Matteo Gazzano – Marketing 2012
Marketing
Professoressa Profumo
Mail → [email protected]
Ricevimento → lunedì 14.30
Aula-web → MKT
Libro
Lambin – Market Driven Management- Mc Graw hill
Esame
Per i frequentanti basta il libro di testo+appunti. Si
può fare un compito intermedio a metà novembre.
Lezione del 25/09/12
“Il marketing è la funzione aziendale che consente di collegare, in termini economici e di scambio,
i bisogni e i desideri della società, come individui e organizzazioni, al sistema produttivo
aziendale”
Letteralmente, la parola marketing, significa “mettere sul mercato”. Questa definizione pone enfasi
sulle attività poste a valle (verso il cliente) del processo di commercializzazione, non considera le
attività a monte come l'analisi dei dati. Questo significa che il termine è piuttosto antiquato e
relativo ad un periodo in cui il fine principale (data la domanda più alta dell'offerta) era di
commercializzare il prodotto. Attualmente, senza le ricerche sul mercato è difficile piazzare il
prodotto e quindi bisogna tener conto di tutte le analisi a monte.
“Marketing significa soddisfare bisogni in maniera redditizia.”
Questa definizione pone enfasi sui bisogni (tutte le attività a monte della commercializzazione come
le analisi sui bisogni, la segmentazione del mercato etc) senza dimenticarsi dell'attività a valle (il
fine non è sociale, ma creare fatturato). Definisce una situazione in cui l'impresa per vincere, deve
soddisfare le attese dei clienti.
I pilastri fondamentali del marketing sono :
1) Orientamento al cliente
2) Integrazione delle attività (per gestire al meglio la funzione marketing, tutte le funzioni devono essere
integrate. Le principali funzioni aziendali devono essere interconnesse.)
3) Obiettivo di redditività
I campi di azione del marketing sono :
– Marketing dei beni e dei servizi di consumo (B2C) → se vendo al consumatore finale
– Marketing industriale (B2B) → se vendo ad altre imprese
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
Marketing strategico
Marketing operativo
E' la parte che ha più collegamenti con le
strategie. Si occupa di fornire ai decisori
aziendali tutte le informazioni che riguardano i
clienti e per questo supporta le strategie
aziendali. Può essere scomposto in una serie di
fasi :
Segue quello strategico e si occupa di
incrementare il fatturato attraverso quattro leve,
dette le 4P :
1) Analisi dei bisogni → Individuare i bisogni
dei clienti e crearne di nuovi
2) Segmentazione del mercato → Individuare il
target di riferimento del prodotto
3) Analisi di attrattività → Livello della
domanda e trend futuro
4) Analisi di competitività → Analisi della
propria capacità competitiva all'interno del
business
5) Scelta di un posizionamento → Consiste
nell'individuare la posizione del prodotto
all'interno del mercato per il cliente.
1) Prodotto
2) Distribuzione → Ci occupiamo dei canali di
distribuzione che possono essere indiretti (se ci
sono degli intermediari) o diretti (l'impresa e il
consumatore sono collegati direttamente). La
distribuzione varia anche in base all'intensità,
ovvero il numero di intermediari.
3)Prezzo → La fissazione del prezzo è una
variabile importante perché dev'essere coerente
con la disponibilità del target.
4) Comunicazione → Si comunica ai clienti il
valore del proprio prodotto attraverso la
pubblicità, la vendita e le promozioni.
Queste devono seguire un programma di marketing costituito principalmente dagli obiettivi e dal budget.
Lezione del 26/09/12
Il marketing strategico
Può essere diviso in :
• Marketing di risposta (ai bisogni dei clienti) → Parte dall'analisi dei bisogni dei clienti.
Cerca di capire se nell'ambito dei bisogni esistenti dei clienti, esistono delle nicchie di
mercato da sviluppare. In questo caso il marketing interagisce con la funzione di ricerca e
sviluppo che dovrà provare a sviluppare un prodotto o un servizio che riesca a soddisfare le
aspettative del cliente. Se questo viene sviluppato entra in gioco la funzione produzione per
analizzare la fattibilità di commercializzazione del prodotto.
• Marketing di creazione dell'offerta (quando l'offerta non esiste ancora) → Non si parte più
dall'analisi di mercato ma dalla funzione R&S che sviluppa un prodotto od un servizio
innovativo per il quale la funzione marketing deve trovare un mercato. Anche in questo caso
vengono fatte delle ricerche di mercato, ma finalizzate a capire se esiste un mercato dove
piazzare il nuovo prodotto. Dal punto di vista del vantaggio competitivo, riuscire a
soddisfare con un nuovo prodotto un bisogno latente del mercato porrebbe l'impresa in
posizione leader.
Il marketing operativo
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
Può essere diviso in :
• Marketing transazionale (che opera per singole transazioni) → In questo caso l'impresa è
orientata ad una vendita per singola transazione in cui il fine è di vendere il più possibile al
momento. Quest'ottica si concentra quindi sul prezzo e sul fatturato.
• Marketing relazionale (Customer Relationship Management) → L'impresa si concentra sulla
relazione con il cliente. Il fine è sempre quello di vendere, ma l'incremento del fatturato lo si
ricerca attraverso una relazione duratura con il cliente. I clienti che ritornano costano molto
meno rispetto all'acquisizione di nuovi clienti (nel senso di sforzi di comunicazione e
distribuzione). Inoltre, una base di clienti fedeli mi permette anche di mantenere costante il
prezzo seguendo la logica di vantaggio per entrambi i soggetti. Non si punta quindi sul
prezzo, ma sui servizi per i clienti. Un esempio è quello delle tessere fedeltà che forniscono
una grande quantità di informazioni alla funzione marketing.
Evoluzione storica del marketing
Al crescere dell'offerta e della concorrenza, il marketing ha percorso le seguenti fasi storiche :
– Fase di marketing passivo o orientamento al prodotto
– Fase di marketing operativo o orientamento alle vendite
– Fase di marketing strategico o orientamento al cliente
– Fase di market driven management
Il marketing passivo → Dal punto di vista temporale, in occidente, si è sviluppato dopo la prima
rivoluzione industriale, periodo nel quale la domanda era molto superiore all'offerta. Nei paesi in
via di sviluppo questo tipo di marketing è ancora presente. In un mercato di questo tipo i bisogni
sono noti e la tecnologia è piuttosto stabile (non ci sono continui cambiamenti tecnologici). La
preoccupazione principale di un'impresa che opera in questo contesto è di aumentare la produzione.
Il marketing si chiama passivo perché tanto il prodotto, data la domanda alta, si vende. La struttura
organizzativa dell'impresa infatti non dispone di una funzione marketing vera e propria.
Lezione del 02/10/12
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
Il marketing operativo → Il marketing operativo si sviluppa quando la domanda inizia ad
avvicinarsi all'offerta e le imprese cominciano ad aver bisogno di attivare tutte una serie di tecniche
di vendita (per questo è detto marketing orientato alla vendita). L'impresa necessita di migliorare la
produttività della distribuzione con l'intervento di nuove forme come, ad esempio, il self-service.
Negli anni 50 i marchi non erano molto sviluppati, ma con la diffusione di questa nuova forma di
distribuzione cominciano ad avere rilievo (nasce il brand management). Il fine del marketing
operativo è di raggiungere il cliente finale perché la nuova tecnica di distribuzione non valorizza il
rapporto con il distributore, ma con il consumatore finale. Tutte le tecniche di vendita e promozione
vengono quindi rivolte alla domanda finale. Un'altra causa di questa tipologia di marketing è
l'allargamento dei mercato.
Le conseguenze di questo marketing sono :
• Accento sull'ottica di vendita
• Si sviluppano le tecniche di distribuzione selettiva (selezione dei punti vendita più efficaci)
e esclusiva (con punti vendita propri)
• Si sviluppano i primi accenni di marketing internazionale
Il fine di questo modello è vendere il più possibile. L'impresa ipotizza di poter vendere tutto
utilizzando un minimo di pressione (è infatti il periodo in cui nascono le tecniche di vendita spinte).
Quest'ottica crea il rischio di un marketing di manipolazione detto marketing selvaggio.
Il marketing strategico → In questa fase l'offerta comincia a diventare superiore alla domanda. Il
cliente inizia ad avere la possibilità di scegliere.
Le cause principali di questo marketing sono :
• Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori (per trovare nuove
nicchie di mercato, le imprese entranti si devono concentrare su nuclei specifici del mercato ).
• Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti a causa dell'accelerazione della ricerca scientifica.
• Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura.
• Internazionalizzazione dell’Europa e dell’economia mondiale.
Di conseguenza :
• L'impresa è orientata all’acquirente o al cliente.
• La segmentazione dei mercati è utilizzata per guidare la politica di prodotto.
• La strategia di innovazione deriva dall’interazione ‘Marketing- R&S-Produzione’ .
• Il sistema di gestione della marca (brand management) è utilizzato per applicare il marketing
strategico.
• Sviluppo di un sistema informativo di mercato continuo.
Nel marketing strategico la soddisfazione del cliente è l’obiettivo primario dell’impresa, perché è il
miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività e/o di crescita (nell'ottica in cui vince sia il
cliente che l'impresa).
I limiti di quest'ottica :
– I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine.
– I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettività (si dovrebbe
considerare un numero superiore di stakeholders).
– Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni
minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori (si rallentano le
innovazioni radicali perché ci si concentra sulle innovazioni incrementali che vanno a
migliorare prodotti già esistenti).
Il market driven management → E' un evoluzione del marketing strategico che anche nel nostro
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
mercato non è stata completamente recepita. Nelle imprese B2C il marketing strategico si è evoluto
in questa nuova forma. Le condizioni per la diffusione del MDM sono :
• Elevata complessità dei mercati
• Rivoluzione delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione
• Emergere di nuovi valori che promuovono uno sviluppo sostenibile
Le caratteristiche principali sono :
• L'orientamento agli stakeholder principali del mercato e non solo al cliente
• Tutte le funzioni devono essere integrate, ci dev'essere coordinamento (analisi, rivolta a tutti
gli stakeholder, e azione)
• L'attenzione viene rivolta anche alla spinta tecnologica dell'impresa
I principali attori del mercato
Distributori → Nei beni di largo consumo sono quelli che hanno maggior potere contrattuale perché
possono scegliere che prodotti inserire nella propria gamma.
