Concetti chiave del marketing Concetti chiave del marketing turistico

Università degli Studi di Roma “Tor
Tor Vergata”
Vergata
Facoltà di Lettere e Filosofia
“Concetti
Concetti chiave del marketing
turistico”
a.a. 2010/11
Dott. Mario Liguori
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Concetti Chiave
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Concetti Chiave: Bisogni, Esigenze, Richieste
¾ Bisogni
g = stato di p
privazione percepita
p
p ((es.
bisogno di svago, divertimento, ‘fuga’, relax,
avventura,, socializzare,, ecc.).
)
¾Esigenze = modo attraverso il quale viene
espresso un bisogno (o più bisogni). Di norma
sono descrivibili in termini di ‘oggetti’ che
soddisfano il bisogno.
¾ Richieste = esigenze supportate da potere di
acquisto.
acqu
sto
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Concetti Chiave: Prodotto
¾ Prodotto
= qualsiasi cosa (bene o servizio) che può essere
offerta per soddisfare un bisogno o un
un’esigenza
esigenza (es.
(es viaggio
in crociera, escursione guidata in montagna, weekend a
Londra, concerto, ecc.).
Per l’UE e l’UNWTO è turista colui che si reca e soggiorna,
per non più di un anno consecutivo, in luoghi diversi da
quello
ll in
i cuii risiede
i i d abitualmente
bit l
t a scopo ricreativo,
i
ti
d’affari o altro. Il soggetto deve svolgere almeno un ciclo
vitale, ossia una permanenza di almeno 24 ore. In caso di
permanenza inferiore alle 24 ore si parla di visitatoreescursionista.
In ottica di marketing
g il p
prodotto turistico è il risultato
dell’interazione tra il processo di offerta di un’area ed il
processo di acquisto/consumo di un turista e, come tale,
assume significato prevalentemente in una dimensione
cognitiva di tipo individuale.
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Concetti Chiave: Prodotto
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Concetti Chiave: Prodotto
L’attività di marketing turistico si concretizza quindi
nella definizione di una value proposition,
proposition attraverso
cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione
promesso al turista sia le modalità con cui si intende
p
rendere possibile il raggiungimento di tale livello di
soddisfazione attraverso l’offerta (a livello di singolo
operatore, network, destinazione).
La value proposition deve essere:
¾ riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un
momento anteriore rispetto
p
aq
quello della fruizione;;
¾ accessibile in termini spaziali e temporali;
¾ fruibile con modalità coerenti con l’esperienza
globale
l b l che
h il turista
t i t sii attende.
tt d
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Concetti Chiave: dal Prodotto al processo di
creazione di valore
¾ Valore per il cliente = differenza tra i Benefici Percepiti
per il possesso/uso di un prodotto e gli Sforzi Percepiti per
ottenere e consumare tale prodotto.
Territorio
Processo di
offerta
Processo di
marketing
turistico
Turista
Processo di
creazione di
valore
Processo di
acquisto/consumo
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Concetti Chiave: dal Prodotto al processo di
creazione di valore
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Concetti Chiave: Valore
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Concetti Chiave: Soddisfazione
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Concetti Chiave: Soddisfazione
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Concetti Chiave: Soddisfazione
Fonte: Hinterhuber,
Handlbauer,
Matzler 2000
Matzler,
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Concetti Chiave: Qualità
Il concetto di qualità del servizio attiene a
differenti dimensioni.
dimensioni Le principali sono:
¾ Qualità tecnica (del risultato): risponde alla
domanda Cosa? (Risultati processo produttivo)
¾ Qualità funzionale (del processo): risponde
alla domanda Come? (modalità di produzione)
¾ Qualità “Serviscape”: risponde alla domanda
Dove? (ambiente fisico)
¾ Qualità
diretta:
dipende
direttamente
dall impresa
dall’impresa
¾ Qualità derivata: dipende dai co-produttori
(ad es.
es trasporti)
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Concetti Chiave: Qualità
Qualità tecnica
Qualità funzionale
Qualità Serviscape
I
Immagine
i
aziendale
i d l
9 Esigenza di
pesare
ll’impatto
impatto
delle tre
dimensioni
sulla qualità
sperimentata
Qualità percepita
Q
p
p
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Concetti Chiave: Scambio, Transazione, Mercato
¾ Scambio = atto di ottenere un ‘oggetto’ desiderato
da qualcuno in cambio di qualcosa.
qualcosa Ha luogo quando
le persone/sistemi decidono di soddisfare bisogni e
esigenze mediante interazioni.
¾ Transazione = compravendita di valore tra due
parti.
ti Esigenza di un accordo su almeno due articoli con
un valore, delle condizioni, tempo e luogo. Dal Mktg
Transazionale al Mktg Relazionale.
Relazionale
¾ Mercato = insieme di compratori reali e
potenziali che potrebbero operare una transazione
con un venditore.
dit
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Concetti Chiave: Mercati
Mercato Potenziale (interesse)
Mercato Disponibile (interesse + capacità di acquisto)
Mercato Servito (clienti raggiungibili)
Mercato Attuale (clienti cui
l’azienda si rivolge)
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Concetti Chiave: Concorrenza
Scaturisce dai processi di scelta dei clienti che, nel
soddisfare i loro bisogni,
bisogni percepiscono le diverse offerte
(di diverse aziende) come alternative.
Concorrenza diretta
Imprese che soddisfano lo stesso bisogno con le
medesime modalità (es. Costa Crociere vs MSC;
villaggio Valtur vs ClubMed)
Concorrenza
indiretta/allargata
Imprese che soddisfano lo stesso bisogno con
modalità diverse (es. Costa Crociere vs ClubMed)
Concorrenza tra bisogni
Imprese che soddisfano bisogni diversi (es.
Viaggio vs Trattamento estetico)
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Filosofie di gestione di Marketing
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