Prima lezione 05 marzo

Social Media
Marketing
#01 . introduzione
Barcis, 05 marzo 2014
[email protected] | @angycat
cenni di marketing
brand
piano di comunicazione
media e new media
content
marketing
(lett.) introdurre sul mercato, commercializzare
“il marketing è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”
Philip Kotler
marketing management
pianificazione ed esecuzione delle attività che servono
a generare scambi profittevoli tra clienti e imprese
piano di marketing
documento interno che contiene il programma da attuare
in un determinato periodo per raggiungere gli obiettivi aziendali
piano di marketing
mission e obiettivi
economici, competitivi, relazionali
analisi
int
est
+
-
S
W
Strenght
(forza)
Weakness
(debolezza)
O
T
Opportunities
(del mercato)
Threat (minacce
dai concorrenti)
piano di marketing
posizionamento
target
marketing mix
la combinazione (mix) di variabili controllabili
(leve decisionali) di marketing che le imprese
impiegano per raggiungere i propri obiettivi
le 4P: budget
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Place (Punto Vendita)
Promotion (Promozione)
piano di marketing
attuazione
piano operativo
controllo
se il piano non funziona
cambia il piano
non gli obiettivi
leggi del marketing
essere primi... nella mente
è una battaglia di percezioni
parola esclusiva
in 7 sulla scala
brand
(marca)
branding - brand management
processo di costruzione e gestione del brand
per essere efficaci nel mercato
prodotto?
no, estensione immateriale dell’azienda
che racchiude valori e attributi intangibili
immagine + vision + valori
“un’insieme di percezioni
nella mente dei consumatori”
azienda
BRAND
cliente
brand reputation management
reputazione
il carattere è ciò che tu sei
la reputazione ciò che gli altri dicono che tu sia
oggi quello che gli altri dicono tu sia
conta quanto (se non di più) di quello che tu sei
successo
esigenze pratiche + bisogni psicologici + aspettative socio-culturali
piano di marketing
piano di comunicazione
il principale strumento
per programmare le attività
d’informazione e pubblicità
1. analizzare lo scenario
2. definire gli obiettivi strategici
3. individuare i destinatari
4. scegliere gli strumenti e i media da utilizzare
5. verificare e misurare i risultati raggiunti
scenario
codice
mittente
messaggio
feedback
decodifica
canale
destinatario
destinatari
clienti, fornitori e intermediari, dipendenti, stakeholders
stampa, influencer e opinion leaders, istituzioni,
opinione pubblica, mondo finanziario, etc.
piano editoriale
obiettivi
target
canali e strumenti coinvolti
frequenza aggiornamenti
contenuti per ogni canale
calendario pubblicazione
linee guida editoriali
(gestione della crisi:
relax/verifica/risoluzione/appunti)
comunicazione integrata
messaggi coerenti - strumenti - on/offline
media tradizionali
stampa radio televisione
cartelloni pubblicitari
crisi della
pubblicità tradizionale
3% pensa che sia vera
l’86-90% pensano beauty/pulizie “photoshoppati”
il 21% non compra a causa della pubblicità
il 31% compra grazie alla pubblicità
si compra grazie alla pubblicità quando:
il brand è conosciuto c’è un’offerta in negozio la pubblicità è coinvolgente
contenuti con maggior impatto:
71% divertenti
12% educativi
8% sexy (92% uomini)
marketing non convenzionale
strategie comunicative ed esperienziali
concept store product placement
guerrilla street viral buzz
web (1991)
forum, blog, applicazioni online,
social network, CMS, newsfeed, e-mail,
chat, podcast, wiki, VoIP,
foto/video/music sharing, etc...
web
social media
connettono contenuti
riguarda ciò che le persone pensano
social network
connettono persone
riguarda le persone
comunicazione
one to many
one to one
[ fidelizzazione ]
conversazione
many to many
UGC user generated content
Cluetrain Manifesto
95 TESI
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger
(1999)
1
i mercati sono conversazioni
2
I mercati sono fatti di esseri umani,
non di segmenti demografici.
6
Internet permette delle
conversazioni tra esseri umani
che erano semplicemente impossibili
nell’era dei mass media.