Concorrenti → Bisogna fare attenzione alle mosse della concorrenza per riuscire a capire i loro
comportamenti strategici.
Prescrittori → Sono coloro che prescrivono (consigliano) l'acquisto di un determinato prodotto
come ad esempio i medici con le ricette o i designer per l'arredamento.
Clienti → Acquirenti, utilizzatori e paganti
Altri stakeholder dell'ambiente macro-marketing → Le associazioni di categoria (consumatori,
etc..), gli enti locali e amministrativi.
L'orientamento al mercato comprende non solo i
clienti, ma anche tutti questi attori. Questo deve
diventare una filosofia aziendale, non deve
rimanere propria solo del marketing perché tutte
le funzioni devono essere coordinate. L'obiettivo
dell'impresa è quello di progettare (attraverso il
marketing strategico) e promuovere (attraverso
il marketing operativo) soluzioni di valore per il
cliente. Il concetto di orientamento al mercato
prevede il coordinamento interfunzionale da cui
deriva la fase di analisi (che comprende
marketing di risposta e di creazione) e di azione
(che comprende l'orientamento relazionale e transazionale).
Lezione del 03/10/12
Il concetto di orientamento al mercato
1) Gli obiettivi della fase di “Cultura” sono :
* Si crea valore per tutti gli attori che partecipano al mercato
* La creazione di valore dev'essere compatibile con gli obiettivi di redditività dell'impresa e
di sviluppo sostenibile dell'impresa
2) Gli obiettivi della fase di “Analisi”
sono :
* Sviluppare tutti gli strumenti per
comprendere e anticipare i bisogni
degli attori differenziando i propri
prodotti rispetto a quelli dei
concorrenti.
3) Gli obiettivi della fase di “Azione”
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
sono :
* Queste soluzioni di valore devono arrivare al cliente attraverso delle tecniche di
comunicazione (affinché possa conoscerle) e distribuzione (affinché siano accessibili)
efficaci.
* Devono avere un prezzo accettabile dai clienti target
Affinché la cultura sia estesa a tutta l'organizzazione è necessario che tutte le funzioni aziendali
siano organizzate. In questo modo la cultura di mercato riesce a passare a tutte le altre funzioni.
Le differenze tra il concetto di marketing strategico e l'orientamento al mercato
Marketing tradizionale
Marketing di orientamento al mercato
E' orientato esclusivamente al cliente
E' orientato a tutti gli attori del mercato
(il cliente rimane sempre privilegiato, ma
vengono considerati anche gli altri
dell'ambiente di macro-marketing)
Si basa solitamente sul market pull.
Tende ad utilizzare sia il market pull che il
L'innovazione è trainata dal mercato con la
technology push. In quest'ultimo caso è
conseguenze che avvengono solo innovazioni
l'azienda a spingere l'innovazione.
incrementali.
Tende i propri sforzi sull'azione trascurando
la fase di analisi
Analisi e azione sono bilanciate, si basa
sull'approccio di soluzione dei problemi dei
clienti.
E' limitato alla sola funzione marketing
Permea gran parte delle funzioni aziendali
L'utilità dell'orientamento al mercato
Un'impresa orientata al mercato è destinata, nel lungo periodo, a migliorare la sua performance
economica e concorrenziale. I fattori sono diversi, ma i principali sono questi :
• Se tendo a fare marketing operativo relazione incremento la fedeltà del cliente. Questo
genera un circolo virtuoso perché il cliente che ritorna mi costa meno in campagne
pubblicitarie altri mezzi di comunicazione. Inoltre, questi clienti mi aiutano nell'innovazione
perché sono più ricettivi e disposti a pagare prezzi superiori.
• Nell'orientamento al mercato guardo molto i concorrenti e questo mi da la consapevolezza
dei loro punti di forza e di debolezza. Questo monitoraggio mi avvicina al vantaggio
competitivo.
• Se tengo in considerazione le esigenze dei distributori sviluppando accordi di lungo termine,
posso ottenere degli sconti diminuendo i costi.
• Le imprese che lavorano a stretto contatto con gli influenzatori possono migliorare il proprio
processo di sviluppo di nuovi prodotti e possono ricevere il sostegno di gruppi di
riferimento.
Il mercato globale
• Mercati globali tradizionali (GTM → Global Traditionals Markets)
• Mercati globali elettronici (GEM → Global Elettronics Markets)
Se l'impresa decide di fronteggiare i mercati globali, gli attori del mercato da prendere in
considerazione sono maggiori. Di fianco ai mercati globali tradizionali stanno crescendo i mercati
elettronici. In quest'ultimo aumentano ulteriormente le variabili da prendere in considerazione :
– Clienti diretti e finali
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
–
–
–
–
–
Partner e domanda indiretta (esempio Gore-tex)
Distributori e rivenditori
Concorrenti diretti e produttori di beni
sostitutivi
Influenzatori e prescrittori
Gli e-tailer (i dettaglianti elettronici) ed emarketplace (diffusi nel B2B, sono dei
mercati elettronici)
–
Facilitatori di mercato (sono tutte quelle
imprese cha facilitano la relazione
commerciale. Società che offrono servizi di
logistica, servizi bancari di pagamento online, servizi doganali o fiscali, servizi)
– Altri stakeholder di mercato
Gli attori chiave del mercato globale sono
molti di più rispetto a quelli del mercato
tradizionale.
Marketing internazionale
I processi di internazionalizzazione e globalizzazione (i processi di apertura verso il movimento dei
capitali, dei prodotti e delle informazioni) dei mercati hanno creato e dato rilievo al marketing
internazionale. Nell'ambito del marketing le imprese dovrebbero cercare gli aspetti positivi di questi
processi, i mercati globali mi danno infatti una potenzialità di domanda notevole.
Il marketing internazionale è un'estensione del marketing domestico, i suoi principi non sono
diversi perché i concetti non cambiano. A mutare sono le variabili in gioco che aumentano
notevolmente di complessità. Le differenze tra marketing nazionale e internazionale stanno quindi
nella difficoltà di analisi del contesto. Se ho a che fare con culture diverse avrò :
– Maggiore incertezza
– Minore conoscenza
– Numerosi elementi difficilmente
controllabili
Se io mi relaziono con un solo paese ho una serie
di fattori controllabili (prezzo, comunicazione
etc..) e non controllabili (l'ambiente di macromarketing). Se decido di relazionarmi con un
paese estero, i fattori diventano di più (forze
culturali, reti strutturali e infrastrutturali, struttura
distributiva). Se io ho un portafoglio di prodotti e
di paesi in cui opero gli elementi da tenere in
considerazione aumentano progressivamente.
Lezione del 09/10/12
L'etnocentrismo
Uno degli errori tipici delle imprese che operano nei contesti internazionale è quello di partire con
visioni stereotipate ovvero considerando come base la propria cultura e la propria visione delle
cose. Questo può portare a grave errori della funzione marketing, perché ciò che vale per il mio
paese può non valere negli altri. Sia per quanto riguarda le relazioni, che l'identificazione dei
bisogni dei clienti. Bisogna quindi approfondire la cultura del contesto per evitare visioni etno7
Matteo Gazzano – Marketing 2012
centriche. E' necessario saper leggere le altre culture e gli altri contesti senza considerare una
strategia vincente in un paese come se fosse valida ovunque.
Devo cercare di adattare il più possibile ciò che svolgo nel mio contesto d'origine al nuovo contesto.
I possibili orientamenti del marketing sui mercati internazionali
Le politiche di marketing possono essere principalmente tre :
• Estensione del mercato
domestico → Gli stessi prodotti
o gli stessi servizi che produco
nel mio mercato domestico
vengono venduti con minimi
adattamenti nei mercati esteri.
Questa strategia può essere
effettuata solo nei mercati che
sono culturalmente vicini al
mio mercato domestico. Questo
porta ad un orientamento del
marketing forzatamente etnocentrico.
• Mercato multi-domestico → Considero domestici tanti mercati diversi nel senso che adatto i
miei prodotti ai singoli mercati dove opero. Questi adattamenti comportano cambiamenti
importanti o addirittura la produzione di nuovi prodotti. E' quindi una visione policentrica
perché considero ogni mercato dove opero, un singolo mercato domestico.
• Mercato globale → Consideriamo il mercato come un unico mercato globale, non più come
tanti mercati domestici. L'orientamento è geocentrico perché basato sulla globalizzazione.
Estensione del mercato domestico
E' una strategia che spesso si intraprende perché nel mercato domestico l'impresa non riesce più a
crescere a causa di un'offerta che supera di molto la domanda. In questo caso è possibile rubare
quote di mercato ai concorrenti attraverso una politica aggressiva basata sul prezzo o sulla
differenziazione. Una possibilità meno impegnativa è quella di cercare nuove aree di mercato
attraverso un ampliamento geografico. In questo caso devo andare a cercare dei mercati idonei che
abbiano caratteristiche simili al mio mercato d'origine :
• Medesime condizioni di offerta
• Domanda simile
• Minimo adattamento marketing
Mercato multi-domestico
Devo cercare di adattare il prodotto con le esigenze dei singoli mercati. Questo significa andare ad
analizzare le differenze tra i vari mercati che portano a necessità di adattamenti. Ciascun prodotto o
servizio è pensato esclusivamente, per essere venduto in quel determinato contesto. Questo vuol
dire anche operare con un responsabile marketing per ogni singolo paese, che avrà la responsabilità
per il singolo mercato (concezione country by country).
Mercato globale
Questa è la visione relativa alle imprese più legate alla globalizzazione. E' una visione ristretta
perché non per tutti i prodotti e i servizi è possibile tenere un'ottica di questo tipo. Le marche
globali principali sono : McDonalds, CocaCola, Apple etc..
Quest'ottica permette di ottenere molti effetti positivi :
• Il raggiungimento delle economie di scala
• Posso standardizzare molte funzioni diverse riducendo molto i costi
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
Per utilizzare questa visione non ho bisogno di andare a cercare le differenze, ma le affinità. Ovvero
i punti di contatto tra i diversi clienti per creare un unico prodotto che soddisfi tutti.
Un dilemma fondamentale : standardizzazione o adattamento ?
