TEORIA E TECNICA DELLA
COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Stella Romagnoli
LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
PROCESSO DI REALIZZAZIONE
DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
Lezione 6
1
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
Le fasi del processo
• Definizione degli obiettivi
• E stanziamento del budget
• Strategia pubblicitaria
• Sviluppo della campagna pubblicitaria
• Elaborazione dei messaggi
• Pianificazione dei mezzi
• Valutazione delle campagne pubblicitarie
2
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DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte non comportamentali:
• Interesse/rilevanza
• Riconoscimento
• Notorietà (awareness)
• La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca
• ricordo
4
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte comportamentali:
• La prova
• L’acquisto
• Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo)
• Il passaparola
• Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni
personali, o la richiesta di informazioni all’azienda)
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte valutative:
• Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa
sull’emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni
mentali. Le principali sono:
• L’atteggiamento favorevole verso il brand
• L’immagine di marca (brand image)
• Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto
6
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte relazionali:
• Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un alto
grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso.
• Soddisfazione
• Fiducia
• Fedeltà
• Risposte esperienziali:
• Sono il risultato dell’esperienza che deriva dal complesso degli stimoli
cognitivi, sensoriali e ideali generati dalla pubblicità
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Obiettivi della pubblicità
• Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che posso
quindi misurare per sapere se funziona…)
Generare awareness (notorietà) e ricordo
Costruire e modificare il sistema di percezione degli attributi
di brand e prodotto (brand image)
Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)
Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)
Rinforzo del comportamento (es. consumo)
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Gli effetti della pubblicità
• La pubblicità ha effetti a livello:
• Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni)
• Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca)
• Conativo (stimolo all’acquisto)
Sulla base di questi principi sono state elaborate
numerose teorie sul comportamento del
consumatore nei confronti della pubblicità
(raggruppate da Brochand e Lendrevie)
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LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
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Le fasi di lavoro
Per realizzare una campagna
pubblicitaria
Da “Come si realizza una campagna pubblicitaria” di E. R.
Lehmann, Carocci Editore 2010
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Romagnoli
Le fasi del processo di
realizzazione della
campagna
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1. La fase cognitiva
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1. La fase cognitiva
• Come abbiamo già visto, tra le righe dei consigli per il bravo
copywriter, una campagna efficace nasce da una grande
preparazione
• Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
L’impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua struttura
Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione
L’area di mercato in cui dovranno competere
I prodotti e le marche concorrenti
Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il prodotto e la
comunicazione
La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e quella passata del
prodotto/marca stesso)
Gli obiettivi e le strategie di marketing dell’azienda
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La fase cognitiva e il briefing
• Solitamente queste informazioni sono contenute in un
documento (chiamato briefing) che l’impresa fornisce
all’agenzia per consentirle di realizzare la campagna di
pubblicità
• Può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione
diretta
• Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno
l’agenzia conosce l’azienda ed i suoi prodotti
• Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare
solo l’indicazione di alcuni dettagli dell’offerta (perché il
resto è già noto
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…Ma il briefing NON basta
• Per fare un buon lavoro strategico l’agenzia NON deve
limitarsi a raccogliere le informazioni dal briefing aziendale.
• Sia perché possono essere incomplete
• Sia perché possono essere FUORVIANTI (dipende da chi,
all’interno dell’organizzazione aziendale) ha redatto il
briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili. Illudersi
che il suo prodotto ha un certo posizionamento quando
invece non ce l’ha.
• BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO
E DEL SUO MERCATO DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI
ALTERNATIVI
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Romagnoli
E’ molto importante
capire l’area
competitiva
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L’area competitiva
• La definizione dell’area competitiva di un prodotto o servizio
è una delle decisioni più importanti e strategiche per
l’azienda
• Definire l’area competitiva significa capire l’ampiezza e la
natura dell’area di mercato in cui un prodotto compete con le
altre marche
• Sono 4 i possibili territori nei quali una marca può
contendere alle altre il favore del consumatore:
L’area verticale
2. L’area orizzontale o merceologica
3. Il segmento
4. La nicchia
1.
