Il marketing del vino
e del territorio
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Pierpaolo Penco
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Chi sono: Pierpaolo Penco
´ Opero da oltre un decennio quale consulente e formatore
specializzato nel settore del vino, enogastronomia e turismo
´ Dal 2002 sono il responsabile della formazione in Wine Business di
MIB School of Management di Trieste, una delle più importanti
business school italiane, ove ho frequentato un Master in
Management del Turismo
´ Dal 2007 sono visiting professor in International Wine Marketing
alla facoltà di Viticoltura ed Enologia dell’Università di Nova
Gorica (Slovenia) e svolgo attività formative sul settore vinicolo
ed enogastronomico per Enti di formazione ed Aziende
´ Sono il responsabile Italia di Wine Intelligence di Londra, la
principale società europea di consulenza strategica e analisi di
mercato sul vino e collaboro come consulente con Consorzi,
Associazioni e Aziende in materia di strategia, sviluppo del brand,
comunicazione e pubbliche relazioni, analisi di mercato, turismo
del vino
´ Miei articoli sono stati pubblicati da diverse riviste (Corriere
Vinicolo, Terre del Vino, Porthos, Winenews.it) e partecipo come
degustatore a concorsi vinicoli internazionali (ad es. Mundus Vini
in Germania dal 2013) e guide (Gambero Rosso 2002-2006)
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Wine business ed
enoturismo
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Distinguersi da un’offerta
affollata
´ Il settore del vino è estremamente frammentato e
complesso, nel quale una moltitudine di marchi ed
etichette (circa 250.000) sono disponibili per i consumatori
di tutto il mondo
´ Gli scaffali (non solo della GDO) dove le bottiglie sono
esposte sono sempre più affollati, sia in termini di spazio
che di numero di unità, con differenti tipologie di
packaging
´ Ne consegue che, senza preventive informazioni, il
consumatore abbia crescenti difficoltà nello scegliere un
vino ed il ruolo del marchio diventa fondamentale
´ Le Aziende devono quindi differenziarsi, trovando nuovi
strumenti di comunicazione, integrazione logistica o
commerciale e di legame con il territorio
´ Fare leva sull’origine del vino ed il luogo di produzione
può essere una strategia vincente
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Esistono due tipologie di vino
´ Da un lato abbiamo il vino come prodotto
indifferenziato (commodity):
´ le uve sono coltivate se non acquistate, pigiate e
vinificate, ed il prodotto finito viene poi venduto a buon
mercato e consumato in modo acritico
´ In questo caso, il consumatore guarda al vino in modo
molto simile alla farina, al latte, al succo di frutta o al
caffè
´ Fintanto che la qualità è adeguata e il prezzo è giusto,
questo consumatore non si preoccupa troppo
dell’origine
´ Questa prima categoria rappresenta la maggior parte
del vino nel mondo (il 70% del vino viene venduto a
meno di 5€ a bottiglia)
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La seconda categoria
´ Dall’altra parte abbiamo il vino che viene non
acquistato e consumato per il basso prezzo, ma a
causa di specifici interessi
´ Questo interesse deriva dal fatto che esiste un’ampia
varietà di tipi di vino in grado di esprimere
caratteristiche legate alle loro origini culturali e
geografiche che si ritrovano nel prodotto finito
´ Cruciale è l’importanza della materia prima: l’uva
´ A differenza della birra o del whisky, dove l'input
agricolo (grano o orzo) è minimo e l'input umano è
dominante, questa tipologia di vino è considerata più
come il risultato di un processo di valorizzazione della
materia prima piuttosto che di una semplice
trasformazione produttiva
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La prima implicazione
´ Se lo si separa dalla sua origine geografica, il vino è
solo marginalmente più interessante del succo di frutta
o della vodka
´ È difficile trovare persone che nominano una di queste
bevande come uno dei loro interessi, hobby, o
motivazioni di viaggio!