La risposta dipende dal contesto con cui si ha a che
fare. Uno strumento utile all'analisi dell'ambiente
internazionale è questa matrice basata su due
variabili : le forze di standardizzazione globale e le
forze di responsabilità globale. Le prime sono le
forze che spingono verso la standardizzazione
(come internet etc..), le seconde verso
l'adattamento locale (come la cultura, la società, i gusti etc). I quattro quadranti danno quattro
diversi contesti a cui sono legate politiche di marketing internazionale diverse.
• Ambienti globali → Quando le forze di standardizzazione sono elevate e quelle di
responsabilità locali deboli. In questo caso riesco ad operare secondo il marketing globale,
come nel caso dei business tecnologici.
• Ambienti multi-domestici → In questo caso i prodotti e i servizi devono essere adattati alle
esigenze perché le forze di responsabilità locale sono forti e quelle di standardizzazione
deboli.
• Ambienti internazionali tranquilli → Sono quelli in cui entrambe le forze sono deboli, tipici
di business particolari come quelli delle materie prime. Il prodotto è standardizzato però non
conviene mai l'esportazione e la competizione internazionale è molto bassa.
• Ambienti transnazionali → Sono gli ambienti più complessi perché in essi, entrambe le
forze sono molto elevate. Questo significa cercare di adattarsi al contesto locale e
contemporaneamente cercare l'economia di scala. Esempi tipici sono quelli nell'ambito della
birra, dove ciascun paese ha una sua cultura particolare a cui occorre adattarsi.
Vantaggi e svantaggi della globalizzazione
Vantaggi
Svantaggi
Raggiungimento delle economie di scala.
Le decisioni, essendo centralizzate, sono
rallentate.
Maggiore rapidità di introduzione di nuovi
prodotti o Time to market.
I prodotti sono costituiti pensando ai punti di
somiglianza e quindi sono sviluppati solo su
gusti medi.
(Avendo un'unica struttura di marketing, il prodotto
viene lanciato in meno tempo perché si adotta una
strategia unica)
Se ho una marca globale sono più
vulnerabile perché se succede qualcosa ne
Avere un unico marchio globale permette di
risentono tutti i contesti.
avere molti vantaggi.
(Dal punto di vista dei costi e per il fatto che il
marchio è conosciuto ovunque)
Fattori della globalizzazione
I fattori che spingono alla globalizzazione possono essere distinti tra
• Fattori di mercato
- La tendenza all'omogeneità dei bisogni
- Formazione di clienti globali
- Nascita di grandi canali globali di distribuzione
• Fattori di costo
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
•
- Economie di scala e di esperienza
- Efficienze nell'approvvigionamento (avere fornitori globali mi consente sconti)
- Efficienza logistica
- Costi di sviluppo dei prodotti
Fattori legati alle politiche governative
- Politiche commerciali (affinché si arrivi ad una vera globalizzazione le politiche dovrebbero essere
basate sul libero scambio senza varie tasse e dazi. Se ci sono fattori di questo tipo di certo la ostacolano).
- Standard tecnici compatibili (i prodotti devono essere classificati allo stesso modo)
•
Fattori competitivi
- Concorrenti globalizzati (se i concorrenti sono globalizzati questo spinge alla globalizzazione)
- Interdipendenza dei paesi (quanto i sistemi competitivi dei paesi dove vorrei esportare sono vicini)
Lezione del 10/10/12
Il primo step del marketing strategico
La prima fase del marketing strategico è quella relativa all'analisi dei bisogni dei clienti. In questo
step, il marketing, ha dovuto integrare diversi tipi di prospettiva :
• Economica → Bisogna perseguire l'obiettivo di redditività
• Psicologica → Studiano la mente delle persone e quindi le motivazioni che stanno dietro ai
bisogni e al consumo.
• Sociologica → L'uomo è un'animale sociale e quindi la visione di gruppo è importante
Gli economisti si occupano poco del bisogno in se e non si occupano per nulla delle motivazioni
che stanno dietro ai bisogni. Focalizzano l'attenzione sul risvolto economico del bisogno che
vedono come la necessità del cliente di acquistare un bene. Il bisogno per loro è quindi importante
solo se si trasforma in consumo. Secondo gli economisti, il comportamento di consumo è un
processo razionale che segue una serie di fasi. Dopo la valutazione delle alternative, il consumatore
sceglie quella che soddisfa meglio il proprio bisogno in base alle caratteristiche personali. Ogni
consumatore ha un paniere di preferenze determinate dalla cultura sociale e dal reddito. Secondo gli
economisti, il sistema di preferenze dei consumatori tende ad essere piuttosto omogeneo. In realtà
non è così e questo rappresenta il limite dell'economia nei confronti della spiegazione dei bisogni.
Il sistema delle preferenze cambia infatti da soggetto a soggetto e l'economia non ci dice nulla sulle
motivazioni dei bisogni. Per integrare questa prospettiva carente, il marketing ha avuto bisogno di
andare a prendere studi provenienti dall'area psicologica e sociologica.
Definizione e classificazione dei bisogni
Un bisogno può essere definito come :
<< Sensazione di disagio derivante dall'assenza totale o parziale di qualcosa che ci da benessere >>
Il bisogno può essere visto in due modi diversi, può derivare dalla natura umana (bisogno assoluto)
o dalla vita sociale (bisogno relativo). Il bisogno assoluto è un bisogno che io ho indipendentemente
dalla condizione degli altri. Il bisogno relativo, invece, è un bisogno che si attiva quando l'uomo
interagisce con altri soggetti. In questo caso la sensazione di disagio deriva dagli altri soggetti, ad
esempio, non avere un bene che gli altri anno.
I bisogni assoluti possono essere saturati, ma quelli relativi diventano difficilmente saturabili perché
ne emergono sempre di nuovi (e quindi difficilmente saziabili) ed è verso questo tipo di bisogni che
stiamo sempre più tendendo.
Un'altra classificazione è quella tra bisogni generici e bisogni derivati. I primi sono quelli che
derivano da un generico stato di mancanza assoluto o relativo, i secondi sono la risposta tecnologica
ai primi : se il bisogno generico è il trasporto, il bisogno derivato è l'automobile etc...
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
In questo caso, a poter essere saturato, è il bisogno derivato. La saturazione riguarda solo la risposta
tecnologica e questa dipende da quanto dura la tecnologia, ovvero da quanto è ampio il CVP (ciclo
di vita del prodotto). Se il mio bisogno è ascoltare la musica, la risposta è data (nel tempo) dai cd,
MP3 etc. Quindi la mission dell'impresa dev'essere basata sul bisogno generico e non su quello
derivato. Ulteriore classificazione è quella tra bisogni espressi e latenti. I primi sono quelli che i
consumatori esprimono (sui quali si basa il marketing strategico di risposta), i secondi sono quelli di
cui il cliente non è ancora consapevole. Questi possono essere attivati grazie ad un intervento attivo
del marketing (su questi si basa il marketing strategico di creazione dell'offerta).
Per analizzare questi bisogni si potrebbe utilizzare una
matrice di questo genere :
Si nota che la maggior parte delle imprese si focalizza
sulle situazioni in cui i consumatori sono consapevoli
dei bisogni e i clienti sono già serviti. Le opportunità
non sfruttate risiedono negli altri tre quadranti. L'ultima
classificazione è quella tra bisogni esistenziali ed
esperienziali. I primi sono quelli legati alla natura
umana (l'acquisto dipende dalla prestazione del prodotto
o servizio), i secondi sono quelli legati all'esperienza di
consumo (l'acquisto dipende dall'emozione del
consumatore). Quest'ultimo appartiene al c.d. marketing
emozionale nel quale l'acquisto non dipende dalla
prestazione del bene, ma dalle emozioni che questo sa
suscitare e/o dall'esperienza d'acquisto.
Lezione del 16/10/12
Struttura multidimensionale dei bisogni
Esistono diverse classificazioni multidimensionali dei bisogni fatte principalmente da sociologici e
psicologi :
• L'inventario dei bisogni – Murray, 1938
Questo autore ha fatto una lista di tutti i bisogni possibili che potevano emergere dalla
natura umana, classificandoli in diverse categorie :
- Bisogni primari → Quelli che non possono non essere soddisfatti
- Bisogni secondari → Quelli legati all'interazione sociale
- Bisogni positivi → Quelli da cui il consumatore è attratto
- Bisogni negativi → Quelli che il consumatore cerca di non soddisfare
- Bisogni manifesti → Quelli che danno luogo ad un processo di acquisto.
- Bisogni latenti → Quelli che non portano a nessun processo d'acquisto.
- Bisogni consapevoli → Quelli dei quali il consumatore ha la consapevolezza
- Bisogni inconsapevoli → Quelli dei quali il consumatore non ha consapevolezza
I bisogni di Murray rientrano tutti in queste categorie. Secondo questo studioso, i bisogni
possono essere indotti da stimoli interni o esterni(questo per l'epoca è un passo avanti). I
bisogni, dopo essere stati indotti col marketing, possono essere refrattari (se il bisogno non
emerge), inducibili (se il bisogno può essere indotto) o attivi (i bisogni già presenti nel
consumatore e che non richiedono di essere indotti).
• La gerarchia dei sogni – Maslow, 1943
Maslow ha introdotto l'idea che non tutti i bisogni siano uguali. Secondo lui esiste una
gerarchia per la quale alcuni
vanno soddisfatti prima.
La gerarchia è così ordinata :
- Bisogni fisiologici
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
- Bisogni di sicurezza
- Bisogni sociali
- Bisogni di stima
- Bisogni di auto-realizzazione
I soggetti saranno orientati a soddisfare per
primi i bisogni fisiologici. Subito dopo
tenderanno ai bisogni di sicurezza (fisica e
psicologica). In seguito ci sono i bisogni
sociali che sono relativi alla necessità umana
di appartenere ad un gruppo. A seguire ci
sono i bisogni di stima (stima di se e stima
che gli altri hanno del soggetto). L'ultimo
livello, più difficile da raggiungere, è quello
dell'auto-realizzazione della persona
(l'esempio del cibo biologico)
(porsi limiti sempre più lontani per cercare di realizzarsi).
Nella gerarchia di Maslow l'individuo, inizialmente, sente solo i bisogni fisiologici.
Quando questi vengono soddisfatti
emergeranno dei nuovi bisogni : quelli
sociali. In seguito, al diminuire
dell'intensità del bisogno precedente,
crescerà quella del bisogno successivo.