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1. L’area verticale
• E’ formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a
categorie merceologiche diverse, sono in grado di soddisfare
lo stesso bisogno del consumatore
• Es. la colazione
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2. L’area orizzontale o merceologica
• E’ quella formata dai prodotti della stessa categoria (birre,
biscotti, dentifrici, auto, ecc.)
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3. Segmento
• Consiste in una porzione di un’area merceologica in cui i
prodotti sono caratterizzati da una peculiarità in comune. Es.
le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti
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4. La nicchia
• E’ una microarea nella quale i prodotti, generalmente ad alto
livello di profitto, sono indirizzati ad una fascia ristretta di
consumatori
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Considerazioni sull’area competitiva
• Tanto più è ampia l’area competitiva, tanto maggiore sarà
l’impegno per l’azienda
• Non bisogna avere dei territori competitivi non all’altezza
delle proprie risorse di marketing mix (investimenti
pubblicitari, distribuzione, ecc.)
• Per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a
posizionarsi su un segmento o una nicchia
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Posizioniamo una birra…
Birra
speciale
Una
bevanda
Bevanda
rinfrescante
Bevanda da
pasto
Bevanda
alcolica
Birra
• Chiara
• Analcolica
• Leggera
• Stout
• Weizen, ecc
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E la nostra crociera MSC?
Vacanza
Viaggio di nozze
Crociera
Crociera nel mediterraneo
Crociera nel mediterraneo
che parte del porto di…
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L’area competitiva e il posizionamento
• E’ chiaro che la definizione dell’area competitiva porta di
conseguenza la determinazione dei benefici di prodotto da
sottolineare (e quindi la strategia creativa):
• Dirò:
• il miglior modo di dissetarsi o
• La bevanda più rifrescante o
• La miglior birra che c’è o
• La miglior birra analcolica, ecc.
• Appena conquistato un segmento si può decidere di tentare
la “scalata” a quello più ampio per aumentare i volumi di
vendita. Ma è chiaro che bisognerà affrontare nuovi
competitors
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L’estensione geografica
• Un altro fattore importante per definire con esattezza il
terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti
è l’estensione geografica dell’area competitiva
• Anche in questo caso si possono avere 4 distinzioni:
Marca globale (se la marca è presente su scala mondiale)
2. Marca transnazionale (se opera in diversi paesi, spesso
geograficamente contigui)
3. Marca Nazionale
4. Marca locale (quando è presente solo su una parte del territorio. In
una o più regioni)
1.
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La dimensione dell’area competitiva
• La dimensione dell’area competitiva è data dalla sua
IMPORTANZA ECONOMICA: che si misura in volume ed in
valore
• Il VOLUME esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o
ponderale, la quantità che viene acquistata per unità temporale (es.
anno, ma anche mese o trimestre, ecc.)
• Il VALORE indica l’ammontare della spesa espressa in unità monetaria
(nella stessa unità di tempo)
• Per ogni marca, quindi, potremmo determinare la QUOTA DI
MERCATO (QM) per VOLUME e per VALORE, cioè la
percentuale di consumi ad essa attribuiti
• In Italia è l’istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei
diversi mercati
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L’importanza della rete distributiva
• Fattore chiave nel marketing mix (ma anche nella scelta
dell’area competitiva) è la politica distributiva del prodotto
• Tanto più è facile trovare il prodotto, in linea di massima,
tanto maggiore sarà la probabilità che venga acquistato
• La padronanza della distribuzione è uno dei fattori che
denotano l’importanza e lo status della marca (vedi Apple…)
• La forza distributiva di una marca viene misurata
fondamentalmente su 2 dati:
• La distribuzione numerica (% di punti vendita che trattano la marca)
• La distribuzione ponderata (Rapporto tra giro d’affari dei PV della
marca Vs. totale giro d’affari dei prodotti appartenenti all’area
competitiva = più è alto e più sono PV di pregio, che vendono molto la
marca in questione)
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Il target group
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Cosa chiedersi del target
• Abbiamo già parlato di come si può segmentare un target
group per raggiungerlo con i media.
