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IMPRESE E CONSUMATORI
Il business della responsabilità
Percorsi di lettura:
www.largoconsumo.info/102009
/PL-1009-009.pdf (Etica e imprese nel largo consumo)
di Giulia Cassone (Istud)
la sua sensibilità per creare
prodotti e messaggi appetibili con i quali potersi
identificare e che possa poi
supportare con fiducia ed
entusiasmo.
Tra i compiti delle aziende nei prossimi anni dovrà
essere sicuramente contemplato l’impegno a fare la
differenza, a mettersi in
gioco e monitorare quello
che si aspettano le persone,
sia come acquirenti sia, soprattutto, come esseri umani. Stiamo parlando di portare in primo piano l’attenzione verso una sensibilità
declinata su due tipologie
di valori: la prima fa riferimento ai valori individuali
che afferiscono alla famiglia, alla tutela della salute
personale e dei figli, come
l’investimento sulla formazione e su altri ambiti della
vita personale di tipo fisico
(con prodotti più salutari),
emotivo (beni che ci rendo-
no più felici), economico,
intellettuale, organizzativo,
sociale e naturale; la seconda tipologia invece si richiama a valori collettivi
come la sostenibilità ambientale, lo sradicamento
della povertà e della fame,
l’aiuto alle popolazioni colpite da disastri naturali.
i sono brand buoni e
brand cattivi? Sicuramente ci sono consumatori attenti, sempre più consapevoli e abili
nel cogliere i messaggi insidiosi e fuorvianti nelle etiUna questione
chette dei prodotti che si
di valori
vendono come socialmente
responsabili. Una curiosità,
Nielsen ha stilato un
forse inaspettata, emerge
elenco di questi valori con
dall’ultimo sondaggio Haun’indagine a livello globavas Media - Meaningful
le (Nielsen Global Survey
Brands (coinvolti 14 Paesi
of Citizenship 2011, 28.000
quali Usa, Regno Unito,
interviste in 56 Paesi). Tra
Spagna, Germania, Italia,
le priorità risultano: assicuIndia, Brasile, Argentina,
rare la sostenibilità ambienCile, Colombia, Messico,
tale (66%), la parità tra i
Cina e Giappone), dove la
sessi (45%), sradicare la
sensibilità sociale maggiore
povertà e la fame (53%),
si ritrova tra gli under 40.
supporto alle persone e ai
Sono i più giovani a prestaterritori che sono state vittire maggiore attenzione alle
me di disastri ambientali,
etichette dei prodotti, alle
supporto alla ricerca e allo
campagne pubblicitasviluppo di nuove tecrie e al comportamennologie (56%).
IL GRADO DI APPEAL PER I CONSUMATORI
to generale dell’aUna percentuale
SOCIALMENTE RESPONSABILI PER TIPOLOGIA
DI IMPEGNO ETICO AZIENDALE: 2011 (in %)
zienda prima di accompare un po’ a sorquistare un qualsiasi
presa tra valori indiviQuali di queste cause pensi che
prodotto.
duali e sociali ed è il
le aziende dovrebbero supportare?
%
L’indagine di Mea50% degli intervistati
Garantire la sostenibilità ambientale
66
ningful Brands dimoche vede una priorità
Incrementare il progresso scientifico e tecnologico 56
stra come in molti canel supportare nuovi
Combattere povertà e malnutrizione
53
si la connessione tra
progetti imprenditoFornire aiuti post disastri naturali
52
brand e consumatori
riali e piccole impreSupportare le piccole imprese e l’imprenditorialità 50
sia però debole o adse. Quest’ultimo è un
Incrementare l’accesso alla tecnologia
50
dirittura spezzata, e
parametro su cui poIncrementare l’accesso a fonti di acqua potabile 48
tale evidenza è un’ulche aziende hanno in
Raggiungere una globale educazione elementare 46
teriore prova dell’obeffetti concentrato i
Promuovere l’ugualianza di genere
45
solescenza degli atpropri sforzi. GuarProteggere gli animali
45
tuali approcci alla midando all’Italia, viene
Intraprendere lo sviluppo di progetti che
surazione e costruzioin mente l’esempio di
beneficino le attività manufatturiere locali
44
ne del valore dei
Benetton con l’iniziaCombattere malattie virali
44
brand. Esiste un gap
tiva Unemployee of
Promuovere l'inclusione raziale, etnica e culturale 43
ancora difficile da
the Year, nata nell’alIncrementare la salute materna
39
colmare tra aspettativeo delle attività della
Combattere le malattie cardiovascolari, il cancro
ve del cliente e offerfondazione Unhate,
e il diabete
39
ta, si potrebbe arrivanella quale i giovani
Ridurre la mortalità infantile
38
re a un punto di svolnon occupati dai 18 ai
Incrementare l'accesso all'istruzione
38
ta tramite l’ascolto
30 anni sono invitati a
Largo
Fonte: Nielsen Global Survey
del consumatore, enpresentare proposte di
of Corporate Citizenship
Consumo
trando in contatto con
progetti da sostenere
C
14
LARGO CONSUMO n. 1/2013
con una ricaduta sociale
concreta sulla loro comunità; un posizionamento
coerente per un’azienda che
si è sempre dimostrata attenta ad avere un forte impegno sociale.