•
La teoria dei valori – Sheth/Newman/Gross, 1991
In questa teoria, l'attenzione si sposta dai bisogni ai valori che vi stanno dietro. Questi
consistono nella convinzione durevole che uno specifico modello di comportamento sia
preferibile rispetto ad un altro. Questi studiosi sono andati a studiare i valori che impattano
in maniera più rilevante sui comportamenti di consumo. Rispetto alla gerarchia di Maslow si
nota che non esiste un ordine gerarchico ed è quindi possibile che il consumatore cerchi di
massimizzare tutti i valori :
Valore funzionale → L'utilità attribuita all'acquisto di un bene derivante dalle sue prestazioni
Valore sociale → L'utilità attribuita ad un bene derivante dalle interazioni sociali del soggetto
Valore emozionale → L'utilità attribuita ad un bene per il fatto che questo sia capace di suscitare emozioni
Valore epistemico → L'utilità attribuita ad un bene per il fatto che il bene suscita novità ed interesse
Valore circostanziale → L'utilità attribuita ad un bene derivante dal fatto che quel bene viene consumato
in un determinato contesto con l'interazione delle altre persone che agiscono in quel contesto.
Le motivazioni
Gli economisti si concentrano sull'impatto dei bisogni sul consumo, ma non si preoccupano di cosa
sta dietro ai bisogni, ovvero la motivazione.
“La motivazione costituisce l'energia che spinge un soggetto a mettere in atto un determinato
comportamento finalizzato alla soddisfazione di un obiettivo”
La motivazione è importante perché :
12
Matteo Gazzano – Marketing 2012
– Avvia i comportamenti che porteranno all'acquisto
– Orienta i comportamenti
Nell'analisi della motivazione, bisogna prendere in considerazione gli studi di psicologia
sperimentale. In questo ambito ci sono due principali filoni di ricerca :
• Approccio comportamentista (la motivazione come spinta subita) → Si focalizza sui
comportamenti degli individui che vengono considerati passivi e capaci di attivarsi solo se
sottoposto a determinati stimoli.
La prima teoria comportamentista è la teoria stimolo-risposta secondo la quale il soggetto (essendo
passivo) si attiva solo se sottoposto a determinati stimoli. Le pulsioni posso derivare da stimoli
interni o esterni. Le pulsioni interne coincidono con i bisogni fisiologici e quando si attivano
portano l'individuo a cercare una soddisfazione che elimini il bisogno e lo riporti all'equilibrio.
Questa teoria ha una carenza fondamentale : è legata molto ai bisogni fisiologici (e non ci sono solo
questi). L'unica applicazione nel marketing è quindi quella di cercare di agire sugli stimoli
suscitando la percezione del bisogno, ma :
– Non sempre gli individui rispondono agli stimoli ambientali
– Talvolta gli individui svolgono attività autonome che spezzano l'equilibrio raggiunto (infatti
non si considera che il soggetto è attivo)
• Approccio cognitivista (la motivazione come meta) → Si focalizzano sui ragionamenti dei
soggetti. Vedono i soggetti come attivi e capaci di elaborare informazioni. La motivazione
non è più subita, ma è ricercata.
Questi studi hanno cercato di fornire un quadro più completo del comportamento umano. Nasce
quindi il concetto di risveglio o attivazione. Il soggetto in questo caso vuole riportare l'attivazione in
equilibrio. Questo lo si fa sia quando l'attivazione diventa troppo elevata, sia quando diventa troppo
bassa. Le carenze dei soggetti generano un livello di attivazione elevato perché si genera un
malessere e il risveglio riduce le tensioni per tornare alla situazione di comfort. Si può però avere
anche un livello più basso di attivazione, in questo caso il malessere dipende dalla noia (non da una
mancanza). Per trovare una situazione di equilibrio lottiamo contro la noia generando
autonomamente uno stimolo. In realtà, i soggetti, una volta soddisfatto il bisogno di comfort o di
stimolo, non tornano alla situazione iniziale. Ricercano infatti altri obiettivi trovando in questa
ricerca fonte di piacere. COMFORT, PIACERE e STIMOLO sono quindi le tre motivazioni
principali dei soggetti. I bisogni rispondono ad un obiettivo
di benessere generale dell'individuo. Tale benessere viene
soddisfatto attraverso la soddisfazione dei bisogni
omeostatici (comfort), di stimoli (sfuggire alla noia), di
piacere (legato a ricercare i bisogni precedenti). Questi
rappresentano le tre forze motivazionali degli individui.
Quindi, nelle società opulente, nelle quali i bisogni di base
sono soddisfatti, si va alla ricerca di bisogni di novità,
sorpresa, stimolazione etc. Il marketing risponde a questi
bisogni con nuovi prodotti, nuovi servizi, esperienze :
– Non esiste saturazione di questo genere di bisogni (i bisogni legati al comfort sono
saturabili, ma i bisogni legati allo stimolo e al piacere no)
– Il consumatore spinge sempre più avanti le proprie aspettative
– La ricerca della soluzione può essere di per se fonte di piacere (shopping esperienziale)
Lezione del 17/10/12
La curva di Wundt
Dando stimoli e proponendo novità si ottiene il gradimento
dei soggetti. Ma se si esagera con gli stimoli e più le novità
sono lontane dalla cultura dei soggetti, più questi
cominceranno a diventare restii.
13
Matteo Gazzano – Marketing 2012
La catena mezzi-fini
E' un sistema che lega i prodotti che il cliente acquista ai fini che ricerca. La catena rappresenta il
collegamento tra i beni che acquista e i valori che ricerca. Ciascun prodotto è legato al sistema
motivante e la motivazione è la ricerca dei fini ultimi del soggetto. Secondo questa catena i prodotti
sono collegati agli attributi che sono legati ai benefici che sono collegati ai valori...
Prodotti → Attributi = Gli attributi che il consumatore
ricerca possono essere materiali o immateriali (se
acquisto una racchetta da tennis l'attributo materiale
sarà legato ai materiali, quello immateriale potrebbe
essere legato al design moderno). Per cercare gli
attributi si utilizzano di solito metodi di indagine
diretta (come le interviste di laddering, tecniche che
cercano di estrarre gli attributi che un soggetto ricerca
legandoli a ciò che sta dietro).
Attributi → Benefici (le conseguenze) = Gli attributi
mi danno luogo a delle conseguenze che possono essere di natura funzionale (benefici tangibili e
sperimentabili direttamente come la comodità di un capo d'abbigliamento) o psicosociale (benefici
relativi all'interazione con gli altri come l'essere alla moda di un capo d'abbigliamento).
Benefici → Valori =I valori possono essere distinti tra strumentali (sono quelli che mi permettono di
raggiungere i valori terminali, sono i processi che l'individuo effettua per arrivare ad esso) e
terminali (ciò che l'individuo ricerca, le sue aspirazioni finali come il benessere).
Esempio :
Racchetta
Racchetta leggera (Attributo materiale) e moderna (attributo intangibile) → Giocare bene
(Beneficio funzionale) e migliorare il proprio posto in classifica (beneficio psicosociale) →
Realizzare le proprie ambizioni (valore strumentale) → Piacere (Valore terminale)
Il comportamento del cliente
I clienti possono essere finali o industriali, in
entrambi i cari ricoprono diversi ruoli.
Nel B2C i ruoli sono tre :
• Acquirente
• Utilizzatore o consumatore
• Pagante
14
Matteo Gazzano – Marketing 2012
Nella maggior parte dei casi queste tre figure tendono a coincidere (mi compro un vestito e lo
utilizzo), ma può anche non essere così. E' possibile che il pagante e l'acquirente non coincida con
l'utilizzatore (i genitori che comprano il giocattolo al bambino), l'acquirente e l'utilizzatore non sia il
pagante (conti spesa aziendali), il pagante e l'utilizzatore non siano l'acquirente (agenti e broker). E'
importantissimo analizzare questi tre ruoli perché gli sforzi di marketing sono diversi a seconda di
come si combinano questi tre ruoli. Se io so che in un determinato business prevalgono gli architetti
il mio sforzo sarà verso l'acquirente
Nel B2B i ruoli sono cinque :
• Acquirente
• Utilizzatore
• Prescrittore
• Decisore
• Filtri
Il comportamento di acquisto all'interno di un'impresa segue una logica particolare. Tutto parte dalle
richieste che pervengono all'ufficio acquisti che si pone come acquirente. Se un ingegnere richiede
un prodotto con determinate specifiche, le decisioni dell'ufficio sono vincolate e il suo potere
diminuisce, ma se il prodotto è più generico il
potere di decisione del fornitore spetta a loro.
L'ufficio acquisti può quindi diventare
decisore nel caso dei prodotti generici, ma in
altri casi lo è chi ha proposto l'ordine.
Il processo di acquisto
Il processo di acquisto consiste nell'insieme di attività poste in essere dal cliente che precedono,
accompagnano e seguono le decisioni di acquisto.
1) Individuazione di un problema da parte del cliente
2) Ricerca di informazioni → Cerco informazioni sulle marche che forniscono il prodotto che
mi serve per ridurre il rischio
3) Valutazione delle informazioni → Il soggetto elabora in modo personale le informazioni
4) Decisione di acquisto
5) Comportamento dopo l'acquisto
Il soggetto è attivo, non passivo. Si segue l'approccio cognitivista.
Il principio di razionalità limitata
Il consumatore è un essere razionale perché è coerente rispetto ai propri obiettivi, ma non perché
non sia emozionale. Infatti se il soggetto pone all'apice dei suoi valori l'ostentazione, l'acquisto sarà
coerente. Il principio di razionalità limitata fa si che il soggetto che deve comprare un prodotto
nuovo cercherà delle informazioni (questo è evidente soprattutto sui beni più costosi come le auto).
Questo a causa del principio di scarsità generalizzata (costo-opportunità).
Il comportamento d'acquisto può essere distinto in tre modi :
1) Comportamento risolutivo estensivo → Viene adottato dai clienti quando si trovano di fronte a marche
2)
3)
sconosciute e prodotti nuovi. Ciò significa che conoscono poco o nulla del servizio e quindi le informazioni
che andranno a cercare saranno molto estese.