• Cosa altro dobbiamo sapere ancora per trovare il messaggio
giusto (oltre che il media giusto)?
• Se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi è
•
•
•
•
•
l’influenzatore, se nel momento della scelta è solo o in contesto
collettivo
Se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca
Da quali marche è formata la concorrenza orizzontale (agli occhi del
target)
Quali sono le marche di altre categorie merceologiche che possono
costituire la concorrenza verticale
Qual è la frequenza di acquisto e consumo
Se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più
psicologica o sociale o fisiologica
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2. La fase precisiva
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2. Fase Precisiva
In questa fase si sintetizzano le informazioni raccolte e:
• Si identifica il problema/opportunità che la pubblicità deve
risolvere
• Ad esempio un concorrente che sta guadagnando quota di mercato
grazie a prodotti innovativi che hanno fatto d’improvviso invecchiare la
marca
• La marca ha un’ottima immagine sul target anziano ma non riesce a
conquistare i più giovani
• Si definiscono gli obiettivi della campagna
• Risposte non comportamentali, comportamentali, valutative,
relazionali
• E’ importante che gli obiettivi siano chiari e misurabili (es.
incrementare il top of mind di marca del 10%)
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3. Le fasi concettuali
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3. Le fasi concettuali
Le fasi concettuali sono quelle più propriamente creative, e
possiamo distinguere:
• Una fase esplorativa
• Dove si ipotizzano e si verificano le possibili strategie d’intervento.
• Una strategia, per essere efficace, deve essere precisa, realistica,
chiara e condivisa (con obiettivi SMART: Specific Measurable, Agreed
upon, Realistic, Trackable)
• Una strategia di comunicazione parte da una strategia di
posizionamento, e dalle promesse che vogliamo fare ai consumatori.
Andrebbe sempre verificata con i consumatori finali, possibilmente
PRIMA di sviluppare la campagna.
• La fase Ideativa
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La fase ideativa
• Si tratta di concepire l’idea portante della campagna
• Ma cos’è la “creatività”? Un’idea creativa è capace di
presentare un personaggio, una storia, un fatto o una
situazione in modo attraente, nuovo e convincente
• Quella della pubblicità è una creatività mirata ad uno scopo:
è indirizzata a catturare l’attenzione dell’osservatore e
convogliarla verso un prodotto e la sua promessa
• Un’altra caratteristica dell’idea creativa è che deve essere
facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile (la
pubblicità si deve associare a chi la firma e deve essere
semplice da capire), perché compete con altre migliaia di
idee…
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4. Le fasi attuative
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4. Le fasi attuative
Sono le ultime fasi del processo, in cui viene realizzato il
prodotto creativo e diffuso sui media
• Fase esecutiva
• Fase consuntiva
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La fase esecutiva
• E’ un momento che richiede un grande sforzo organizzativo e
di coordinamento: in questa fase le idee rough devono
essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate,
post-lavorate…
• Tutto comincia con un PPM (pre-production meeting): dove
agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si
incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location,
scenografia, costumi, shooting board, scelta cast, comparse,
ecc.
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La fase consuntiva
• Il controllo dei risultati:
• Il risultato qualitativo “tecnico” (es. stampa e affissione). Dipende dai
materiali consegnati. Se si accerta un errore di chi “pubblica” occorre
contestare e cercare di recuperare il costo dell’uscita (omaggi, sconti,
sostituzione materiale)
• Il risultato del contatto con il target: che dipende dalla fruizione media.
Post valutazione dell’effettiva pressione TV, verifica della correttezza
dell’orario di on air dello spot, copertura, freqeunza, frequenza qualificata,
ecc.
• Il risultato sul percepito del target. Questo genere di misurazione indaga
sugli effetti della pubblicità di tipo cognitivo e affettivo. Non
comportamentale: si ricercano i dati di ricordo e di gradimento della
comunicazione
• Con analisi qualitative
• E quantitative
• Il risultato di tipo comportamentale. Acquisto, consumo, richiesta
informazioni, ecc.