´ Non andrete mai visitare una regione per la
produzione di vini basic o indifferenziati
´ Più in alto sale verso il segmento dei vini di qualità, più
il consumatore sarà interessato a scoprirne la zona di
produzione, le cantine, il territorio
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Inoltre…
´ Investire per promuovere una zona turistica che
produce vini indifferenziati è un modo stupido di
spendere soldi
´ In questo caso, è meglio per incoraggiare le imprese
ad essere economicamente più competitive (fusioni,
joint ventures, accordi logistici e commerciali…)
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L’esperienza enoturistica
´ Il turista del vino è raramente interessato
semplicemente alla degustazione di vino, piuttosto è
di estrema importanza l'esperienza complessiva
´ Il paesaggio che circonda la cantina, la posizione e
l'ingresso alla cantina stessa, così come le persone in
cantina (come il loro modo di salutare e accogliere il
visitatore), assieme fanno la differenza dell'esperienza
complessiva
´ Il rapporto qualità-prezzo è importante e alcuni
visitatori possono prendere decisioni di trade-off
rispetto a quanto pensavano di spendere su un
fattore, per esempio l’alloggio, al fine di spendere di
più per un altro, ad esempio per mangiare nei buoni
ristoranti nella regione
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L’enoturismo è un’esperienza
complessa
´ Comprendendo pienamente cosa vogliono i loro
clienti, le regioni vinicole possono fornire un’esperienza
enoturistica totale in vari modi, attraverso il patrimonio
culturale, l'ospitalità, l'istruzione, le feste e gli eventi
´ Gli eventi del vino sono le risorse culturali di un
territorio, organizzati per offrire un'immagine positiva di
un luogo, ma anche per creare un’opportunità di
acquisto per i partecipanti nel degustare vini
provenienti da una determinata regione
´ Assistere e partecipare a eventi è riconosciuta come
la principale ragione e la motivazione specifica per
visitare cantine o regioni vinicole
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Il vero focus dell’enoturismo
´ La qualità del vino non va ignorata: i vini devono avere un buon
livello di base di qualità. Tuttavia, come Lockshin ha osservato:
´ «Il vino tecnicamente superiore non è più sufficiente, è
semplicemente un biglietto d'ingresso al ballo. Devi anche
imparare a ballare»
´ Questo «ballo» è il processo che seduce il cliente a bere il vino più
volte, ed è un valore aggiunto alla qualità che assicura che
quando il vostro partner lascerà il ballo sarà soddisfatto ma al
contempo ne vorrà ancora
´ L'obiettivo principale non deve, infatti, essere il vino, ma fornire al
turista una «esperienza totale»
´ È la qualità del servizio e non la qualità del vino che è più
importante per i visitatori e che ha la maggior influenza sulla loro
risposta post-visita in cantina
´ Se un produttore vuole ottenere una risposta positiva per il vino
dovrebbe dedicare meno tempo al vino stesso e più alla qualità
del personale impiegato e sulla loro formazione!
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Essere una regione vinicola non
significa automaticamente che
si potrebbe diventare una meta
del turismo del vino
Non è il vino che fa la differenza!
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Vino e territorio
Il caso dello Schioppettino di Prepotto
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Conoscete Prepotto e lo
Schioppettino?
´ Se il Friuli Venezia Giulia è la regione italiana più
conosciuta per la produzione di vini bianchi di qualità, lo
Schioppettino vuole imporsi come il vitigno autoctono a
bacca rossa in grado di rivaleggiare con quelli a bacca
bianca
´ Soprattutto nel territorio del Comune di Prepotto e nella
Valle dello Judrio, che si dimostra sempre più la zona più
vocata per la produzione di vini rossi della regione
´ Il comune di Prepotto si estende per 34 Km nella porzione
più ad Est dei Colli Orientali del Friuli, in Provincia di Udine
´ La parte vitata di Prepotto comprende circa 400 ettari, di
cui circa 80 rappresentano la produzione dello
Schioppettino
´ E’ un luogo unico, con caratteristiche pedoclimatiche
molto particolari che si legano in un tutt’uno con il vino,
come riconosciuto dalla sottozona “Schioppettino di