9
Queste conversazioni in rete
stanno facendo nascere
nuove forme di organizzazione sociale
e un nuovo scambio della conoscenza.
12
Non ci sono segreti.
Il mercato online conosce i prodotti
meglio delle aziende che li fanno.
E se una cosa è buona o cattiva,
comunque lo dicono a tutti.
17
Se le aziende pensano
che i loro mercati online
siano gli stessi che guardavano
le loro pubblicità in televisione,
si stanno prendendo in giro da sole.
19
Le aziende possono ora comunicare
direttamente con i loro mercati.
Se non lo capiscono,
potrebbe essere la loro ultima occasione.
21
Le aziende dovrebbero rilassarsi
e prendersi meno sul serio.
Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
22
Avere senso dell’umorismo non significa
mettere le barzellette nel sito web aziendale.
Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà,
parlar chiaro e un onesto punto di vista.
34
Per parlare con voce umana,
le aziende devono condividere i problemi
della loro comunità.
35
Ma prima,
devono appartenere a una comunità.
email
oggetto-destinatari
maiuscolo
focus
citazioni
spam
flame
netiquette
anche sui social
privacy
morphing
tagging
50
Oggi, l’organigramma è fatto di link,
non di gerarchie.
Il rispetto per la conoscenza
vince su quello per l’autorità astratta.
51
Gli stili di management basati
sul comando e sul controllo
derivano dalla burocrazia
e al tempo stesso la rafforzano.
Il risultato sono la lotta per il potere
e una cultura di impresa paranoica.
52
La paranoia uccide la conversazione.
Questo è il punto.
Ma la mancanza di conversazione
uccide le aziende.
80
Niente paura, potete ancora fare soldi.
A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.
il web diventa liquido
think globally, act locally
cosa può fare un brand grazie ai SM?
conversare con il suo pubblico
costruire la propria reputation
generare fiducia
aumentare la notorietà
migliorare la percezione del brand
aumentare il valore del brand
generare profitti
website, blog,
account social
app, retail
tv, radio, giornali
banner, adwords
(booking, expedia)
sponsorizzazioni social
ugc wom
(trip advisor,
foursquare,
google place)
[shared]
differenze
con i media tradizionali
misurabilità
engagement
coinvolgimento
misura le reazioni/interazioni degli utenti
rispetto ai miei contenuti
content is the King
quali contenuti?
risorse utili
interessanti/curiose
emozionanti
collaborativi (ugc)
attuali
comunicazione coinvolgente
Si, ma... fatto bene, senza essere autoreferenziali
TripAdvisor si conferma strumento indispensabile per i viaggiatori
sondaggio internazionale oltre 12.000 persone ultimi mesi del 2013
50% non prenota un hotel se non ha recensioni
77% consulta TripAdvisor prima di prenotare un hotel
65% è più bendisposto verso hotel che hanno un riconoscimento TripAdvisor
73% dei partecipanti controlla sempre le foto
64% ignora i commenti estremi
80% legge almeno 6-12 recensioni prima di prendere una decisione
cliente
prima
l’offerta
PROMESSA
la richiesta
ATTESA
durante
l’offerta
si materializza
CONFERMA
l’offerta soddisfa
la richiesta
dopo
albergo
conferma
di soddisfazione
CONTINUITÀ
FIDUCIA
soddisfazione
confermata e
condivisa
REPUTAZIONE
monitorare condividere partecipare
obiettivo
trarre dal monitoraggio una serie di indicazioni concrete ed operative
sulle possibili attività da compiere per attenuare eventuali percezioni negative
e per enfatizzare quelle positive
sviluppare engagement
sulla base dell’ascolto
creare
emozioni
domanda europea
e internazionale
di turismo verso l’Italia
[made in Italy] [BTO2013]
1. cultura
2. cibo
3. stile di vita
4. outdoor
5. shopping
diventare costruttori di
sogni
totale devozione all’ospitalità
capacità di ascolto
strutturare una proposta esclusiva e forte (leggi di mktg)
non bisogna vendere camere, ma
esperienze
liberate il wifi...!
creeranno molte più impression di qualsiasi campagna
fonti: BTO2013, SMW2014,
SOTN2013, Turismo StartApp