Comportamento risolutivo limitato → Lo si osserva quando il cliente ha a che fare con un prodotto
conosciuto, ma marche nuove (oppure marca conosciuta e prodotto nuovo). Le informazioni che cercherà
saranno limitate perché almeno su una variabile ho già informazioni
Comportamento risolutivo di routine → Questo lo si osserva quando il marchio e il prodotto sono
entrambi conosciuti. Il cliente non ricercherà informazioni.
La ricerca di informazioni dipende dal grado di rischio percepito, dalla familiarità (quanto un
cliente conosce il marchio o il prodotto), dalla competenza (se una persona è più competente ricerca
più informazioni) e dallo stile di vita dei clienti (alcune persone agiscono in modo più funzionale,
15
Matteo Gazzano – Marketing 2012
altre in modo più emozionale).
Il rischio
L'acquisto genera una serie di rischi percepiti :
– Il rischio funzionale (legato al fatto che il prodotto non abbia le prestazione che promette)
– Il rischio finanziario (se pago il prodotto più di quanto lo avrei pagato in un altro distributore o compro un
prodotto difettoso che mi comporto degli oneri futuri)
– Il rischio di perdita di tempo (se il prodotto è difettoso, perdo tempo per portarlo dal tecnico etc)
– Il rischio fisico (se il prodotto non è sicuro)
– Il rischio sociale (il fatto che il prodotto non mi garantisca lo stato sociale che speravo di ottenere)
– Il rischio psicologico (il fatto che un acquisto sbagliato mi porti una bassa considerazione di me stesso)
Al fine di ridurre il rischio, i clienti ricercano informazioni. Questa ricerca è tanto più elevata, tanto
più elevato è il rischio legato all'acquisto (sbagliare l'acquisto di un auto è diverso da sbagliare
l'acquisto di un vestito).
Le fonti di informazione
Le fonti di informazione sono principalmente tre :
• Fonti di informazione personali → Amici, parenti e conoscenti. E' il passaparola o “wom”,
queste sono comunque filtrati dalla soggettività delle persone.
• Fonti di informazione dominate dai produttori → Pubblicità, pareri di venditori e
distributori, espositori, brochure. Questa hanno un basso costo e sono facilmente trovabili,
ma sono di parte (e quindi poco affidabili e oggettive).
• Fonti di informazione neutre → Articoli su giornali e riviste specializzate, rapporti ufficiali e
resoconti di agenzie specializzate, test di laboratorio e test comparativi.
Lezione del 23/10/12
I livelli di risposta del mercato
Le informazioni possono essere
filtrate da vari fattori di natura
psicologica, sociologica o culturale.
I diversi soggetti elaborano una
risposta rispetto a queste influenze e
a tutti gli stimoli di marketing
(prodotto, distribuzione, prezzo,
pubblicità, promozione etc..).
Queste risposte appartengono a tre
ordini diversi:
• Risposta cognitiva
• Risposta affettiva
• Risposta comportamentale
Il concetto di prodotto come paniere di attributi
Al marketing interessa la soddisfazione che il prodotto/servizio garantisce rispetto ai bisogni del
cliente. Da questo punto di vista il prodotto può essere visto come un insieme di utilità. Un insieme
di servizi che soddisfano determinate esigenze del consumatore. Questa serie di attributi possono
essere classificati in tre grandi tipologie :
• Il beneficio di base → E' il bisogno di base (o generico) che deve soddisfare il prodotto (in una
16
Matteo Gazzano – Marketing 2012
•
macchina coincide con il bisogno di trasporto). Questo non ci è utile, perché non garantisce la
differenziazione tra i diversi prodotti appartenenti alla categoria (tutti i concorrenti soddisfano il
servizio di base). Vengono così introdotti dei servizi supplementari.
I servizi supplementari necessari → Sono quelli necessari all'erogazione del servizio (la
confezione, la qualità del prodotto, l'affidabilità, i termini di consegna etc).
•
I servizi supplementari aggiuntivi → Su questi attributi viene effettuata la reale
differenziazione.
Se i termini di consegna di pagamento sono
normali per tutte le imprese vanno messo in
quelli necessari, ma se io propongo formule
particolari tipo “tasso zero” o “rate
posticipate” vanno inseriti negli aggiuntivi.
Lo stesso vale per l'installazione, la garanzia
(ad esempio se la estendo)...
Tutti questi attributi evocano una serie di
associazioni mentali sui quali si basa l'identità
di marca. In questo caso, le possibili
associazioni mentali sono la personalità, le
emozioni, il logo...
Gli economisti, per calcolare il livello di risposta del consumatore, si focalizzano solo sulla risposta
comportamentale. In realtà però il consumatore, prima di arrivare alla risposta comportamentale, da
(in sequenza) una risposta cognitiva ed una risposta effettiva.
LEARN → FEEL → DO
Il termine risposta attiene all'insieme di attività fisiche e mentali suscitate nell'acquirente da un
determinato stimolo. La risposta cognitiva attiene al dominio della conoscenza e dell'informazione.
E' costituita dalle informazioni possedute dal soggetto (filtrate dalla propria percezione) rispetto ad
una determinata categoria di prodotti. La risposta affettiva è invece la traduzione in qualcosa di
personale (o emozionale) delle informazioni immagazzinate. Dall'insieme delle informazioni e
dall'atteggiamento del consumatore nei confronti del prodotto, il soggetto darà luogo all'acquisto
attraverso una risposta comportamentale. Rispetto al processo di acquisto la risposta cognitiva è
legata all'individuazione del problema e la ricerca di informazioni, la risposta affettiva alla
valutazione delle informazioni e la risposta comportamentale alla decisione di acquisto e al
comportamento dopo l'acquisto.
Le misure di risposta degli acquirente
Capiti i diversi tipi di risposta dei consumatori, gli
studiosi si sono interrogati sulle modalità di
misurazione dei diversi livelli di risposta :
•
17
La risposta cognitiva :
- La misura della notorietà = è la capacità del
Matteo Gazzano – Marketing 2012
consumatore di identificare una determinata marca, rispetto ad altre, in modo
sufficientemente dettagliato. La notorietà può essere distinta in notorietà ricordo (data una
certa categoria di prodotti gli associo una determinata marca) e la notorietà riconoscimento
(io parto dalla marca e gli associo la categoria di prodotti). La prima viene misurata
attraverso la notorietà spontanea (i consumatori dicono le marche che gli vengono in mente
rispetto ad un prodotto), la seconda con una notorietà ridotta (al consumatore viene proposta
una lista di marche e questo seleziona quelle che conosce). Attraverso quest'ultimo si ottiene
il gruppo di marche conosciute dal cliente, da questo si può trarre l'insieme evocato che
contiene solo quelle che hanno probabilità non nulle di essere acquistate dal soggetto. Alle
imprese interessa quindi essere nel paniere evocato piuttosto che in quello conosciuto.
- Il ricordo pubblicitario = Le misure del ricordo pubblicitario sono quelle utili a capire
quanto è efficace la pubblicità effettuata da una determinata impresa. In questo caso si
utilizzano punteggi d'impatto che possono essere distinti in punteggio spontaneo totale (mi
dice quanto un soggetto è in grado di ricordarsi un certo spot pubblicitario), punteggio
descritto-provato (è più rilevante del precedente perché mi dice quanto un soggetto, oltre a
ricordarsi lo spot, è anche in grado di descriverlo in maniera particolareggiata) e punteggio
di riconoscimento (è indotto, faccio vedere al soggetto una pubblicità chiedendogli di
riconoscere la marca).
- Le percezioni di somiglianza = In questo caso vengono costruite delle mappe di
somiglianza scomponendo le marche in una serie di attributi. Sulla base di ciascun attributo
(affidabilità, estetica etc...) si
guardano le somiglianze tra le
marche. Queste non interpretano
informazioni ed è per questo che
rimangono sempre nell'ambito
della risposta cognitiva.
Lezione del 24/10/12
• La risposta affettiva → Questa risposta attiene al sistema delle preferenze del soggetto, alle
sue valutazioni e al suo atteggiamento. Comprende quindi l'insieme delle preferenze, dei
sentimenti e delle opinioni nei confronti della marca. Qui ha particolare importanza
l'atteggiamento del soggetto che deriva dall'esperienza e dalle informazioni acquisite che gli
permettono di costruire le sue percezioni relativamente al suo sistema delle preferenze.
L'atteggiamento è uno strumento utile a misurare la risposta effettiva perché da esso dipende
con una correlazione positiva il comportamento d'acquisto. Il suo studio deriva dalla
psicologia, per analizzarlo esistono diverse tecniche che si distinguono in tecniche di
composizione e scomposizione. Tutte e due partono dal concetto di prodotto come paniere di
attributi. Il primo passo è quindi l'individuazione degli attributi (si chiede ai clienti gli
18
Matteo Gazzano – Marketing 2012
attributi che ricercano nei vari prodotti). A questo punto si utilizzano 3 criteri :
- Importanza → Si cerca di determinare l'importanza degli attributi attraverso delle scale di
valutazione o delle scale a somma costante.
- Determinanza → Un attributo può essere importante, ma magari lo hanno tutti i
concorrenti e non mi permette di capire la percezione dei soggetti. Calcolo la determinanza
moltiplicando il punteggio di importanza per il punteggio di differenziazione. Questo
calcolo serve a rendere meno importante gli attributi che non mi permettono di
differenziarmi dalla concorrenza.
- Ridondanza → Mi permette di eliminare gli attributi che esprimono la stessa cosa. Viene
utilizzata la tecnica statistica dell'analisi fattoriale che mi permette di trovare le variabili
discriminanti.
Utilizzati i tre criteri si può porre in essere il metodo Fishbein per il quale l'atteggiamento è
funzione di determinati fattori :
Questo metodo è compensatorio perché, essendo una media ponderata, compensa i giudizi
negativi di un attributo con quelli positivi di un altro attributo.
•
La risposta comportamentale → Questa è il comportamento messo in essere dal
consumatore. La misura più diretta della risposta comportamentale è rappresentata dalle
vendite. Le statistiche di vendita di un prodotto sono solitamente affiancate all'analisi sulle
quote di mercato. La quota di mercato può essere fatta in volumi (si prendono in
considerazione i volumi di vendita) o in valore (si considera il prezzo). La quota la ottengo :
Volume di vendita del mio prodotto / Volume di vendite totali del mercato di appartenenza.