Prepotto” della Doc “Friuli Colli Orientali” riservata al vino
ottenuto da uve dell’omonimo vitigno
La storia dello Schioppettino
´ Dalla storia si comprende come lo Schioppettino possa ambire
ad essere riconosciuto il vitigno rosso più prestigioso del Friuli
Venezia Giulia
´ Lo Schioppettino è presente in zona da secoli, sopravvivendo alle
travagliate vicende che hanno interessato questa terra di
confine e di contatto fra tradizioni agricole italiche, germaniche
e slave
´ La memoria storica dello Schioppettino, chiamato anche “Ribolla
nera” o “Pokalça”, è stata tramandata anche dalle molte viti
centenarie sparse nei vecchi vigneti o aggrappate alle case, da
cui sono state riprodotte le marze che oggi costituiscono un
vigneto catalogo di grande importanza genetica
´ Eppure stava quasi scomparendo fino a quando, nel 1977, il
Consiglio comunale di Prepotto deliberò la richiesta che fosse
inserito nell’elenco dei vitigni autorizzati, cosa che avvenne nel
1981
´ Due anni dopo, il regolamento CEE 3582/83 lo incluse fra i vitigni
raccomandati per la provincia di Udine e nel 1987 si ottenne la
Denominazione di origine
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L’Associazione
´ Se l’attività di tutela è attribuita al Consorzio Friuli Colli
Orientali e Ramandolo, nel 2002 le Aziende produttrici
del Comune di Prepotto (UD) hanno costituito
un’Associazione
´ L’Associazione dei Produttori dello Schioppettino di
Prepotto è nata con lo scopo di definire le
caratteristiche di qualità e tipicità del vino
Schioppettino in un disciplinare e promuovere la
conoscenza del vino e del suo territorio
´ Dal 2008 è stata riconosciuta la sottozona DOC COF
“Schioppettino di Prepotto”
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Lo Schioppettino di Prepotto
´ Lo Schioppettino di Prepotto è un vino rosso prodotto
nei Colli Orientali del Friuli, nella sottozona omonima,
secondo un disciplinare più restrittivo rispetto allo
Schioppettino DOC COF
´ Lo Schioppettino di Prepotto vuole differenziarsi da
altri vini prodotti con il medesimo vitigno per la sua
autenticità e originalità, testimoniate da una lunga
presenza storica sul territorio comunale, da un
microclima particolarmente favorevole e da un know
how diffuso tra i produttori
´ Quello che i francesi riassumono con il concetto esteso di
terroir
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Vini e vitigni
´ In Italia esistono diversi casi di associazione stretta, anche
nel nome, tra vitigno e luogo di produzione, pochi dei
quali, a dire il vero, considerati casi di successo
indiscutibile:
´ tra questi Brunello di Montalcino e Sagrantino di Montefalco
´ Esempi minori sono Rossese di Dolceacqua, Vernaccia di
Oristano, Cerasuolo di Vittoria…
´ Diverso è il caso di altri vini che, con il passaggio a DOCG,
hanno preso solo il nome territoriale (ad es. Dogliani o Ovada
con il Dolcetto)
´ In Friuli Venezia Giulia non esiste un competitor diretto di
riferimento: Refosco, Tazzelenghe, Pignolo, Terrano hanno
posizionamenti simili e, nel caso del Refosco, anche più
incerti dello Schioppettino
´ Esiste, però, una scarsa differenziazione tra Schioppettino
COF e di Prepotto
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Il posizionamento iniziale
´ Il Posizionamento del prodotto
´ Attraverso il riconoscimento della sottozona all’interno
della DOC “Friuli Colli Orientali”, lo Schioppettino di
Prepotto vuole distinguersi dagli altri vini prodotti con la
stessa uva e, indirettamente, con uve diverse, sul territorio
regionale
´ Grazie alla valorizzazione, sintetizzata in un disciplinare di
produzione restrittivo, ambisce ad un posizionamento di
prezzo medio-alto all’interno del portafoglio prodotti
delle Aziende, risultandone spesso il vino più importante o
di maggior visibilità
´ La proposta distintiva
´ Lo Schioppettino di Prepotto non aveva un
posizionamento che lo distinguesse, se non per un
disciplinare ed una sottozona, né da uno Schioppettino
normale né da altri vini rossi friulani
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Le attività svolte
´ Nei primi 10 anni di attività l’Associazione produttori
Schioppettino di Prepotto ha agito in tre direzioni:
´ Comunicazione interna, finalizzata a creare un amalgama
