GEL74_GASTROMARK_OKe.qxp_IT_00_MASTRO_DEF2 20/05/16 16:13 Pagina 177 gastromarketing Il nuovo passaparola Davide Pini gestisce da oltre vent’anni progetti innovativi di marketing nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale. www.gastromarketing.it Lo chiamano “buzz marketing” e oggi è virale “Il marketing del passaparola è più del semplice marketing. Consiste nel rendere interessanti le proposte e l’azienda, così che valga la pena parlarne.” Andy Sernovitz (scrittore) Cosa può garantire a un’attività commerciale un successo duraturo? È un quesito interessante che spesso rivolgo ai diretti interessati durante gli incontri motivazionali. Le risposte che raccolgo sono le più svariate, ma molte convergono verso un denominatore comune: “fare bene le cose”, “trattare bene i clienti”, “soddisfare le aspettative”; risposte che vengono spesso associate al concetto “così poi ne parlano bene”. Se vogliamo dare un nome a questo denominatore comune, lo possiamo identificare con il termine reputazione che la prestigiosa Treccani riassume come “la stima e la considerazione in cui si è tenuti da altri”. Quando mi confronto con chi gestisce un’attività commerciale è alta la tentazione di impossessarmi della frase dello scrittore dell’antica Roma Publilio Siro, il quale sosteneva che “una buona reputazione ha più valore del denaro”, perché in effetti “fare parlare bene di sé” è un obiettivo a cui si deve tendere quan- do il proprio successo è dettato dalle valutazioni di un pubblico che non solo ha la libertà di scegliere se confermare la propria fiducia, ma può condizionare, a vario livello, le scelte di numerose altre persone intorno a sé. Reputazione però non è mera immagine, costruibile con una bella campagna pubblicitaria o con insinuanti argomentazioni, in quanto la reputazione, come d’altra parte la credibilità personale, è alimentata da ricordi, emozioni ed esperienze, qualcosa quindi che un individuo vive in prima persona e non subisce attraverso un messaggio. Sono rari i casi di chi, su questo delicato tema, la può pensare diversamente; nel celebre film “Via col vento”, quando Rossella O’Hara dichiara “Un altro ballo e la mia reputazione è rovinata”, Rhett Butler risponde con la famosa affermazione “Chi ha coraggio fa anche a meno della reputazione”. Chi vuole correre il rischio di provarci? Richiedete gli argomenti su cui vorreste leggere approfondimenti o segnalate le “soluzioni di marketing” che avete inventato nel vostro locale. Scrivete a [email protected] e la vostra storia potrà essere protagonista di uno dei prossimi appuntamenti. 177 GEL74_GASTROMARK_OKe.qxp_IT_00_MASTRO_DEF2 20/05/16 16:13 Pagina 178 gastromarketing Ne ho sentito parlare quando ero bambino; poi sono cresciuto, ho studiato marketing e ho scoperto che il passaparola era stato messo in pensione da tecniche più sofisticate. L’avvento delle nuove tecnologie informatiche però lo ha riportato alla luce, rinominandolo “buzz marketing”. La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api, un modo nuovo di definire il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e consigli tra consumatori; è ciò che gli anglosassoni definiscono “word of mouth”; noi lo chiamiamo semplicemente “passaparola”. Secondo una recente indagine inerente la scelta relativa al luogo dove andare a cena, condotta su oltre mille consumatori, è emerso che le fonti utilizzate da coloro che si informano prima sono per oltre il 60 per cento da amici e colleghi, il 40 per cento da famigliari e il 35 per cento da internet, mentre la quota di coloro che non chiedono consigli è ridotta a meno del 20 per cento. La diffusione dei social network, soprattutto la nascita di numerosi strumenti strutturati di valutazione online delle proprie esperienze in hotel, ristoranti e altro, ha portato il consumatore verso una maggiore disponibilità a condividere le proprie esperienze, dispensando giudizi e consigli spesso eccessivamente istintivi. Il punto critico del passaparola non è però cambiato; la gente è più propensa a condividere la propria esperienza quando si deve lamentare rispetto a quando è soddisfatta e questo può costituire un problema o semplicemente lo stimolo a cercare di essere sempre impeccabili. Oggi più che mai è fondamentale ricordarsi di chiamare i clienti fedeli per nome, consigliare sempre con onestà e rispetto, essere disponibili a offrire piccoli assaggi per degustare le nuove proposte e soprattutto promuovere forme di promozione per i clienti che portano nuovi acquirenti; tutte iniziative che hanno costi nulli o limitati. Mai dimenticare che il passaparola non è innescato solo dai clienti, ma anche dai dipendenti che, giorno dopo giorno, sperimentano la qualità della proposta e ne parlano ai visitatori del punto vendita, oltre che ad amici e conoscenti. Una presenza nel mondo dei social network è infine auspicabile, poiché rappresenta il nuovo territorio della pubblicità e consente di diffondere un pensiero positivo nei confronti della vostra proposta con uno strumento che, quando provoca condivisioni e rilanci virali, può addirittura apparire neutrale. Dovete stare “a cuore” ai vostri clienti, come loro stanno nel vostro. Non è questione di sentimenti, è questione di reciproco rispetto. La reputazione va conquistata sul campo, alimentata con la stessa costanza con cui si allatta un neonato e difesa come una trincea sul campo di battaglia. Prendetevi cura dei vostri clienti, altrimenti qualcun altro lo farà e i clienti delusi non esiteranno a manifestare il loro malcontento su tutti i canali di comunicazione, reali o virtuali, che troveranno a disposizione. Non subite il passaparola come una mareggiata, ma cavalcatelo come l’onda perfetta per un surfista. 178