Questo mi da informazioni rispetto al prezzo di vendita. Ad esempio, se la quota di mercato
in valore è più bassa della quota di mercato in valore capisco che vendo a prezzo minore.
Accanto alle vendite e alle quote di mercato, possiamo fare delle analisi sulle abitudini di
acquisto dei consumatori (dove acquistano, quando, con che frequenza, se in concomitanza
di determinate offerte etc..) che ci danno un'idea della sua risposta comportamentale.
Ovviamente occorre fare anche delle analisi relative al comportamento del consumatore
dopo l'acquisto (se ritorna, se fa dei reclami, se si avvale dei servi post-vendita etc..).
Customer relationship management
Il management delle relazioni con i clienti è una
tematica che si molto sviluppata negli ultimi anni
in cui le imprese hanno accresciuto la loro
necessità di fidelizzare i consumatori (acquisire
nuovi consumatori mi costa molto di più rispetto a
tenermi quelli che ho). Il CRM è l'insieme delle
attività dell'impresa che riescono ad incrementare in maniera efficiente ed efficace l'acquisizione ed
il mantenimento di clienti che per l'impresa sono redditizi.
Questo processo inizia con la selezione dei clienti che per
l'impresa sono
19
Matteo Gazzano – Marketing 2012
redditizi e poi cercare di costruire e mantenere una relazione con tali clienti. I clienti che sono
fedeli e soddisfatti del prodotto diventano quasi partner dell'azienda perché attivano un passaparola
fortemente positivo dal quale nascono nuovi clienti. Questa gestione permette di limitare la perdita
di clienti durante le varie transazioni. Una particolarità è la gestione dei reclami, che se trattata in
maniera corretta da una % di riacquisto maggiore di quella relativa a chi è pienamente soddisfatto.
In una logica di questo tipo, si tenta di andare a trovare i soggetti non soddisfatti prima dell'arrivo
dei reclami (che di solito sono sporti da una minoranza rispetto ai non soddisfatti). La relazione con
il cliente e la fedeltà hanno quindi correlazione positiva con la redditività dell'impresa (grafico
soddisfazione-fedeltà).
La segmentazione
La seconda fase del marketing strategico consiste nella segmentazione del mercato. Fase resa
sempre più necessaria dall'evoluzione del contesto di riferimento. Io devo cercare il più possibile di
creare prodotti e servizi tarati sulle esigenze dei singoli clienti che hanno aspettative e bisogni
diversi. La segmentazione può essere effettuata su due livelli :
• Macro-segmentazione → Consiste nella segmentazione dell'area di business, mi permette di
frammentare il mio mercato di riferimento che intendiamo come un mercato soluzione,
perché ci occupiamo delle soluzioni ai bisogni dei clienti (ci riferiamo ai bisogni generici,
non quelli derivati). Il mercato di riferimento può essere scomposto in aree strategiche di
affari formato dall'intersezione di tre variabili :
- Clienti
- Bisogni
- Tecnologia
Esempio : Biancheria. I clienti possono essere distinti
tra privati e pubblici (ospedali etc). I bisogni possono
essere distinti tra quelli relativi al sonno (letto) alla
cucina (tovaglioli etc) e bagno (asciugamani etc.). La tecnologia è quella tessile.
Non basta prendere il concetto di settore perché questo parte dal punto di vista dell'offerta e
per il marketing è concettualmente sbagliato.
• Micro-segmentazione → La domanda è inferiore rispetto all'offerta e i consumatori stanno
diventando sempre più esigenti. La segmentazione mi permette di soddisfare le esigenze dei
singoli. La segmentazione mi permette di concentrare l'attenzione su un singolo gruppo
ristretto di consumatori e non disperdere le forze nei confronti di consumatori poco
interessati al mio prodotto. Questo mi permette di ottenere vantaggio competitivo.
Lezione del 30/10/12
Macro-segmentazione
Nel marketing dobbiamo partire, nella classificazione del mercato di riferimento, dai clienti. L'area
strategica è composta da tre dimensioni : clienti, bisogni e tecnologie. Questa struttura
tridimensionale può essere utilizzata per
determinare :
• Il prodotto-mercato
• Il mercato-soluzione → ad una singola
categoria di clienti e ad un singolo bisogno
si può rispondere con tante tecnologie
(quindi prodotti sostitutivi) diverse. Il
mercato-soluzione si basa sul bisogno
generico perché legato al bisogno, non alla
tecnologia.
• L'industria → L'incrocio tra una singola
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
tecnologia e tanti clienti e bisogni diversi. Questo però non ci dice nulla sui clienti e sui
bisogni.
Verifica della grigia di segmentazione
L'impresa deve cercare di arrivare a prodotti-mercati che siano internamente omogenei e eterogenei
rispetto agli altri segmenti. Per verificarlo, posso utilizzare queste domande :
– I concorrenti principali sono gli stessi ?
– I clienti sono gli stessi ?
– I fattori di successo sono identici ?
– Il disinvestimento di uno si ripercuote sull'altro ?
Se la risposta è SI allora dovrei raggruppare i segmenti per ridurre la complessità dell'analisi.
Inoltre, per andare a capire il target su cui concentrarsi, devo fare su ogni segmento un'analisi di
attrattività e competitività. Devo quindi andare ad individuare i segmenti rilevanti per semplificare.
Ricerca di nuovi segmenti
Per andare a cerca nuovi segmenti mi devo chiedere se :
– Esistono altre tecnologie in grado di offrire all'acquirente lo stesso servizio ?
– La riformulazione del prodotto lo porterebbe ad esercitare funzioni supplementari ?
– Vi sono altri tipi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno ?
Dovremmo quindi concentrare l'attenzione su nuovi segmenti da quali potrebbe emergere vantaggio
competitivo.
Micro-segmentazione
Offrire solo servizi di base non è più profittevole perché i bisogni sono sempre più evoluti e
l'impresa deve adeguarsi. La macro-segmentazione non è più molto utile, ciascun prodotto-mercato
dev'essere scomposto in una serie di parti più piccole. Le tecniche principali sono quattro :
1) Segmentazione basata su profili socio-demografici
2) Segmentazione basata sui vantaggi perseguiti
3) Segmentazione comportamentale
4) Segmentazione socio-culturale o per stili di vita
La segmentazione socio-demografica
Fa riferimento alle caratteristiche demografiche dei soggetti come l'età, il sesso, il reddito,
l'appartenenza geografica, il contesto familiare etc. Il presupposto di
questo metodo deriva dal fatto che alla diversità dei profili demografici
dovrebbero derivare bisogni diversi. Questa tecnica è molto utilizzata
perché economica e semplice da adottare data la facilità nel trovare i dati.
Allo stesso tempo ha però dei forti limiti perché descrive i consumatori
senza dire nulla sui bisogni dando per scontato che i fattori demografici
influenzino i bisogni. Inoltre, la standardizzazione delle abitudini di
consumo nelle diverse classi sociali, porta ad una perdita di valore
previsionale. Ultimamente, in Italia, abbiamo avuto una riduzione delle
nascite, un aumento dell'aspettativa di vita, aumento delle donne
lavoratrici, aumento dei divorzi e altri elementi che portano a segmenti
nuovi come il segmento dei senior, quello delle famiglie con doppio
reddito o quello delle donne lavoratrici.
21
Matteo Gazzano – Marketing 2012
La segmentazione basata sui vantaggi perseguiti
In questo caso non mi focalizzo sulle caratteristiche dei singoli consumatori, ma vado a vedere i
vantaggi che perseguono acquistando un determinato prodotto. Il fattore da
individuare è il vantaggio perseguito in un prodotto. Ciò che regola il
comportamento d'acquisto è quindi il sistema delle preferenze, ovvero i vantaggi
che ricerca per primi il cliente. Persone con profili socio-demografici diversi
possono avere preferenze simili. Questo metodo si fonda sul concetto di prodotto
come paniere di attributo, l'impresa cerca tutti i clienti che cercano gli stessi
vantaggi (che hanno quindi lo stesso sistema delle preferenze). Il vantaggio di
questo metodo è che questo tipo di segmentazione si concentra sui vantaggi che
vanno a perseguire i singoli, non si concentra sulle caratteristiche descrittive. Lo
svantaggio del metodo è la perdita di vista dei profili socio-demografici che sono
importanti perché mi fanno trovare i consumatori (le azioni di marketing mirate
sul mio target non posso essere fatte se non ho gli elementi socio-demografici). Inoltre, per andare
ad identificare gli attributi rilevanti e le preferenze, devo fare indagini dirette che comportano costi
elevati. Questa segmentazione viene applicata in business specifici, come i prodotti per lavare (in
cui la confezione ti comunica gli attributi dei prodotti) o i dentifrici. In quest'ultimo caso :
– Vengono determinati gli attributi (sbiancante, igienizzante etc...)
– Si cerca di ordinarli secondo il sistema di preferenze dei singoli
– Si classificano i consumatori secondo le
loro preferenze (sensoriali, socievoli,
apprensivi...)
Questo metodo ha il vantaggio di essere più
vicino al cliente rispetto alla segmentazione
demografica. Gli svantaggi sono legati
all'individuazione degli attributi e alle analisi
dirette che sono metodi complessi e costosi. Si
perdono inoltre i connotati socio-demografici
rendendo difficile la ricerca della clientela
target.
Lezione del 31/10/12
La segmentazione comportamentale
Questo tipo di segmentazione non riguarda alcun bisogno del consumatore, ma solo il suo
comportamento d'acquisto secondo una logica di segmentazione descrittiva. Questi dati li
prendiamo dal sistema informativo di marketing infatti, se è stato posto in essere un determinato
comportamento d'acquisto, questo è stato registrato all'interno dell'impresa (dalla contabilità).
Nella grande distribuzione, uno strumento di analisi molto importante è la tessere fedeltà. Queste
garantiscono un importo enorme di informazioni. Questi dati servono anche alle imprese che
vendono alla grande distribuzione (succede infatti che vengano spesso venduti).
I fattori di segmentazione comportale sono :
• Tipologia di clienti → potenziali, non clienti, al primo acquisto, regolari, occasionali etc...
• Tasso di utilizzazione del prodotto → Soprattutto nel B2B è importante capire se il fatturato
è concentrato su alcuni clienti distinguendoli in grandi, piccoli e medi (se sono grandi farò
delle condizioni diverse).