tra i produttori e ad orientarli verso comuni obiettivi di qualità
´ Comunicazione verso gli stakeholders (Consorzi DOC,
Comune, Provincia, Regione, Enti regionali, Associazioni di
categoria, Banche,…) al fine di trasmettere il messaggio,
innovativo per il Friuli, di un prodotto e di un territorio da
valorizzare congiuntamente
´ Comunicazione verso la stampa ed i consumatori, al fine di
creare curiosità ed interesse per un prodotto che si va ad
inserire in un segmento di mercato specifico, quello dei vini
rossi autoctoni dal forte legame territoriale
´ Nel 2013 ha commissionato la realizzazione di un Piano di
Marketing Strategico e di Comunicazione (finanziato dai
fondi PSR) al fine di programmare il futuro con una
precisa guida
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Gli obiettivi del piano
´ Attraverso un piano marketing & media, l’Associazione ha
deciso di costruirsi uno strumento per operare in modo
strutturato nei prossimi anni
´ Oltre al perfezionamento del posizionamento e delle
caratteristiche del prodotto, l’Associazione si è prefitta:
´ nel breve periodo, di aumentare la visibilità presso un
pubblico qualificato, ad iniziare dalla stampa di settore,
portando la sottozona ad occupare una nicchia ben distinta
´ Nel medio periodo, di accrescere la redditività delle Aziende
e la loro penetrazione commerciale, facendo sempre più
dello Schioppettino il prodotto di punta di Prepotto, con
dirette ricadute sul territorio (ad es. turismo o valorizzazione
economica di uva e terreni)
´ Tale piano è stato seguito dalla realizzazione di alcuni
materiali operativi (brochure, mappe, altri materiali di
comunicazione, stand)
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Il ruolo dello Schioppettino nel
portafoglio prodotti
´ Tra i membri dell’Associazione lo Schioppettino oggi
ricopre un ruolo importante nel portafoglio prodotti e,
per molti di essi, è già il «vino bandiera»
´ Per alcuni è l’unico prodotto di fascia alta, venendo
immesso sul mercato 2 o più anni dopo la
vendemmia, mentre il resto della produzione si
caratterizza per vini freschi o per una ancora
importante parte di vino sfuso
´ Lo Schioppettino di Prepotto dovrà divenire sempre
più il prodotto di punta ed il biglietto da visita
aziendale su cui incentrare la comunicazione e un
costante miglioramento qualitativo
´ In un mercato così saturato, sarà solo con il successo
dello Schioppettino di Prepotto, sia commerciale che
di marchio, che verranno trainati, poi, gli altri prodotti
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Il nuovo posizionamento dello
Schioppettino di Prepotto
´ Lo Schioppettino di Prepotto oggi vuole proporsi come un
vino capace di interpretare, in un’ottica di qualità, lo
stretto rapporto tra il vitigno autoctono (la cui presenza è
storicamente accertata da secoli) ed il suo territorio (tra i
più vocati per la produzione di vini rossi in Friuli)
´ Facendo leva sul riconoscimento ufficiale della sottozona
all’interno della DOC “Friuli Colli Orientali”, si distingue
maggiormente dagli altri vini prodotti con la stessa uva e
dagli altri autoctoni regionali (per i quali non esiste un
leader di mercato, né come vitigno né come Azienda o
DOC)
´ Il posizionamento di prezzo all’interno del portafoglio
prodotto delle Aziende è medio-alto, risultandone il vino
più importante e quello su cui incentrare la
comunicazione
´ Risulta imprescindibile l’ottenimento di riconosciuti livelli
qualitativi sia nelle vette che nella qualità media
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La proposta distintiva
´ Lo Schioppettino di Prepotto vuole posizionarsi come
vino adatto ad un consumatore evoluto, curioso, che
ricerca un legame autentico con un territorio ben
definito
´ Può far leva su una diffusa conoscenza del Friuli
Venezia Giulia quale zona di produzione di vini di
qualità per accreditarsi come “il rosso in grado di
rivaleggiare con i prestigiosi bianchi”
´ Deve associarsi ad altri vitigni per l’eleganza che sa
trasmettere se interpretato ricercando di esaltarne le
caratteristiche di finezza, aromaticità e bevibilità,
guardando più al Pinot Nero che ad altri vitigni
«muscolari»
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Prodotto e marchio
´ L’associazione dei Produttori dello Schioppettino di
