Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 2
26 febbraio 2013
Mercato in senso lato
Consumatori
Acquirenti
Clienti
Utilizzatori, fruitori
Domanda
Mercato in senso
stretto
Impresa
Imprese concorrenti
Offerta
Nel mercato in senso lato esiste anche
offerta
SETTORE:
Impresa + concorrenti
Criteri di delimitazione della concorrenza
- similarità del prodotto (soggiorno, tour …)
- similarità tecnologica (linee aeree, compagnie di
navigazione)
- motivo del viaggio (leisure, business)
Ricordate:
• Mercato e settore non sono sinonimi!!
• Il marketing serve a creare relazioni dentro il
mercato
• Il marketing serve ad acquisire un
posizionamento dentro il settore
Marketing
• Moltissime sono le realtà dove occorre creare
relazioni con un mercato e posizionarsi dentro
a un settore:
–
–
–
–
–
Beni di consumo
Beni di investimento
Beni industriali
Servizi alla persona, alle cose, alle imprese
Ambito non profit, sociale ….
Marketing per il turismo,
e non solo ….
Applicazione a nuovi contesti
Marketing dei partiti politici e dei candidati
(elettorale)
Marketing dei professionisti
Marketing sportivo
Marketing delle organizzazioni non profit
Marketing sanitario
Marketing delle imprese turistiche
Marketing territoriale (località turistiche)
Nostro focus
Marketing delle imprese turistiche
• Marketing aziendale
• Un unico decisore, orientamento al profitto,
impiego di strumenti manageriali
• Diverse categorie di attività
– Ricettiva, intermediazione, trasporto persone,
servizi ai turisti
Di norma situazione di concorrenza
Marketing turistico: PERCHE’?
Maggior benessere economico , maggior livello di
istruzione
Tendenza a spendere per il tempo libero
Globalizzazione della domanda
Domanda in crescita
Crescente affollamento delle offerte
Mancato coordinamento
Scarsa differenziazione nel settore
Competizione crescente
Marketing turistico: PERCHE’?
Necessità di confrontarsi in un ambiente competitivo
(concorrenza agguerrita) contenente però grandi
opportunità
Chi può vincere sulla concorrenza? Chi riesce a
trasferire valore alla clientela
Concetti chiave: valore
VALORE
• Combinazione unica di benefici ottenuti dai clienti, che
comprende qualità, prezzo, facilità di uso, consegna puntuale,
servizio pre e post vendita
• Valore viene reso in termini di:
– Vantaggio economico (prezzo)
– Performance del prodotto (qualità tecnica)
– Personalizzazione (servizio pre e post vendita)
Esiste trade off tra i driver del valore (UTILITA’ –
Vantaggio economico)
Concetti chiave
Valore = benefici dal prodotto al netto di
costi monetari e non monetari
Nel turismo, costo non monetario per eccellenza
tempo
Tempo come costo
•
•
•
•
Risorsa limitata
Tutti ne disponiamo nello stesso modo
Risorsa che si perde facilmente
Risorsa che non si può recuperare
• Valore nel turismo = benefici del viaggio –
costi del viaggio (costi monetari e costi del
tempo e costi di disagi e apprendimento …)
Un solo elemento del valore
Gli altri …
Concetti chiave
Bisogni, desideri, domanda
(5 edizione testo Kotler Bowens Makens)
Bisogno = stato di privazione percepita
o si cerca un oggetto che soddisfi il bisogno
o si tenta di ridurre il bisogno
Es: bisogno di stima, prestigio vs bisogno di socialità
Concetti chiave
Desideri = forme assunte dai bisogni umani
I desideri variano rispetto alle circostanze
ambientali e alla persona (stima e prestigio =
pelliccia oppure iscrizione country club)
Domanda = desideri + potere d’acquisto
(risorse sempre limitate)
Miopia di Marketing
Molti venditori confondono i desideri con i
bisogni
Si concentrano talmente sul prodotto
(desiderio manifesto) da perdere di vista i
bisogni di fondo (problemi da risolvere)
Vanno in difficoltà quando si affaccia sul
mercato un prodotto sostitutivo (stesso
bisogno, diversa tecnologia)
Per sorridere: Creare un mercato
• I bisogni nascono dai problemi!
• Scrivete un cattivo software .. Vendete gli
aggiornamenti
• Costruite prodotti poco affidabili .. Vendete
garanzie di revisione
• Dite alla gente che puzza .. Vendete
deodoranti
Concetti chiave
PRODOTTO o “offerta di mercato” = bene o
servizio che possa essere offerto per
rispondere ad un bisogno o a un desiderio
Scaturisce da un processo produttivo
Accezione ampia = esperienze, luoghi,
organizzazioni, anche persone … sono
assimilabili a prodotti
Marketing : prime definizioni
Acquisire e conservare la clientela
Motteran, Direttore Marketing, Carpenè Malvolti, anni 80
Creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi
Levitt, Marketing imagination, 1986
Arte e scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere
clienti che diano profitto
Kotler Bowens Makens 2010 p. 7
Marketing come scienza
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Psicologia
Sociologia
Statistica e discipline quantitative
Neuroscienze e studi comportamentali
