Il Nuovo Marketing per le Pmi

Marketing
Magazine
Il Nuovo Marketing
per le Pmi
Maurizio Morini, presidente Best Advance srl - Rimini e professore di Cultura d’Impresa alla Seconda Facoltà
di Ingegneria dell’Università di Bologna, sede di Cesena
L
a distinzione più consuet a
relativa alla disposizione ment ale
e all’approccio dell’Impres a nei
confronti del mercato si è fermat a a
suddividere le Imprese in “orient ate al
prodotto” e “orient ate al mercato”.
Nell’accezione storica del
Management, l’Impres a orient at a al
prodotto pens ava esclusivamente a
vendere ciò che produceva.
L’Impresa orientata al mercato invece era
quella che pensava a produrre quello che il
mercato le richiedeva.
Crediamo che questo tipo di spartiacque
definitorio debba essere abolito.
Oggi le Imprese si dividono quanto meno in
tre tipologie:
Abbiamo Imprese Orientate al prodotto o
al servizio, ovvero che producono quello
che a loro va di produrre e provano a
commercializzarlo; cercano quindi di vendere
la propria produzione e i propri servizi.
Le Imprese Orientate al mercato sono
quelle che hanno in realtà lo stesso tipo
di approccio delle prime, ma cercano di
mascherarlo con una costante attenzione
alle dinamiche di mercato, alle tecniche di
vendita tramite metodiche di persuasione
avanzate, all’analisi competitiva, ai temi della
concorrenza e così via.
In realtà, la vera Impresa evoluta è
l’Impresa che si pone con un approccio
di comprensione dei bisogni che i Clienti
potenziali e reali esprimono e quindi delle
richieste che ad essa rivolgono.
E’ la sola a potersi definire effettivamente
Orientata al Cliente, cioé orientata a capire
come le necessità sono espresse dai Clienti
e dai Consumatori dei suoi prodotti e servizi,
quale frequenza e quali caratteristiche
queste espressioni di necessità assumono,
dove queste necessità dei clienti sono più
fortemente rintracciabili, prendendo infine
coscienza su come riuscire a soddisfare
immediatamente queste esigenze.
Normalmente, le imprese orientate al
cliente sono quelle che operano in chiave di
Marketing…ma cos’è il marketing?
Se vogliamo dare una prima definizione di
che cos’è il Marketing, mi viene in mente
ciò che mi sentii dire da una collega
all’inizio degli anni ‘80: “Il Marketing è
buon senso organizzato”.
S’intende buon senso perché cerca o
36
dovrebbe cercare di portare all’attenzione
di tutto il mercato e della Clientela
quello che l’Impresa propone, produce,
organizza e realizza.
Organizzato perché dovrebbe cercare di
farlo in modo strutturato, organico, efficiente.
Devo dire che per molti anni, ancora
fino agli anni ’90, mi è sembrato che
questa definizione rappresentasse uno
spartiacque decisivo nella possibilità
di comprendere il significato vero del
Marketing per la nostra Società.
Ma a fronte di quanto accade oggi, di
quanto accaduto negli ultimi anni, mi
chiedo: il Marketing è davvero ed è ancora
buon senso? Oggi possiamo ancora
ritenere quella definizione corretta?
Possiamo pensare che una tale attribuzione
del concetto di Marketing sia valida ancora
oggi come allora?
Viene posto questo quesito non tanto
perché siano cambiati in maniera
stravolgente i modi di fare Marketing, ma
perché è cambiato lo scenario nel quale
si potrebbe operare in chiave “Marketing
Oriented”. Il Marketing ritengo abbia
innovato meno di quanto si sia evoluta la
Società; cioé, il Marketing ha usato meno
il buonsenso nell’adeguare se stesso alla
Società rispetto a come la Società si è
adeguata ai cambiamenti più recenti.
In effetti, ci troviamo di fronte a campagne
di Marketing che sono nel 90% dei casi
campagne di comunicazione; le Imprese
ancora oggi utilizzano come principale arma
di Marketing l’urlo delle caratteristiche dei
propri prodotti e servizi, spesso più presunte
che effettivamente dimostrate.
Ancora oggi le Imprese parlano ai
clienti di se stesse; descrivono le loro
caratteristiche, quelle dei loro prodotti,
spesso riferiti a scenari assoluti (il Mio
prodotto, le Mie performance sul mercato),
ricorrendo a superlativi: “efficientissimo,
fantasmagorico, iperbolico”.
Ma il marketing non è solo questo, non
è esclusivamente creatività come molti
pensano; non è solo la brochure, il marchio,
la pagina sulla stampa. Il marketing è oggi
una scienza manageriale complessa, da
gestire in maniera integrata a tutto il resto
dell’organizzazione aziendale. Questo è
l’approccio di “buon senso organizzato”
che vale oggi: quello di un’impresa, di
CNA Piccola Industria, Dicembre 2006
qualsiasi dimensione, che opera in maniera
integrata per soddisfare i propri clienti e
per attrarne dei nuovi.
E questo ragionamento ha un’altra
conseguenza: il marketing scientifico è
alla portata di tutte le imprese, di ogni
dimensione! La consueta affermazione
“siamo troppo piccoli per fare marketing,
non possiamo permetterci certe spese”,
ecc. ecc., è legata alla visione del marketing
solo creativo come sopra descritto. Invece
un marketing più legato alla gestione delle
relazioni con i clienti, all’utilizzo degli archivi
di informazioni che ogni impresa possiede, ai
comportamenti dei collaboratori dell’impresa
stessa, è per definizione il marketing che
ognuno di noi può realizzare!
Del resto nella nostra visione si deve arrivare
ad un Marketing rivolto al cliente, al vero
utente del nostro prodotto o servizio. Infatti
il Marketing deve imparare a parlare di
noi utenti, a cercare di cogliere le nostre
esigenze. Dal punto di vista dell’impresa
dovrebbe essere in realtà un Marketing del
Voi, un Marketing del destinatario, non un
Marketing del proponente: un Marketing del
potenziale utente che ottiene informazioni
per scegliere i prodotti e i servizi che meglio
soddisfano i suoi bisogni.
Quindi, qualora il Marketing delle imprese
imparasse a parlare a chi e di chi deve
ascoltare il suo messaggio e non ad
essere riferito a se stesso, si avrebbe un
miglioramento sensibile nella qualità del
proprio modo di proporsi al mercato.
Solo ragionando secondo questi parametri
arriveremo ad una vera e propria evoluzione
del Marketing stesso.
Il percorso che vogliamo intraprendere su
queste pagine, a partire da questo numero,
è quello di definire un modello di Marketing
a misura di tutte le Imprese, di qualsiasi
dimensione e settore merceologico.
Parleremo, nei prossimi numeri, di
impostazione innovativa delle attività di
Marketing, di orientamento vero al Cliente,
di misurazione dei risultati delle attività di
Marketing, invitandovi a scriverci le vostre
impressioni al riguardo: serviranno da
stimolo per ulteriori approfondimenti.
E, in realtà, lo sappiamo bene, ognuno
di noi, in ogni momento, bene o male,
consapevolmente o inconsapevolmente,
sta…facendo marketing!