Prepotto ha un proprio segno distintivo
´ Solo i vini dei produttori aderenti all’Associazione
possono contraddistinguersi in etichetta con tale logo,
che rappresenta non solo il rispetto di un rigido
disciplinare ma anche l’aderenza ad un codice etico
di valorizzazione del terroir in Prepotto
´ Le attività di comunicazione e branding sono
incentrate proprio sulla riconoscibilità e la
valorizzazione del marchio associativo
´ A tale scopo, è stato realizzato un brand book che
funge da manuale di utilizzo del marchio in tutte le sue
sfaccettature
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Il marchio e il claim dello
Schioppettino di Prepotto
´ Unico per Natura /
Unique by Nature
´ Non promette di essere
migliore ma inimitabile,
autentico (per storia,
caratteristiche
geografiche,
organolettiche e di
interpretazione dei
produttori)
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Il successo potrà comportare
´ una riconversione dei vigneti finalizzata a portare la superficie a
Schioppettino ad almeno 100 ha in 5 anni nel comune di
Prepotto e, in generale, la crescita della superficie vitata a
Schioppettino sia all’interno del comune di Prepotto che in altre
zone e della produzione in volume
´ l’aumento delle Aziende associate e di quelle imbottigliatrici
´ l’interesse della stampa e dei consumatori verso le nuove annate
e le loro caratteristiche, nonché verso le annate vecchie
´ un prezzo medio dell’uva in crescita, con conseguente migliore
redditività anche per le aziende agricole non imbottigliatrici che
forniranno materia prima alle altre
´ (nel lungo periodo) un aumento dei valori fondiari e delle
Aziende
´ un maggiore appeal per Prepotto a fini turistici ed
enogastronomici, con un aumento dei flussi e, se le strutture
saranno adeguate, delle presenze
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I risultati ottenuti
´ Dalla consegna del piano di marketing (2014)
l’Associazione ha visto:
´ Aumentare la visibilità dello Schioppettino su riviste, guide,
blog e altre testate
´ Migliorare i punteggi ottenuti dalle principali Aziende (ad es.
18,5/20 Espresso, Corona Vini Buoni d’Italia…) e,
contemporaneamente, vedere crescere il numero delle
Aziende recensite
´ Aumentare la distribuzione fuori dal Friuli Venezia Giulia, con
forte crescita dell’export (anche Giappone)
´ Partecipare a fiere (3 edizioni del Vinitaly con stand
autonomo), eventi e degustazioni internazionali risultando
oggi il vino molto più conosciuto dagli operatori
´ Crescere il numero di turisti che si recano a Prepotto a
visitare le cantine, anche durante eventi specifici organizzati
dall’Associazione
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Quale sviluppo
enoturistico per Terralba?
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Le prime domande
´ Cosa c’è sul territorio?
´ Vino (cos’è il Bovale e cosa ha di diverso?)
´ Arte, natura e paesaggio
´ Cucina
´ Olio, pesce ed altri prodotti agroalimentari
´ Ma soprattutto, in cosa ciò si differenzia dai concorrenti?
´ E, in generale, ci sono elementi storici, culturali,
organolettici, produttivi che rendono Terralba e il suo
entroterra diverso, agli occhi del consumatore e del
turista?
´ Quale proposta di valore si può offrire al turista,
soprattutto a quello vinicolo e del gusto?
´ Il vino Bovale è sufficiente ad attrarre le persone sul
territorio? Esiste un’associazione così stretta e forte tra
vitigno e territorio di produzione? Viene percepita?
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Siete disposti a ragionare
strategicamente?
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Analisi
• Chi studia la domanda, la concorrenza e i loro
trend?
• Quali sono gli attori in campo?
• Chi definisce il mercato di riferimento, l’identità, gli
obiettivi e gli strumenti da utilizzare?
Strategia • Quale delega e quale coordinamento?
Tattica
• Quali azioni a breve termine per raggiungere gli
obiettivi definiti dalla strategia?
• Quale budget operativo?
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I miei contatti
´ Pierpaolo Penco
´ Loc. Duino 16, 34011 – Duino Aurisina (TS)
´ Tel. +39.349.4243371
´ E-mail: [email protected]
´ Skype: Pierpenco
´ Linkedin: it.linkedin.com/in/
pierpaolopenco
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