• Fedeltà del cliente → Potrò avere clienti fedeli, non fedeli, di fedeltà incondizionata o di
22
Matteo Gazzano – Marketing 2012
fedeltà non esclusiva (da questo fatto emerge il concetto di CRM).
• Sensibilità agli elementi di marketing → I clienti possono essere sensibili al prezzo, alla
qualità o alle offerte speciali.
Una particolare segmentazione che rientra nell'ambito comportamentale è quella tribale. In questo
caso si hanno delle caratteristiche proprie che si basano
sull'appartenenza dei soggetti a determinati gruppi. Questa
segmentazione non è fatta dagli analisti, ma dagli stessi
consumatori che si auto-segmentano intorno ad una
determinata marca. L'elemento che unisce è la fedeltà ad una
marca o la dedizione ad un particolare hobby. Ne consegue
un comportamento d'acquisto simile. Questa segmentazione
rientra nella comportamentale, ma è diversa perché il
consumatore può appartenere contemporaneamente a più
gruppi e uscirne/entrarne in ogni momento.
La segmentazione per stili di vita (detta anche socio-culturale o psicografica)
Questa si basa sugli stili di vita dei soggetti perché viene associato al comportamento di consumo.
E' stato osservato che consumatori con caratteristiche socio-demografiche simili potevano avere
comportamenti di consumo molto diversi e viceversa. Questo ha portato gli studiosi, soprattutto nei
contesti attuali, ad inserire come variabile di segmentazione quella dello stile di vita. Mi da infatti
informazioni su tre livelli :
• Sistema valoriale (i valori alla base del soggetto)
• Attività, interessi e opinioni (AIO)
• Il comportamento d'acquisto
Il vantaggio di questo metodo è quello di fornire un quadro più umano del
consumatore. Lo svantaggio è la costosità (dovuta all'analisi complessa fatta su campioni ampi di
persone e all'elaborazione statistica dei dati
ottenuti).
Condizioni di una segmentazione efficace
La griglia deve rispondere a quattro parametri.
• Risposta differenziata → I segmenti devono essere omogenei all'interno ed eterogenei
rispetto agli altri. Se avessi dei segmenti simili, allora dovrei unirli per semplificare.
• Dimensione sufficiente → Il segmento deve avere una dimensione sufficiente a giustificare
gli sforzi di marketing.
• Misurabilità → Devo riuscire a determinare concretamente la dimensione e il
comportamento d'acquisto dei consumatori del segmento.
• Accessibilità → Io devo riuscire a raggiungere i consumatori del segmento con le mie azioni
di marketing.
L'analisi Eurisko (vedi lucidi su Aulaweb)
23
Matteo Gazzano – Marketing 2012
Questa analisi viene periodicamente fatta
sui consumatori italiani dall'Eurisko.
Vengono svolte 10.000 interviste all'anno
a casa del rispondente. Viene fatto
compilare un lungo questionario a cui si
risponde attraverso scale likert (si
articolano su valori da 1 a 5). Sulla base
di un'analisi fattoriale, si ottiene la mappa
sensoriale. Questa è articolata su due assi
principali che ci dicono come si
distribuiscono i consumatori.
Da questa vengono formulati degli stili di vita.
Sugli stili di vita vengono date molte informazioni.
Rilevanti sono quelle di marketing operativo che
informano sui mezzi di comunicazione seguiti dai
particolari soggetti, sulle abitudini nel tempo libero e sul
comportamento di consumo. Questi dati sono fondamentali
per raggiungere il target di riferimento.
Esempio :
(Leggere cap. 10)
Analisi della
domanda (analisi dell'attrattività)
Dopo aver segmentato il mercato, per capire dove andarmi a posizionare, devo operare due
tipologie di analisi : attrattività e competitività. Devo andare a capire se il segmento è attrattivo per
l'impresa e se posso essere competitivo. Sulla base di queste analisi decido dove andarmi a
posizionare. Nell'analisi della domanda si va a vedere la dimensione della domanda e il ciclo di vita
del business. Presuppone quindi l'analisi delle vendite che possono essere associate al segmento.
A questo fine distinguo :
• Domanda primaria (o globale di mercato) → Si riferisce al volume delle vendite realizzate
da un dato gruppo di clienti in un periodo specifico e in un determinato contesto economico
e di macro-marketing.
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
•
Domanda relativa (o selettiva) → La quota della domanda primaria detenuta dall'impresa in
un determinato segmento.
Rispetto a questi due concetti, io posso costruire tante analisi di performance. Ad esempio, posso
vedere come varia la domanda relativa al variare della primaria. Se la domanda primaria cresce del
15% e la relativa del 10% la performance è pessima, del 15% mediocre, del 20% ottima. Questo
vale anche nella decrescita del mercato.
La domanda primaria può essere :
• Espandibile → La domanda che può essere aumentata in un futuro prossimo. In questo caso
il livello della domanda può essere ancora influenzato dal contesto di macro-marketing e dal
livello e gli sforzi di marketing delle imprese.
• Non espandibile → La domanda non è più influenzata dal contesto di macro-marketing e
dagli sforzi di marketing dei concorrenti.
Grafico Domanda primaria/Pressione del marketing :
La domanda primaria è rappresentata dalla
curva blu. Senza sforzi di marketing si parte da
un livello di domanda Q0. Aumentando tali
sforzi la curva crescere fino a raggiungere un
limite oltre il quale lo sforzo di marketing
diventa inutile. Questo limite è detto mercato
potenziale attuale. Il contesto di macromarketing mi influenza la curva, posso avere un
trovarmi in recessione o in prosperità. In
quest'ultimo contesto i mie sforzi si posizionano su M, nel primo su M'.
In contesti di recessione, per ottenere la stessa quantità di domanda, gli sforzi di marketing devono
essere maggiori.
Lezione del 06/11/12
La domanda primaria può quindi essere considerata come funzione di due variabili :
– Gli sforzi di marketing delle imprese (la curva cresce al cresce degli sforzi)
– I fattori di contesto di macro-marketing (incidono sulla curva spostandola più in alto o più in
basso a seconda del contesto di prosperità o recessione)
Questo mi da il mercato potenziale attuale, ovvero il livello massimo di domanda che posso ottenere
quando gli sforzi di marketing tendono all'infinito. Per capire invece qual'è il potenziale assoluto
della mia domanda occorre andare ad analizzare la domanda potenziale assoluta.
Questo mercato corrisponde al livello delle vendite totali in presenza di queste tre condizioni :
• Tutti gli utilizzatori potenziali sono diventati utilizzatori effettivi
• Tutti gli utilizzatori usano il prodotto in ogni occasione d'uso
• In ciascuna occasione d'uso, il prodotto viene utilizzato nella figura massima possibile
Questo mercato mi dice il livello massimo di domanda che posso avere in un determinato prodottomercato (quello a cui cercheranno di tendere le imprese).
Questa domanda potenziale assoluta non è più funzione degli sforzi di marketing, ma del tempo.
Il mio potenziale attuale (con gli sforzi di
marketing tendenti all'infinito) è individuato
nel punto Q. La mia crescita ora dipende dal
tempo e quindi dai cambiamenti :
– Del quadro normativo
– Dei gusti del consumatore
– Innovazioni tecnologiche
La mia domanda potenziale assoluta dipende
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
quindi, esauriti gli sforzi di marketing, dall'evolversi del tempo.
La domanda di beni di consumo
Il volume d'affari totale
Mi servono due parametri essenziali, il numero R = n x q x p
di clienti potenziali che posso avere nel
*R = Volume d'affari totale
prodotto mercato (n) e la quantità acquistata da *p = prezzo medio per unità
ciascuna unità (q).
Q=nxq
Per l'analisi della domanda occorre almeno individuare e separare la domanda di beni di consumo
deperibili e durevoli. Nell'ambito dei deperibili possiamo anche distinguere quelli legati ad un bene
durevole e quelli non legati ad un bene durevole.
Beni deperibili
Non legati ad un bene durevole
Le variabili sono :
* Il numero di clienti potenziali che posso
avere.
* Il tasso di clienti che utilizzano il prodotto (il
tasso dei clienti che utilizzano il prodotto
rispetto al numero di clienti potenziali è detto
tasso di occupazione).
* Dimensione e/o frequenza degli acquisti.
Legati ad un bene durevole
Le variabili sono :
* Il numero di unità di consumo potenziali
(quelli che hanno il bene durevole collegato)
* Tasso di dotazione delle unità di consumo
potenziali
* Tasso di utilizzo del bene durevole
* Tasso di consumo per occasione di utilizzo
Beni durevoli
Questi sono beni di consumo che hanno una determinata vita economica. E' quindi necessario
distinguere una domanda di primo acquisto da una domanda di sostituzione (che assorbe la
maggior parte della domanda).
Domanda di primo acquisto
* Numero di nuove unità di consumo e il loro
tasso di dotazione (quanto prodotto viene
acquistato dalla nuova unità di consumo)
* Numero delle unità di consumo esistenti che
incrementano la loro dotazione (ad esempio una
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Domanda di sostituzione
I parametri da individuare sono :
* La durata della vita economica del prodotto
intesa come stima del tempo di sostituzione.
Questa è difficile perché dipende da tante cose
come l'obsolescenza economica, ma anche le
Matteo Gazzano – Marketing 2012
famiglia che acquistano due televisioni)
mode.
* Parco esistente (quanto prodotto è presente tra
i consumatori)
* Distribuzione dell'età dei consumatori che
hanno il prodotto
* Tasso di sostituzione
* Effetto di scomparsa di unità di consumo
Le differenze tra la domanda potenziale attuale e la domanda potenziale assoluta
Questa analisi mi dice quali potrebbero essere determinate opportunità di crescita che la mia
impresa può avere :
– Gap competitivo → Qui ho un gap tra le
vendite della mia impresa e le vendite dei
miei concorrenti. La mia impresa può
quindi difendere la propria quota di
mercato o attaccare le posizione dei
concorrenti per ridurre il gap.
– Gap rete distributiva → Ci può essere una
copertura insufficiente (la distribuzione
non arriva in determinate aree
geografiche), un'intensità della distribuzione insufficiente (i punti di vendita che copro sono
insufficienti) o un'esposizione insufficiente (i distributori espongono i miei prodotti in
posizioni non favorevoli o non incentivano le vendite).
