come sviluppare un efficace piano di internet marketing

Idee e metodologie
per la direzione d’impresa
Febbraio 2004
Inserto di Missione Impresa
dedicato allo sviluppo pratico
di progetti
finalizzati ad aumentare
la competitività delle imprese.
COME SVILUPPARE
UN EFFICACE PIANO
DI INTERNET
MARKETING
Idee e metodologie
per la direzione d’impresa
COME SVILUPPARE UN EFFICACE
PIANO DI INTERNET MARKETING
Feb.
2004
COS’E’ UN PIANO DI “INTERNET MARKETING” ?
INTERNET
=
Nuove possibilità
di fare marketing
“ Come posso sfruttare
queste nuove possibilità ?”
DEFINIZIONE DI UNA
STRATEGIA DI INTERNET MARKETING
Obiettivi da realizzare con il contributo di internet
Analisi della situazione (caratteristiche del sito
web, analisi della concorrenza, valutazione delle
opportunità e delle minacce)
Individuazione della strategia
Definizione delle risorse da assegnare
PIANO DI INTERNET
MARKETING
PIANO OPERATIVO DI BREVE TERMINE
che definisce
- le implementazioni del sito web
- le comunicazioni di marketing
da sviluppare per realizzare la
STRATEGIA DI MARKETING PREDEFINITA
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QUALI SONO LE FASI DI UN PIANO DI INTERNET MARKETING ?
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Orientare i contenuti e i servizi del sito Web in linea con le
caratteristiche e le esigenze dei potenziali clienti.
Nel caso di utilizzo di reti Intranet ed extranet, provvedere ad
integrare questi due sistemi con quanto fornito da Internet, in
modo da uniformare il sistema informativo nei confronti dei terzi ed
aumentare l’efficienza.
Definire gli aspetti di marketing che saranno gestiti dal sito
Web, le modalità di comunicazione e di integrazione con i sistemi
tradizionali, nonché le attività promozionali da svolgere per attirare i
potenziali clienti verso il sito.
Definire l’approccio che verrà utilizzato per inserire la marca
on line, affinché mantenga inalterato il suo valore economico.
Individuare eventuali partner con cui stipulare accordi finalizzati
a massimizzare le potenzialità di Internet (partnership tecnologica,
partnership con proprietari di altri mezzi di comunicazione, ecc.).
Definire l’organizzazione (individui, competenze, ecc.) cui sarà
affidato il compito di sviluppare e gestire il marketing su Internet.
Determinare le risorse finanziarie necessarie allo sviluppo dell’Internet marketing (costi relativi al sito web e alle sue funzionalità
in linea con le esigenze di marketing predefinite: costi di creazione,
implementazione, promozione, gestione, manutenzione, ecc.).
Definire le modalità di realizzazione ovvero le fasi e le attività
che saranno svolte per avviare l’Internet Marketing, nonché la
tempistica delle stesse.
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COME SVILUPPARE L’ORIENTAMENTO AI POTENZIALI CLIENTI INTERNET ?
SITO WEB
Contenuti il più possibile
orientati a TUTTI i clienti
potenziali
Tuttavia
Si può scegliere di
utilizzare una
STRATEGIA DIVERSA, PIU’ MIRATA
Focalizzare l’attenzione a particolari fasce di
clienti potenziali e differenziare i contenuti del
sito e la comunicazione in base a queste.
Può essere utile Individuare ad esempio :
I clienti di maggiori dimensioni (creare
ad esempio una rete extranet ad hoc per
loro, per fidelizzarli)
I clienti più redditizi (offrire loro un
servizio di livello superiore rispetto agli
altri, per cercare di aumentare i volumi di
vendita)
I clienti non fedeli alla marca (sviluppare
promozioni particolari e offrire incentivi per
aumentare il grado di fidelizzazione)
Concentrarsi sulla localizzazione dei clienti
potenziali e personalizzare i i contenuti del
sito e la comunicazione in base ai Paesi o alle
regioni ove sono situati.
(Attraverso il Web si possono raggiungere
facilmente anche i mercati internazionali più
lontani e diversi, ma occorre adattare il sito e
le informazioni offerte in base alle esigenze
specifiche dei Paesi a cui ci si vuole
specificatamente rivolgere).
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QUAL E’ IL MODO MIGLIORE PER TRASFERIRE LA MARCA SU INTERNET ?
IDENTITA’ E
CARATTERISTICHE
DELLA MARCA
Trasferimento
INTERNET
(Sito Web, comunicazioni,
promozioni, ecc.)
DIFFERENTI MODALITA’
TRASFERIMENTO SU INTERNET DELLA STESSA MARCA
TRADIZIONALE, DA SEMPRE UTILIZZATA
Modalità ampiamente utilizzata soprattutto per marchi di successo.