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Il processo di lavoro
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Pianificazione di una campagna pubblicitaria
Le fasi:
1. Definizione obiettivi
• Obiettivi di marketing
• Obiettivi di comunicazione
2. Definizione budget
Azienda
3. Individuazione target di comunicazione
4. Definizione del messaggio
• Strategia creativa
• Ideazione e realizzazione annunci
5. Scelta dei media e del media mix
6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna
• Preparazione calendario uscite
7.
Agenzia di
Pubblicità e
Centro Media
Controllo e misurazione dei risultati Azienda/Agenzia/Centro Media
Elaborazione da slide di Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11
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Dal briefing all’idea creativa
Azienda (Mktg,
Pubblicità)
Briefing
Agenzia di pubblicità
La strategia viene
condivisa dall’azienda
L’agenzia prepara una strategia
di comunicazione (copy
strategy)
i copy e gli art dell’agenzia preparano le idee
creative
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Dal briefing all’on air: come avviene il processo
1. Briefing all’agenzia di pubblicità - azienda
2. Debriefing - agenzia
3. Strategia creativa (copy strategy) - agenzia di pubblicità
4. Strategia media (media planning) - centro media
5. Proposte creative (script, lay-out,…) - agenzia
6. Realizzazione creativa (scatti, PPM e shooting, ecc.) – case
di produzione
7. Preparazione dei materiali per l’on air - agenzia
8. On air
9. Controllo qualità - agenzia
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Il briefing
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Romagnoli
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Il briefing
Il briefing è un documento preparato dall’azienda che contiene
tutte le informazioni che possono servire per preparare la
strategia creativa e la campagna di pubblicità. La sua
completezza dipende dalla conoscenza che l’agenzia ha
dell’azienda e dei prodotti da pubblicizzare.
In teoria, se l’agenzia NON ha dimestichezza con l’azienda,
dovrebbe contenere informazioni su:
1. L’azienda
2. Il prodotto da pubblicizzare
3. Il mercato
4. Il consumatore attuale
Queste informazioni formano il “background” del briefing
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1. Informazioni sull’azienda
• La sua storia
• La sua missione, la sua vision, il ruolo che intende avere
nella società e nel mercato
• La sua brand personality, la brand identity
• I dati di awareness nel mercato: top of mind, awareness
spontanea e sollecitata
• I dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito da
parte del pubblico
• Il portfolio dell’offerta. Cosa produce, cosa vende (oltre al
prodotto protagonista della pubblicità da realizzare)
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2. Informazioni sul prodotto
• Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da
pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione, ecc.)
• Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo
posizionamento
• Usi del prodotto (perché viene comprato?)
• Awareness e product image
• Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale (è una
“star” o una “cash cow”?)
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3. Informazioni sul mercato
• Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato,
evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel
tempo
• Prospettive nel futuro
• Stagionalità
• Caratteristiche dei concorrenti
• Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti)
• Prezzo (del prodotto e dei concorrenti)
• Strategia di comunicazione (del prodotto e dei concorrenti)
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4. Informazioni sul consumatore
• Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori del
prodotto e di quello dei concorrenti
• Dinamica dell’acquisto:
• chi è il decisore, l’influenzatore, il consumatore finale.
• Modalità di acquisto:
• si tratta di acquisto d’impulso o un acquisto molto ponderato e
coinvolgente? E’ un libero servizio (come al supermercato dove il
contatto con il prodotto è diretto) o c’è un intermediatore?
• Abitudini di consumo:
• il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e perché viene
consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri?
• Motivazioni d’acquisto:
• bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione ed esibitive?
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Il briefing
• Oltre al background (queste informazioni possono o meno essere
fornite dall’azienda… ma l’agenzia deve procacciarsele comunque,
magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve
contenere
• L’obiettivo di marketing specifico
• L’obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la
pubblicità: awareness di marca, conoscenza dell’offerta,
miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc.)