Gli italiani sono tra i più
scettici d’Europa nel ritenere che le grandi imprese si
stiano dimostrando responsabili: il 64% è convinto
che l’atteggiamento responsabile dei brand sia solo
un’operazione di immagine. Non a caso solo il 13%
dei brand è percepito come
realmente significativo nella propria vita da parte dei
consumatori italiani. Superata la diffidenza, i brand
conquistano fiducia: in Italia il 91% del panel di intervistati fra prodotti simili è
pronto a scegliere quello
realizzato in una logica di
sostenibilità e il 61% è disponibile a riconoscere e
pagare un prezzo premium
per l’attenzione dimostrata
dal brand verso l’ambiente,
la società e le aspettative
dei clienti.
Coop guida in Italia la
classifica dei marchi a cui
si giustificherebbe un premium price, seguono Ikea,
Henkel, Beiersdorf e Leroy Merlin. Solo al 20%
dei brand viene riconosciuto un impatto positivo nella
percezione di benessere
personale e qualità della vita. La maggior parte della
popolazione non risentirebbe della scomparsa del 70%
dei brand che attualmente
sono tra i più conosciuti a
livello globale.
Ciò che occorre è un nuovo processo di lavoro e un
nuovo punto di vista. Una
nuova visione di ciò che significa oggi essere un
brand forte e significativo.
Non si tratta di uno sforzo
da vituperata “operazione
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IMPRESE E CONSUMATORI
di marketing”, intesa come
abilità a indossare la copertura superficiale di azienda
responsabile per dismetterla
poi nelle attività produttive
quotidiane. L’investitura di
azienda responsabile, infatti, deve coinvolgere ogni attività a 360°.
cazione gioca con le regole
del greenwashing, utilizzando claim non supportati da
prove documentali.
Quali strumenti può utilizzare il consumatore per difendersi da queste comunicazioni ingannevoli? Una
possibilità è rappresentata da
www.greenwashingindex.co
, un sito molto interessante
che certifica, attraverso una
serie di parametri, la veridicità di una campagna pubblicitaria e permette al consumatore di acquisire consapevolezza sull’identità
reale del prodotto. Basta inserire la campagna pubblicitaria nel sito e vengono attribuiti dei punteggi in base
alla veridicità del messaggio e dei contenuti trasmessi. Tra il 2008 e il 2010, 53
aziende italiane su 83 hanno
messo in atto strategie di
greenwashing.
Per contrastare il fenomeno, in molti Paesi sono state
adottate norme e prassi ad
hoc. Molte associazioni di
categoria e gruppi di industrie, soprattutto in Europa,
stanno prendendo seri provvedimenti contro false dichiarazioni ambientaliste.
Negli Stati Uniti la Commissione federale del
commercio (Ftc) ha fornito
severe linee guida contro i
posizionamenti ambientali
falsi e ingannevoli in pubblicità. In Australia sono
state varate sanzioni fino a
Impegno
1,1 milioni di dollari per
reale
punire le aziende che coL’impegno deve essere
municano comportamenti
reale. Il dato sull’attenzione
ambientali che non corrisempre più vigile dei conspondono al vero. Il goversumatori e l’abbassamento
no norvegese ha vietato aldell’età di chi è interessato
l’industria automobilistica
e attento ai comportamenti
forme di pubblicità compadei brand viene rafforzato
rativa sui temi ambientali.
dall’attitudine a utilizzare
In Francia l’agenzia di prostrumenti di controllo e vetezione dei consumatori ha
rifica delle informazioni
stabilito che le automobili
veicolate dalle aziende.