– Gap nell'utilizzo del prodotto → Ci può essere carenza nel numero di utenti (se ho un tasso
di occupazione basso perché non ho raggiunto i clienti potenziali), nelle occasioni di utilizzo
(devo incentivare di più le occasioni di uso) o nell'impiego.
– Gap nelle linee di prodotto → Il gap può riguardare le dimensioni (gli utenti vorrebbero che
introducessi delle confezioni più capienti o più piccole), le opzioni disponibili (devo
incrementare gli attributi del mio prodotto), lo stile (devo migliorare colore, gusto e profumo
del profumo), la forma, la qualità (posso abbassare la qualità ma proporre un prezzo più
conveniente), le linee di prodotti con marca del distributore (posso vendere ai distributori
tipo marchio Coop) o i prodotti relativi ad un dato segmento.
Il trend futuro
Nell'analisi della domanda, oltre alla quantità della domanda che posso avere in termini di volumi e
valori, è opportuno anche analizzare il trend futuro di evoluzione della domanda. Questo viene di
solito studiato attraverso il ciclo di vita del prodotto. Le politiche di marketing, a seconda delle fasi
del ciclo di vita, cambiano (sono quindi importanti le implicazioni).
Il ciclo di vita distingue la vita del prodotto mercato in diverse fasi :
– Fase di introduzione
– Crescita
– Turbolenza
– Maturità
– Declino
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
La fase di introduzione
Il prodotto viene immesso per la prima volta sul mercato. Le vendite all'inizio tendono ad
aumentare lentamente perché c'è diffidenza da parte dei clienti e dei distributori. E' una fase di
monopolio dell'impresa pioniera e di incertezza delle tecnologia.
In questa fase, gli obiettivi di marketing sono quelli di far conoscere il più possibile il prodotto
informando i clienti sull'esistenza del prodotto e sulla sua utilità. Per quanto riguarda la variabile
prodotto, di solito, nelle fase di introduzione vado a selezionare i punti vendita con una
distribuzione selettiva o addirittura esclusiva. Per quanto riguarda il prezzo, nei prodotti innovativi
la sensibilità è bassa perché si cercano i consumatori attenti ad avere il prodotto nuovo. La
campagna è informativa
Lezione del 07/11/12
La fase di crescita
Le vendite iniziano ad aumentare e il prodotto inizia ad essere più presente nell'ambito della
distribuzione. Inoltre, con la diffusione della tecnologia iniziano ad affacciarsi sul mercato i primi
concorrenti. In questa fase, i clienti sui quali concentrare l'attenzione sono gli adottanti precoci.
Tipologie di clienti
Clienti innovatori → Acquistano il prodotto nella fase di introduzione (quelli che vogliono provare
le nuove tecnologie, il 2% di tutti i clienti)
Clienti adottanti precoci → Acquistano nella fase di crescita
Maggioranza precoce → Acquistano prima della media di mercato
Maggioranza tardiva → Acquistano dopo la media di mercato
Tardivi → Acquistano in fase di declino (i più tradizionalisti)
L'obiettivo è quello di ampliare il mercato e massimizzare il tasso di occupazione stimolando i
clienti potenziali. Si inizia, già in questa fase, a costruirsi un'immagine di marca.
Il programma di marketing prevede di :
• Migliorare gli attributi del prodotto, in particolare quelli accessori (secondo l'ottica del
prodotto come paniere di attributi).
• Massimizzare i punti di vendita con una strategia di distribuzione intensiva o multicanale
per rendere il prodotto più accessibile ai clienti
• In questa fase i clienti sono più attenti al prezzo e quindi devo ridurre i prezzi per stimolare
le vendita (cosa resa possibile anche dallo sviluppo di economie di scala)
• La comunicazione deve puntare molto sull'immagine di marca
La fase di turbolenza
Questa fase la si ha quando le vendite continuano a crescere, ma in maniera meno che
proporzionale. I concorrenti più deboli escono dal mercato ed aumenta la concentrazione (meno
imprese ma con quote di mercato maggiori) del business. In questa fase, le imprese sviluppano la
necessità di segmentare il mercato per concentrarsi su determinati target. Diventa rilevante
l'obiettivo di aumentare la propria quota di mercato e di posizionare chiaramente la marca
(comunicandolo al mercato). Il programma di marketing prevederà :
• La differenziazione dei prodotti rispetto a quello dei concorrenti
• Si passa alla distribuzione multicanale per raggiungere più facilmente i consumatori
• Attribuisco al prodotto, un prezzo associato al valore percepito dai clienti
• La comunicazione del posizionamento
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
La fase di maturità
Siamo all'apice delle vendite. Dal punto di vista dei margini questa è la situazione migliore per
l'impresa dati i flussi di cassa elevati (gli investimenti sono già stati fatti e le vendite sono alte).
Il tasso di crescita delle vendite si arresta perché la domanda non è espandibile (cresce solo in base
al PIL). Il mercato è molto segmentato per evitare una concorrenza spinta sui prezzi e risulterà
dominato da pochi concorrenti di grandi dimensioni. Inoltre, la tecnologia è stabile.
Gli obiettivi prioritari, oltre al posizionamento della marca, saranno relativi alla ricerca di nuove
nicchie o segmenti di mercato dove poter focalizzare la produzione, ma anche alla ricerca di
innovazioni radicali.
Il programma di marketing prevederà :
• Differenziare il prodotto per renderlo specifico ai segmenti target sui quali mi concentro
• La distribuzione diventa selettiva perché per raggiungere un target cosi specifico non è
necessaria la distribuzione intensiva
• Evitare la guerra dei prezzi, ma concentrarsi sulla differenziazione lasciando i prezzi
coerenti con le aspettative del mio segmento target
• Comunicare il posizionamento fatto sui singoli segmenti target scelti
Declino
In questa fase le vendite cominciano a decrescere perché è stata introdotta una nuova tecnologia,
sono cambiati i gusti dei consumatori, sono avvenuti mutamenti sociali o sono state introdotte
normative sfavorevoli. La tecnologia è sorpassata e imprese cominciano a ritirarsi dal mercato
(spesso rimane un segmento residuo). Gli obiettivi prioritari saranno disinvestire dal mercato,
specializzarsi sui segmenti residui e rallentare il
decremento della domanda primaria attraverso la
comunicazione.
Il programma di marketing prevederà :
• Mantenere una linea di prodotti limitata
(aumentando gli attributi o tornando al prodotto base)
•
•
•
Introdurre una distribuzione particolarmente
selettiva
La domanda è bassa, ma i clienti rimasti sono
meno elastici al prezzo e posso permettermi una
strategia di prezzi elevati
Effettuo una comunicazione molto mirata,
perché il target è molto ridotto. Comunque
investo molto poco in comunicazione perché i
clienti sono disposti a cercare il prodotto.
Il grafico “ciclo di vita del profitto e flussi finanziari”
Mette in relazione i flussi finanziari
dell'impresa e le diverse fasi del ciclo di
vita. Su queste pesano molto gli
investimenti che faccio. All'inizio ho flussi
finanziari negativi dovuti agli investimenti.
Nella fase di introduzione e di crescita i
flussi rimangono negativi perché il volume
di affari è troppo basso per recuperate tutti
gli investimenti precedenti. Le imprese
iniziano ad avere flussi finanziari positivi a
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
partire dalla fase di turbolenza. Da questo punto i flussi cominciano a diventare particolarmente
elevati. All'impresa, sotto il punto di vista finanziario, conviene quindi avere un portafoglio prodotti
tutti situati nella fase di maturità. Dal punto di vista del marketing non è così positivo perché il
portafoglio è squilibrato data l'assenza di nuovi prodotti. Un portafoglio più equilibrato è quello in
cui i cash flow dei prodotti in fase di maturità finanziano quelli in fase di introduzione.
Le strategie di copertura del mercato di riferimento
Una volta capita l'attrattività del business e la capacità dell'impresa di essere competitiva, lo step
successivo è quello della scelta del prodotto mercato e del suo posizionamento. Esistono diverse
strategie di copertura del mercato di riferimento. Posso operare con :
Strategia di focalizzazione → Concentro l'attenzione solo su alcuni specifici segmenti nell'ambito
del prodotto-mercato.
Strategia di copertura totale del mercato → Mi rivolgo all'intero prodotto-mercato, ovvero all'intera
categoria di clienti.
Strategia mista → L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.
Strategia di
focalizzazione
Per segmenti di nicchia
Strategia di copertura
totale del mercato
Approccio di massa
Customizzazione di massa
Strategia mista
Per segmenti ampi
Per segmenti adiacenti
Multi-segmentazione
Piccoli segmenti
Il posizionamento
Una volta deciso il tipo di copertura di mercato dovrò scegliere la politica di posizionamento in ogni
segmento target. Il posizionamento può essere definito come la posizione che il nostro prodotto o la
nostra marca assume nella mente del cliente. Se ci sono già dei prodotti inesistenti, la prima cosa da
fare è la ricerca di vuoti di offerta per andarsi a posizionare in quella parte. E' l'impresa stessa che
decide il proprio posizionamento e cerca di comunicarlo ai clienti. Si può quindi dire che :
Il posizionamento è quindi la decisione dell'impresa relativa alla scelta dei benefici che la marca
può avere e che può farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.
Il posizionamento dovrebbe derivare dalla risposta a 4 domande :
1) Una marca per cosa ? Gli attributi e i benefici che possono derivare ai clienti.
2) Una marca per chi ? Il segmento target di consumatori.
3) Una marca per quando ? Occasioni d'uso e di consumo.
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Matteo Gazzano – Marketing 2012
4) Una marca contro chi ? Cerchiamo il posizionamento più distante possibile dal concorrente diretto.
I criteri di posizionamento
• Posizionamento secondo le caratteristiche del
prodotto/servizio → In base agli attributi o ai
benefici ricercati nel prodotto. Posso basarmi
sulla qualità, l'affidabilità, il design etc...
• Posizionamento in base al prezzo →Elevato o
basso
• Posizionamento per specifiche funzioni e
occasioni d'uso (pasto abituale, snack
etc..)
• Posizionamento in base a specifiche
categorie di utilizzatori
• Posizionamento in base all'immagine
(profumi)
FINE PRIMA PARTE DI CORSO
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