• L’oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la
pubblicità)
• Il target della comunicazione
• Il timing (quando deve uscire la campagna)
• Il budget a disposizione o i media su cui verrà pianificata la
campagna
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Proviamo a scrivere il briefing della nostra
campagna MSC
1. Background:
1. Informazioni sull’azienda
2. Informazioni sul prodotto da pubblicizzare
3. Informazioni sul mercato
4. Informazioni sul consumatore
2. Obiettivo di marketing e di comunicazione
3. Oggetto della pubblicità
4. Target
5. Timing
6. Budget
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Il debriefing
Stella54
Romagnoli
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Il debriefing
• Il debriefing è la fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha
capito bene il briefing
• Non è nient’altro che l’essenza del briefing che è stata
utilizzata per sviluppare la strategia creativa
• Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento
di presentazione della campagna da parte dell’agenzia di
pubblicità
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Stella56
Romagnoli
La strategia creativa
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La strategia creativa
• Il documento di strategia dovrebbe riformulare lo scenario in
cui opera la marca dal punto di vista della comunicazione
per individuare i fattori chiave che possono far raggiungere
all’azienda i suoi obiettivi (di comunicazione)
• Cosa bisogna analizzare?
• Gli investimenti di comunicazione delle varie marche presenti sul
•
•
•
•
mercato (Share of Spending)
Le Share of Voice (in pressione pubblicitaria: GRP’s)
I dati di awareness e gradimento nei riguardi del target (della
pubblicità dei diversi operatori del mercato)
Le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e
“reason why”
Quali soluzioni creative hanno utilizzato
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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58
La strategia creativa
• La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia
di comunicazione è:
• Come faccio a convincere il consumatore in target?
• Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto
a quello degli altri? Cosa potrebbe venire a sapere che
potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non
hanno gli altri (e che interessa al target?), ecc.
Occorre trovare il “consumer insight” su cui fare leva per
creare una pubblicità convincente
E che raggiunga i suoi obiettivi
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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La strategia creativa
• Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di
Strategic Planning dell’agenzia di pubblicità (se c’è,
altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi)
• Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale
agli anni ’60, prende il nome di copy strategy
• Altri approcci sono la “star strategy” (di Séguéla) e la
strategia emotivo-sentimentale1
1Da
Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11
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60
La copy strategy
• La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità.
Implementato durante gli anni sessanta ad opera di alcune aziende e
agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte strategiche di
un’azione pubblicitaria articolandole in cinque punti:
1.
2.
3.
4.
5.
Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi.
Consumer’s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore;
Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere
credibili i vantaggi promessi dal prodotto;
Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della
promessa strategica;
Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi
argomenti;
• Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire
un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese
copy), ma di tutta quanta la pubblicità.
Wikipedia
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Gli elementi della copy strategy
• L’elemento di partenza è sempre la definizione del target di
comunicazione: a chi parliamo?
• La main promise o promessa principale è l’elemento
portante del messaggio: il benefit che il consumatore può
aspettarsi se aderisce alla nostra offerta.