nelle pubblicità debbano
Pensiamo all’impatto dei
apparire in normali strade
forum di discussione, della
aperte al traffico, dove sono
condivisione di informaziousate abitualmente, e non in
ni sui social network, e delluoghi “green”.
la velocità con cui è facile
Nel nostro Paese il greenaccedere alle informazioni
washing va a gonfie vele
relative al comportamento e
anche perché sul fronte lealle attività esterne delle
gislativo non c’è ancora una
aziende attraverso Internet,
posizione chiara, a parte i
per effettuare concasi talmente gravi
LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI SOCIALMENTE
trolli sulla veridicità
da sconfinare nella
CONSAPEVOLI (CSC) NELLE DIFFERENTI
dell’impegno su tetruffa vera e propria.
TIPOLOGIE COMUNICATIVE: 2011
mi di interesse soTuttavia qualcosa si
(in % assoluta e rispetto alla % media)
ciale.
sta muovendo nella
CSC media differenza
In particolare, vale
direzione giusta, per
Raccomandazioni delle
la pena portare un
merito dei molti siti
persone che conosco
95
92
3
esempio sul tema
ambientalisti. InterPost dei consumatori
76
70
9
della sostenibilità
brand ha stilato il
Siti Web aziendali
65
58
12
ambientale, alla quarapporto “Best global
Contenuti editoriali
65
58
12
le si appellano molte
green brands”, con
Newsletter
57
47
21
aziende, spesso purrelativa classifica dei
Sponsorizzazioni
56
47
19
troppo solo per attibrand internazionali
Affissioni e outdoor advertising 56
50
12
rare i consumatori
più sostenibili del
Pubblicità televisiva
55
47
17
più sensibili a certe
mercato globale.
Pubblicità su riviste
55
47
17
tematiche. La pratica
Toyota, Johnson &
Pubblicità su quotidiani
54
46
17
del green washing,
Johnson e Honda
Pubblicità radiofonica
50
43
16
per esempio, termine
sono nelle prime tre
Pubblicità cinematografica
48
41
17
coniato da Greenposizioni.
Pubblicità sui Motori di ricerca 48
40
20
peace negli anni NoIl marchio giappoProdotti posizionati in
programmi Tv
47
40
18
vanta, è molto dif nese conferma il pri28
fusa e consiste nel - Pubblicità sui Social network 46 36
mato rispetto allo
45
36
25
l’inserire una sem - Pubblicità nei video online
scorso anno; nella
Pubblicità sui mobile devices
plice menzione sulpassata edizione il
(video o banner)
43
33
30
l’attenzione alle tesecondo e il terzo poBanner on line
41
33
24
matiche green o con
sto erano, rispettivaSMS
37
29
28
una semplice automente, di 3M (ora al
Largo
Fonte: Nielsen Global Survey
certificazione. Spesdodicesimo posto), e
of Corporate Citizenship
Consumo
so anche la comuniSiemens (all’ottavo).
LARGO CONSUMO n. 1/2013
Nella classifica ha una forte
presenza il settore automotive, con otto aziende entro
le prime 21 posizioni
(Toyota, Honda, Volkswagen, Bmw, Ford, Mercedes-Benz, Hyundai, Nissan), un settore che forse
più di altri sente la necessità e il dovere sociale di
trasmettere un messaggio
forte.
Un aspetto
strategico
La responsabilità sociale
è dunque un aspetto strategico per il business che al
contempo rafforza il valore
del brand, ed è fondamentale che la percezione dei
consumatori sia allineata
con la reale performance
ambientale del marchio. Diversamente gli sforzi fatti
su questo fronte finiscono
per concretizzarsi in un valore sottoutilizzato o, al
contrario, possono dare l’idea di una semplice operazione di marketing.
L’importanza attribuita a
quella che possiamo definire la missione di un brand
porta con sé un’altra responsabilità. Dal sondaggio
Havas Media il 46% degli
intervistati dichiara essere
disposto a spendere di più
per i brand delle aziende
che hanno sviluppato programmi di responsabilità
sociale (e anche di preferire
di lavorare per queste a ziende e di essere maggiormente disposti a investire
nelle loro azioni). Questo
dato investe le aziende di
una sempre maggiore responsabilità nei confronti
dei consumatori, ma non
solo; al contempo offre infatti al marketing tanti nuovi spunti per considerare le
richieste e le sensibilità dei
clienti il focus sul quale
concentrare la propria proposta, realizzando prodotti
“buoni” che le persone siano felici di supportare e acquistare.
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