si parla di visitatoreescursionista. In ottica di marketing g il p prodotto turistico è il risultato dell’interazione tra il processo di offerta di un’area ed il processo di acquisto/consumo di un turista e, come tale, assume significato prevalentemente in una dimensione cognitiva di tipo individuale. 4 Concetti Chiave: Prodotto 5 Concetti Chiave: Prodotto L’attività di marketing turistico si concretizza quindi nella definizione di una value proposition, proposition attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intende p rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta (a livello di singolo operatore, network, destinazione). La value proposition deve essere: ¾ riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento anteriore rispetto p aq quello della fruizione;; ¾ accessibile in termini spaziali e temporali; ¾ fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale l b l che h il turista t i t sii attende. tt d 6 Concetti Chiave: dal Prodotto al processo di creazione di valore ¾ Valore per il cliente = differenza tra i Benefici Percepiti per il possesso/uso di un prodotto e gli Sforzi Percepiti per ottenere e consumare tale prodotto. Territorio Processo di offerta Processo di marketing turistico Turista Processo di creazione di valore Processo di acquisto/consumo 7 Concetti Chiave: dal Prodotto al processo di creazione di valore 8 Concetti Chiave: Valore 9 Concetti Chiave: Soddisfazione 10 Concetti Chiave: Soddisfazione 11 Concetti Chiave: Soddisfazione Fonte: Hinterhuber, Handlbauer, Matzler 2000 Matzler, 12 Concetti Chiave: Qualità Il concetto di qualità del servizio attiene a differenti dimensioni. dimensioni Le principali sono: ¾ Qualità tecnica (del risultato): risponde alla domanda Cosa? (Risultati processo produttivo) ¾ Qualità funzionale (del processo): risponde alla domanda Come? (modalità di produzione) ¾ Qualità “Serviscape”: risponde alla domanda Dove? (ambiente fisico) ¾ Qualità diretta: dipende direttamente dall impresa dall’impresa ¾ Qualità derivata: dipende dai co-produttori (ad es. es trasporti) 13 Concetti Chiave: Qualità Qualità tecnica Qualità funzionale Qualità Serviscape I Immagine i aziendale i d l 9 Esigenza di pesare ll’impatto impatto delle tre dimensioni sulla qualità sperimentata Qualità percepita Q p p 14 Concetti Chiave: Scambio, Transazione, Mercato ¾ Scambio = atto di ottenere un ‘oggetto’ desiderato da qualcuno in cambio di qualcosa. qualcosa Ha luogo quando le persone/sistemi decidono di soddisfare bisogni e esigenze mediante interazioni. ¾ Transazione = compravendita di valore tra due parti. ti Esigenza di un accordo su almeno due articoli con un valore, delle condizioni, tempo e luogo. Dal Mktg Transazionale al Mktg Relazionale. Relazionale ¾ Mercato = insieme di compratori reali e potenziali che potrebbero operare una transazione con un venditore. dit 15 Concetti Chiave: Mercati Mercato Potenziale (interesse) Mercato Disponibile (interesse + capacità di acquisto) Mercato Servito (clienti raggiungibili) Mercato Attuale (clienti cui l’azienda si rivolge) 16 Concetti Chiave: Concorrenza Scaturisce dai processi di scelta dei clienti che, nel soddisfare i loro bisogni, bisogni percepiscono le diverse offerte (di diverse aziende) come alternative. Concorrenza diretta Imprese che soddisfano lo stesso bisogno con le medesime modalità (es. Costa Crociere vs MSC; villaggio Valtur vs ClubMed) Concorrenza indiretta/allargata Imprese che soddisfano lo stesso bisogno con modalità diverse (es. Costa Crociere vs ClubMed) Concorrenza tra bisogni Imprese che soddisfano bisogni diversi (es. Viaggio vs Trattamento estetico) 17 Filosofie di gestione di Marketing 18