• La promessa deve rispondere ai bisogni del target, naturalmente
• Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del
prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling
Proposition
• La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un
sostegno, la ragione per cui il consumatore dovrebbe
crederci: la reason why (es. un certo ingrediente nel
detersivo)
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Gli elementi della copy strategy
• Possiamo trovare anche una supporting evidence: l’insieme
degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano
la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il
presentatore che si incolla al soffitto con la colla super)
• Ci può essere il subsidiary appeal, una sorta di promessa
secondaria complementare (es se la main promise è di tipo
emotivo, la subsidiary appeal è di carattere razionale)
• Si può indicare anche il tono of voice (o tone and manner): lo
stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere
(coerente con la brand identity della marca e dell’azienda)
che quindi suggerisce il trattamento, l’atmosfera della
comunicazione stessa
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Es. di copy strategy
• PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball
• TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di
residenza indifferenziata, responsabili acquisti
• BENEFIT: ti libera dal fastidio di pre‐lavare o sciacquare a mano
tutto lo sporco difficile
• REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e
microgranuli rossi pre‐trattanti che aiutano a penetrare e
rimuovere lo sporco difficile
• SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di
lavastoviglie e bicchieri
• TONE: affidabilità, familiarità
• CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e
riconosciuta l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini
di immagine di marca nella categoria detergenti per lavastoviglie
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La star strategy
• Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi
attributi funzionali per essere proiettato nello star system
alla stregua dei divi del cinema di Hollywood:
• “le nostre marche devono essere le nuove dive”
• la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo
• “Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico
senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo
sarebbero solo pasta, sapone, “shampoo”
• Es. La star strategy di L’Oreal: “perché io valgo” con
testimonial “dive”
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Considerazioni personali (e non)
• Non c’è una regola che funziona per tutte le situazioni.
Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole
che si evolvono con il cambiare dei media, con l’evolversi del
consumatore.
• Però bisogna fare la prova con tutti questi schemi. In qualche
misura sono tutti validi.
• Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora
diciamola.
• Ma se non c’è nessuna unique selling proposition? Proviamo
con l’approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto
(lo unique emotional plus di Leo Burnett, o la star strategy di
Séguéla)
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Proposte creative
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Dalla strategia alla proposta creativa
• Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di
progettazione del messaggio da parte del team creativo
dell’agenzia (copy & art director)
• Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa:
• una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e
inaspettata ma credibile
• E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al
raggiungimento degli obiettivi della campagna (primo tra i quali la
costruzione dell’awareness)
COME SI PRESENTANO LE
IDEE CREATIVE
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Come si presentano le idee creative
Il rough layout per la
stampa e l’affissione
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PRODOTTO
PASSA A TIM
SOGGETTO: SPONSOR
Musica di inizio. Compare la scritta:
La storia degli Italiani secondo Tim.
Oggi: Cristoforo Colombo
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Lo script per la TV
e la radio
Vediamo Colombo sul ponte della nave mentre cerca di
convincere per telefono la regina di dargli dei finanziamenti per la sua avventura.
-Isabella cara, avrei bisogno di un prestito per comprovare una mia teoria un po’ bizzarra...
Dall’altro lato vediamo la regina, che tappa con la mano il microfono del suo cellulare e ridacchia con le sue damigelle. Fa il tipico gesto per dire che è pazzo
completo.
Regina:
-mmm… non sono convinta.
Colombo passa giusto davanti alla vela della sua caravella dove vediamo una scritta enorme che dice ”Spazio libero.”
-E non le interesserebbe essere protagonista di codesta impresa?
Intanto dall’altro lato, la regina apre una busta. E’ una bolletta del telefono, e mentre la guarda sussulta incredula. Una delle damigelle la guarda e sviene.
Regina:
-Sa cosa Colombo? Ho speso una fortuna di cellulare, e sono a corto di fondi!
Colombo:
-Ho la soluzione: passi a TIM e le sue ricariche valgono il doppio… e con quel che risparmia… il viaggio è già pagato
La regina ci pensa su mentre Colombo aspetta impaziente:
Regina:
-Ok. Però portarmi qualche bel souvenire d’oro, che vorrei rifarmi la corona.
VO:
Passa a TIM e raddoppi le ricariche per un anno.
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Storyboard per la TV
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6. Produzione creativa
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Dall’idea alla realizzazione
• L’agenzia che propone l’idea creativa consiglia anche su:
• Regista e casa di produzione (una o più da mettere in gara) per la TV
• Fotografo per la stampa
• Voci per la radio
• Eventuali testimonial (con preventivo costi)
• Eventuali colonne sonore (con relativi costI)
Ogni produzione inizia con il PPM
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Dall’idea creativa alla produzione
Il PPM
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Le fasi della
produzione
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Le case di Produzione in Italia
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Fonti:
Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006
Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna pubblicitaria – Carocci Ed. – 2010
Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore - 2003