Attenzione che la qualità del sito Web e dei contenuti devono
essere ottimi se non si vuole far perdere valore al marchio
trasferito.
TRASFERIMENTO SU INTERNET DI UNA VARIANTE DELLA
MARCA TRADIZIONALE
E’ la scelta di utilizzare la marca in modo diverso, creando una
variante che evidenzi le caratteristiche distintive del servizio
rispetto ai concorrenti e che comunque aiuti il cliente ad associare
il sito Web all’impresa.
Attenzione che questa strategia risulta efficace solo se i servizi
offerti dal sito sono di buona qualità (risposta tempestiva alle email, tempi di caricamento rapidi, ecc.)
CREAZIONE DI UN NUOVO MARCHIO DIGITALE
E’ una scelta vantaggiosa quando il marchio tradizionale esistente
si è costruito un immagine negativa o comunque non brillante e
quando lo stesso presenta caratteristiche troppo tradizionali per
essere utilmente impiegato su Internet.
La scelta di una nuova marca può risultare vantaggiosa anche
quando si vuole creare una nuova immagine che non influenzi in
nessun modo la marca preesistente.
ASSOCIARE LA PROPRIA MARCA CON ALTRE MARCHE
PRESENTI IN INTERNET
Questa scelta è vantaggiosa quando alla propria marca si decide
di associare una marca di successo già presente su Internet. Si
tratta di una collaborazione che apre nuove opportunità ad
entrambi i marchi.
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COME E’ ORGANIZZATO UN PROGETTO DI INTERNET MARKETING?
Nel realizzare un progetto di Internet Marketing
l’organizzazione del lavoro assume connotazioni
diverse a seconda delle fasi di sviluppo del progetto
Situazione iniziale
Scarsa integrazione tra le comunicazioni di marketing
tradizionale e quelle sviluppate attraverso Internet
(situazione molto probabile)
Dispersione delle competenze di Internet Marketing in
tutta l’azienda
Scarso (o assente) coordinamento tra le attività di
marketing tradizionale e quelle di internet marketing
Fase in cui si concentrano gli sforzi
Esigenza di controllare il marketing svolto su Internet.
Si riuniscono le persone interessate alle attività di
marketing (tradizionale e web) affinché si parlino per
trovare delle soluzioni finalizzate a gestire tali attività in
modo unitario.
Fase della definizione delle competenze necessarie e
delle risorse da destinare all’Internet marketing
Si chiariscono le necessità dell’Internet Marketing e si
definiscono le risorse necessarie alla realizzazione e alla
gestione di tale progetto.
Nelle aziende di medie - grandi dimensioni,
costituzione di uffici ad hoc per la gestione del sito
Web, dei contenuti e delle comunicazioni. Tali uffici
però dovranno essere integrati con le strutture del
marketing tradizionale, al fine di svolgere le attività in
modo coordinato e nel rispetto di quelli che sono gli
indirizzi strategici dell’impresa.
Nelle imprese di minori dimensioni, gestione diretta
dell’Internet Marketing da parte del personale che si
occupa già del marketing tradizionale, ricorrendo al
supporto di società esterne ove siano richieste
competenze specialistiche (sia di internet marketing che
tecnologiche).
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COME SI DETERMINANO LE RISORSE FINANZIARIE DA DEDICARE ?
PREDISPOSIZIONE DEL BUDGET DI SPESA PER
LA REALIZZAZIONE DELL’INTERNET MARKETING:
Previsione delle voci di costo
Valutazione dei costi
(è la fase più difficile, a causa della loro variabilità)
QUALI SONO LE POSSIBILI VOCI DI COSTO ?
Costi relativi al sito web
Creazione iniziale del sito Web
(se l’impresa non lo possiede o se intende svilupparne uno ex novo)
Sono i costi di registrazione del dominio, dell’hosting, nonché
dell’analisi, della progettazione, della creazione dei contenuti e della
pubblicazione sul web
Promozione del sito
Costi dei banner pubblicitari in altri siti, o della registrazione presso
motori di ricerca
Manutenzione del sito
Costi della misurazione dell’efficacia del sito, di aggiornamento delle
informazioni presenti, ecc.
Rilancio del sito
Costi dello sviluppo di una nuova versione del sito (attività che è
necessario svolgere periodicamente)
Altri costi diversi
Personale interno
Retribuzioni del personale impiegato nella gestione e sviluppo
dell’Internet Marketing
Tecnologia (hardware e software)
Costi per l’acquisto di computer o programmi necessari
Consulenti esterni
Costo per l’eventuale attività di supporto svolta da consulenti
specializzati in ambito tecnologico o di Internet Marketing
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